适应新的环境和使命，推动中国营销革命（上篇）

金焕民 李泽宇

在从哥伦布“发现新大陆”后，世界就开始近现代意义上的联系了，从全球资源，到全球市场。

从第一次工业革命开始，世界就开始有了多个或者某个国家主导的技术和工业平台。先是英国，接着是美国，接着是美国带领的发达国家（G7）。美国也是借助这种平台崛起的，只是后来主导了这个平台；德国、法国和日本也是借助这种平台发展起来的，然后与其他主要发达国家一起，共同丰富、完善和提升这个平台。再后来的南南合作，77国集团以及中国的发展，也都有与这个平台具有或多或少、或大或小的关系。中国与这个平台的关系本来并没有什么特别之处。只是由于中国体量、内在能量和制度方面的原因，才被以美国为首的发达国家“另眼相看”罢了。

事实的真相是，中国借助人类科技发展的成果，通过自身艰苦卓绝的努力，通过自身的创造发明和技术革命，在对世界做出贡献（世界经济的发动机，人类命运共同体）的前提下，取得了经济奇迹，并成为改变世界经济和科技的力量。这个奇迹，既不是哪个国家愿意给的，也不是哪个国家能够给的。

现在唯一缺乏说服力的，是中国贡献还未达到能够让世界尤其是发达国家共享的技术和工业平台。世界上绝大多数国家希望中國能够如此，发达国家指责中国“搭顺风车”却又恐惧中国成为技术和工业平台的主导者。中国现在离实现这个目标很近，而关键的临门一脚，则需要凝聚共识、集中资源，并据此形成一个新时代的国家战略。

三次重新思考市场营销的战略考验

作为一个后发国家，在相当长的时期里，中国企业只是处于仰视和学习的地位。以至于在某一个时期，我们甚至怀疑会被“开除球籍”，以至于许多人从精神上被彻底冲垮，把仰视和追随当成了中国经济和企业的常态。

甚至，如果我们是德国、日本，持这样的认识也并无不可，可惜我们不是它们。其他发达国家“不允许”，而即便它们“允许”，仅靠这样的“战略”，依然无法满足中国发展经济的需要——世界能够容得下中国，但发达国家现有的富裕能量，却满足不了中国，中国必须自主地积蓄能量，创造空间。

当中国加入WTO并建设性地融入世界经济之后，这种征兆就在大约七年的时间里，加速体现出来。

第一次：三期叠加

2013年，三期叠加被首次提出。其基本含义是：1.经济增长速度换挡期。这是由经济发展的客观规律所决定的。2.结构调整阵痛期。这是加快经济发展方式转变的主动选择。3.前期刺激政策消化期。这是化解多年来积累的深层次矛盾的必经阶段。总之，三期叠加是客观规律决定的，是各种刺激经济发展政策累积的，也是国家为获得经济持续发展主动推动的。换句话说，中国现有的体制和模式对中国经济持续发展，已经构成了制约，不继续深化改革和创新，就无法摆脱这种束缚。

从那时起，我国发展方式优化，经济结构转变，增长动能再造得到持续推动。与此同时，结构性、体制性、周期性问题相互交织，三期叠加影响持续深化，经济下行压力并未得到缓解。直到今天，三期叠加仍然是中国经济的阶段性宏观特征 ，仍然是中国营销思考战略问题最基本的起点。

回到微观层面，中国多数企业存在的问题是：1.技术力量薄弱，技术创新、产品创新和研发能力相对于市场需求，相对于全球竞争的要求，普遍能力不足；2.与发达国家和跨国公司相比，制造业现代化程度存在差距，优质产能占比不高。

这个时期中国营销的基本使命和重要任务是真正把功夫下在通过技术创新巩固基础、增强底气上，把提高技术创新和研发能力，培育企业核心竞争力（优势）真正上升到战略高度——之前更多地表现为认识和观念，并不是最重要和急迫的选项。

因此，尽管相对中国经济，这些是微观问题，但却必须以宏观视角视之为基于宏观环境调整的企业战略问题。而多数中国企业仍然用微观视角，把它当成了如何博取市场存量的销售问题。正当其时，电商的崛起为这种微观和战术思维，提供了战略可能。而中国营销借助电商崛起提供的可能，则仍然在4P框架下狂奔。

“互联网+”“+互联网”，两种模式主体不同，适应面也大不相同。“互联网+”是基于互联网提供的战略机会，从技术创新、产品创新、产生链和供应链再造，对企业所在行业的产品和服务，与多屏全网跨平台用户场景结合，实现革命性变化。在这个方面，小米是经典案例。小米模式下的“互联网+”，让它迅速成为最年轻的世界500强。

“互联网+”是加速和推动企业整体创新的工具，是企业新的生存和发展方式，是企业增强体质和增加效益的“新引擎”，是中国企业对跨国公司弯道超车的战略机会，但落实在中国企业营销上，它最终却仅仅是新渠道、新传播工具、新市场运作方式。

以全方面的“互联网+”为驱动，是中国突破三期叠加局面的突破口。其关键点是产业创新、跨界融合、创新生活方式，推动中国经济和社会的创新发展。这是一个经济学视角，也是一个市场营销学视角，很可惜，多数中国企业在“互联网营销”带动下，走的是渠道、传播角度“+互联网”，结果让中国营销失去了一个从微观到宏观跨越的机会。

从宏观角度审视“互联网+”，意味着跨界融合，实现从研发到产业化的一体化；意味着创新驱动，用互联网普及提供的可能求变、自我革命，更好地发动、发挥创新力量，更契合互联网特质；意味着重塑构造，打破原有的社会结构、经济结构、地缘结构、文化结构，推动权力、议事规则、话语权改变。

通过“互联网+工业”改造原有产品及研发、生产方式；通过“移动互联网+工业”，实现用户远程操控、数据自动采集分析等功能，最大地改善工业产品的使用体验；通过“云计算+工业”，为不同厂商生产的智能硬件设备提供统一的软件服务和技术支持，优化用户的使用体验，并实现各产品的互联互通，产生协同价值“物联网+工业”，将机器等生产设施接入互联网，构建网络化物理设备系统，进而使各生产设备能够自动交换信息、触发动作和实施控制。从而加快生产制造实时数据信息的感知、传送和分析，加快生产资源的优化配置；通过“网络众包+工业”，企业可以通过自建或借助现有的“众包”平台，发布研发创意需求，广泛收集客户和外部人员的想法与智慧，从而大大扩展创意来源。