一带一路战略下江苏轻纺业跨境电子商务发展策略研究

2020-08-17张浩张英吴尚

电子商务 2020年8期

关键词：跨境电子商务一带一路

张浩张英吴尚

摘要：一带一路战略下，江苏轻纺业跨境电子商务的发展机遇和困难并存，因此发展策略的合理选择问题至关重要，本文梳理了江苏轻纺业的行业特点，分析了一带一路沿线各国的市场需求和趋势，结合企业和当地实际情况提出合理的电子商务发展策略。

关键词：一带一路；跨境电子商务；江苏轻纺业

★基金项目：2019南京林业大学大学生创新训练计划项目（编号：201910298092Y）“一带一路”下江苏轻纺服装行业与沿路国家的跨境电子商务合作交流研究。

引言

轻纺业是传统出口创汇行业，江苏轻纺业无论从质量还是数量看都是其中的领跑者，但近年来产能过剩严重。在“一带一路”战略的提出后，江苏许多轻纺企业将目光投向了跨境电子商务的发展建设，目前已在一带一路沿线各国建立了线下据点和线上综合性商务平台。但是以往国内的电商发展经验对于沿线跨境电子商务的发展并不完全适用，因此经过了初期的基础建设后，跨境电子商务的发展机遇和困难并存，目前又陷入了新一轮的桎梏[1]。很多学者也十分关注这一问题，主要从电商人才和物流体系建设不完善、纺织业产品附加值过低等方面提出解决建议[2-5]，没有把江苏轻纺业的行业特点和沿线各国的需求相结合加以分析，缺乏结合企业和当地实际情况合理选择电子商务发展策略的实务探讨，当前背景下相关研究更具有现实意义。

1、江苏轻纺业的行业特点分析

1.1 江苏轻纺业在外贸中的比重大

根据国家统计局数据，2018年在外贸进出口方面，江苏与“一带一路”沿线的64个国家进出口外贸总额达到1476.7亿美元，较2010年增长67.3%（图1）。在经济占比来说，江苏轻纺业外贸占全省比重也有显著提升，进出口、出口、进口占全省比重分别为22.2%、24.3%、19.1%，较2012年分别提升1.9%、2.2%和1.4%（图2）。

这种增长的趋势可能还会持续，据海关统计，2019年前10个月，中国货物贸易进出口总值25.63万亿元人民币，比2018年同期（下同）增长2.4%。其中，出口13.99万亿元，增长4.9%；进口11.64万亿元，下降0.4%；贸易顺差2.35万亿元，扩大42.3%。同期，中国对一带一路沿线国家合计进出口7.47万亿元，增长9.4%，高出全国整体增速7个百分点，占外贸总值的29.1%，比重提升19个百分点。

1.2 江苏轻纺业的产品特点分析

1）价格低、质量好、品牌优势强

价格低、质量好是中国纺织品的共同特点，江苏轻纺业凭借长期积累的技术和管理优势，已经形成自己的品牌优势，例如江苏阳光、江苏恒力、江苏众恒等，这样的品牌效应在一带一路的跨境电商中也发挥了很大的作用。

2）产品的功能性和实用性强

江苏轻纺业的功能性服饰在世界各地的销量都很大，这类服饰的专业性程度极高，受众为有特殊需求或者有高品质生活需要的人群。这类服饰有防火防电防尘服、医务人员的服装、抗菌整理的服装、防弹服、防紫外线服、户外登山服、防辐射服、潜水服、救生衣等。这类产品质量要求高，涂料也符合甚至高于国际标准，对环境的危害小，國际竞争力强。

对于一带一路沿线国家，江苏轻纺业也有针对性的开发，例如对于中东一些地区水资源稀缺用水洗衣代价大的情况，大批免水洗的面料服饰应运而生。据分析，阿拉伯和波斯地区的传统袍式服饰及头巾头纱需求量更是成跳跃性增长，可砂洗的面料服饰更加供不应求，存在加大的市场。免水洗面料服饰具有手感滑腻轻柔、质感强、垂悬性好等特点；同时因为无需水洗，产品的缩率大大降低，耐穿性大大增加，生产方的成本可得到降低，提高生产积极性，消费者也更愿意接受这种耐洗耐穿的服饰。另一方面，免水洗衣物依赖于洗衣砂或者特定化学药剂，其用量也会相应增加，这类清洗物也是一大电商卖点。

3）健康、绿色、环保

人们对于服饰要求越来越高，对健康环保也越来越在意，对于一带一路沿线国家同样如此，江苏轻纺业在这方面有较大的优势。首先，更加提倡没有进行深加工的浅色服饰，这类服饰较少的沾染化学药剂和着色剂，对人的身体和环境更友善；其次，多采用棉麻类天然丝制品代替化纤制品，虽然产品的价格会增加，但是现在的人们往往会更看重服装对皮肤的亲和友善程度，而且棉麻制品更容易被降解，对环境的伤害越小；最后，纺织品使用后的处理符合环保要求，避免或减少环境污染，废弃物可进行回收再循环使用或可生物降解。

4）产品时尚，但仍需结合当地需求

青年人作为服装消费的主力军，消费欲望强烈，服装的舒适度和时尚度更是青年人追求的服饰特点。江苏轻纺业产品的时尚性在国内是共识的，但是如何把握结合世界潮流的发展，特别是结合一带一路沿线国家的文化和需求仍是未来努力方向。为此，下面分析一带一路沿线国家的产品需求情况。

2、“一带一路”国家的需求分析

2.1 颜色与材质喜好分析

笔者首先将一带一路沿线国家分为四条线：北线、南线、中线和中心线，每条线按外贸额排名靠前的原则选取了：日本、蒙古、泰国、马来西亚、新加坡、缅甸、巴基斯坦等12个国家作为样本，经过查询“中国一带一路网”中沿路国家的信息，通过与市面上服装经常出现的9种颜色：红、黑、白、蓝、绿、紫、黄、粉和橙色和经常出现的服装材质进行交叉对比，通过图表显示各个颜色和各种材质在样本国家中的受欢迎度，对比结果如图3和图4所示。

通过图表我们可以清楚的得知，棉质品由于它特有的舒适，在所抽取的12个国家中都大受欢迎，其次因为一些国家的宗教信仰，将丝织品视为尊贵的象征，丝织品也大受欢迎。在沿路国家对红色和绿色深受所有国家的喜爱，红色表示生命、活力、朝气和热烈，绿色表示和平、希望与繁荣。同时，因为一带一路沿线国家大都拥有着宗教信仰，在宗教中，白色代表着纯洁，蓝色代表着真诚。但也因宗教信仰的问题，在有些地方某种颜色是有限制运用范围的，例如绿色在伊拉克是禁止用于商用的。所以，在与一带一路沿线国家进行纺织品进出口贸易时，要兼顾各个方面并谨慎思考，尽可能的利益最大化。

除了消费者自身对于颜色和材质的喜好问题外，也应考虑到一带一路沿线地区对特殊面料需求量大这一问题，特别是中东亚非国家偏多，所处地方水资源匮乏，并且对于传统服饰和纱巾的需求量不断增大。针对这一问题，可考虑将免水洗面料与色彩进行有机结合，一方面水洗面料服饰具有手感滑腻轻柔、质感强、垂悬性好等特点。同时因为无需水洗，产品的缩率大大降低，耐穿性大大增加，消费者也更愿意接受。

2.2 市场分布与趋势分析

判断纺织品出口市场是否有发展潜力，可以从两个方面进行预测：第一是人口，它直接决定市场规模；第二是购买力，这是决定市场需求的必要因素。一带一路沿线总共涉及65个国家和地区，这些国家有近44亿人口，生产总值超过20万亿美元，约占到世界经济总量的30%。这是正在崛起的新兴市场，并且市场的潜力巨大，具体来说市场分布和发展趋势如下。

从东南亚来看，目前东南亚属于我国最大的纺织业竞争对手，但也存在互惠共赢的方面，特别是2016年以來我国对东盟国家纺织服装品出口额高达333亿美元并仍在增长；从南亚看，我国在孟加拉国、土耳其、印度和巴基斯坦合计占到38.1%的市场份额，2015年以后以1.4%的年均速度增加，但对印度出口基本持平；从其他沿线国家看，东欧国家和西亚国家进口我国纺织服装品份额也在逐年增加，特别是对吉尔吉斯斯坦进口额增长最为迅猛，同比增长52.3%，但对俄罗斯的出口则下降了4.2%。因此，总体增长，但各国有别的发展趋势明显。

3、电子商务发展策略

结合上述分析，江苏轻纺业可根据自身情况，在一带一路沿线不同国家和地区有选择地采用以下电子商务发展策略。

3.1 纯代理策略

这种策略主要是在当地找代理商，由代理商全面负责线上和线下的销售和服务，主要针对当地电子商务不发达、进出口限制较大、地区偏远、交流不便的国家和地区。

3.2 线上直销加物流配送策略

对于当地电子商务发达、物流配送体系完善的国家和地区，完全可以采用电商平台进行线上直接销售，目标客户可以是最终消费者也可以是批发商，可选的电商平台以当地认可为准，通常可在当地就近设仓以提高物流配送的速度。

3.3 线上线下融合发展策略

以下几种情况可以考虑线上和线下融合发展策略：需要在线下进行产品展示的、中方介入较深的、准备开设分公司以及在当地商务活动开展较顺利的国家和地区。这种策略重点强调线上下单消费，线下商品体验，但又并非简单的线上线下联动或O2O模式。因为O2O旨在将线上的消费者引流到线下实体商店中，增加消费者对商品服务信息的了解，而这里提倡的“线上线下融合发展”则强调实现线上线下的深度整合，而且这里的整合是以“消费者”为中心，对整个供应链上所涉及的企业进行业务流程重组，使线上、线下和物流企业形成一个整体。例如，近两年销售异常火爆的日本服装品牌优衣库就为新零售的发展树立了榜样。对于线上消费者，优衣库采取多种促销方式，包括线上下单线下门店取货、发布线下门店专属优惠二维码、通过优衣库的APP指引周边店面位置情况等，为线下店面进行引流；对于线下门店消费者，优衣库通过高质量的产品与服务来增加顾客的购物体验和品牌的认可度，同时确保线上线下同价，从而促进线上销售的增长；物流会根据线上和线下销售情况，及时增加门店的库存，真正实现凝心聚力，抱团发展。

3.4 合理布局供应链策略

这种策略强调供应链管理，重在合理布局，要求所有参与企业有较深的合作，形成一个整体，发挥各自优势。对于江苏轻纺业，可结合政策，发挥自己的优势，进行纺织业产业转移，优化产业布局，促进产业结构转型。例如在国内人工价格越来越昂贵的情况下，江苏省红豆集团选择将一部分产业布局在人工价格适宜的东南亚。柬埔寨西港特区以前是荒芜人烟的地方，因为有了一带一路战略，已经有超过一百多家企业在这里落户，当地超过3万人的就业问题得以解决，西哈努克省的经济超过一半来源于这。在实现产业转移，优化产业布局的同时，也缓解了柬埔寨的就业问题，促进了当地的经济发展，达到共赢的局面。

具体来说，江苏轻纺业可从内地种植生产出口到国外这种费时费力的模式转化为两种新型模式。第一种模式是在靠近原材料产地，人工价格低廉的地方直接并购一些当地小型的企业。再将这些小企业整合在一起，从国内或者国外委派技术人员过去。第二种是在国外开设工厂，利用国外先进的技术设施和资源，这样就可以大大节省成本。例如中阿产能的合作示范园、埃塞俄比亚的东方工业园，都是高水平的一带一路务实合作的典范。由于江苏轻纺业已形成产业集群，因此这种策略可以让更多的企业联手合作，发挥产业集群优势，从而让江苏的轻纺产品更好的融入国际舞台。

4、结论与建议

综上所述，江苏轻纺业应当发挥其产品、规模、价格、质量、技术、管理以及品牌等方面的优势，结合一带一路沿线地区民众喜好，分析其产品需求，结合当地情况，有步骤地选择合理的电子商务发展策略。具体落实时有以下几点建议，并且可供其他地区和行业在一带一路战略下发展跨境电子商务参考。

（1）重视当地市场调研

加强市场调研，对于当地市场可以实时调查各地民众喜好，从而结合自身产业经验不断推出相适应性服饰。在此基础上通过技术改造和加大研发投入，不断提高自主创新能力，提高产品的核心竞争能力。

（2）合理进行战略布局

以合作为基础，以全球供应链为宏观视角，以市场为引导，以产业布局为抓手，在一带一路沿线国家进行合理地战略布局，包括原料、设计、生产、物流、销售、信息化等各个环节应有整体的安排。

（3）培养专门电商人才

当前情况下，跨境电商人才十分缺乏，有必要建立专门的跨境电商学院，将国际贸易、商务英语、金融和计算机等专业进行整合。也可通过讲座、研讨等形式让企业员工或在校学生了解电商平台线上线下操作模式，通过真实的案例提高分析和解决问题的能力。

（4）争取各国政府支持

发挥行业协会、商会等作用，提高话语权，一方面应积极争取中国政府的有关政策支持，另一方面应争取一带一路沿线国家当地的政策支持。这些支持应具有预见性、针对性、可操作性，例如金融、税收、当地员工福利等方面的支持。

参考文献

[1] 李帅，郝淑丽.“一带一路”背景下我国纺织服装产业的发展机遇分析[J].现代商业，2019（08）：40-41.