首部全国性“直播带货”标准立项制定 直播电商将进入“监管时代”

2020年3月，罗永浩宣布签约抖音，转型职业带货网红，首场直播就销售1.1亿;6月，格力电器董事长董明珠直播带货，实现了65亿的销售奇迹，一天的销售额相当于2020年一季度格力总营收的三分之一。

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.62亿。各种带货“神话”，吸引一波又一波的网红、明星涌入直播间。与此同时，被吹上风口的直播带货，也正经历着野蛮生长。

中国商业联合会媒体购物专业委员会（下称“中国商联媒購委”）副会长韩良晨对记者表示，在新经济快速发展的背景下，“直播带货”成了新风口。据商务部统计，2020年一季度，全国电商直播超过400 万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。但由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。

因此，经过大量考察调研和深入研究，中国商业联合会（下称“中国商联”）近期发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》（中商联标〔2020〕2号），文件要求由中国商联媒购委牵头起草制定行业内首部全国性社团标准，包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准（下称《标准》），技术归口于中国商联媒购委。这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”。

一、直播带货风口

在新经济快速发展的背景下，“直播带货”俨然成了新风口。

从央视主持人、各级政府领导变身主播“带货”，五一期间“直播带货”成为假期消费热点，疫情的暴发催生了一个“全民直播”的新时代。据商务部统计，2020年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。

韩良晨表示，“直播带货”作为新生业态发展迅猛，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色。但由于监管滞后，行业没有门槛，直播带货也成为消费者投诉重灾区，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。

对此，《标准》制定专家委员会副主任李有刚表示：在这次疫情期间，依赖线下客源的企业和商家遭受巨大冲击，“直播带货”再次展示了巨大优势，比如许多农产品纷纷滞销，一些县长、市长走进直播间，为本地土特产代言，解决了供销难题;为刺激消费复苏，广州和一些地方争先出台行动方案，号称要打造直播电商之都。

“‘直播带货产业链条非常复杂，信息不对称，在这类模式中，品牌商看重主播流量、消费者的信任。如果产品出了问题，而主播不用承担任何责任，就可能出问题。网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制，相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据。”李有刚说。

另据《标准》制定专家委员会副主任王刚介绍，数据显示，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题。消费者拒绝直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”，这两大因素分别占比60.5%和44.8%。网友诟病“直播带货”存在“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”等主要问题。网红经济乱象严重扰乱了我国媒体购物行业的正常发展秩序，给社会公众群体造成了巨大的经济损失，严重影响实体企业投入资金进行自主研发的积极性，假冒伪劣致使行业创新能力徘徊不前。广大群众呼吁相关部门尽快健全“直播带货”标准，加强监管力度。

二、进入监管时代

中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升指出，“直播带货”是网络流行语的通俗大众叫法，其术语定义一直存在争议，这样的叫法在商业术语中并不恰当，也不合适，更不严谨。有人认为“直播带货”属于商业广告，也有人认为属于有偿表演，但专家们认为，“直播带货”和电视购物一样，存在邀约销售行为，既然“带货”作为一种商贸流通新生业态，定义为“直播购物”更为科学。

网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，应以《标准》加大对直播购物的法律约束和诚信约束，特别是明晰平台和主播的责任。因此，“直播带货”怎么播、如何带，尚须用专业、严谨的标准来界定。

如何规范直播购物使其可持续发展、保护消费者的切身利益、制订系列完善的技术标准、形成行政单位依法处理的依据，成为《标准》起草制定时考虑的重点。

据了解，中国商联媒购委已经组织业内专家、学者以及企业的代表、职能部门代表进行过多次线上研讨会，目前已基本完成起草工作，该标准将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、产业孵化器和培训机构的准入条件、行业诚信体系建设、监管部门的监督管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。

“强化直播购物标准化建设，才能促使这种新模式走上规范化发展的快车道，推动社会经济发展。通过《标准》的制定实施，将引领和规范我国直播购物和网络购物行业的发展方向，有效杜绝直播行业乱象、重塑行业生态，全面规范直播购物这一特殊流通领域的市场秩序，提升新零售行业的技术管理水平，维护行业内规模规范企业和广大消费者的利益。通过《标准》的制定实施，对于直播购物行业有了更严格的规定，行业发展有法规可依，对于解决目前市场乱象将有明显效果。标准实施后，企业要想生存就必须由不规范走向规范，不仅将打破直播购物行业发展的标准化瓶颈，更会使整个行业迎来一次新的洗牌。”孙之升表示。

中国商联媒购委王文学会长强调，中国商业联合会（以下简称中国商联）前身是中华人民共和国商业部（后为国家国内贸易部），接受业务主管单位国务院国有资产监督管理委员会和社团登记管理机关民政部的业务指导与监督管理。而中国商联媒购委是中国商业联合会分支机构之一，工作职能是媒体购物（包括但不限于电视购物、广播购物、网络购物、微商购物、电话购物、手机移动购物、报刊购物、直播购物等新零售业态）领域。

下一步，中国商联媒购委将加大直播购物行业通报力度，加大和公安部、商务部、工信部、文化和旅游部、海关总署、税务总局、广电总局、市场监督管理总局等职能部门的联动力度，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物行业的健康有序发展。