社区拼团模式下网络社群管理提升策略分析

摘要：在传统电子商务模式红利即将消失殆尽的背景下，如何抓住社交电子商务迅猛发展的机遇、开拓新的电子商务利润增长极，是电子商务领域亟需解决的课题。社交电子商务的发展催生了社区拼团这一中国土生土长的新兴电子商务模式。本文紧扣《电子商务“十三五”发展规划》发展社交电子商务的精神，以网络社群管理提升为突破口，围绕社区拼团这一典型社交电子商务模式开展研究。依托社区拼团模式内涵和网络社群构成的五要素理论，对社区拼团模式下网络社群管理的现状进行分析，最终提出社区拼团模式下网络社群管理提升策略，为社区拼团模式运用推广及社区拼团市场可持续良性发展提供借鉴。

关键词：社区拼团；S2B2C模式；网络社群

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

★基金項目：湖南省教育厅科学研究项目“SNS社交电子商务视角下社区拼团模式研究”（项目编号18C1571）。

1.社区拼团模式回顾

1.1 社区拼团模式内涵

学术界对社区拼团的定义未达成统一意见，本文在比达咨询研究成果基础上对社区拼团的内涵进行界定：社区拼团指的是一种线上线下相结合的场景拼团模式，该模式以社区为核心，通过招募团长建立微信群等网络社群平台方式，聚集同一社区中有相同购物需求的居民来获取流量，通俗来讲，社区拼团与社区团购同义。社区拼团是一种S2B2C分销模式，S指统一的供应链平台（其线上载体一般是微信小程序或者独立APP），B指商家（又称为团长，主要由社区便利店店主、宝妈等群体构成），C则指B端商家对应私域流量中的个人消费者，这一模式被定位为“社区新零售”，通过小区及周边用户的统一集采集配，降低产品流通渠道成本。

社区拼团与拼购类社交电子商务（后文简称社交电商）、会员制社交电商、内容类社交电商共同构成目前社交电商的四大常见模式。社区拼团与拼购类社交电商这两种模式极易被人混为一谈。实际上社区拼团是在拼购类社交电商基础上发展起来，同样是以强社交关系下熟人网络为基础，通过网络社群营销等方式引导用户进行消费。但两者在模式适用场景、运营操作流程、网络营销推广裂变方式、网络社群管理维护上存在显著差异。

1.2 社区拼团市场发展

社区拼团模式自2016年起步以来，逐步奠定“预售+自提”的新型电子商务模式，这一模式的运用在2018年下半年呈现爆发式增长，2018年全年市场规模达73.6亿，在资本寒冬中呈现不一样的热度和风采。现有数百家社区拼团企业，按照实体资源拥有情况的不同可分为两种类型：原生社区团购平台型和零售、快消B2B或电商平台孵化型。原生社区团购平台主要指初创型平台，这一类平台在创立之初定位于社区拼团模式，在实体资源方面存在先天缺陷，如：供应链整合资源、资金实力、人力资源，松鼠拼拼、十荟团是原生社区团购平台的典型代表。零售、快消B2B或电商平台孵化型拼团平台由有便利店为背景或者拥有综合型或生鲜垂直型传统电商平台企业创建，这一类平台在供应链整合运营、团长招募或者平台建设架构方面有显著优势，代表企业有兴盛优选、友家铺子。

经历三年多快速发展，社区拼团模式新客获客成本低、同城物流配送成本低、商品复购率高等优势逐渐被同质化竞争激烈、生鲜产品配送贮藏条件不稳定、平台运营及团长维护成本高、C端私域流量利用存在隐患等问题覆盖。2019年以来，已出现第一例头部社区拼团企业合并案例：十荟团与你我您完成合并，这两家头部平台的结合昭示社区拼团市场已进入加速洗牌期。

2.网络社群构成五要素

团长是社区拼团S2B2C模式中间一环，在整个运营流程中起承上启下、连接供应平台与消费者的作用。线上，团长将自己的私域流量（亲人朋友为主的强关系群体和社区邻里为主的弱关系群体）导入微信这一主流网络社群平台，依托微信群对私域流量中的个人消费者进行消费引导和管理。线下，团长每日向平台提交社区拼团订单并在次日完成商品收货、贮藏整理、提货提醒、商品发放工作，消费者在收到团长发出的提货提醒后需要自行在团长的实体店或者居住场地提货。社区拼团模式下的线上线下资源整合贯通离不开对网络社群平台的熟练使用，网络社群的创建和管理关系到团长这一B端角色能否充分发挥作用。

网络社群被认为是在网络社区的基础上发展而来，指因某种关系而连接在一个圈子的互联网用户，如QQ群、微信群、同一微信公众号的订户、同一话题的参与者、同一用户的共同关注者、微群、微博好友圈等。网络社群本质就是在互联网基础上做进一步连接，不仅连接人与信息，而且连接人与人、人与商品，通过让群成员产生信任而降低营销成本。鉴于当前社区拼团模式中网络社群管理主要依托微信这一互联网应用，本文所指的网络社群管理研究主要是对微信群这一载体的管理研究。

社群构成五要素理论引申到网络社群中同样受用，即：共性、结构、内容输出、运营管理、规模化。将五要素解读如下：共性，指网络社群中的成员拥有对某一事物共同的认可或行为；结构，指该网络社群创建时进行合理规划，包括对成员结构构成、交流平台、加入原则和网络社群管理规范的规划；内容输出，指网络社群具备双向、稳定、有价值的内容输出；运营管理，指具备制造仪式感、参与感、组织感和归属感的运营管理方式；规模化，指网络社群的复制扩张符合实际需要和一般发展规律。社区拼团模式下网络社群管理在共性、规模化方面大多符合规范，本文重点将五要素理论中的结构、内容输出、运营管理作为社区拼团模式下网络社群管理现状和效果评价的主要依据。

3.社区拼团模式下网络社群管理现状

3.1 成员结构类型单一、网络社群准入门槛低

微信群是腾讯公司推出的多人聊天交流的平台，目前群组成员人数上限为500人。团长创建的社区拼团微信群往往不止一个，群组成员一般由团长邀请。社区拼团型社交电商模式与拼购型、会员制型、内容型社交电商模式下的网络社群构建与管理存在差异。社区拼团模式下的网络社群构建存在地域限制，网络社群成员主要为团长实地所在处附近的居民。常见网络社群结构中的成员有：B端团长、S端社群团购平台客服及管理人员、C端个人消费者，成员结构类型单一。且这些群组成员间处于网络社群弱关系居多。现有对社群营销关系链的研究揭示网络社群管理中强弱关系的联系与作用：弱关系扩散社群信息，强关系收敛消费行为，一方面是弱关系连接不同个体或社群的增量，另一方面是强关系增强社群内部成员黏性的紧缩，两者关系融合转换决定了社群营销的结构弹性和刚性程度。可见，社区拼团模式下网络社群成员结构及其强弱关系融合转换成为制约其可持续发展的因素之一。

地域限制及弱关系为主导的先天制约以及团长多为兼职身份使团长在网络社群构建与管理中更关心自己的回报，在网络社群创建时对成员结构及社群准入门槛、奖惩规则等细节没有进行详细科学的规划。因此，加入团长创建的网络社群并不需要太多的验证和附加条件。而学术界对社群营销、网络社群构建等理论的研究中，愈发重视精准消费人群定位和精准营销的作用。不设准入门槛的网络社群难以保证网络社群管理的有效性，同时制约网络社群内外强弱关系融合转换效果。

3.2 内容输出单向为主、服务意识薄弱

社区拼团模式下的网络社群内容输出以团长、社区拼团平台管理员单向输出为主，不同输出主体下的管理模式存在差异。以团长为内容输出主体模式下，日常管理输出内容以发布社区拼团平台新产品信息、爆款銷售产品信息为主，管理能力较强的团长还会定时发布激励红包，对网络社群成员进行消费引导和提醒。在市场竞争日趋激烈情况下，不少团长兼任多个平台团长身份，甚至自行跳过拼团平台直接与上游供应商合作，促使团长在网络社群中频繁发布多个平台、同质化的拼团商品营销信息；以社区拼团平台管理员为内容输出主体模式下，日常管理输出内容机械化程度更严重。平台管理员大多依托网络社群管理工具进行信息发布与管理，虽然能达到信息高效发布的目的，但是群组成员的体验并不高，面对机械化的拼团产品图案和文案，大部分群组成员选择“消息免打扰”模式进行内容屏蔽。不管是哪种单向内容输出模式，已经对网络社群价值、消费者忠诚度、拼团平台复购率造成程度不一的影响。

且社区拼团模式下网络社群服务意识普遍薄弱，除了团长这一角色自身的定位缺陷，拼团平台管理方也难逃其咎。拼团平台在创立之初设定团长为服务消费者的首要角色，避免与团长抢夺私域流量。此外，社区拼团市场同质化竞争日趋激烈，在资本收紧现实情况下拼团平台花费在客户服务管理方面的资金和精力日趋收紧。即使是头部企业，其平台上的售后服务方式也只是一句“如果您购买的商品有任何问题，请直接与购买的门店联系！100%售后保证！”温馨提示。评价体系方面，平台上只开放了部分类型产品的评价端口，且评价指标和内容形式单一，不足以起到充分反馈、优化购物体验的目的。

3.3 运营管理方式缺乏活力

团长兼具线上网络社群管理员与线下实体店铺经营者或提货点管理员双重身份。从线上网络社群管理员身份来看，团长对于网络社群的管理与维护较为随意。在网络社群成员结构单一、内容输出单向机械化现状下，团长对网络社群成员关系日常维护和激励主要依托发红包为主的物质激励，对新入群成员、群退出成员、复购率高成员、群意见领袖（KOL）、其他普通成员没有进行差异化激励方式规划和充分数据统计与分析反馈；从线下来看，团长多为便利店店主或者宝妈群体，仅利用线下场地作为社区拼团产品提货场地，在举办培养网络社群成员忠诚度及加快弱强关系转换有力线下社群活动方面缺乏资源支持。

总体来看，社群拼团模式下网络社群数量已经达到一定规模，在理论上帮助社区拼团平台和团长实现连接人与信息的目标，但社区拼团模式下的网络社群管理现状不容乐观。实际上大部分网络社群形同虚设，甚至沦为“死群”，没有充分发挥网络社群更进一步连接人与人、人与商品的价值。如果社区拼团平台和团长不从网络社群管理提升上重视C端消费者，社区拼团模式难以在社交电商跑道上获得可持续发展。

4.网络社群管理提升策略

4.1 完善网络社群结构

网络社群结构多元化有利于社区拼团模式下提升网络社群价值并予以赋能，为此，需要构建多层次、多元化的网络社群结构。网络社群创立之初就应规划结构成员的角色分工，如设置常见角色：团长、平台方工作人员、社群意见领袖、社群管理员、普通消费者等。在这一网络社群虚拟组织结构中，不建议加入平台方社群管理机器人，显而易见机器人机械化管理方式不利于网络社群成员间强关系的形成和提升群组成员间的信任度，侵害消费者获得有价值信息的权利。

所设置的角色应当分明、不可或缺并且分工明确，如团长这一角色承担网络社群管理的主要任务，负责社群推广、日常运营及群成员维护和服务；平台方工作人员协助团长对消费者进行平台使用培训、客户服务反馈等，不削弱团长在网络社群管理中的核心地位；社群意见领袖一般为团长网络社群关系中的强关系，在社群管理中起到烘托社群氛围、润滑社群成员间关系的作用；社群管理员可设置多位，由团长的亲人朋友或者员工担任，负责执行网络社群管理制度，根据实际情况，社群管理员可由团长兼任；普通消费者作为网络社群成员中的绝大多数群体，是需要被激励和引导的对象，但不代表其在网络社群中的言论绝对自由。

首先，网络社群成员的言论要遵守国家互联网信息办公室印发的《互联网群组信息服务管理规定》和网络社群平台制订的规范，如微信群创建者和成员需要遵守《腾讯微信软件许可及服务协议》、《微信个人帐号使用规范》。其次，在网络社群中要遵守团长和管理人员制订的入群准则及日常管理准则，入群应符合所设置相应门槛，如：已经或者计划在团长所在社区提货的社区拼团消费者或潜在消费者，经过团长或管理员验证及备注身份后得到入群资格，群组管理员应定期对群组成员入群资格进行复核和统计。

4.2 建立双向内容输出机制

在网络社群结构完善基础上，建立网络社群双向内容输出机制。双向所指双方是团长、平台方为首的网络社群管理方和拥有共同拼团价值观的地缘性网络社群消费者群体。要建立行之有效的双向内容输出机制，就要在双向组织结构优化上和输出内容构建上下功夫。

双向组织结构优化即充分发挥双向角色各自的作用，改变网络社群管理方一方话语权独大的局面，特别是杜绝管理方机械式发布营销信息的刷屏行为，充分尊重网络社群消费者群体的话语权，在符合网络社群管理准则的前提下发挥其言论能动性。

输出内容构建包含输出内容类型多元化和输出内容发布频率优化。引起消费者反感造成“死群”现象普遍的原因主要是网络社群中输出内容集中在拼团商品营销信息发布这一单一形式上，移动端信息泛滥背景下消费者难以获得直接、高效的有用信息。因此网络社群输出内容构建应该围绕如何为消费者创造有价值的信息而努力，输出内容类型多元化应运而生，这要求网络社群管理方所输出的内容量和类型都应进行调整，压缩无用商品营销信息的同时有针对性增加所在社区消费群体感兴趣的内容，QuestMobile社区团购洞察报告中用户画像结论显示社区拼团中消费主体以年轻已婚女性为主，那么输出内容类型可以增加家常菜制作方法、家具用品功能介绍、与拼团产品有关的时事热点等主要消费者群体感兴趣的衍生内容，以此还能激发消费者群体的话题参与度，增加网络社群的群活力和群成员关系紧密度。

输出内容发布频率优化同样重要，管理者有必要为自己创建的网络社群量身定制一个合理的内容发布频率，在开团前、截团前和消费者群体网络活跃度高期间进行合理的内容构建和发布布局，这些策略都应在对所在社区拼团消费者进行调研形成精准用户画像的基础上灵活拟定。

双向内容输出机制构建过程中消费者群体会提出更多的消费意见诉求，正视这些诉求对拼团平台和团长而言会促进社区拼团模式运营发展。拼团平台方应给予团长更多的客户服务线上线下资源支持，线下通过企业文化传递、客户服务培训、物质精神兼顾的激励方式等提升团长的平台忠诚度，提升团长网络社群管理的信心和热情；线上拼团平台应当优化售后服务和评价流程，鉴于与B端平台对私域流量涉及敏感权限问题，拼团平台可以在线上增加消费者对所在社区团长的服务评价端口，同时对团长进行线下售后服务流程指导。有了线上线下资源支持和适当约束，社区拼团售后服务和评价反馈机制能发挥更好作用。

4.3 构建人性化运营管理制度

社区拼团模式下构建的网络社群存在規模化发展天花板和社群成员先天弱关系为主缺陷，要充分发挥网络社群更进一步连接人与人、人与商品的价值，就需要通过构建人性化运营管理制度，以增加社群成员活跃度和信任度，才能从提高复购率这一指标上凸显社区拼团模式的可行性。构建人性化运营管理制度的方法很多，其根本都离不开对网络社群线上运营管理和线下运营管理的整合。网络社群结构布局、内容双向优化涵盖了许多线上构建人性化运营管理制度的策略，如：线上日常管理制度制定中融合制造仪式感、参与感、组织感、归属感的原则，线下如何进行管理提升成为构建人性化运营管理制度的突破点和创新点。

“复兴门店”是社区拼团头部企业兴盛优选的三大使命之一，线上流量反哺线下构建了社区拼团模式的闭环。同样，线下构建人性化运营管理制度离不开利益相关者之间的紧密配合。团长在平台和供应商联合支持下也可以通过线下活动的举办增加网络社群成员间的交流和沟通，从而提升社群成员的平台认同感和信任度。线下活动举办还可以联合所在小区物业及社区街道办事处，在活动主题中体现对新入群成员、复购率高成员、群意见领袖（KOL）、其他普通成员的阶段性差异化管理方式，不仅有利于网络社群中成员结构多元化转变，对网络社群中成员间弱关系向强关系转变、网络社群规模化发展、消费粘性提高也有促进作用。

5.结语

社区拼团社交电商模式目前是投融资界非常火热的项目类型，它与拼购型、会员制型、内容型社交电商模式构成了社交电商四大常见模式。社区拼团模式下构建的网络社群存在规模化发展天花板和社群成员先天弱关系为主缺陷，使它与其他三类社交电商模式在网络社群管理上存在很大差异，要充分发挥网络社群更进一步连接人与人、人与商品的价值，结合网络社群构建的五要素理论，就需要团长和社区拼团平台在网络社群成员结构布局、内容双向输出、人性化运营管理上紧密合作，真正发挥社区拼团这一S2B2C模式的价值和作用。

参考文献

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作者简介：张薇，硕士研究生，湖南信息学院讲师，主要研究方向：企业管理、电子商务。