“盲盒热”背后的消费心理机制与影响

摘 要：盲盒起源于日本的福袋，2019年被称作是国内的“盲盒元年”，形成国内的盲盒热潮。本文探究“盲盒热”背后的消费心理机制，发现在二次元文化的背景下，消费者热衷于追求盲盒背后的IP形象以期获得童心的延续，消费者满足于盲盒经济提供的不确定刺激下的惊喜反馈，并愿意选择更富有体验感的消费过程，同时乐于在盲盒相关的社交活动中获得归属感;本文继续探究“盲盒热”现象对消费者、品牌与社会的影响，并提出盲盒经济的未来发展思考。

关键词：盲盒;消费心理机制;影响;未来发展思考

1 “盲盒热”的兴起

盲盒概念可起源于日本的福袋，指的是外包装没有任何标注、装有不同动漫影视周边或玩偶的纸盒。早些年国内已有扭蛋机等类似产品出现，但2019年盲盒才正式风靡，2019年《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，其中盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域[1]。在不断发展中，盲盒品牌逐步兴起，IP入驻数量越来越多，同时消费者年轻化趋势凸显，消费者热衷于盲盒带来的惊喜感，且盲盒的销售渠道涵盖线上与线下，抽盲盒已成为随时随地即可实现的娱乐行为，甚至形成了圈层文化。

2 “盲盒热”背后的消费心理机制

2.1 IP追求狂潮

二次元文化作为青年亚文化的表征，成为了青年人自身独立感觉的精神家园[2]。盲盒品牌致力于各类IP呈现，二次元文化背景下，年轻消费者购买的不是盲盒本身，而是其背后的IP价值，消费者愿意为自身的精神文化需求付费。伴随着成年人童稚化（Kidult）现象，在高度的现实社会压力下成年人希望获得童心的延续，部分成年人痴迷于玩耍与玩具，且多数有收藏癖好，盲盒独具的二次元IP价值魅力与潮玩属性，深深吸引着成年消费者。

2.2 不确定刺激下的惊喜反馈

心理学中的不确定性效应是指如果一个行为的激励是不确定的，那么这个行为的重复次数会比确定的激励更多（甚至是经济激励）[3]，激励不确定性会影响重复决策，盲盒利用的便是消费者此种心理特征。盲盒价位适中，消费者以较低的投入成本就可以收获一个已知范围下的未知惊喜，在快节奏的社会压力背景以及猎奇心理的驱动下，能够即时收获结果的盲盒对消费者而言犹如一份待拆的“礼物”，从而获得窥私欲、收藏欲上的满足。

2.3 重视体验感的消费需求

由于盲盒收获的结果具有不确定性，出于对玩偶精致外形与IP价值的热爱，消费者之间自主衍生出了“摇盒技巧”。通过捏盒判断盒中玩偶的形状与重量，又通过摇盒的声音判断玩偶的大小与零件的多少，进而猜测是否为自己心仪的玩偶形象，再产生购买，是基于不确定刺激下发展出的又一层次的消费满足。在摇盒过程中，消费者主动地利用触觉体验激发知觉想象，提升了盲盒购买过程的参與感与趣味性，消费者沉浸于摇盒体验中无法自拔，以至于对于部分消费者而言，摇盒的乐趣比拆盒的快感更重要。

2.4 社交属性延伸下的群体认同

除了刺激的游戏机制，盲盒还具有独特的社交属性。除了线下的盲盒体验，消费者还热衷于在盲盒品牌自有微信小程序，天猫、京东等电商平台上购买盲盒，在闲鱼等二手平台转让或交换盲盒，并且各大社交论坛上都充斥着盲盒的拆盒分享、推荐，以及延伸了“摇盒技巧”、“抽盒攻略”等圈层文化。盲盒成为一种“社交货币”，在社交平台上的晒娃、交换行为体现出消费者对社交需求的归顺，同时消费者在社交过程中会不自觉地构建潮流玩家、盲盒达人的自我形象感知，并从中收获群体认同。

3 “盲盒热”的影响

3.1 积极影响

对消费者而言，盲盒能够给消费者带来惊喜与“小确幸”，有助于社会压力的疏解以及产生社交归属感，精致的玩偶设计有助于消费者提升生活审美趣味;对品牌而言，盲盒购买的蔚然成风成为未来投资的新机遇，盲盒载体也成为产品设计的新方向，盲盒文化的形成也能为品牌在需要转型深入年轻消费群体时提供参考;对社会而言，盲盒的流行丰富了大众文化，可以成为大众获取乐趣的新途径，同时，盲盒品牌与IP的结合，是对IP价值的延伸，也是对小众设计师设计内涵的传播与作品的鼓励，可以刺激更多元的文化载体出现。

3.2 消极影响

于消费者，盲盒体验提供的不确定性刺激容易诱发非理性消费，当类似于赌徒心理的消费情绪在消费过程中作祟，容易上瘾于盲盒本身而忽视IP背后的真正价值;于品牌，盲盒的泛滥化不利于品牌自身个性化品牌内涵的差异化传播，也不利于消费者对原有产品产生认知与记忆;于社会，盲盒现阶段更多地停留在观赏价值，其实用性较弱，消费主义的色彩仍较为严重，大热后若无法转型易于止步于此，无法得到有效发展。

4 “盲盒热”的未来走向与思考

“盲盒热”打开了潮玩文化和产业的大门，将一种带有二次元烙印的产品和文化逐渐引入三次元世界。在带动潮流玩具市场发展的同时，“盲盒热”也促进了次级社群的诞生[4]。但随着同类型盲盒的泛滥，未来是否桎梏于小众消费群体而无法持续性发展是盲盒经济现今面临的一大难题。然而，目前的盲盒仍停留在单纯的IP捆绑营销阶段，后续或许可以更为深入地利用IP，为其设计主题价值，甚至带动相关动画产业发展，将IP背后的巨大潜能深入到消费者生活的方方面面。

参考文献

[1]曾经的王者.天猫发布《95后玩家剁手力榜单》：女高玩花200万买电竞装备[EB/OL].搜狐网，2019-08-02.[2020-07-10].

[2]卢玉环.亚文化视角下“盲盒热”的消费心理与投资心理研究[J].商场现代化，2020（08）：17-18.

[3]周再宇.2019年十大营销学研究盘点[J].销售与市场（管理版），2020（02）：84-87.

[4]季如意.互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析[J].东南传播，2020（01）：117-119.

作者简介：

郑艺晗，福建师范大学，本科在读，研究方向为广告学。