华为小米跑步进场，旗舰电视市场“狼来了”

孙文聪

电视市场面临新一轮洗牌

有趣的是，进军高端电视市场并非小米一家做出的战略布局，而似乎是整个中国科技行业达成的某种共识。小米电视大师版发布之前的4月，另一家国产大厂华为也发布了自己的“大屏智慧旗舰”——智慧屏X65。

而在去年年底，另一家中国品牌一加在印度发布了售价超过万元的旗舰电视Q1系列。在前段时间，OPPO也宣布了自己即将进入智能电视领域的消息，首款智能电视新品将于今年下半年问世。

不要忘了，还有以海信、创维、康佳、TCL为代表的一众中国传统电视品牌。这些电视领域的老牌选手老早就开始布局自家的中高端产品，在高端智能电视市场他们的实力和野心丝毫不比前面提到的这些新玩家小。

在这样的外力驱动下，毫无疑问，整个电视市场即将面临新一轮的洗牌。

长期以来，在电视最核心的画质、音质、设计、智能等方面中国品牌一直都走在国际品牌的后面。不客气地说，相当长的一段时间内，大部分中国电视品牌都是靠消化吸收日韩电视的二流技术和产线存活，跟风、抄袭一线大厂，以低价的优势出货是整个行业的普遍做法。

其背后的原因主要还是中国整个电视产业的不成熟，行业缺乏关键的技术创新能力。尤其是在最关键的芯片和屏幕面板领域，中国品牌缺乏足够的积累和沉淀。同时整个产业配套不够成熟，在很多关键元器件的设计、制造、生产领域依赖于国际市场，没有形成自给自足的产业体系。

不过在近些年，这个情况得到了根本性的转变。以京东方、华星光电等本土液晶面板企业的崛起，在显示半导体产业上逐渐可以抗衡三星、LG以及中国台湾的诸多面板巨头。核心技术上，京东方、海思这样的上游企业也在OLED面板、电视芯片等电视最核心的领域进入了第一梯队。

强大而完善的产业链，给小米、乐视、华为这样的智能电视新军提供了肥沃的土壤。利用本土供应链的成本优势，在过去几年时间以小米、乐视为代表的互联网品牌不仅能够拿出比同行更低的硬件价格，还开创了“互联网+内容+硬件”的全新商业模式，这种商业模式的创新保证这些互联网品牌在硬件上“赔本赚吆喝”，但却能够在服务和内容生态上“闷声发大财”。

然而，目前来看电视行业面临一个严峻的问题就是整个市场需求的疲软。根据奥维云网的预估，2020年全年彩电市場零售量规模将达4660万台，同比下降4.8%，零售额规模1144亿元，同比下降16.5%。这实际上已经是中国电视市场连续第四年需求的整体下滑。

更关键的是，欧洲杯、奥运会，这些原本被认为是拉动今年彩电市场在大屏高端消费崛起的利好因素因为疫情的原因纷纷消失，由此也引发整个彩电产业的一系列连锁反应：市场规模收缩、需求下滑、出货不畅、信心低迷……

寻找更有质量和利润的新道路，就成为了摆在这些电视品牌眼前的难题。

售价更高、体验差异更明显的高端旗舰电视领域被认为是各大品牌获得市场突破的关键。而经过多年成长的本土产业，已经部分具备了在高端市场迎战日韩大厂的实力。

消费需求的两极分化趋势明显

智能电视市场消费需求的变化可以看作是各家角逐高端市场的内因。

目前来看，智能电视消费市场的需求呈两极分化趋势。一方面，市场规模和用户数量占据主体地位的中低端智能电视市场，用户对于电视的大屏、轻薄化、智能化的需求更为明显。这部分市场的用户往往在购机预算上相对有限，对于电视的性能和音画质没有相对苛刻的需求。

另一个极端就是相对专业级的高端市场，追求更好的音画体验，是其选择高端旗舰电视的核心诉求。这部分用户对于电视产品的需求更高，同时愿意为了某方面的体验付出更高的溢价。

高端电视市场具备的这种核心产品体验差异，正是构成其溢价能力的关键。而对于品牌和厂商来说，迎合这种消费需求，向高端市场上探带来的不仅仅是更高的利润率。更关键在于，高端市场的突破同样也能对整个产品体系起到一定的反哺作用。

而在这个过程中，高端旗舰扮演着先行者的角色。

未来，电视还是不是“电视”

第三个需要思考的问题其实就是：在未来，电视还是不是电视？

一个普遍认知的事实就是：整个行业目前都在探索下一代核心设备的产品形态。而作为家庭智能硬件生态中的核心设备，电视的未来更是受到了各方关注。

在这当中最典型的例子就是华为。从一开始，华为就反复强调了自己做的“不是电视”，而是“大屏设备”。这并非华为在玩文字游戏，而是其定义“智慧屏”这款产品的初衷就是做一款面向未来的“智慧大屏”。并且可以看到，在华为构建的面向未来的“1+8+N”全场景智慧战略中，智慧屏承担着家庭中枢设备的职能。

这其实也可以看作是新兴的电视品牌在电视应用场景和功能体验上的探索。

可以明确的是，家庭智慧生态一定是未来的家用智能设备发展的大方向。在这张连接你家里所有设备的物联网中，电视的作用远不仅仅是“显示内容”。它可能是未来整个家庭的信息入口、控制中枢以及核心交互设备。

而在当前，这种产品应用场景的探索依然需要依附于“电视”这款设备。尤其是在高端旗舰电视领域，在做到极致音画质的同时加强电视的智能化和生态化，也是未来高端旗舰电视寻求差异化的关键。

从长远看，国产电视品牌的“高端化”战略会继续推进。这背后除了市场本身的需求之外，主要还得归功于整个消费电子行业上下游产业链多年发展和积累所带来的“质变”。尤其是在诸如下一代屏幕显示技术、核心芯片这样的关键领域获得突破之后，高端旗舰电视市场被日韩品牌垄断的局面将会被打破。

而如果是在更长的时间线上，在构建以大屏设备为核心的未来家庭智慧生态上，诸如小米、华为这样的品牌其实已经走在日韩品牌的前面。对于这些IoT生态已经初具规模的新兴品牌来说，完善成熟的生态体系对于某一个产品的赋能作用将会愈加明显。未来国产品牌与日韩品牌的竞争就不再是仅仅着眼于“电视”这个赛道，而是真正实现从单品类发力到智慧生态的“换道超车”。

从这个角度来看，国产电视的高端化之路就更值得期待了。