直播带货渐趋理性

周静

网红、明星和名人直播带货接连翻车的事件，从侧面反映了这个行业正在从野蛮生长逐渐步入正轨。

近期，关于明星、名人直播间带货翻车的新闻不时冒出来：小沈阳直播卖白酒，下单20多，退货16单;叶一茜直播卖茶具，在线人数90万，仅售出不到2000元;吴晓波的“新国货首发”专场，一款奶粉只售出了15罐……

理论上来看，明星或名人自带流量光环，相比普通人直播带货，商业变现的可能性更大。叶一茜和吴晓波事后皆称自己为直播带货做足了功课，但现实结果却并不尽如人意，该翻还得翻。别说是这些半路出家的带货明星或名人，就是专业带货达人李佳琦和薇娅也在直播带货时翻过车。去年，李佳琦先是发生了“不粘锅事件”，后来又把阳澄湖“洗澡蟹”说成阳澄湖大闸蟹，惹怒了不少消费者。薇娅曾直播卖劳斯莱斯豪车，优惠100多万元，但最终一辆都没卖出去。

翻车原因不一而足，有的是因为品类选择和市场需求脱节;有的是产品质量不过关;有的纯属是噱头，压根不是真正卖货;有的是主播搞不清定位，把带货现场变成个人秀主场，不卖货而贩卖口才;有的甚至是平台体验不好，直播时卡顿现象严重。总之，直播带货失败的因素有许多，归纳起来其实也就是三个字——不专业。不专业的关键在于对市场、对消费者需求没有敬畏之心，尤其是带货的明星或名人，以为自己曾经在某个领域获得成功，收获了大批粉丝，就可以肆意妄为地收割这份关注度，其结果遭受赤裸裸的打脸也是预料之中的。直播带货翻车事件不断发生，从另一个层面来看，也是一件好事，它至少反映出消费者不再盲目迷信名人效应，理性消费意识不断增强。整个直播链条里，请名人站位、付出真金白银的品牌商可能受伤比较严重，因为成本和收益差距太大。

早在2016年前后，网络直播就风生水起了，与之相伴的就是作为网红经济的重要参与者，MCN（多频道网络）机构的数量呈现出爆发式增长。据艾媒网发布的报告显示，2019年我国MCN机构数量达1.45万家，而克劳锐发布的报告则显示，2019年我国MCN机构数量已经突破2万家。

一方面是制作网红带货的专业机构大量兴起，另一方面今年又遇上突如其来的新冠肺炎疫情，两个因素叠加更是加速了直播带货业态的井喷。对于目前的电商而言，做直播带货都带着“赌”的成分，因为同行全在上这个项目，你不做，怎么去和人家竞争;但真去做了，又难以保证肯定能赢得市场。一場直播带货，动辄几百万、几千万的观看量，上亿元的成交额，在这些夸张的数据背后，刷单、刷数据、刷粉丝等灰色产业也时常被诉诸报端。所以，经常有业内人士呼吁，要给直播带货挤挤水分了。所以说，网红、明星和名人直播带货接连翻车的事件，也从侧面反映了这个行业正在从野蛮生长逐渐步入正轨。

消费者渐趋理性的同时，相关法规也在不断完善。今年6月17日“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。论坛上，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这是全国首个直播电商行业规范标准。该标准从直播电商生态圈和产业链的角度出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。对于电商直播的监管而言，这无疑是开了一个好头。

当行业泡沫被刺破之后，直播带货方能回归其商业本质，那就是无论是谁在做直播带货，终究只是厂家、商家和平台的一种销售手段或促销形式，商品本身的品质才是最终制胜的关键，指望靠着促销把生意做好，显然是行不通的。接下来，直播行业将进入热度沉淀、市场细化的下半程，品牌、平台到主播唯有清楚地看到各自在市场上的生存逻辑，才能收获各自相应的成长空间。