在线消费社区内倾性成员的强迫性购买倾向研究——基于从众理论视角

易牧农，贺小双，郝连续，冯永春

（1.天津财经大学 商学院，天津300222；2.中国建设银行 北京市分行铁道支行，北京100055）

一、引言

近年来，社区模式的网络电商平台不断涌现，“小红书”“波罗蜜”“达令”等在线消费社区层出不穷。这些电商平台大都采用UGC（User Generated Content,用户自生成内容）新型商业模式，特点是用户自发交流消费信息和看法。截至2019年1月，仅小红书的用户就超过2 亿人，涉及200 多个国家和地区，70%以上的用户是“90后”［1］。与传统电商平台不同，在线消费社区由具有相似购买经历或消费兴趣的成员组成［2］，他们既是信息分享者，也是购买者，为了追逐社区消费热点，社区成员对其他成员推荐的产品一般会加以关注进而产生购买意向。

网络强迫性购买是为了消除压力及焦虑而在高度认知控制下所发生的重复性购买，是完全负面的购买行为，应该引起消费者的警觉并加以纠正。造成网络强迫性购买的原因除了网络购物环境，如支付便捷、在线促销等外在因素，物质主义和人格特征等相对稳定的心理品质也是诱因，其中，消费者的人格特质是决定性的［3］。梳理人格特质与网络强迫性购买关系的研究成果，发现学者们对内、外倾人格特质与网络强迫性购买关系的看法分歧很大。Wang 等认为二者没有关系，Shahjehan 等发现二者正相关，但Shehzadi 等却提出内倾人格显著负向影响强迫性购买［4］。内、外倾人格特质对强迫性购买的影响在网络购物平台中可能更加复杂，这是因为消费者人格特质在虚拟世界中可能发生变化［5］，即人们在网络中的人格特质与现实会存在差异。规范性从众对网络强迫性购买行为有制约作用［6］。由此，产生以下疑问：现实、网络内倾性人格及其差异度与成员网络强迫性购买的关系是怎样的？ 内倾性人格特质在网络上的差异与在线消费社区的从众氛围如何叠加影响成员的网络强迫性购买？ 从众中介是抑制还是强化在线消费社区成员的网络强迫性购买行为？

在在线消费社区中，消费者可能会展现出与现实不同的人格特质，进而影响网络强迫性购买行为，关于在线社区成员内倾性人格变化与强迫性购买倾向关系的研究比较少见。因此，本研究以在线消费社区为背景，将内倾性人格划分为现实内倾性和网络内倾性，探索成员现实、网络内倾性及二者的差异度与从众及网络强迫性购买倾向的关系。本研究一方面是应对互联网购物平台群体性社区快速增长背景下消费者购买行为变化的需要，另一方面可为网络消费者购买决策理论研究提供参考，同时为消费者警惕和抑制网络强迫性购买行为提供借鉴。

二、文献综述与研究假设

（一）文献综述

1.网络强迫性购买

Guinn 等从外部压力的角度解释了强迫性购买，认为它是人们为应对消极事件和消极情感而进行的重复性、长期性的购买行为，最终困扰自己和他人［7］，是消费者对执念过分执着或缺乏控制力的成瘾购买行为。目前，学者们尚未对网络强迫性购买进行界定，一般认为它是线下强迫性购买行为在网络购物平台中的延续［8］。强迫性购买具有情绪长期性、自身无法克制、完全负面的特征。对此，学者们从个人特质、同龄人和家庭购物习惯以及社会规范等消费者心理及社会关系两条线索分别对强迫性购买行为的影响因素及形成机制进行了研究。

目前，外部诱因研究取得了一定的成果，网站及电商的营销刺激等外部诱因导致消费者自控力下降，继而诱发强迫性购买行为的理论框架和形成路径基本考察清晰。网络购物环境特征易于引发网络强迫性购买。网上购物的便捷性、网络促销活动、信用卡等支付方式为网络强迫性购买倾向的产生创造了条件。消费者独自购物，无需进行直接的、面对面的互动，体验寻求折扣和优惠的乐趣更加充分，再加之持续沉浸流体验等，都成为消费者购物成瘾的诱因［9］。物质主义价值观、自尊、人格特质等消费者内在因素对网络强迫性购买倾向或行为具有直接或间接的影响。消费者物质主义不仅直接引发网络强迫性购买行为，还会转化为心理压力进一步强化网络强迫性购买倾向［10］。有研究发现自尊心与网络强迫性购买有关，自尊心越低，消费者越容易产生强迫性购买［11］。就消费者人格特质而言，神经质、开放性与网络强迫性购买显著正相关，责任心对网络强迫性购买具有负向影响［12］。在社会关系营造的情绪氛围中，内、外倾性人格特质对成员情绪调节过程具有显著的影响［13］。内、外倾人格特质类型分为稳定外倾（stable extravert）、不稳定外倾（neurotic extraverts）、稳定内倾（stable introverts）和不稳定内倾（neurotic introvert），其中不稳定内、外倾人格特质与冲动和焦虑有着紧密的关系［14］。内、外倾人格特质作为影响强迫性购买的基本个人心理因素，特别是在内倾或外倾成员在线上消费社区中的变化对网络强迫性购买的影响还鲜有研究成果出现的背景下，是消费者内在心理因素路径研究不可逾越的问题。

2.从众：信息性从众与规范性从众

“从众”研究最早起源于社会心理学领域。心理学家Allen 认为从众是社会影响的表现，是群体中个体受其他成员影响出现的一致性行为。在营销研究领域，学者对消费者从众行为进行了再诠释。消费者从众行为可能是模仿，是消费者因他人或多数人的评价和购买行为改变自身原本的购买意图或行为［15］。在从众行为中，个人为了寻求最正确的行为方式，从他人那里获取信息作为事实依据，被称为信息性从众。个体为了获得他人的赞赏或避免惩罚而遵从他人或群体行为的做法，属于规范性从众［16］。

从众行为分别受个体、群体和情境的影响。个体因素包括知识经验、文化差异、人格特征、性别、地位等，社区成员的专业知识会对信息性从众产生正向影响，对规范性从众具有负向影响。群体因素包括群体规模、个体重要性、群体熟悉度、群体领导者等。情境因素有群体模糊性、他人的态度等，其中，社群意见领袖影响力会强化成员对正向信息的态度和判定，促使其产生从众行为意向［17］。

网上购物缺乏真实体验，其他成员的意见、评价就成为个人购买决策的重要信息来源和行为合理性的佐证。与线下和非在线社区不同，在线消费社区作为一个社会群体，成员在很大程度上会在意其他成员的感受、意见和评价，通过购买行为的一致或评价的趋同受到群体内其他成员的肯定，产生融入在线消费社区的归属感，因此，规范性从众在社区成员购买行为中并不罕见。在从众行为影响因素中，个人因素的影响最大，而人格特质又是个人因素中最基本的因素。

3.内倾性人格特质：现实内倾性与网络内倾性

内倾性作为最基本的人格特质，受到学者的广泛关注。内倾性是一种复杂的人格特质，表现为不愿接触社会公开活动，不善于面对面社交，偏爱隐蔽活动。内倾性的人重视自我内心活动，从内心世界中寻找乐趣。学者们发现人格特质在现实和虚拟世界中具有一定的差异，甚至出现较大幅度的变化［18］。现实人格特质是人们在现实世界中的人格，网络人格特质是人们在网络上交流时所表现出的品质、格调和气度,当人们把现实内倾性人格特质延续到网络上时就形成了网络内倾性人格。网络社区的匿名性、隐形性、非公开性为网络虚拟人格的变化提供了有利条件，当内倾性的消费者摆脱不喜欢的现实人格并在网络中重塑向往人格特质，甚至出现内倾性人格改变为外倾性人格的反转时，现实和网络人格变化便随之产生了。有相关研究表明现实内倾性的人为了减少面对面的交往，会更频繁地在网上进行互动，对互联网过度依赖，对网络的使用频率更高［19］，此类具有现实内倾性人格的人在在线消费社区中向偏外倾性转化而导致的强迫性购买现象值得学者们高度重视。

（二）理论模型与研究假设

基于从众理论，本研究将现实和网络内倾性人格特质及其差异度作为自变量，通过信息性从众和规范性从众，构建了内倾性人格特质及其差异度对网络强迫性购买倾向影响的关系模型，如图1所示。

图1 研究模型

1.内倾性人格特质与网络强迫性购买倾向

人格特质对强迫性购买具有直接或间接的影响。例如，具神经质人格的人容易焦虑，与强迫性购买有高度正相关关系。消费者对强迫性购买行为认知很清晰但却不顾及严重后果，以至于在购买后产生财务危机、低自尊、后悔、罪恶感、挫折等种种负面情绪，是反复冲动而上瘾造成的，消费者难以自拔。

网络内倾性个体不喜网络中的社交，在网络上表现为安静与腼腆。现实内倾性的个体在现实世界中是孤独的，对社交是抵触的，但这并不表明他们不愿意在虚拟世界中解除孤独，他们中的一部分人会频繁地在网上进行互动，从而获得满足和愉悦感。由此，现实内倾性的人在网络中可能会表现出不一样的人格——偏外倾性人格特质。外倾性的人往往通过传统社会交往的方式找到“真实的我”，在网络上通常也会表现出外倾性的特质。按照社会关注理论（Social Attention Theory），外倾者喜欢吸引他人的关注并会享受被关注的过程，他人的积极回应很可能会强化外倾者表现出更多的外倾性行为，而这种行为可能会诱发冲动，甚至强迫［20］。鉴于此，我们假定现实内倾性人格特质的成员（以下简称现实内倾性）可能在在线消费社区中发生两种情况：第一种是延续为网络内倾性人格特质成员（以下简称网络内倾性），他们在在线消费社区中会继续保持社交距离，抵触以从众为中介的强迫性购买倾向；第二种是向外倾性人格特质方向转化，即网络表现与现实有一定的差异（以下简称现实和网络内倾差异度），他们愿意参与在线消费社区的信息交流和一致行动。鉴于此，提出如下假设：

H1a：现实内倾性与网络强迫性购买倾向正相关。

H1b：网络内倾性与网络强迫性购买倾向负相关。

H1c：现实和网络内倾差异度与网络强迫性购买倾向正相关。

2.内倾性人格特质与从众

人格是人们区别于他人并与环境交互的自我特质模式［21］。控制是人们改变自我特质与外界关系的路径之一，分为初级控制与次级控制两种，初级控制是人们试图改变外部环境适应自我需要的意图，而次级控制是人们改变自我特质而适应外部环境的做法［22］。从众作为人们维护良好自我特质的动机，在非正式约束时，次级控制对人们的从众行为有很大影响［23］。网络消费社区作为非正式约束组织，当成员出现次级控制时就会改变人格特质，从而成为从众的诱因，特别对不稳定内倾性和外倾性的人是有影响的。群体从众行为主要有两大缘由：一是来自信息压力，即因掌握的信息有限，故往往将大多数人的意见与行为视作依据；二是迫于群体压力，即为了遵守群体规范、免受他人孤立，故与群体行为保持一致。

内倾性的人不喜社交互动，较为关注自我，自我意识较高。一般而言，如果个体更关注自己内心的状态和感受以及自我评价标准，他们就较少涉及人际互动，大都不愿意为了群体而改变自己。外倾性的人是亲社会型人群，公众自我意识较高，关注自己和他人及社会的关系，在意他人对自己的认识和评价，非常重视社会规范。在H1a、H1b 假设的基础上，本文将探索现实内倾性、网络内倾性与从众的关系。销量是网络购物平台消费者行动一致性的量化参考指标，是消费社区成员购买决策的基本参照，因此，我们首先探讨现实内倾性、网络内倾性与规范性从众的关系，提出如下假设：

H2a：现实内倾性与规范性从众正相关。

H2b：网络内倾性与规范性从众负相关。

有研究显示，人格特质会影响人的网上信息搜寻行为，网络外倾性高的个体在网络信息搜寻任务中表现得会更认真［24］，在线买家根据已有的评价来判断在线消费社区销售商品的质量，引发信息从众。因此，提出如下假设：

H3a：现实内倾性与信息性从众正相关。

H3b：网络内倾性与信息性从众负相关。

现实内倾性的个体不愿意接触实际的社会活动，而在网络中频繁与他人互动，形成自己憧憬的人格特质。因此在在线消费社区中现实内倾性的个体可能会表现出与现实世界不同的偏外倾性人格变化，与现实内倾性会有差异度。鉴于此，提出如下假设：

H4a：现实和网络内倾性差异度与规范性从众正相关。

H4b：现实和网络内倾性差异度与信息性从众正相关。

3.从众与网络强迫性购买

消费者的购买习惯和决定受到周围环境和他人互动的影响［25］。信息性从众与规范性从众有所不同。有成员希望从群体中获取自己不知道的信息或证明自己决策是否正确，还有一部分成员是为了获得群体赞赏或避免大家惩罚而采取一致性购买行为。一方面，在在线消费社区中，有一部分成员会改变或隐藏自身想法，顺从他人或群体的意见，与群体保持一致，尤其是处于大型网络社区中，规范性从众会较小型社区更显著。有相当一部分成员希望通过与群体成员保持一致，得到群体认可。当个人的规范性从众强烈时，冲动性购买行为较多，有研究表明，同龄人群体发挥的规范作用，对形成强迫性购买、冲动性购买都具有较显著的影响。另一方面，消费者为提高对有购买欲望产品的正确判断会考虑寻求他人的意见和看法，尽量减少购买决策的失误。因此，网络购买者会更倾向于在寻求其他购买者、商家、好友的意见后做购买决定［26］，因此产品的口碑评价会成为消费者购买决定的重要依据。因此，提出如下假设：

H5：规范性从众与网络强迫性购买倾向正相关。

H6：信息性从众与网络强迫性购买倾向正相关。

三、研究设计

（一）数据收集与样本特征

本研究选择小红书在线消费社区成员进行调查。问卷在2018年3月通过调研平台“问卷星”（https：//www.wjx.cn/）进行随机发放，随后共收集问卷677 份。为选择出调查对象，通过设置“你是否小红书成员”“您使用小红书的年限”等问题对所收集的问卷进行甄别。随后将回答时间低于200 秒的和高于700 秒的、选项直接没有显著区别的及乱答的问卷进行删除，共删除无效问卷387 份，最终获得有效样本为290 份，样本有效率为42.8%。样本特征的描述性统计如表1所示。

表1 描述性统计

（二）变量测量

本研究测量了4 个核心变量，每个变量的测量均来自成熟的量表。其中，内倾性测项来自Saucier 的量表，包括内向/外向、不喜社交/喜社交、拘束/不拘束和自卑/自信4 个测项，测量方法采用1—10 分滑条评分法，分数低则越内向，分数高则越外向。网上消费者的从众采用Bearden 的量表，其中，规范性从众用“我会经常购买社区成员认可的产品”“我想要了解社区成员喜欢什么产品”等4 个测项测量，信息性从众用“我会向社区成员询问我不熟悉的产品”“我会询问社区成员以做出最佳的购买决策”等4 个测项测量。关于网络强迫性购买倾向结合Faber 和O'Guinn、Lee 和Park 的量表。网络强迫性购买倾向用“不从网上买东西，我会感到焦虑”等4 个测项测量。这3 个变量的测项均采用7 级李克特量表。因为相比于5 级量表，7 级量表能获得可变性更高的数据，其信度和效度也会更高，所以采用7 级量表。此外，性别、年龄、学历、收入、加入年限和参与频率等作为控制变量。

（三）分析方法

为验证前文所提假设，本文运用SPSS 22.0 和AMOS 20 对数据进行分析。首先，利用SPSS 与AMOS 进行信度和效度检验，检验问卷和数据的可靠性和有效性；其次，通过AMOS 软件的Pearson 相关系数法初步分析变量间的相关性；再次，为进一步验证各潜变量之间的相关关系，利用AMOS 进行结构方程模型分析，计算出变量间的相关系数；最后，对两个从众中介变量分别做了中介效应检验。

四、数据分析

（一）同源方差检验

由于所有问卷的测量题项均由同一被试者填写，可能存在同源偏差问题。为此文章进行了共同方法偏误检验，结果表明，Harmon 单因子检验结果显示主成分分析4 个因子解释了总变量的59.69%，其中第一个因子解释了28.71%，这说明问卷调查不存在严重的同源偏差问题。

（二）信度和效度检验

表2 信效度分析

在信效度检验前，首先通过AMOS 20 软件对样本数据进行了多变量正态检验，结果显示两个模型样本数据的c.r 值分别为30.530 和28.939（＜50），说明样本数据服从正态分布，可进一步开展信效度检验。本研究采用Cronbach's α 作为问卷信度检验指标，测量量表的内部一致性程度。由表2可知，各变量的Cronbach's α系数均在0.7 以上，具有较高的信度。效度方面，通过指标的平均方差萃取率（Average Variance Extracted,AVE）来判断观测变量对潜变量的统一测量，即收敛效度检验。AVE 均大于0.5，表明方差萃取的比例较高，收敛效度较好。再通过比较变量间相关系数与AVE 的平方根检验区分效度。

由表2可知，各题项的因子载荷位于0.643～0.912 区间，在显著区间（P＜0.01） 内，AVE 值的范围为0.546～0.895，均大于0.5，组合信度的值都大于0.7，说明有较好的收敛效度。另外，每个构念的AVE 值的平方根均大于它与其他构念的相关系数，表明各变量具有较好的区分效度。

（三）相关性检验

为检验各变量间的相关性，本研究做了Pearson 相关系数检验。从表3可知，网络内倾性与规范性从众（β=-0.532，P＜0.010）、信息性从众（β=-0.435，P＜0.010）均显著负相关；差异度与规范性从众（β=0.174，P＜0.010）、信息性从众（β=0.209，P＜0.010）均显著正相关；信息性从众（β=0.295，P＜0.010）、规范性从众（β=0.604，P＜0.010）与网络强迫性购买倾向显著正相关。初步验证了假设H3a、H3b、H4a、H4b、H5、H6。

表3 相关性检验

（四）结构方程模型分析

首先，本研究使用AMOS 进行了模型对比分析，结果表明：模型1 的五因子模型和模型2 的四因子模型拟合度最优，如表4所示。

表4 因子分析

尽管拟合指标相对较低，但通过Bollen-Stine Bootstrap 方法对原始模型进行修正，结果显示P=0.000。说明模型构建不存在问题，可以进行下一步的结构方程模型分析。随后，本研究构建结构方程模型，分析变量间的路径系数，如图2和图3所示。

图2 消费者现实内倾性与网络内倾性对其网络强迫性购买倾向的影响

图3 消费者现实内倾性与网络内倾性的差异度对其网络强迫性购买倾向的影响

研究结果表明：现实内倾性与网络强迫性购买倾向没有直接和间接关系（β=-0.094,P＞0.05； β=0.145,P＞0.05； β=0.222,P＞0.05），H1a、H2a、H3a 不成立；网络内倾性与网络强迫性购买倾向负相关假设没有通过验证（β=0.108，P＞0.05），H1b 不成立；网络内倾性差异度与网络强迫性购买倾向没有直接关系（β=-0.082，P＞0.05），H1c 不成立；网络内倾性与规范性从众和信息性从众呈负相关关系（β=-0.666，P＜0.05；β=-0.664，P＜0.05），H2b 和H3b 成立；两者差异度与规范性从众和信息性从众存在正相关关系（β=0.261，P＜0.05；β=0.323，P＜0.05），H4a 和H4b 成立；规范性从众与网络强迫性购买倾向有正相关关系（β=0.759，P＜0.001），信息性从众与网络强迫性购买倾向无关（β=0.145，P＞0.05），H5 成立，H6 不成立。如表5所示。

表5 模型检验假设结果

综上所述，在线消费社区现实内倾性成员与网络强迫性购买倾向无关。网络内倾性成员与网络强迫性购买倾向负相关的假设没有通过检验，说明网络内倾性成员可能存在沉迷网络购物不能自拔的网络强迫性购买倾向，证实了Erica 的结论。同时，他们与规范性从众、信息从众负相关关系获得验证，说明网络内倾性人格特质的成员与现实内倾性的消费者相同，不愿意参与群体互动，进一步说明了网络内倾性成员并非通过从众中介而诱发网络强迫性购买。本文的另一个发现是，与网络内倾性成员不同，网络与现实内倾性有差异的成员没有强迫性购买倾向，但通过规范性一致行动和信息性从众，最终，由规范性从众为桥梁诱发强迫性购买倾向。

（五）从众中介效应分析

为了进一步探明规范性从众与信息性从众的中介作用，本研究根据温忠麟等的中介作用检验方法［27］，在构建模型的变量间影响关系基础上，分别对规范性从众和信息性从众的中介效应进行了检验。

本研究首先检验了规范性和信息性从众在现实内倾性与网络强迫性购买倾向间的中介作用。在加入规范性从众后，自变量与因变量之间回归系数下降，由-0.250 下降到-0.062，自变量对因变量的回归系数不再显著（P=0.208），但是中介变量对因变量的回归系数是-0.584，在0.05 的水平上显著（P=0.000）。根据温忠麟等建议的测量指标，可知规范性从众在现实内倾性与网络强迫性购买倾向间发挥完全中介作用。在加入信息性从众后，自变量与因变量回归系数下降，回归系数由-0.250 下降到-0.193，自变量对因变量回归系数仍然显著（P=0.001），说明信息性从众在现实内倾性与网络强迫性购买倾向中发挥部分中介作用。详见表6。

表6 从众在现实内倾性与网络强迫性购买倾向间中介效应分析

随后，本文检验了规范性和信息性从众在网络内倾性与网络强迫性购买倾向间的中介作用。在加入规范性从众后，自变量与因变量之间回归系数下降，由-0.400 下降到-0.116，自变量对因变量回归系数仍然显著（P=0.035），中介变量对因变量的回归系数显著（P=0.000）。在加入信息性从众后，自变量与因变量的回归系数有所下降，回归系数由-0.400 下降到-0.333，自变量对因变量回归系数仍然显著（P=0.000），中介变量对因变量的回归系数显著（P=0.008）。由此说明，规范性从众和信息性从众在网络内倾性与网络强迫性购买倾向中发挥部分中介作用。详见表7。

据此，本文发现规范性从众在现实内倾性与网络强迫性购买倾向间发挥完全中介作用，在网络内倾性与网络强迫性购买倾向中起部分中介作用，这可能是因为网络内倾性成员有直接存在强迫性购买倾向所致，不必全部通过规范性从众作为介质，而信息性从众无论在现实还是网络内倾性中均起部分中介作用。

表7 从众在网络内倾性与网络强迫性购买倾向间中介效应分析

五、结论与启示

（一）结论与讨论

本研究以在线消费社区小红书中社区成员作为研究对象，运用从众理论，探讨了在线消费社区中内倾性成员与网络强迫性购买行为倾向的关系，包括成员的现实和网络内倾性人格特征及其差异对网络强迫性购买倾向的影响，得出结论如下：

（1）在在线消费社区中，现实内倾性和网络内倾性存在差异的人格特质对网络强迫性购买倾向没有直接影响。与现实内倾性不同，网络内倾性成员不排除直接出现网络强迫性购买倾向的可能性。现实内倾性与网络内倾性存在差异的人格特质通过从众的传导与网络强迫性购买倾向正相关，由此可以推断网络内倾性成员在在线消费社区中存在网络强迫性购买倾向的可能性较大，究其原因为一是网络内倾性成员自身就存在网络强迫性购买倾向，二是网络内倾性存在差异度的成员经过规范性从众的中介效应而出现网络强迫性购买倾向。

（2）当现实内倾性成员在在线消费社区中发生外倾性变化时，规范性从众是诱发网络强迫性购买的唯一中介。研究发现，成员个体的现实和网络内倾性人格特质的差异度越大，规范性从众就越高，也越易于产生网络强迫性购买倾向。信息性从众在现实内倾性人格特质发生变化时，起部分中介作用。为什么规范性从众的中介作用强于信息性从众呢？ 信息从众起着知晓群体热点、认同群体观点的作用，但最后的购买还要看社区内出现一致性购买行为，即看销量而定。究其原因可能是中国消费者更加注重个体与个体、个体与群体之间相互依赖相互包容的关系，人们的规范性与信息性从众消费是为了融入群体和社会，在从众消费的社会认同、自我认同、地位显示和自尊提升四维动机中，社会认同动机是重要的［28］，而对西方人而言，从众则意味着个性、独立的丧失［22］。

（3）与网络内倾性成员相比，从众对现实内倾性成员与网络强迫性购买倾向关系的中介效应更大。虽然现实内倾性成员与规范性从众和信息性从众正相关的关系没有通过本研究假设验证，但在中介检验中却发现规范性从众起着完全中介作用，而在网络内倾性与网络强迫性购买倾向中只起到部分中介作用。究其原因，一方面网络内倾性成员可能存在强迫性购买倾向，无需中介，另一方面，从众可能存在诱发群体中个体购买决策的信息瀑布现象［29］。

（二）管理启示

本研究的管理启示有：

第一，对于消费者而言，应通过不断完善个人性格特质降低或杜绝网络强迫性购买。消费者需要不断提高信息鉴别力，认清自己的合理消费需求，根据自身情况购买商品。特别是内倾性购买者，一方面要遏制沉迷在线消费社区而引发的直接网络强迫性购买倾向；另一方面需要强化自信，不盲从，不为取悦在线消费社区群体或追逐热点而购买，通过远离在线消费社区或暂停与在线消费社区的接触而使自己保持冷静，避免为构筑人际关系而盲目从众购买。

第二，对于电商主导或有电商代言人的在线消费社区而言，电商或消费社区代言人要提高社会道德与责任意识，不可只顾提升销量而促使消费者疯狂购买。电商应该营造社区成员积极、畅通、多元的社区信息交流活动，尽量降低信息不对称性，创造理性的互动气氛。坚决杜绝加重社区成员心理负担的信息、事件等故意制造信息压力的不道德行为。

第三，在在线消费社区内，电商要倡导健康消费理念，利用社区中的意见领袖，对诱发成员盲目从众的行为进行警示和制止；同时，在线消费社区电商还可以通过服务及购后补救服务，缓解成员的规范性从众紧迫感，以有效抑制网络内倾性社区成员的“疯狂购买”，促进在线消费社区的长期繁荣发展。

（三）研究局限与未来展望

第一，样本数据。本研究利用问卷星在网络上收集了小红书用户的数据，虽然对样本进行了筛选，但收集渠道来源比较单一，未来研究可以扩大样本量，更加精准地收集多个电商社区的用户数据。第二，本研究探讨了内倾性人格特质，未与其他人格特质进行整合效应的研究。未来将进一步深化研究，构建整合性的消费者心理因素与网络强迫性购买的研究模型。第三，本研究验证了“规范性从众”及“信息性从众”与网络强迫性购买具有正相关关系，对二者的中介作用进行了检验。研究给予我们的重要启示是在内倾性消费者与网络强迫性购买倾向的关系中，可能存在“信息瀑布”等其他中介，需要在今后的研究中进行多重中介路径的探讨。