“疫”下有机，我们已经迈入直播时代

2020-08-17张德荣

消费者报道 2020年3期

关键词：主播电商消费者

张德荣

突如其来的新冠疫情，打乱了人们的生活节奏，线下消费遭受重创。而疫情催生的另一面，“直播+电商”迎来了大爆发。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国电商直播用户规模达到2.65亿，占网络直播用户的47.3%，占网络购物用户的37.2%。

同时伴随着的，是直播产业链的蓬勃发展。据企查查公开数据显示，2020年一季度我国直播相关企业注册量达到1593家，较2019年同期增加119.4%。另外，政府官员、商界名人、娱乐明星甚至企业一线员工，踏准节奏纷纷加入到主播队伍当中。

直播的魅力到底在哪里？

直播打破地域限制

过去，中国绝大多数农产品依赖批发商体系，已经形成一条由农户/合作社，经由中小批发商、大批发商、集贸市场/批发市场、菜市场/商超，再到消费者的超长供应链。但受疫情影响，一个环节停滞，就会影响农产品的正常销售。

直播减少了供应体系的中间商，也减轻了产品对于线下销售的依赖，打破了“酒香”与“巷子深”的固有矛盾。

在广东省农业农村厅、徐闻县政府联合拼多多共同发起的直播活动中，县长吴康秀向全国观众介绍了徐闻菠萝的特点，并展示了用菠萝制作的各种美食，成功带动了近25万斤菠萝的线上销量。对此，拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，如果农户把手机也当成生产工具（开店、拍照、发货），中国农产品就实现了“产地直发”的新模式。

根据商务大数据监测显示，100多位市长、县长走进直播间为当地产品“代言”。

淘宝直播負责人朱曦透露，在淘宝直播带货农产品的县市长中，既有中国南部海南三亚市的市长阿东，也有北部黑龙江大兴安岭地区的呼玛县副县长王中尉。产品从热带的芒果菠萝，到东北的大米杂粮，覆盖了数十个特色品类。

旅游产业是一个高度环境敏感性行业，非常容易遭受境内外突发事件的冲击和影响。

上海交通大学安泰经管学院在《新冠肺炎疫情对若干行业的影响分析》中提到，疫情对旅游行业长期间接影响具体体现在两个方面，一是旅游市场开始萎缩，会议会展等相继延期或取消;二是旅游心理发生变化，公众恐惧担忧心理，在一定程度上动摇了消费者信心、出游的意愿。

在旅游业复苏的关键环节上，直播打破了地域限制，使地域特色得到了不一样的延伸。

根据国务院联防联控机制新闻发布会通报，“五一”期间，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍，北京、上海等地推出了“老字号”的直播专场，开展云逛吃、云探店等活动，扩大老字号品牌影响力，促进市场销售快速回升。商务部副部长王炳南透露，“双品网购节”期间，仅一个直播间就促成交易达到60万单的生意，销售额实现1.4亿元。

在北京，非遗传承人在直播镜头前泡茶、纳鞋底、鉴宝已经成为常态，吴裕泰、内联升、潘家园等北京老字号纷纷参与到直播中。

过去两个月，首位参与直播带货的“学者型企业家”、携程董事局主席梁建章，亲自走过全国11个省29座城市，在10场直播中切换了不同的穿衣造型，甚至包括了充满戏剧感染力的历史人物和放飞自我的COSPLAY，共完成了超过3.3亿元的GMV。直播既是携程“旅游复兴V计划”的一部分，完成业绩上的自我救赎，也是其在内容上发力、获取社交流量、摆脱平台“工具”标签的重要信号。

受到中国旅游企业“直播云旅游”的启发，塞尔维亚、芬兰、德国、英国旅游局代表在5月中旬先后去到飞猪淘宝直播间，向中国游客介绍好吃好玩的地方特色。

法国巴黎凡尔赛宫更是首创“外国博物馆直播”。副馆长Laurent Salomé带观众参观了国王路易十四和王后的卧房、拿破仑加冕厅和加冕图等经典场景。馆长Catherine Pégard还就油画、雕刻等珍贵藏品讲解了其中的历史典故。观众通过直播享受到了与以往景点人山人海不一样的云旅游视觉。

其实，直播带货与电视上传统购物节目有着相似的地方，只是在新时代的眼光里，大家普遍认为购物节目的广告推销味道太浓，观众只能被动、单向地接收推荐信息。

而站在企业层面，其更希望通过直播拉近与消费者的距离，强化参与者的品牌认知。

在“5·11晒腰节”上，安利立足“吃动平衡、科学健身塑形”理念，首次引入直播售货模式，成立明星导师团，在安利优选直播间分享专业健身知识、种草健康好物，并透过塑形任务打卡、公益捐步、徽章收集等系列活动形成与用户在直播时间以外的深度互动。截至5月11日当天，抖音、微博、微信、Keep等社交平台累计曝光破23亿，吸引超155万用户参与互动。

不同于常规直播带货，安利直播电商依靠运营私域流量，并与自身直销模式有机融合。通俗来讲，安利的营销人员通过运营OMO生活方式社群，比如减重塑形、美容化妆、亲子、美食、健康等，拓展并积累了庞大的忠实顾客群体。

在数字化转型上，安利中国曾表示，安利的基因就是社交商业，强调基于社交关系的衍生，不止是售卖产品，而是链接产品和服务背后与人更深层次的关系。2019年起，安利陆续将全球数字创新中心、大数据创新中心、IT创新中心落户中国，并预计在未来5年，投入2亿美元用于中国市场的数字化建设。

各地区行动计划助力直播发展

直播电商带来了全新的销售模式、消费模式甚至是企业运营模式。然而，部分现实性问题不得不令人担忧。

一方面，消费者通过直播享受到足够吸引人的价格;另一方面，他们同时遇到“很难抢到心仪产品”“直接被砍单”等问题。长远来看，持续的价格战也不利于加深品牌认知。另外，对比传统线上购物，直播电商带来了全新的可视化互动性（评论、弹幕互动让购物方式本身具有了社交娱乐属性），但是也出现了流量资源过度集中在头部主播的情况。

值得一提的是，直播带货不仅仅是娱乐化、社交化的个人行为。据iiMedia Research数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年增长到9610亿元。用户量和销售规模的爆发增长已经引起相关职能部门的重视。

今年5月11日，受人社部委托，中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个职业，当中包括“互联网营销师”（下设“直播销售员”工种）。主要工作任务中提及“搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广”。

与此同时，各地区的行动计划也对直播产业的发展起到了积极引导作用。

四川省商务厅印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，到2022年底，四川将推进实施10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人的“四个一”工程。

山东省商务厅、山东省发展和改革委员会等部门联合印发《“优质鲁货与电商平台对接工程”实施意见》，确定实施推进优质鲁货上网工程、优化鲁货上网生态体系、创新网络营销模式、开展网络推广和专项促销等4大类、12项电商活动。

直播电商促进了政府、企业和社会力量跨界合作，构建了政府引导、社会参与、市场运作的有效机制，既增加了公信力、提升了企业和产品信誉度，又整体宣传了地域产品的特色。

当然，直播带货的核心是货，直播只是一种销售展示形式，想要得到消费者的认同，最终还是要回归到产品质量上，这也正是《消费者报道》坚持产品测评的宗旨。

直播电商销售额亮眼的背后，26.4%消费者曾被“砍单”

视频是最直接的语言，尤其在5G时代。

当下，“直播+”的概念萌芽于各行各业，直播电商可谓一枝独秀。2020年4月1日，锤子科技创始人罗永浩在抖音完成了直播首秀，带货范围小到文具、食品，大到投影仪、办公椅。但与交易总额超过1.1亿元，累计观众超过4800万人这种常规的冰冷数据相比，更值得深思的是，曾经的知名企业家摇身变成网络主播。

“直播带货”火热的背后，有哪些细节值得我们关注？

“直播+跨境购”

可能埋下安全隐患

目前，直播电商平台可以简单划分为两大类。第一类是传统电商平台，以淘宝直播为代表，优点是背靠电商流量，拥有供应、物流等后端资源优势。抛开80%以上流量集中在头部主播来说，淘宝直播更希望以店为基础，本质上相当于丰富营销形式。第二类是娱乐型短视频平台，以抖音和快手为代表，优点是吸粉能力强，流量由内容带动，但由“短视频吸粉”过渡到“直播带货”后，对主播的素质要求就相应提高，且变现方式主要导向传统电商平台，变现周期和链路均较长。

无论第一类还是第二类，变现的主阵地还是国内知名电商平台。最令人担忧的是，“直播+”的星星之火落到了海淘产品上。外国购物平台或者国内的海淘电商会利用“直播+”的概念将一些在国外生产销售但没有获得国内检测认证的产品卖给中国消费者。

以考拉海购上1款“Swisse麦卢卡蜂蜜净化面膜”为例，购买页面标称“跨境”“自营保税仓”，产品名称前更附有“李佳琦推荐”字眼（使用直播标签）。但这款来自境外的产品没有标示任何国内执行标准，也没有国内化妆品的备案文号。

值得一提的是，考拉海购在同一购买页面的《消费者告知书》上表示“您在考拉海购上购买的跨境商品等同于境外购买”，并在明确知道产品可能不符合中国标准的情况下，将可能产生的危害和损失归于消费者自行承担，而“安全保证责任”则归于商家承担。

针对告知书内容，北京市盈科（广州）律师事务所专职律师卢丽燕接受《消费者报道》记者采访时表示，第三、第四条告知内容属于对自身经营者责任的减轻或免除，该条款应属无效。因为，根据我国《消费者权益保护法》第二十六条的规定，经营者不得以格式条款、通知、声明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定，否则相关规定内容应认定为无效。

针对类似情况，中国家用电器协会标准法规部工作人员向本刊记者表达了担忧，据估算，2019年约有价值15亿元的境外电子电器产品通过国内海淘电商及境外电商平台“直邮中国”。这些“海外购”产品虽然丰富了我国消费者的购物选择，但部分产品可能出现“水土不服”。例如一些在境外设计制造的家用电器不能很好地适应中国电网，可能会发生漏电、起火等事故。由于这些产品在境外生产和销售，在入境时一般被视为个人物品，不受我国强制性产品认证等安全监管措施监督。

26.4%的受访者

曾被“砍单”

疫情期间，减少出门的消费者依靠直播收获了新鮮视野。

2020年4月，《消费者报道》发起了一项关于“直播电商”的问卷调查，共回收有效问卷2091份，受访者的年龄主要集中在18 - 40岁。当中，超过八成受访者曾经在直播中完成购物。

调查显示，电商直播平台吸引的点不仅在于价格，还有一定比例受访者勾选了“产品渠道保证”“主播介绍生动”“互动好玩”的选项。

一位经常参与直播购物的受访者表示，与传统电商平台需要用各种满减券叠加、会员Vip折扣、签到/游戏红包相比，直播的套路没那么多，很多时候价格都是直接亮出。而且，当红主播都是和品牌方直接合作，渠道质量有保证。

但价格低带来满意的同时，也让部分消费者遇到问题。问卷调查中有三点值得关注，42.5%的受访者提到“很难抢到心仪产品”;26.4%的受访者曾经被“砍单”;22.4%的受访者遇到“不允许退货”。甚至，有受访者指出，个别商家会提供虚假退货地址，如果不留意申请退款后的退货物流追踪，退货没有完成，退款就会自动取消，客服申诉周期就会过去。

而近一半受访者认为主播的广告推销味道太浓。也有受访者指出极个别主播会在直播时诱导观众通过微信私下交易，产品出问题后维权难度相当大。

消费者黄小姐表示，虽然明知道直播具有推销性质，但在直播间呆久了，听到“Oh my god”“买它”之类的话，还是没忍住就下单了。

在心理学上，有三个现象可以解释上述冲动消费行为。

第一是美国心理学家爱德华·桑戴克提出的“晕轮效应”。他认为，人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象。同理，观众在直播间会被主播塑造的人设所感染，在电商平台和MCN机构的包装下，晕轮效应会更加明显。第二是戈培尔效应，观众在直播间这种局部封闭的环境下，会反复、无意识地接收主播的推荐信息，从而作出特定的心理或行为反应。重复的推荐和洗脑式的口头禅成为导向消费的重要手段。第三是我们熟知的从众心理，指个人受到外界人群行为的影响，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。直播间里的下单播报以及主播反复强调“快没货了”，都会让观众产生“买不到就吃亏”的从众心理。

产品出问题，

直播平台和主播承担连带责任

当下，每一场高流量直播带货都会交出“短时间内销售额亮眼”的成绩单，但“退货”这一影响实际销售额的数据似乎从未被公之于众。《消费者报道》问卷调查显示，近65%的受访者曾经退货过在直播购买的产品。

除了退货与砍单问题，产品的质量问题同样引起消费者不满。个别用户反映，在罗永浩直播中购买的小龙虾存在包装袋漏气和涨袋的问题，质疑为库存产品。罗永浩随即在微博上回应，产品如有问题可联络客服人员。

近日，抖音达人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”被消费者质疑在直播中和洋码头合作售卖假货，事情迅速发酵，逼使主播联同合作方在直播间澄清事件。但消费者不买账的舆论焦点在于“第三方平台鉴定结果为假”和“产品价格远远偏离市场价”。

针对直播平台、主播在直播购物中的责任归属，知名法律博主“谈典看法”接受本刊采访时指出，如果销售的不是自营产品，“主播带货”属于互联网广告，快手、抖音等直播平台属于“广告发布者”，主播属于“广告代言人”，他们要受到我国《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的约束。

其中，《广告法》第五十六条规定：发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

品牌方在直播销售中

往往处于被动

作为产品提供者，很多人会顺理成章认为品牌方是最大得益者。但其实企业也在利润上作出了让步。

以罗永浩在4月24日直播上架的“立白浓缩餐具净去重油洗洁精”为例，厂商指导价为47.8元两瓶，直播ppt的公示价格为9.9元两瓶，但观众的实际下单价格是23.9元两瓶。次日，罗永浩在微博上承认失误，并表示与立白集团协商后，承诺退还消费者14元的差价。这意味着消费者享受到接近原价两折的优惠。

从长远来看，利润率高的工业化产品更容易在直播平台站稳脚跟，比如食品饮料、日化用品、各式化妆品、护肤品等。这也得到问卷调查的佐证。

知名化妆品牌市场部员工李珊告诉《消费者报道》记者，其实当红主播也存在让品牌方“十分被动”的行为。比如主播签约时要求不设时间点限制。这样一来，品牌做好了前期直播宣传，而主播有时会因为心情不好、宠物生病等各种理由拒绝直播，这种“爽约”操作在观众面前是非常影响品牌形象的。

李珊无奈指出，在直播模式下，观众心中第一位是价格，第二位是主播，品牌反而排在第三。但现在品牌方都不得不参与到直播当中，因为平台流量高，主播的带货能力强，这能为品牌和新品带来曝光，如果你不参加，你的竞争对手参加，相当于不进则退。

其实，对于品牌方而言，参与直播前要思考清楚的是想实现单纯销售转化还是广告展示进而提升品牌形象。如果是前者，就意味着品牌方侧重“低价走量”，虽然能在短时间内提升产品销量，但缺点也很明显，流量红利最终只停留在观众到主播的层面上。如果选择后者，品牌方的考虑重点主要落在“引导消费者从单品到品牌内其他产品”。