“小数据”为何如此硬核

郭超豪

所谓小数据，并非是站在大数据的对立面，而是指对个人数据全方位的挖掘利用。可以说，小数据是对大数据的有效补充。

在代表作《痛点：挖掘小数据满足用户需求》中，品牌营销专家马丁·林斯特龙有这样的阐释：“大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系。但是，当人类按照自己的惯例行动时，大数据通常会受到破坏。大数据和小数据是一对合作的舞伴，它们携手追求平衡。”

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提到玩具，乐高或许是第一个出现在你脑海里的品牌。这家丹麦玩具巨头成立至今已有88年，期间历经风雨，甚至在2004年一度面临破产风险，而让其转危为安的，居然是一双11岁男孩的旧球鞋。

林斯特龙在《痛点》一书中提到，2003年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降30%。2004年，销售额又下降了10%。乐高时任CEO约恩·维格·克努德斯托普说：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险，很可能破产。”

这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？这大概要追溯到1983年。当时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市，在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。人们最后达成的共识是：雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时。事实确实如此。从20世纪90年代中叶起，乐高开始放下核心产品——积木，转而拿出精力，发展儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时，考虑到年轻人焦急、冲动和不安的特质，乐高管理层决定开始制造大块积木。

乐高的每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。那些所谓的数字原住民，就是1980年后出生，成长于信息时代的群体——他们没时间，也没耐心玩乐高;他们很快就会才思枯竭，失去讲故事的能力，直至失去想象力和创造力，因为大部分都由电脑游戏帮他们做了。乐高的每一次研究都表明，时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。面对这样的预测，乐高签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。乐高削减了产品数量，进入服务水平低下的全球新市场。

不过2004年年初，在德国遇见了一名11岁男孩后，乐高的理念迎来了巨大的转变。那一天，乐高的管理层发现，他们自以为了解的一切都是错的——无论是20世纪末、21世纪初的孩子，还是孩子们的数字化习惯——包括对压缩时间和瞬时结果的需求。这名11岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。

那时，乐高团队一下子明白了，那些时间压缩和即时满足的理论，似乎毫无根据。他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就别管会花多长时间。对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，最终是不经意的一瞥——一双旧运动鞋——加速了这家公司的转变。从那时起，乐高重新回归核心产品，甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸，而且开始增加更多小块积木。积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。尤其重要的是，它是一种来之不易的体验——结论是，只有掌握了复杂的预测分析方法，才能达到平均分，只是方法不好掌握。10年后，在2014年上半年，随着《乐高大电影》和相关商品在全球大卖，乐高的销售额上升了11%，超过20亿美元。乐高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生产商。在不久前公布的2019年年度财务报告中，乐高集团在全球已拥有570家品牌零售店，收入约合400亿元人民币，依然是玩具领域当之无愧的“巨无霸”。

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《痛点》一书中记载了这样一个例子。在一些欧美国家，当你刚从烘干机里取出一堆干净温暖的衣服时，会被一阵清新的花香或者新鲜橘子、柠檬的果香包围。大多数人没有意识到，广告商和气味专家已经说服他们，与新鲜概念关联的是时令鲜花或柠檬香味。这种现象在美国尤其普遍。因为在美国，洗衣剂中的香味添加剂很重，但味道很淡，不仅不易让人察觉，还容易引起情感共鸣。

而在东欧和大多数发展中国家，就是另一幅图景了。几年前，一家公司在俄罗斯创制了一种花香型洗衣剂，但一开始非常不受欢迎。在寻求答案的过程中，林斯特龙发现，俄罗斯消费者与西方人对“新鲜”的概念理解不一样。在俄罗斯，衣服洗完后，通常挂在后院的晾衣绳上。那么，老婆婆们怎么知道，她们的衣服有没有通过“新鲜”测试？她们把鼻子贴近衣服，闻到的味道里有风、纤维、泥土、湿气和零下几十度低温下变硬的衣服纹理。在俄罗斯消费者中，这种香味是最受欢迎的。花香型洗衣剂出现滞销，也是这个原因。花香味不仅无法引起俄罗斯人的情感共鸣，还会让俄罗斯人感到不自然。后来，那家洗衣剂生产商完全去除了产品的花香味并模拟了冷空气、泥土和户外的味道，那款洗衣剂便开始畅销了。

同样的例子也发生在食品行业。在中国，我们往往认为刚生产或者宰杀的食物是最新鲜的，一旦进入冷冻环节就成了“冰鲜”。而根据书中介绍，在法国，“冷冻”却被消费者视为“新鲜”的代名词，就像密封的螺旋盖包装一样。在世界各地，林斯特龙经常让消费者腾空冰箱，然后按照新鲜度放置每一件产品。最新鲜的放在最上层，最不新鲜的放在下层。在美国，许多消费者认为，比刚拌好的沙拉还新鲜的产品中，包括了亨氏番茄酱和好乐门蛋黄酱这些可能已经生产了好几个月的商品。这样令人费解的答案，也带给商家们众多的机遇与挑战。

（月亮狗摘自《文汇报》2020年6月3日，肖文津图）