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直播带货渐趋理性

2020-08-18周静

风流一代·TOP青商 2020年8期
关键词:名人主播网红

周静

网红、明星和名人直播带货接连翻车的事件,从侧面反映了这个行业正在从野蛮生长逐渐步入正轨。

近期,关于明星、名人直播间带货翻车的新闻不时冒出来:小沈阳直播卖白酒,下单20多,退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线人数90万,仅售出不到2000元;吴晓波的“新国货首发”专场,一款奶粉只售出了15罐……

理论上来看,明星或名人自带流量光环,相比普通人直播带货,商业变现的可能性更大。叶一茜和吴晓波事后皆称自己为直播带货做足了功课,但现实结果却并不尽如人意,该翻还得翻。别说是这些半路出家的带货明星或名人,就是专业带货达人李佳琦和薇娅也在直播带货时翻过车。去年,李佳琦先是发生了“不粘锅事件”,后来又把阳澄湖“洗澡蟹”说成阳澄湖大闸蟹,惹怒了不少消费者。薇娅曾直播卖劳斯莱斯豪车,优惠100多万元,但最终一辆都没卖出去。

翻车原因不一而足,有的是因为品类选择和市场需求脱节;有的是产品质量不过关;有的纯属是噱头,压根不是真正卖货;有的是主播搞不清定位,把带货现场变成个人秀主场,不卖货而贩卖口才;有的甚至是平台体验不好,直播时卡顿现象严重。总之,直播带货失败的因素有许多,归纳起来其实也就是三个字——不专业。不专业的关键在于对市场、对消费者需求没有敬畏之心,尤其是带货的明星或名人,以为自己曾经在某个领域获得成功,收获了大批粉丝,就可以肆意妄为地收割这份关注度,其结果遭受赤裸裸的打脸也是预料之中的。直播带货翻车事件不断发生,从另一个层面来看,也是一件好事,它至少反映出消费者不再盲目迷信名人效应,理性消费意识不断增强。整个直播链条里,请名人站位、付出真金白银的品牌商可能受伤比较严重,因为成本和收益差距太大。

早在2016年前后,网络直播就风生水起了,与之相伴的就是作为网红经济的重要参与者,MCN(多频道网络)机构的数量呈现出爆发式增长。据艾媒网发布的报告显示,2019年我国MCN机构数量达1.45万家,而克劳锐发布的报告则显示,2019年我国MCN机构数量已经突破2万家。

一方面是制作网红带货的专业机构大量兴起,另一方面今年又遇上突如其来的新冠肺炎疫情,两个因素叠加更是加速了直播带货业态的井喷。对于目前的电商而言,做直播带货都带着“赌”的成分,因为同行全在上这个项目,你不做,怎么去和人家竞争;但真去做了,又难以保证肯定能赢得市场。一場直播带货,动辄几百万、几千万的观看量,上亿元的成交额,在这些夸张的数据背后,刷单、刷数据、刷粉丝等灰色产业也时常被诉诸报端。所以,经常有业内人士呼吁,要给直播带货挤挤水分了。所以说,网红、明星和名人直播带货接连翻车的事件,也从侧面反映了这个行业正在从野蛮生长逐渐步入正轨。

消费者渐趋理性的同时,相关法规也在不断完善。今年6月17日“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。论坛上,浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》,这是全国首个直播电商行业规范标准。该标准从直播电商生态圈和产业链的角度出发,依据直播电商的不同参与角色,分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。对于电商直播的监管而言,这无疑是开了一个好头。

当行业泡沫被刺破之后,直播带货方能回归其商业本质,那就是无论是谁在做直播带货,终究只是厂家、商家和平台的一种销售手段或促销形式,商品本身的品质才是最终制胜的关键,指望靠着促销把生意做好,显然是行不通的。接下来,直播行业将进入热度沉淀、市场细化的下半程,品牌、平台到主播唯有清楚地看到各自在市场上的生存逻辑,才能收获各自相应的成长空间。

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