电商视角下短视频变现模式分析

方建生 叶健麟 汤金婷 沈颖慧

摘要：在“用户创造内容（UGC）”快速更新的时代下，短视频平台的商业价值逐渐显现并获得众多品牌商家的青睐。为满足企业的商业需求，各大短视频平台和运营商积极探求变现手段。本文主要通过对庞大的客户基量的抖音短视频APP的个案研究，以商业价值、变现模式与电商流量转化率为切入点，充分分析其如何通过流量转化实现商业价值，进而分析目前短视频行业的潜在发展力与行业困境，为我国短视频平台在未来的发展上提出一些可行性建议。

关键词：短视频；流量；商业；变现

引言

短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式，近两年，随着移动互联网的普及、大数据以及人工智能新技术的加速应用，短视频以极低的技术门槛以及便捷的创作和分享方式迅速获得用户青睐。我国在2015年以前，以小咖秀和美拍为代表，短视频走进了公众视野。2017年，以快手为代表的短视频应用获得资本的青睐，并逐渐有了自己的商业模式以及盈利模式。2017年以后，抖音以每三个月翻倍的数据在增长日活用户。伴随着行业的快速发展，更多的平台和创作者入局，短视频的覆盖范围急速扩张，影响力越来越大。

1、抖音商业价值分析

抖音作为短视频代表的最大的平台，其商业价值不容小觑，通过调查和数据分析，该短视频平台的商业价值主要有以下几个特点：

1.1 平台活跃用户基数大

根据2019年8月统计数据，抖音目前日活跃用户DAU超过3.2亿，这意味着每天都有非常庞大的用户会使用并打开抖音段视频。在这个流量为王的时代，巨大的流量代表着巨大的关注度，有关注度就会有商业价值，从而制造巨大的利润。

1.2 抖音品牌传播能力

在抖音，圈层没有被划分，抖音平台可以依据用户画像和地点实现个性化精准推送，满足了不同层级的用户，因此抖音可以展现用户会主动关注适合自己的内容。这对于品牌来说，要想将品牌更广泛的传播出去，内容营销很重要。如果品牌短视频内容做好了，依靠抖音对用户的深度影响，更加具人格化，可以令产品和品牌以更加生动的形式传播出去，从而可以达到很好的营销效果。

1.3 抖音互动平台的粘性

随着新媒体时代的到来，在短视频的平台上，每个人既是内容的接受者，也是内容的传播者。用户之间的互相私信、交友、分享，都可以增加用户对抖音的依赖性。再加上抖音可以增大明星、红人、KOL的曝光率，都会吸引粉丝从微博到抖音，去支持和追随自己的偶像。

2、抖音变现模式探究

抖音因为其自身具有的商业价值，为美妆、服饰、线上教育等行业提供了新发展的可能性，吸引了商家对抖音的关注。并且从抖音的根本属性上来说，它的主要目的在于盈利，这也催生了抖音与各方面领域进行深度融合，形成“抖音+”的变现模式，提升平台的长期盈利能力。

2.1 抖音内容变现

抖音目前的内容变现主要包括直播付费与用户打赏。抖音会为用户提供直播的平台，针对具备一定粉丝数量基础的网红或明星、企业组织的直播业务，推出礼物打赏的功能。这种达人直播的方式拉近与用户的距离，具有很强的互动性，有利于用户进行打赏，实现变现。

2.2 抖音廣告变现

抖音的广告变现主要是指通过第三方广告植入进行盈利的模式。目前，抖音的广告主要分为开屏广告、原生广告。开屏广告更称为一种硬广告，它对于客户是一种很直观的感受。而原生广告是抖音最为流行的一种广告方式，它以短视频为载体，与视频内容相融合，并且借由达人进行宣传，很大程度上降低了用户的排斥心理，具有良好的传播效果，其变现成效优异。

2.3 抖音电商变现

抖音电商变现主要是基于用户碎片化、快节奏的信息接受习惯而形成的一种商业模式。它将生活中的销售场景变为一个个简短视频，而用户具有很强的选择性，对视频内容没有兴趣只需要简单的上下滑动即可，有效的提高了用户粘性，并带来经济收益，属于一种“边看边买”的模式。目前，抖音的电商模式是用户在抖音达人发布视频的页面上点击购买链接，跳转至抖音自营商城或是其他第三方电商平台，为电商平台进行引流。

3、抖音变现模式特点分析

3.1 加强对产品的潜意识认同

用户观看美妆等视频的过程中，即使抖音达人未对商品进行介绍分享，但是用户的潜意识会对这类产品产生好感，形成一种默认化的认同感。也就是说通过这类视频，可以进行一种变相推广，进而促使用户在进行相同品类产品的购买时，会优先选择此类产品，达成一种消费变现效应。

3.2 精准营销，转化率高

抖音利用大数据，对用户的喜好进行分析，进行个性化推送。这种通过个性化信息推送获得内容，更加贴合于用户兴趣及需求，使得流量变现转化率提高。并且通过短视频内容推送的同时进行商品链接，直接性的缩短了用户消费反应时间以及支付过程，极大的增加了购买行为与欲望转化能力。

3.3 社会属性强，实现消费裂变

抖音作为一种社交短视频平台，具有很强的社交属性。一方面，抖音达人在发布视频时，平台将进行精准投放，用户可进行关注，这有利于形成一种稳定的社交关系链。另一方面，抖音在消息中加入发起聊天的功能，将具有相同理念的用户归为一个群体。用户可以在社交圈里进行好物分享，使用户在消费的过程中，获得一种价值的认同与对产品的信任，最终形成消费裂变。

4、抖音电商变现程度分析

4.1 达人构成“小哥哥小姐姐+”趋势

为了解当前抖音环境中位居达人榜TOP100的男女性别比例，将榜单TOP10的流量达人进行对比指数分析。对比数据是以粉丝总数及点赞总数综合得出的活跃指数为主，本研究时间选取2019年11月16日，将粉丝总数、点赞总数、视频数、活跃指数的平均值作为主要对比项，经抖大大数据增长驱动的统计形成对比表格（表1）。整体对比表现为：帅哥区（男性）平均指数基本高于美女区（女性）的抖音达人。

数据解读：虽然帅哥区达人整体占优，但美女区达人流量价值也处于中上水平，因此根据性别来划分抖音的流量板块无法断定哪方具有绝对优势地位，可以看出整体抖音流量市场被“小哥哥小姐姐+”瓜分，男女双方聚集流量能力皆有潜力；同时，总体来看，抖音粉丝量高于1000万的KOL成为主要带货“中坚”力量。

4.2 PGC、UGC、红人、政务号分占市场

以2019年11月4日TOP100抖音热门视频榜为样本，分析其账号所属类型、视频关键词、关联商品及粉丝波动数值等指标后，进行抖音市场流量内容统计，一窥目前抖音爆款账号的类型分布。

在此统计周期内，100支视频中有35支视频来自红人，30支由UGC产出，25支来自PGC，而10支来自政务号。

其中上榜的25支PGC视频多为专门为抖音平台单独定制，19支视频内容紧密贴合时下热点，采用较低的生产成本运营（非MCN支持）。仅6支视频内容为生活知识类，以当然用户的“求知欲”擴充知识量吸引用户流量，形成“知识流量”。

抖音的生态市场正转向多元化，环境兼容并包，各模块间有着不同的划分和一定关联性。无论是账号成分、视频时长、文案特点、视频内容、音乐选取都描绘出一幅综合多元的图景，优质的视频内容也逐渐具有不可复制性。

就UGC用户原创内容，30支UGC视频粉丝量虽不大，但整体带货销量可观。因抖音独有的UGC权重解析算法，能够帮助低粉丝量账号（<10w粉丝）基于用户互动反馈打造爆款，满足了尾部账号聚集流量实现带货变现能力。

4.3 生活类、美妆类商品视频带货流量强

以抖音好物排行榜作为样本集，选取2019年11月16日的人气排名TOP10的带货商品绘制表格（表2），分析其月销量、月销售额的整体情况，排除人气排名2、3、10无销量具有不可参考性的带货商品，依此获得变现成功的7种商品具体信息，包括上榜次数、点赞数、评论数、分享数、价格、月销量、月销售额。

数据解读：根据人气排名靠前的带货商品所属属性，可以得出生活类商品具有强聚集流量能力。其中尤以男女服装配饰类商品为主，零食类商品为辅，得出用户在关注抖音商品中更为注重“生活”方面的货品，他们对于生活化、普通化的商品有着更高的需求。同时，带货商品皆属淘系货品，针对电商的流量变现方面，抖音打通了与淘宝购物之间的联系，将商品链接置抖音APP中，实现抖音淘宝客的另类转化。点赞数与月销售额的高相关度，也为商品可带货程度提供一定参考标准。

根据抖大大生意参谋中电商数据栏目抖音达人销售榜TOP前10的关键标签，可以得出达人主要以美妆类商品为销售重心。

我们对TOP6的达人李佳琦Austin的粉丝趋势进行一个了解，得出了李佳琦Austin在2019年10月-11月这一时间范畴内粉丝流量稳步增长，从10月份的3300万人增长至11月份的3450万人，月粉丝流量增长率为4.5%，结合李佳琦Austin带货商品属性为美妆这一特点，我们选择其评论数最高的带货视频进行电商分析（表3）。

4.4 剧情/段子类账号带货转化率高

为了解UGC内容的具体特点，以抖音热门带货视频TOP10作为参考依据，本研究时间采用2019年11月16日的具体视频指标，将内容推广作为主要观察方向。

从整体带货视频发布的内容类型分布上看，热门带货视频中以剧情/段子类内容带货能力更强。如：家教有方、节奏猫宠物用品、十月结晶官方、樊登读书VIP精选、七七挖白菜等，都是11月崛起的通过内容剧情/段子运营推广来进行电商带货的KOL，他们的内容能在剧情基础上自然融入产品功能特性，在段子的把握上抓住消费者研究，在有效曝光的同时增强其内容的可看性，更受消费者追捧，转化变现效果好；对于这一类达人来说，也拓宽他们的收入渠道。

我们认为：抖音在主推剧情和段子型内容账号，可以尝试在日常的内容运营中加入“添加购物车”来提高带货变现能力，这不仅给整体运营良好的账号带来丰富的广告主资源，还可以使账号得到抖音额外的流量倾斜，进入增粉快车道。

5、结语

基于短视频行业这个广阔的用户群市场，抖音利用自身优势实现商业变现是必然所趋。目前，抖音电商变现正处于探索和完善阶段。从其变现程度来看，视频带货表现出不错的成绩，直播会成为电商未来的重要场景之一。从市场竞争态势来看，淘宝与京东正在积极布局短视频市场，抖音是否能在电商变现中掌握主动权、实现电商交易闭环值得期待。

参考文献

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[5] 抖大大.抖音排行榜[OL].https：//www.doudada.com/rank/ celebrity/total？f=pc_homepage

作者简介：

方建生，厦门大学嘉庚学院，副教授，研究生学历，研究方向：电子商务、商业模式创新、农产品电商；

叶健麟，汤金婷，沈颖慧，厦门大学嘉庚学院。