三次售卖理论下辽宁省冰雪旅游产业发展现状调查与对策研究

范存生, 马 帅

(沈阳大学 体育学院, 辽宁 沈阳 110044)

在北京冬奥会的热潮以及“三亿人上冰雪”等“运动+旅游”产业融合背景推动下,中国冰雪旅游行业将迎来辉煌时期。发展冰雪产业对于冰雪旅游资源丰厚的辽宁省而言,已经从国家战略的角度转化为自身经济、政治、文化发展的迫切需要。冰雪大省之一的辽宁,冰雪旅游经济将持续升温。《辽宁省人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》明确提出,辽宁省体育产业总规模到2025年达到1万亿元[1],其中冰雪产业将占据相当大的比重。在政策东风吹拂下,在冰雪旅游产业已成为全省国民经济新的增长点的同时,扬长避短,采取正确经营模式,与冰雪旅游产业更胜一筹的黑龙江、吉林、河北等省份竞争,将“冰天雪地也是金山银山”转化为实践,成为辽宁省旅游局和相关部门关注的焦点。

一、 辽宁省冰雪旅游产业现状

目前我国经济持续快速发展及冰雪旅游产业逐渐升温,辽宁冰雪旅游产业迎来了良好的发展机遇[2-3],产业现状如下。

1. 丰富的冰雪旅游资源

辽宁省冰雪旅游资源丰富、种类多样,目前已经形成了一定冰雪旅游规模效应。辽宁省滑雪旅游业已经形成三大主流冰雪旅游核心圈,见表1。此外,省内还有许多公园、河岸也在冬季开展系列冰雪活动及展示冰雪景观等。大型商场,

表1 辽宁省冰雪旅游项目核心圈

如沈阳

万象汇,也兴修了室内速度滑冰场。目前,辽宁省冰雪旅游产业已呈现东部、西部、南部、北部、中部共同发展的态势。

2. 丰富的冰雪旅游活动

辽宁省文化和旅游厅力争使“冷资源”变成“热经济”,深度挖掘省内冬季冰雪旅游资源,开创冬季旅游新种类及新线路。从2018年12月开始,先后开展260余项文体、文旅融合活动,涉及省内14个市、县、区。典型冰雪主题活动有:第十三届辽宁冰雪温泉节、中国铁岭雪域花灯冰雪节、2019关东民俗雪乡冰雪节及沈阳国际冰雪节等。其中涉及8项省级重点活动[4],开创了“冰雪+旅游”打造新享受,“冰雪+温泉”打造新体验,“冰雪+生活”打造新消费,“冰雪+教育”培养新一代冰雪爱好者的局面,为省内乃至全国冰雪爱好者提供冬季冰雪旅游的新玩法。在2018—2019年度沈阳国际冰雪节,康平卧龙湖大辽冬捕节、法库渔梁冬捕节等活动空前火爆,其中康平卧龙湖大辽冬捕节开幕式当天接待游客总数超过16万人次,双头鱼卖出78.8万元的历史最高价[5],中央电视台《新闻联播》《新闻直播间》等栏目都报道了卧龙湖冬捕节的盛况。同时,省内户外公园也纷纷推出以狂欢、年俗为主题的冰雪系列活动。中国旅游研究院和途牛旅游网联合发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告(2018)》显示,国内冰雪旅游预订量排名前5的旅游城市中,辽宁冰雪旅游的先驱——沈阳市——位居第四[6],前5名为上海、广州、北京、沈阳、长春。今后,沈阳市必定发挥省会的辐射作用,为辽宁省冰雪旅游业的发展提供契机。

3. 民族气息浓厚

辽宁省是全国少数民族人口较多的省份,其中,满族人口占全国满族人口的一半以上[7]。辽宁地区的满族以散居为主,他们视冰雪为圣洁之物,因此满族的冰上运动极具特色。冬季每逢传统节日便会举办滑冰、嬉冰和木马等冰雪运动。其中,正月十二满族妇女的“轱辘冰”最为典型,该活动又有着“去晦气”“消百病”的积极寓意[8]。可以说,独特的满族冰雪运动是辽宁省独特的冰雪符号。

二、 辽宁省冰雪旅游面临的问题

1. 内容方面

(1) 项目层次低。由于辽宁省冰雪旅游项目分散趋势明显,导致冰雪旅游主营项目在消费者心中留下“低层次”的印象。纵观全省冰雪旅游,大部分项目为平民冰雪项目。与辽宁省相邻的河北省的太舞滑雪场,以及与法国MND集团联手打造的吉林省吉雪滑雪场,它们的市场定位是具有国际水准的高品质冰雪体育小镇。比较而言,辽宁省的冰雪旅游业层次较低。

(2) 无主推项目,地方特色退化明显。辽宁省冰雪旅游业发展至今,冰雪旅游项目,如元宵节的冰灯、滑雪和冰雪温泉等呈现共同发展的态势,但缺少针对自身实际主推的冰雪旅游项目。辽宁作为东北老工业基地的核心省份,没能使冰雪主题与老工业基地主题充分融合,没有以工业主题为模型的冰雪纪念品。与此同时,作为全国少数民族众多的省份,随着经济的发展、社会的进步,民族特色的冰雪运动没有同步发展,导致冰雪旅游产品与地方特色不能深度融合,给消费者带来平庸的感受,更难谈深度体验。

2. 受众方面

(1) 产品设计缺乏合理规划和创新。辽宁省的东、西、南、北地区均已相继开展了冰雪旅游主题活动,虽然产品种类丰富,但是缺乏规划和创新,导致省内丰富的冰雪旅游产品在国内旅游市场上没有优势。在“互联网+旅游”大数据下,对我国冰雪旅游的发展趋势、网民消费热点等进行分析,从各城市游客期待指数、美誉度、核心竞争力、传播影响力4个维度进行量化分析,见表2,拥有14个地级市的辽宁省,在中国冰雪旅游城市级目的地排行中,只有省会沈阳进入前10名。此外,在2018年12月23日,文化和旅游部数据中心在第三届吉林冰雪产业博览会发布的《中国冰雪旅游发展报告(2018)》中,也仅有沈阳市入选“2018中国十佳冰雪旅游城市”,见表3[9]，在一定程度上反映辽宁省旅游产业内部差距较大, 受众的体验差距也很大。

表2 中国冰雪旅游城市级目的地排行榜

表3 2018中国十佳冰雪旅游城市排名

(2) 配套设施不完善,管理制度有漏洞。近年来,全国冰雪旅游产业空前发展,而省内冰雪旅游项目的开发者为适应这一热潮,在省内开发许多设施极其简陋的小型冰雪体验项目,为谋求私利、抢夺客源,甚至扰乱市场原有秩序,打价格战,不考虑带给消费者的安全隐患。目前,辽宁省冰雪旅游产业管理制度的漏洞尚未修复,小型冰雪旅游项目间的不正当竞争势必影响到受众的体验。

3. 营销模式落后,品牌形象难以树立

(1) 售卖产品种类单一,与周边产品融合不紧密。辽宁省冰雪旅游项目与其他运动项目相比,产业链条较短,售卖模式单一化。以沈阳市四大滑雪场为例,售卖模式只涉及“滑雪+住宿+餐饮+培训”,地理位置更加偏僻的冰雪旅游项目甚至仅有冰雪体验一种售卖模式,与周边产品结合不紧密的趋势明显。冰雪旅游项目没有以冰雪为主轴发挥辐射作用,带动周边产品或服务发展。基于此,辽宁省的冰雪旅游亟需周边产品以延长产业链条。

(2) 缺乏整体观念,不利于品牌整体形象的塑造。在“互联网+”的时代背景下,外省的冰雪旅游业飞速发展,而辽宁省冰雪旅游业整体上仍处于固步自封的状态。只是以省内整体旅游环境为背景,互相观望,视省内其他冰雪产品或服务为竞争对象,缺乏“一致对外”的整体观念。没有做到取外省之精华,弃本省之糟粕。

三、 三次售卖理论下辽宁省冰雪旅游发展对策

1. 做好第一次售卖

第一次售卖是后继售卖内容能否实现的重要前提和基础,第一次售卖如果不得当,第二、三次售卖便无法正常展开。辽宁省冰雪旅游主要经营种类包括冰雪观光类、冰雪运动休闲类、冰雪节庆类、冰雪赛事类、冰雪训练类、冰雪游乐类、冰雪演艺类、冰雪购物类、餐饮住宿类等消费。在冰雪旅游的起步阶段实现经营范围广、经营层次高是很难的,辽宁省应根据不同经营内容的实际差异采取不同的培育手段。第一次售卖的类别可划分为两大部分:其一,主要包括冰雪观光、冰雪运动休闲、冰雪节庆、冰雪赛事、冰雪训练、冰雪游乐、冰雪演艺等。这部分售卖的类别主要为初期开发内容。其二,主要包括餐饮住宿、冰雪购物消费。这部分是在初期开发基础上衍生出来的后续售卖类别。在此基础上,结合不同冰雪旅游项目实际情况,分析冰雪旅游产品的受众群体及售卖倾向,可通过构建以下3种模式提高冰雪旅游业的整体质量。

(1) 金字塔型项目模式。首先,充分考虑目标人群对冰雪旅游的产品质量、产品价格等的偏好,将不同收支、不同年龄特征的目标人群进行分类,与第一次售卖内容相结合,坚持以群众差异化需求为导向,搭建极具差异性的金字塔型项目模式,保证产业一体化及供需匹配[10]。在金字塔的底层可以放置价格低廉、服务质量一般的旅游项目,从而形成“卖内容”的基础准入门槛。以省内旅游产业发展较好的滑雪场为例,大部分滑雪场主打大众滑雪。其中,辽阳弓长岭滑雪场和沈阳白清寨滑雪场将雪道合理规划,一部分用于开展大众滑雪,其余部分用于开展滑雪技能培训,真正做到因地制宜,其他滑雪场应对此效仿。其次,辽宁冰雪旅游项目要明确金字塔低端产品存在的意义,提升项目吸引力,为金字塔中高端发展提供启动资金。现阶段省内大部分冰雪旅游项目处于“获得冰雪体验”的初级阶段,进一步获得冰雪旅游资源深度开发困难重重。当发展到“享受冰雪乐趣”时,冰雪资源才能深度开发,省内冰雪旅游项目才能得到升级,金字塔顶层项目的回报率才能进一步提高。相比于中端层次的项目而言,应不断革新、扬长避短,将底层旅游项目稳固的同时,继续搭建高层次的顶层项目,以此延长冰雪旅游的产业链,提高项目回报率。最后,要严格把控金字塔各层次的投入产出比重。

(2) 拳头项目模式。省内各市、县、区应综合衡量各自实际情况,整合各自资源优势,实施主推项目。如鞍山有丰富的温泉资源,已经打造“滑雪+温泉”新玩法;位于沿海的大连、葫芦岛等地开辟“冰雪+旅游”的新路径;位于沈阳北部的康平县借卧龙湖丰富的渔业资源,开展一年一度的冬捕节,吸引全国各地游客前来感受“冷辽宁”的“热氛围”。然而,这毕竟是少数,省内其他各地也应积极主推“拳头旅游项目”,在保证产品获得经济价值的同时,也为互补产品带来可观的经济效益,使省内冰雪旅游业整体的盈利能力得到提升。

(3) 不同品牌项目模式。应针对目标群体的年龄、收支情况及性别等的不同,提供有较强差异性的项目或产品,使消费者感到该种项目适合自己,愿意以适当的价格甚至高价购买该种项目或产品。因此,作为无形资产的品牌便转化为获利的工具。根据其他冰雪旅游省份的经验,辽宁省可通过两种品牌项目模式提高冰雪旅游影响力:①高精尖品牌项目模式。在省内举办群众性冰雪赛事、冰雪节庆时,通过邀请冰雪界的明星或运动员吸引消费者来辽参观体验。②消费者滞留模式。根据消费者对冰雪旅游的喜爱,辽宁冰雪景点应积极实施滞留模式,使目标群体体验冰雪旅游的快感时,调动他们的兴趣,延长产业链,增设附加旅游项目,做到冰雪与政治、经济、文化相融合。

2. 搭好过渡的桥

第二次售卖是在第一次售卖的基础上开展的,只有第一次售卖得当,才能形成有影响力的经济,才能使企业与省内冰雪旅游项目合作,以省内冰雪旅游资源形成的影响力为媒介来提高自身的影响力和知名度。辽宁冰雪旅游项目可在以下3个方面搭桥过渡。

(1) 继续发挥以市场为导向开发旅游产品的优势。在冰雪“热氛围”浓厚的辽宁,应充分发挥以市场为导向开发冰雪旅游产品的优势,注重无形的手的重要作用,激发更多诱导因子吸引企业和其他社会团体参与冰雪旅游项目。辽宁冰雪旅游项目主办方应时刻牢记“打铁还需自身硬”的道理,开好第一次售卖的头,吸引更多知名企业和社会团体投资冰雪旅游项目,促进省内冰雪旅游资源优化升级。促进省内冰雪旅游项目优化升级,是第二次售卖初期的重点。

(2) 综合治理冰雪旅游行业的“乱现象”。随着前期冰雪旅游业优化升级的逐步完成,在中期阶段,越来越多的企业注意到投资冰雪旅游业会给自身带来巨大的经济效益,行业内部可能会出现恶性竞争,甚至违背自然规律的现象,导致资源开发过度。对于辽宁省旅游局和旅游企业而言,综合治理旅游行业“乱现象”,合理有效开发有形与无形资产,成为中期的攻坚战。

(3) 从单打独斗转向多方合作、风险共担。辽宁省冰雪旅游业与项目赞助商、投资者的沟通机制逐步完善,彼此呈现出相互依存、合作共赢的项目合伙人关系。在旅游业发展的后期,应积极开展合作经营,在有效规避“单打独斗”风险的同时,提高经济效益。因此,在后期应多与企业达成合作协议,使经济效益不断提高。

3. 做好“卖品牌”收口工作

辽宁省冰雪旅游业的第三次售卖是在前两次售卖量的不断积累上实现的,第三次售卖主要是冰雪旅游品牌的售卖。依靠已经建立起的品牌,延长冰雪旅游链条,以获得冰雪旅游业持久的发展。根据辽宁冰雪旅游产业实际情况,可以通过以下两种模式提高冰雪旅游“卖品牌”能力。

(1) “捆绑”式售卖模式。无论是冰雪旅游业还是其他行业,将服务与产品项目捆绑售卖是提升影响力的新举措。辽宁省冰雪旅游产业售卖的有形项目主要为冰雪嘉年华、全民健身和冰雪群众赛事等。省内可开辟新的冰雪旅游市场发展路径,如向群众提供大众滑雪场的同时,也以冰雪宣传讲座和冰雪技能培训为主营业务,真正实现健身和技能培训捆绑售卖;也可以将群众冰雪赛事门票与赠送滑雪体验进行绑定售卖,进而推广衍生产品和周边次高级产品。在“卖内容”和提高消费者体验感的基础上,将免费参与、免费技能培训赠送给消费者,进而在保证目标人群数量的同时,打好冰雪旅游行业“卖品牌”攻坚战。辽宁省亟需建立这种捆绑式“卖品牌”模式。

(2) “互联网+依托”模式。随着5G时代的临近,冰雪旅游项目不能拘泥于传统的线下售卖,而应积极向线上线下结合模式延伸。首先,省内冰雪旅游项目应针对自身特色与符合自身定位的APP平台合作,提供网络平台购票模式,以及消费者体验后撰写整体评价等。线上线下紧密衔接不仅能促进捆绑售卖的形成,还能吸引更多人进行冰雪消费,最终推广产品与服务。其次,省内冰雪旅游业也应与大麦网等网络平台相结合,将省内冰雪赛事呈现到网上,吸引冰雪爱好者,增加潜在冰雪旅游消费者的数量。最后,省内冰雪旅游建立的品牌化平台不能只注重输出而忽视信息反馈,应根据反馈积极调整自己的经营模式。省内冰雪旅游线上售卖的终极目标是建立汇集全省各层次旅游资源的线上宣传、推广、预订、使用及售后与评价平台。

四、 结 语

冰雪旅游业作为辽宁省冬季体育产业发展的主业,也是辽宁省冬季第三产业最主要的盈利点。北京冬奥会不仅是冰雪体育盛会,而且是持续的产业发展契机,必须充分利用奥运效应提升辽宁省冰雪体育旅游的国内知名度。建议在未来发展路径中开好头。首先,做好第一次售卖,构建适合辽宁实际的金字塔型项目模式,实现稳中求进。结合各市、区、县现有资源,发展地域特色的拳头产品,实现“平庸之路”不缺“高精尖”产品。其次,搭好“卖受众”过渡的桥。在前期发挥以市场为导向发展旅游的优势;中期进行行业整治;后期阶段,辽宁省冰雪旅游业应力求多方合作,增强硬实力。最后,做好“卖品牌”收口工作。运用“捆绑”式售卖模式,进行多种产品、服务的经营,以互联网为依托,提升辽宁省冰雪旅游产业的核心竞争力,为建设冰雪旅游强国凝聚力量。