直播带货还有更多玩法

本刊记者 郁凡

近日，《中外玩具制造》杂志记者跟玩具厂商了解上半年玩具市场情况时，都会涉及最为热门的直播电商。然而，与各平台宣传屡屡创新的各项数据相比，大部分玩具厂商普遍表示直播电商带货效果并不好，尝试过、失败过，就很少做。

作为备受期待的电商新模式、卖货新战场，直播电商真的不适合玩具么？倒也不尽然。直播电商虽然是电商平台为引流而推出的一种卖货模式，但不把眼界局限在短期卖货上，就可以看到更多可能性。

动向 制定规范小程序入局

直播电商是当下热门的风口，电商平台、企业、主播、消费者都关注着其动向，猜测着这一卖货新模式持续的时间、发展的方向。从最近该行业的动向来看，直播电商受到国家和政府支持，并且越来越多的企业布局，该领域的竞争也更加激烈。

7月1日，中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》（下称“《规范》”）正式实施，其中对商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为作出规范。《规范》出台的背景是直播电商火爆背后的乱象，刷流量、刷单、买粉丝、卖假货、货不对板等等。多位直播电商行业人士认为，《规范》虽然是自律性文件，不具备强制性，但确实是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范，意味着直播电商行业终于有人管了，这是个好现象。

今年以来，国家和各地政府都大力支持直播电商的发展。如7月6日，人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统计局发布“直播销售员”工种，让直播电商的主播们拥有了正式的职业称谓；李佳琦以特殊人才落户上海则是上海发展直播电商措施落地的表现。

在宏观层面，直播电商得到了支持和推动，而在该领域内，布局的企业也越来越多。7月20日，腾讯直播开启免费入驻通道，只要实名认证即可开通直播；面向企业推出蓝V权益，包括小程序跳转、专属公域流量扶持等6项特权。

腾讯的直播电商玩法依托微信小程序，这一点与此前其他的直播电商有所不同。目前，直播电商领域形成了四大类主要形式：直播+传统电商，如淘宝、京东、苏宁等；直播+内容平台，如抖音、快手等；直播+社交电商，如拼多多；直播+小程序，如腾讯。各个平台都有不同的优劣势，如淘宝、京东等具有供应链优势，但流量触顶，亟需引流通道；抖音、快手侧重内容，具有大量流量，但在供应链上相对较弱；拼多多以低价起步，平台上的产品已经非常便宜了，直播带货价格优势较小；微信小程序流量大，但电商、直播起步晚，未来发展还是未知数。

体验 成效不佳转化率较低

今年，实丰文化发展股份有限公司（下称“实丰文化”）婴幼品牌爱萌宝推出了系列新品。鉴于产品特性，实丰文化选择跟明星叶一茜合作，由她带货宣传一款摇铃。据公司品牌经理陈永东介绍，当时这场合作是请第三方机构负责操作的，但效果并不好，转化率很低。

实丰文化的这种情况并不是个例。多位玩具厂商都表示，他们跟平台推荐的主播合作过，也跟网红主播合作过，但效果都不明显。好的时候，成交额会有几万元，但给了主播提成后，也基本没多少利润；不好的时候，就只有几单，连坑位费都不够。

请主播成本高、成效没有保证，部分玩具厂商考虑自己培养或安排企业员工担任主播。但目前直播电商带货量大的主播多是头部主播、明星、新闻媒体人、企业高管，都是具有知名度、粉丝基数高、影响力大的人。相比之下，普通人做主播没有这些特质，也就无法短时间里得到带货成果。

由于体验效果不佳，多位玩企负责人都表示，他们暂时不打算再做了，至于以后还会不会再尝试，还不好说。

思考 拓展思维玩法更多样

一边是国家政府的支持、多平台企业的布局，另一边是玩具厂商收获不太好的体验。这不禁让人思考玩具到底能不能做直播电商？记者了解多位玩具厂商对直播电商的看法以及他们在直播电商的玩法后发现，不被“卖货”两个字限制，直播电商也可以有其他玩法和用途。

主播带货几种场景

坑位费、抽成是企业请主播带货必须付出的成本，但成本与成效却不对等，这难免让企业对直播电商失望。其实，对任何企业而言，都不可能将专业主播带货作为长期的销售策略，这把成本比较高的利器要在特殊场景下使用。

场景一：新品宣发。企业推出新品时，往往需要一个途径将产品推给用户。请主播带货的方式可以向消费者传达新品信息，同时在短时间内将产品的销量带起来，以提升产品的综合排名。简单地说，相当于企业将直播电商当作了新品发布会。

场景二：扫尾货，清库存。直播电商的卖点之一是低价。如果品牌方想要快速盘活库存、盘活资金，可以考虑直播的方式。

场景三：冲榜单。在“618”“双十一”等一些大的促销节点，电商平台都会推出人气榜、销量榜。通过主播带货的方式，在短时间提升产品的销量，登上榜单以获得更多的曝光率。

日常店播是长远之计

汕头市澄海区龙淇玩具厂负责人杨小姐在谈到直播电商时，认为这会成为一种趋势：“以前我们做电商是图片形式介绍产品，后来有了短视频，通过十几秒的视频展示产品玩法。再到现在有了直播电商，可以更直观地展示、介绍产品。”

正如杨小姐所说，经过最近几年的发展，短视频已经成为每款产品的标配，而直播电商比起短视频更有优势——在直播间里，主播会展示产品的玩法、介绍特色，还会根据消费者的提问给出具体的解答，提升了品牌与消费者的互动。直播可以回放，不必担心消费者错过了直播而无法看到产品介绍。

日常店播大都是以企业的工作人员、专职主播为主。与专业主播相比，他们粉丝基数不大，但胜在够专，能够更加详细专业地介绍产品的特点，宣传品牌理念。另外，专业主播带货通常突出的、依靠的是主播个人的影响力，而日常店播是要强化消费者对品牌的认知度，提升品牌影响力。

此外，建议玩企做日常店播，可以适当改变直播间的位置。记者在电商平台看到，很多店铺做直播会选择在店铺里、样板房，部分工厂企业还会将直播间搬到工厂内部，展示产品的生产环境。这种改变对于观看直播的消费者而言是比较新鲜的，让直播的内容、环境不至于模式化。

用IP丰富直播间内容

6月12日，广东咏声动漫股份有限公司（下称“咏声动漫”）在快手进行了一场直播。这场直播采用的是真人主播与“猪猪侠”虚拟形象共同出境的模式进行，内容包含了动画片解密、粉丝互动、“猪猪侠”系列授权产品介绍等内容。

咏声动漫采用的是真人主播+虚拟偶像/IP（品牌形象）的模式，这也正是各电商平台正在探索的直播电商新玩法，目的是让直播间内容更加丰富，同时吸引二次元关注，激活二次元消费力。其原理跟头部主播、明星带货一样，都是粉丝经济，比较适合做授权产品、有自主IP的企业。已知的虚拟偶像/IP主播有入驻淘宝的“洛天依”、入驻抖音的“默默酱”，以及快手的“一禅小和尚”“萌芽熊”。

需要注意的是，虚拟偶像/IP依靠5G、AR（增强现实）等技术才能出现在直播间。但现阶段由于技术不够稳定，偶尔也会出现卡顿、没声的情况。因此，采用这种模式时需要确保网络信号、技术稳定。

▲咏声动漫采用真人主播与“猪猪侠”共同出镜的方式进行直播