航海王饮料：到B站寻找“大秘宝”

王深圳

“想要我的财宝吗？想要的话可以全部给你，去找吧！我把所有财宝都放在了那里！”

这是动漫《海贼王》（也译为《航海王》）中的名场面。拥有整个世界的海贼王哥尔· D ·罗杰，在临刑前说出了这句话，由此开启了大海贼时代，无数怀揣梦想的人奔向大海，寻找传说中的one piece（大秘宝）。

这部连载20多年热度不减的日本动漫，早已成为全球最具商业价值的动漫IP之一，它伴随了几代人的成长，成为无数海迷的青春印记。这其中，就有一位“70后”初代海迷，花千万元拿下了航海王IP的授权。情怀的梦圆了，商业也起航了。

B站是一片海

如果将B站比作一片海，品牌又该如何去找到象征着财富、名誉、地位的“大秘宝”？

从跨年晚会出圈到索尼入股，从《后浪》到《入海》，从疯涨的市值到出走的UP主，B站一次次地成为流量和话题的中心。不管是喝彩还是质疑，所有的声音都在传递一个信息，那就是B站作为内容营销平台的巨大潜力。

在内容生态方面，作为中国年轻人聚集的文化社区，B站拥有番剧、国创、放映厅、纪录片、漫画、专栏、直播、课堂、动画、音乐、舞蹈、游戏、知识、数码、生活、VLOG、鬼畜、时尚、娱乐、影视、电影、电视剧等近30个分区，共有7000余个文化圈层，200万个文化标签。

在用户层面，B站主要用户为年轻人。据统计，B站81.7%的用户是“90后”和“00后”，平均年龄为21.5岁，中国4个Z世代中就有1个活跃在B站，且平均每天在这里花费一个多小时。刷B站已成为年轻人的一种生活方式。B站用户的基数、留存率、活跃度、商业表现等都有着不错的表现。一季度，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长66%达到8200万，并保持了超80%的第十二個月留存率；月活用户达1.72亿，同比增长70%；月均付费用户数更是增至1340万，同比提升134%。

总之，B站里有这样一批人—他们或许还很年轻，与职场精英相比囊中羞涩，但有自己的兴趣爱好，并对其有着充足的付费意愿；他们有一定的想法和见解，对认同的KOL黏性极强；他们是互联网的原住民，对于KOL的“恰饭”行为接受度高……

随着用户量和关注度的增长，B站的内容生态和商业生态都在逐步完善。作为B站的数据服务商之一，火烧云数据创始人丁杰更是预测，未来3年会是B站的高速发展阶段。基于此，B站自然早已被越来越多的品牌盯上。

只不过，很多品牌，尤其是中小品牌，不是还在观望，不知如何下手，就是兴冲冲来到了B站这片大海边，却只是浅尝辄止。

“品牌玩B站不能死磕，不能把这个事情当成一个课题去研究，不然会很别扭，操作的事就交给B站的用户就好，不要怕被玩坏。”好酥胡蛋黄酥创始人王赓如此说道。

梗是“恶魔果实”

恶魔果实是《海贼王》及其衍生作品中的一种果实，吃掉以后可以获得某些超能力。对于想进驻B站的品牌或者产品来说，梗就是恶魔果实，具备不可思议的能量。

“产品需要有梗，这样才可以挖掘出与B站用户的沟通语言，拉近用户距离。”王赓认为，建立品牌的B站标签，先入圈，才能更进一步地与用户建立连接。这里有必要看一下小米等品牌的玩法。

“今天我正式加入了B站大家庭，成为了一名B站的‘萌新。听说我在B站很有名，谢谢大家捧场。”7月30日，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军发布了在B站的首条视频，这位凭借一曲《Are you OK》在B站成名已久的“鬼畜明星”正式宣布入驻B站。

“Are you OK”的梗本来是调侃雷军在印度发布会上英语发音不标准、语法不准确的事情，但雷军不仅没有抵制这种恶搞，还将这首歌买下作为小米手机的官方铃声，并常常以此自黑。不仅如此，他还将B站作为手机新品首发活动的直播平台，甚至多次现身B站为小米新品站台，并在B站创建了多个官方账号，如小米公司、小米MIUI、小米商城官方、小米主题、小米集团招聘、Redmi官方等。小米也成为最早入驻B站的品牌之一。

2020年2月份，小米还联合B站推出“72小时超应援直播”，邀请48位来自不同分区的B站UP主参与72小时直播，分享各自的宅家攻略。

2020年6月19日，雷军参加了极客公园与B站联合推出的“Rebuild 2020科技全明星对谈”，与B站顶流UP主“老师好我叫何同学”进行了一场跨界对话。整场活动在B站的人气峰值达到735万。

事实上，在有关雷军、小米的鬼畜内容中，除去大量UP主自制娱乐性内容外，还有部分是小米公司对鬼畜区UP主进行的“约稿”。鬼畜明星“下场”与粉丝直播互动，着实刷了一波好感。

此次，雷军入驻B站，也被认为是小米加大B站营销力度的信号。据业内人士透露，B站的“悬赏计划”已发展出带货模式，目前已进入第三期内测招商，届时视频和直播间可挂淘宝链接。

钉钉和腾讯也有着同样的“遭遇”。被小学生分期好评、狂打一星的钉钉，凭借一条自嘲视频《钉钉本钉，在线求饶》收获了2613万点击量，创下了企业官方号的纪录。

在不久前的“逗鹅冤”事件（特指2020年7月1日被骗1642万后还遭全网嘲笑的腾讯）中，腾讯将B站作为首发舆论阵地，发布了卖惨视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，官方吐槽：我真是干啥啥不行，吃辣椒酱第一名！该视频现已收获800余万点击量，并引来150多个官方号组团观光、送温暖。此外，该视频还在微博同步发酵，由此形成全网大讨论，最终获得了13亿的微博热搜。

有道是：B站本无路，有了梗就有了路。这些品牌对于网友的主动造梗乐在其中，并且巧妙地以此切入，一步步地深入B站用户的生活，在收获好感和热度的同时，也拉近了品牌与用户的关系，让品牌形象更立体、更有温度。