基于风险规避的双渠道制造商在线推介策略研究

李增禄，郭 强，聂佳佳

(西南交通大学经济管理学院，四川 成都 610031)

1 引言

随着电子商务的不断发展，传统零售渠道与直销渠道并存的双渠道模式逐渐被越来越多的企业采纳，如联想、美的和格力等。许多学者也开始关注双渠道问题，如Chiang等[1]基于消费者效用理论对双渠道产品定价问题进行研究，发现制造商直销行为降低了零售渠道的零售价格，而Huang和Swaminathan[2]指出当网上直销具有一定规模时，制造商拥有放弃价格战略的动机。在此基础上，王磊等[3]，申成然等[4]以及刘汉进等[5]研究了供应链成员公平关切、消费者网络比价以及零售商强势等因素对渠道定价的影响。此外，文献[6-11]从其他方面对双渠道定价问题进行了研究。Webb[12]和Agatz等[13]认为企业通过双渠道销售产品会造成销售不畅、市场混乱等情况。因此，Geng和Mallik[14]，赵礼强和徐家旺[15]以及Cai[16]和但斌等[17]从不同角度提出渠道协调机制缓解制造商双渠道冲突问题。

关于双渠道问题的研究主要集中于制造商渠道开通策略、产品定价以及渠道冲突协调等方面。但采用双渠道模式的制造商也面临着新的问题——对于直接访问制造商官网的消费者该如何引导其消费呢？不同的企业有着不同的策略，比如华为、小米和安踏等企业将直接访问其官网的消费者推介到官方商城购买产品，而海澜之家、海尔和PlayStation等企业却将访问其官网的消费者同时推介到官方商城以及线上或线下零售商处购买产品。我们将上述问题称之为制造商推介，本文考虑制造商有两种推介策略选择：1)仅推介官方商城；2)同时推介官方商城和零售商。两种推介策略孰优孰劣是个值得思考的问题，也将成为本文研究的重点。关于制造商推介方面的研究十分有限，Ghose等[18]最早对该问题进行研究，并指出制造商有动力对所有零售商进行推介，因为制造商推介避免了供应链利润流向第三方推介媒体。在此基础上，Wu等[19]研究了制造商对成本异质型零售商的推介策略，发现制造商更愿意推介具有成本优势的零售商，并指出关于零售商、制造商推介策略的学术研究还处于初始阶段。本文的研究对象从文献[18-19]的同质或异质零售商转变为制造商的官方商城和零售商，从供应链结构和决策主体上发生改变。上述研究都是在风险中性假设下进行的，并未考虑供应链成员风险规避特性对其决策的影响，然而现实生活中消费者市场的不确定性往往引起供应链成员谨慎地进行战略决策。学术界对于决策主体风险规避问题的研究也从未停息，比如Brown和Tang[20]以及Schweitzer和Cachon[21]从实证角度证实决策者行为以及风险规避特性会对其策略选择产生影响。高鹏等[22]考察了风险规避型制造商对闭环供应链的影响，发现制造商风险规避程度增大有利于提升期望销售量，而赵海霞等[23]研究了风险规避型零售商对竞争性供应链决策的影响。在此基础上，徐广业和张旭梅[24]研究了风险规避下双渠道供应链的协调问题。此外，Xiao Tiaojun和Yang Danqin[25]、Tsay[26]以及王虹和周晶[27]研究了风险规避特性对供应链其它方面的影响。

纵观以上关于风险规避特性对供应链成员决策影响的研究，主要集中于定价策略和渠道协调等方面，鲜有学者考虑供应链成员风险规避特性对制造商推介策略的影响，风险规避型制造商是否更愿意推介消费者到具有定价权的官方商城购买产品呢？若一个风险中性的制造商遇到风险规避型下游零售商，此时制造商该采取何种推介策略呢？这些问题都将成为本文研究的重点。基于此，本文旨在分析供应链成员的风险规避特性会对双渠道制造商推介策略产生何种影响，并给出不同风险规避类型下制造商最优推介策略，期望所得结论能够为双渠道制造商推介策略选择提供科学决策依据。

2 问题描述

考虑由制造商m、官方商城o和零售商r组成的供应链系统，制造商通过官方商城和零售商店销售产品，即双渠道制造商。在消费者市场中部分消费者对制造商销售渠道较为了解，直接通过官方商城或零售商店购买产品，将该消费者定义为传统市场消费者，还有部分消费者由于对制造商销售渠道不了解或希望更多了解制造商信息而访问制造商官网，然后根据制造商官网所推介的销售渠道购买产品，将这部分消费者定义为推介市场消费者[19]。在传统市场的基础上，制造商把访问其官网的消费者仅推介到官方商城，还是同时推介给零售商呢？

2.1 符号约束

符号与变量表示如下：

αT,αR——表示传统市场和推介市场的潜在市场需求。

θ∈(0,1)——表示官方商城与零售商的竞争强度，也指零售渠道和直销渠道的替代性。

wy(y=o,d)——表示制造商采用推介方式y时的批发价格。(o表示仅推介官方商城，d表示都推介)

2.2 需求分析

本文借助Wu等[19]的研究，假设在传统市场中，消费者购买产品所获得效用为：

(1)

(2)

同理假设推介市场消费者购买产品所获得效用为：

(3)

当制造商仅推介官方商城时，推介市场消费者不流向零售商，因此零售商需求为：DRr=0，此时官方商城在推介市场中处于垄断地位，故竞争强度θ=0。将DRr=0,θ=0代入式(3)通过DRo最大化UR可得官方商城市场需求为：

DRo=αR-p0

(4)

当制造商同时推介官方商城和零售商时，通过DRi最大化UR可得官方商城与零售商在推介市场中的需求分别为(UR解的存在性和唯一性与UT分析过程类同，不再赘述)：

(5)

综上所述，官方商城和零售商的总需求函数可表示为：

Do=DTo+DRo;Dr=DTr+DRr

(6)

通过式(6)求解官方商城和零售商不同推介策略下的逆需求函数如表1所示：

表1 逆需求函数

2.3 模型假设

将用到如下假设：

(1)假设传统市场规模为随机变量，且αT=α+ε，ε表示市场的不确定部分，其期望为0，方差为σ2，文献[22-25]中也有类似假设。

(2)制造商为博弈领导者，首先决策批发价格与直销量，零售商为跟随者决策产品零售量。

(3)制造商按订单方式生产产品，因此不考虑双方库存问题。

(4)假设制造商风险规避程度为λm，零售商风险规避程度为λr。若制造商风险中性，而零售商具有一定的风险规避特性，则λm=0,λr>0，当λr→+∞时，表零售商不能容忍任何的风险。

根据xiao等[25]的研究具有风险规避特性的主体通过效用目标函数进行决策，且效用度量公式为：

3 零售商、制造商风险中性(B)

当零售商、制造商都风险中性时(λr=λm=0)，效用等于期望利润：

(7)

通过逆推归纳法求解制造商仅推介官方商城和都推介策略下制造商产品批发价格、直销量以及零售商产品零售量，进而得出制造商与零售商在不同推介策略下的最优期望利润，如表2所示。

表2 风险中性时均衡解

命题1：不同推介策略下决策变量分析：

1)推介官方商城：

当0<αR<α时，批发价格随竞争强度的增大而减小；当α≤αR时，相反。

当0<θ<2/3时，直销量随竞争强度的增大而减小，当2/3≤θ<1时，相反。

零售渠道销售量随竞争强度的增大而减小。

2)都推介

制造商批发价格不受竞争强度的影响。

零售渠道销售量随竞争强度的增大而减小。

证明：根据表2中制造商推介官方商城时均衡批发价格和销售量可得：

(8)

从命题1中可以看出，当零售商推介官方商城时，若推介市场规模较小，则制造商利润依赖于零售渠道，故随竞争强度的增大降低批发价格减小双重边际效应，保证零售渠道收益。当推介市场规模较大时，相反。当制造商采取都推介策略时，零售商和官方商城地位平等，批发价格不受竞争强度影响。无论制造商采取何种推介策略，零售渠道销售量都随竞争强度的增大而减小，这是因为零售商在两种推介策略下都无法获得相对优势，甚至还处于劣势，所以较大的竞争强度只会降低其销售量。但对直销渠道而言，较低的竞争强度下制造商处于渠道协调考虑，保持相对较高的直销价格从而避免对零售渠道造成严重侵蚀，而当竞争强度较高时，制造商处于自身利润考虑制定较低的直销价格，通过增加直销量的方式获得收益。

命题2：当零售商和制造商风险中性时，若0<αR≤αR1，则制造商仅推介官方商城；若αR>αR1，则制造商采取都推介策略。

证明：根据表2中不同推介策略下制造商均衡利润可得：

(9)

其中

证毕。

命题2指出当推介市场规模较小时，制造商仅推介官方商城，此时直销渠道相对零售渠道没有双重边际效应的优势突出，制造商通过推介官方商城可以有效提高利润。但是当推介市场规模较大时，制造商需要考虑双渠道的协调性，避免加剧渠道冲突，因此选择都推介策略。都推介策略下直销渠道和零售渠道销量增大，并且制造商制定相对较高的批发价格，从而获得较多利润。此外，还发现推介策略变化临界值αR1是关于竞争强度的增函数，意味着竞争越激烈制造商选择推介官方商城的可能性越大，体现出制造商对官方商城的保护态度。总之，制造商应该通过营销手段(广告、体验店、价格促销)有效控制推介市场规模并选择合适的推介方式，从而最大化自身利润。

4 零售商、制造商风险规避

当零售商和制造商风险规避时，零售商与制造商效用函数为：

Um=E(Πm)-λmvar(Πm)

Ur=E(Πr)-λrvar(Πr)

(10)

此时，制造商不同推介策略下均衡批发价格、销售量和最优期望利润如表3所示：

表3 零售商、制造商风险规避时均衡解

推论1：相对风险中性的基准模型而言，当零售商和制造商风险规避时对应推介策略下制造商批发价格不变。

从表3中发现零售商和制造商的风险规避特性并不会对批发价格造成影响，原因在于批发价格仅为联系供应链上下游的纽带，零售商或制造商风险规避特性最终会体现在渠道定价和销售量上。为了更好考察零售商或制造商风险规避特性对推介策略的影响，接下来，首先分析零售商风险规避、制造商风险中性的情况下制造商的推介策略选择，之后分析零售商风险中性、制造商风险规避的情况，最后对零售商和制造商都风险规避的情况进行分析。

4.1 零售商风险规避(R)

当零售商风险规避，而制造商风险中性时，即λr>0,λm=0。将λm=0代入表3中各均衡解，可得零售商风险规避时，均衡批发价格、销售量以及最优期望利润，此时制造商会采取何种推介策略呢？

命题3：无论何种推介策略，直销渠道销售量随零售商风险规避程度的增大而增大，而零售渠道销售量相反。

证明：根据表3中推介官方商城策略下均衡销售量，并令λm=0可得：

(11)

同理可求都推介策略下均衡销量随零售商风险规避程度的变化情况，证毕。

命题3表明，零售商的风险规避特性会对直销渠道销售量产生促进作用，而对零售渠道销售量产生抑制作用。一个风险规避型零售商不愿意承担来自传统市场的不确定性影响，因此随着风险规避程度的增大，零售商提升零售价格保证边际收益，故市场需求降低。由于零售商价格的提升，消费者向官方商城转移，所以直销渠道销售量随零售商风险规避程度的增大而增大，此外制造商的推介作用也引起了直销渠道销量的增大。

命题4：当零售商风险规避时制造商推介策略选择：

证明：根据表3中制造商最优期望利润，并令λm=0可得：

(12)

(13)

从命题4中可以看出，无论零售商与官方商城的竞争强度如何变化，制造商都会在推介市场规模较小时仅推介官方商城，在推介市场规模较大时采取都推介策略，这一点与零售商、制造商风险中性情况下相同。但是，当市场竞争强度较小时，相对基准模型而言原属于仅推介官方商城策略的约束范围内，随着零售商风险规避程度的增大，推介策略由仅推介官方商城变为都推介。这是因为随着零售商风险规避程度的增大，零售渠道与直销渠道需求差距逐渐增大，为了平衡双渠道关系制造商推介策略由仅推介官方商城转变为同时推介，但是当市场竞争强度较大时，相反。原因在于，较大的市场竞争强度意味着制造商双渠道关系紧张，因此在零售商风险规避程度较小时，制造商就采取都推介策略，尽量缓和渠道冲突，当零售商风险规避较大时，制造商专注与更容易把控的直销渠道，从而保证自身收益。

4.2 制造商风险规避(M)

当零售商风险中性，而制造商风险规避时，即λr=0,λm>0。将λr=0代入表3中各均衡解，可得制造商风险规避时，均衡批发价格、销售量以及最优期望收益，此时制造商会采取何种推介策略呢？

命题5: 无论何种推介策略，直销渠道销售量随制造商风险规避程度的增大而减小，而零售商渠道销售量相反。

证明：根据表3中推介官方商城策略下均衡销售量，并令λr=0可得：

(14)

同理可求都推介策略下均衡销量随制造商风险规避程度的变化情况，证毕。

命题5表明，制造商的风险规避特性会对直销渠道销售量产生抑制作用，而对零售渠道销售量产生促进作用，与零售商风险规避特性对需求的影响相反。当制造商风险规避程度较大时，制造商对传统市场需求的波动较为敏感，不希望市场波动对自身利润产生较大影响，因此提升直销价格，保证边际收益，故直销量减小。此时，直销渠道价格的提升引起消费向零售渠道转移，故零售商需求随着制造商风险规避程度的增大而增大，此外制造商都推介策略也促使零售商需求的增大。

证明：根据表3中制造商最优期望收益，令λr=0可得：

(15)

(16)

命题6指出了制造商风险规避而零售商风险中性情况下，制造商的推介策略。发现制造商的推介策略不受零售商和官方商城竞争强度的影响。在推介市场规模较小或较大时，制造商推介策略与基准模型保持一致。但是当推介市场规模处于中间值时，若制造商风险规避程度较小，则仅推介官方商城；若制造商风险规避程度较大，则采取同时推介策略。这是由于随着制造商风险规避程度的增大，直销渠道需求下降，而零售渠道需求增加，制造商对于零售渠道的依赖性增强，因此推介策略从仅推介官方商城变为都推介。

5 算例分析

当零售商和制造商都风险规避时，即λr>0,λm>0。根据表3中制造商利润可得：

+σ2F2(λr)λm+2(1-θ)F3(λr))}/4ϖ2(ϖ1+2(4-3θ2))

(17)

其中：

(18)

图1 竞争情况与市场份额对推介策略影响

为了更好考察风险规避特性对制造商推介策略的影响，假设参数为[19,25-27]σ=0.2，α=1,θ={0.2,0.4,0.7},αR=0.3，如图2-图4所示。从图2-图4中发现随着竞争强度的增大，推介策略仅受零售商风险规避特性影响的区域逐渐消失，最终推介策略受零售商和制造商风险规避特性的共同影响。从图2中可以看出，在零售商与官方商城竞争强度较小的情况下，若零售商风险规避程度较小，则不论制造商风险规避程度如何变化，制造商都采取仅推介官方商城策略；若零售商风险规避程度居中，则存在临界值如图2中实线所示，小于该临近值则制造商推介官方商城，大于该临界值则都推介；若零售商风险规避程度较大，则无论制造商风险规避程度如何变化，制造商都采取同时推介策略。而当竞争强度适中时(如图3所示)，在零售商风险规避程度较小时，推介策略受制造商风险规避程度的影响，该处有异与图2；当竞争强度较大时，推介策略受零售商和制造商风险规避程度的共同影响，不会出现于推介策略与制造商风险规避程度无关的情形，如图4所示。

图2 当θ=0.2时推介策略

图3 当θ=0.4时推介策略

图4 当θ=0.7时推介策略

6 结语

研究了零售商或制造商风险规避对双渠道制造商在线推介策略的影响。首先，以零售商、制造商风险中性决策模型为基准，研究发现：当推介市场规模较小时，制造商仅推介官方商城；当推介市场规模较大时，制造商采取同时推介策略。然后，考察了零售商、制造商风险规避特性影响下制造商推介策略选择问题。在零售商风险规避而制造商风险中性的情况下，若竞争强度较弱，则在推介市场规模居中时，随零售商风险规避程度的增大，推介策略由仅推介官方商城变为都推介，当竞争强度较大时，相反。在零售商风险中性而制造商风险规避的情况下，若推介市场规模居中，则在制造商风险规避程度较小时，推介官方商城；在制造商风险规避程度较大时，都推介。最后，以算例形式分析了零售商和制造商都风险规避情况下制造商的推介策略。

可从以下几个方面对本文进行扩展：1)若零售商通过地方性广告和官方商城进行竞争，想必制造商推介策略会发生新的变化；2)本文中消费者为同质消费者，若消费者对直销和分销渠道具有不同的接受程度，想必结论会有所不同；3)若双渠道进行统一售价，则制造商推介策略定会有新的变化。