芜湖铁画的新媒体传播研究——以微博为例

□陈霞

一、芜湖铁画在微博中传播的内容分析

（一）研究设计

本文以芜湖铁画为研究对象，分析微博平台上关于芜湖铁画的传播情况。以2018年4月1日至2019年3月31日作为研究时段，以“芜湖铁画”作为关键词在微博平台上进行搜索，获取有关芜湖铁画的传播样本共计85条，以此分析一年中微博上“芜湖铁画”的传播状况，包括关于芜湖铁画的文字、新闻、图片和视频等。每一篇文字报道、图片报道或视频报道作为一个研究单位。

（二）样本分析

1.传播主体分析

表1 传播主体分析

根据表1可知，从2018年4月1日至2019年3月31日，微博上传播芜湖铁画的主体大致分为六类。其中，传播次数最多的传播主体为地方媒体，其发布次数达到42次，约占总发布次数50%；其次是芜湖当地民众和外地游客，传播次数为17次；再次是拥有较多粉丝量的公众，如旅游博主和网红，传播次数为10次；接着是明星鹿晗粉丝和广告策划公司，传播次数均为7次；最后是芜湖铁画相关生产公司，仅仅传播了3次。从所获的数据来看，芜湖铁画的传播主体影响力较低，重要的传播主体传播次数少且影响力不足。

2.传播时间和数量

表2 传播时间和数量

根据表2数据可知，2018年4月至2019年3月，微博上芜湖铁画的总传播次数为85，平均每月传播次数为7。由此可以清晰看到2018年5月、11月和12月的发布次数、转发量、评论量和点赞量要明显高于平均水平。2018年5月的传播次数多，是因为深圳文化产业博览交易会中芜湖铁画《双鹰图》等7件展品荣获“中国工艺美术文化创意金奖”，多家媒体对此进行了报道；此外，2018年5月11日，“芜湖铁画工作室”将一幅芜湖铁画作为奖品进行转发抽奖活动，转发量达到35次，评论量2条，点赞量1次。而2018年11月芜湖铁画在微博上的传播次数高于其他月的原因则是，当时芜湖铁画博物馆建立，芜湖各媒体竞相转发。2018年12月传播次数达到了极大值，主要原因是12月6日在芜湖举行的王者荣耀高校联赛海选赛结合了芜湖铁画进行开场，这条微博的转发量达到337条，评论量136条，点赞量达到253条。特别值得注意的是2018年12月7日，明星鹿晗发布了一条“请粉丝介绍家乡的特产和手工艺品”的视频微博，转发量达到100多万，点赞量约10.3万，评论量约21.6万。鹿晗作为明星具有庞大的粉丝群，在他的影响下，12月他的7位芜湖粉丝发布的铁画相关微博共获得了464条转发、290条评论和829个点赞，相比其他月份数量优势明显。可见，芜湖铁画在某段时间传播频繁是因为当月举办了相关活动，过了这段特殊时间，其转发量、评论量以及点赞量又恢复到和以前几个月差不多的水平，这也可以看出新媒体影响力的快速沉寂和转瞬即逝。

从芜湖铁画在微博上的转发总量、评论总数以及点赞总量可知，芜湖铁画在微博上的传播范围狭窄，后续影响力不足并且转瞬即逝，与受众无法达到良好的互动效果。

3.传播内容分析

表3 传播内容分析

从表3中可以看到，芜湖铁画在微博上传播的内容大多为介绍芜湖铁画、参观芜湖铁画博物馆或者工作室的所感所闻，传播内容同质化程度高，缺乏创新性的内容，难以吸引公众的注意力。

从表格我们还可以看到，芜湖铁画大多是通过图片和文字进行传播，视频传播次数很少。图片和文字传播虽然具有直观性，但是图片和文字传播需要受众的理解能力，公众代入感不强烈。

二、新媒体时代下芜湖铁画的传播困境

（一）传播主体影响力小，传受双方互动性弱

以微博为代表的新媒体迅速崛起，打破了以往传统媒体单一直线传播的局面。新媒体时代下，传受双方界限模糊，每位受众都可以通过微博平台参与内容的制作和发布。这对芜湖铁画传承来说原本是非常有利的条件，然而微博芜湖铁画传播数据结果显示，事实并非如此。微博上芜湖铁画传播主体影响力不足，并且与其粉丝无法产生良好的联动效果。

从搜集到的数据来看，芜湖铁画的传播主体大致分为六类，主要是普通公众，他们粉丝数量少，传播范围狭窄，信息经过一次传播后反馈极少，并且很难进行二次传播。其次是拥有一定粉丝量的广告策划宣传公司，比如海伦堡新娘文化摄影公司，虽然这类传播主体拥有一定的影响力，但其传播的内容带有一定的宣传商业性，受众对其常常报以怀疑的态度。再次是地方媒体，例如芜湖发布、大江晚报等。其语言生硬无趣，内容缺乏新颖独创性，不符合现在受众阅读的喜好，难以吸引群众。

（二）传播内容同质化程度高，且难以理解

根据以上数据，传播者传播的内容基本一致。例如，今日芜湖、合肥趣闻以及大江晚报在某一段时间内同时对芜湖铁画展览会、芜湖铁画非物质文化遗产的申遗等消息进行发布。普通公众以及一些游客大多发布观看铁画展览以及博物馆的内容。多个传播主体传播同样的消息，形式内容基本不变，容易造成受众阅读疲劳，缺乏新鲜感，兴趣缺失。此外，芜湖铁画以铁锤代替毛笔，以铁汁代替墨汁，以砧代替纸张，锻铁铸造成画，内容以中国山水画为主，比较抽象，难以理解。芜湖铁画应归于冷媒介的一种形式，它只提供相对较少的信息，需要信息接受者投入较多热情、想象力才能大概理解其意义，欣赏其美感。这对一般受众来说有些困难，要求受众有较高的艺术素养和审美水平。

（三）表现形式单一，难以满足受众的需求

传播学对受众心理和受众行为有许多微观考察，“使用与满足”理论是其杰出成果之一。该理论认定受众成员是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使他们的需求达到满足的过程。另外，现代社会处于一个高压力、快节奏的感官刺激时代，受众阅读习惯向碎片化和娱乐化方向倾斜，因而受众更愿意接收八卦新闻、娱乐视频和搞笑短文等使自己身心轻松的内容。加之以微博为代表的新媒体打破了传统媒体时代下受众被动接受传统媒体单向传输信息的局面，受众在新媒体时代有更多的信息自主选择权，这无疑强化了受众选择娱乐化的倾向。作为主流文化的一种，芜湖铁画的内容多为中国山水画，表现形式较为单一性，缺乏创新性和趣味性，难以满足受众接触多元化、娱乐化内容的需求。

（四）传播范围狭窄，弱链接效果不显著

美国社会学家马克·格拉诺维特指出，在传统社会，每位公众接触频率最多的是自己的亲朋好友。这是一种相当稳定，但传播领域却十分狭窄的社会认知，是一种“强连接”现象。除此之外，还存在一类较之于前一种社会关系更加宽泛的，然而却是肤浅的社会认知，比如一个被人不经意地提到或者打开收音机偶然听闻的一个人，格兰诺维特将其称为“弱连接”。经过研究发现，“弱连接”虽然不及“强连接”那样稳定，但拥有低成本和高效能等优点。

微博用户广泛分布在全国各地，彼此之间保持联系却互不相识，信息传播速度快、效率高、范围广，属于弱连接。然而从现实传播数据来看，芜湖铁画作为国家级非物质文化遗产，其在微博上的主要传播者大多是芜湖本地人，外地人除工作或旅游接触到芜湖铁画外，鲜少知道并进行传播。这些本地传播者发布的有关芜湖铁画的微博的转发量、评论数和点赞量极低，没有与受众进行良好的互动，弱连接传播效果不明显。

（五）公众、资本等多方设置议题，铁画议题难以脱颖而出

麦克姆斯和肖认为大众传媒有为公众设置议题的功能，通过对某些内容的突出报道来吸引受众，影响受众的认知情况。在新媒体时代下，媒体一方设置议程的局面已经发生改变。以微博为例，随着资本的介入，公众的关注度以及微博后台运营工作人员的操控，议题的设置由原来一方操控变成多方把控，这使得网络环境更加复杂。

作为营利企业，为了吸引用户，赚取流量，微博更偏向于推送明星八卦、奇闻趣闻和那些与公众切身利益相关的热点事件。由于生活节奏快、压力大，受众更愿意去接触那些轻松娱乐的话题或者与自身利益密切相关的内容。这二者的结合设置了微博热搜，营造了娱乐化的环境，使得微博热搜偏向娱乐化，对一些主流文化以及非物质文化方面缺少报道，导致芜湖铁画相关议题在热搜榜无一席之地。公众处于快节奏的生活环境中，阅读碎片化，没有太多时间去细心选择内容接触，为了快速跟随其他公众的脚步，更偏向于选择阅读热搜话题。

三、芜湖铁画新媒体传播困境的解决之道

（一）鼓励传播主体的多元化，发挥网络意见领袖的独特作用

新媒体的快速崛起使“人人都有麦克风”的时代到来，传统媒体中受众被动接受信息的局面已经发生改变，受众成为能动的传播主体。加之新媒体有着传播速度快、传播范围广、影响范围大等特点，使得芜湖铁画的传播拥有良好的局势。然而在微博上芜湖铁画传播主体单一，影响力不足，并且与其粉丝无法产生良好的联动效果，因此要鼓励多元主体自觉地对芜湖铁画进行传播，不能局限于本地传播者或地方媒体去宣传芜湖铁画，要发动更多的传播主体参与进来，参与到保护非物质文化遗产的活动中。

与此同时，还要发挥微博上意见领袖的作用。意见领袖就是活跃在人际关系网中经常为他人提供意见和观点的一类群体。新媒体时代下，意见领袖多元化。就芜湖铁画来说，意见领袖既可以是相关专家，也可以是芜湖铁画的技艺传承人，还可以是拥有庞大粉丝量的明星。他们可以凭借自己在专业领域的威望以及强大的个人魅力，借助微博这个平台优势去发布信息，感召受众。从芜湖铁画在微博上的传播数据来看，2018年12月7日芜湖铁画迎来了传播的小高潮。起因是鹿晗发布了一条有关家乡特色的视频微博，引来了一些粉丝的转发。作为一个拥有千万粉丝的明星，鹿晗属于一类意见领袖，他在传播内容的时候就以强大的影响力影响受众。以此为例，我们可以呼吁更多的意见领袖主动承担相应的社会责任，积极地传播芜湖铁画。

（二）让传统文化搭载流行文化的顺风车，创新传播内容

新媒体环境下，网络亚文化和流行文化异军突起，它们受到网络受众群体的热烈追捧。比如，青少年群体间流行“王者荣耀文化”“锦鲤文化”和“丧文化”等，这些流行文化在一定程度上冲击着主流文化，削弱了主流文化的影响力和感召力。但网络文化带来的影响并不是百害而无一利，它同时也给主流文化的发展带来了契机。就芜湖铁画在微博上的传播情况来说，2018年12月6日，王者荣耀选拔赛开幕式结合芜湖铁画进行开场，其转发量、评论量以及点赞量达到了一年中的最高峰，让受众体验焕然一新，给人以强大的新鲜感，达到了很好的传播效果。

除此之外，还可以对芜湖铁画传播的内容进行创新。以往芜湖铁画多是以中国山水画作为创作内容，但是这需要受众有较高的审美水平和艺术素养，普通受众因其能力素养的有限，容易对其缺乏兴致。这对芜湖铁画在新媒体时代的传承是十分不利的，因此芜湖铁画在内容上的创作可以结合网络流行文化，使芜湖铁画传播的内容与时俱进，更加生动有趣，新颖活泼，从而吸引更多受众，使受众能够轻松地理解芜湖铁画，积极地传播芜湖铁画。例如，芜湖铁画工作室一改以往以中国山水画为主要内容的呈现方式，选择小孩喜欢的小猪佩奇等动漫形象去传播，广受家长小孩的好评。

（三）利用多种新媒体平台延展“芜湖铁画”的传播途径

全民参与保护和体系保护是时下非物质文化遗产保护的最新保护理念。芜湖铁画是国家级非物质文化遗产，毫无疑问地也要遵循这样的理念。唯有把当前微博上的芜湖人、芜湖媒体和广告传媒公司的传承行为转变全民参与和全民传播行为，才能实现芜湖铁画在新媒体时代下更好传承的目标。因此，传播渠道不应仅仅局限在微博这个平台，或单纯地以铁画图片的形式进行传播，还可以采用一些新型的媒体和新颖的方式对芜湖铁画进行传播，例如利用抖音短视频、快手视频和微博Vlog等，拓宽芜湖铁画的传播途径。这些新媒体因为自身具有开放自由性以及低门槛等突出特点，拥有比较广泛的群众基础，如果利用好这一传播优势，不仅可以扩大传播范围，还能够有效地提升知名度。

（四）促进芜湖铁画的产业化发展，打造企业品牌形象

现代社会中，市场需求是极其重要的因素，当务之急是促进芜湖铁画向现代企业化道路发展。在现代产业化道路中，企业品牌形象尤为重要，为此我们可以借鉴故宫博物院推出故宫文创和故宫彩妆的创新之路，推出芜湖铁画文化的衍生品，营造良好的企业品牌形象，使芜湖铁画更加深入人心，在日常生活中潜移默化地给人留下深刻的印象，更好地推动芜湖铁画的传承。

四、结语

作为非物质文化遗产，芜湖铁画凝结着民族智慧，体现着民族精神，是悠久的历史记忆和活态的文化基因。保护非物质文化遗产不仅仅是国家和民族的需要，也是国际社会文明对话和人类社会可持续发展的需要。