情感说服视阈下百事贺岁微电影广告的传播策略研究

何鸿婷

中央民族大学 北京市100081

一、微电影广告与情感说服理论

（一）微电影广告

微电影广告是基于互联网的兴起而产生的一种新型广告形式，将微电影的形式运用到广告之中。目前，学界还未对微电影广告形成一个统一的定义，在这里，我们将微电影广告定义为伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5—50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。［1］微电影广告以其商业性、故事性、短时性、新媒体性，更容易将品牌内涵及商品与广告相融合，从而达到更好的传播效果。

表1百事贺岁微电影内容简介

（二）说服理论

著名的心理学家罗杰·布朗曾指出：说服是通过有目的地符号设计促使你作出某种行为，受他人干预。［2］卡尔·霍夫兰提出说服或态度改变模型，该模型指出，说服者、说服信息、被说服者、说服方式均对受众态度的发生和改变有重要影响。说服性传播分为逻辑说服和情感说服两种视角。“情感说服”指传播主体以情感维度为主，在传播信息中融入人的基本情绪，从受众的生理和心理来刺激、诱导他们做出应有的认知和表现。微电影广告中的情感说服，是将情感融入到故事中，使品牌与故事无缝衔接，让受众在观看微电影广告时就有强烈的共鸣和较深的认同，从而产生购买行为。［3］

本文主要基于情感说服的视角对百事贺岁系列微电影广告进行分析与论述。

二、百事贺岁微电影广告基本情况

《把乐带回家》系列微电影是百事可乐的贺岁系列广告，于每年春节前夕拍摄播出，自2012年起，已经连续九年推出。每部广告均围绕其品牌文化“把乐带回家”这一主题，紧跟时代热点，聚焦于亲情、家庭、友情、梦想等，讲述一个暖心的故事，年味十足，得到了大家的广泛关注和大量好评。

百事可乐贺岁系列微电影广告将百事系列产品与中国的“年文化”结合在一起，在唤起我国消费者经典情怀的同时，也成功将百事的一些列产品与“年文化”捆绑，销量大增，这种新颖的广告形式运用大量的情感因素将观众转化成消费者，从广告的角度来看无疑是成功的。

三、百事贺岁微电影广告的情感说服策略分析

霍夫兰的说服或态度改变模型中，影响受众态度改变的主要因素有说服者、说服信息、被说服者、说服方式四大因素，本文将通过对百事贺岁系列微电影广告进行内容分析，从上述四个角度对其情感说服策略进行分析，其中，说服信息的策略将作为重中之重进行详细分析。

（一）说服者的策略：演员的选用

在百事贺岁系列微电影中，演员大多为知名度高、号召力强的明星，大部分为百事系列产品的代言人，并且邀请时下热点明星人物加盟。在粉丝经济盛行的当下，运用受众所熟知的明星来作为说服者，会产生积极地说服效果。在“晕轮效应”下，人们会产生爱屋及乌的心理，使微电影广告的可信度大大增加。在百事贺岁系列微电影中，演员有当红的艺人：邓超、林更新、刘昊然等，也有实力派老戏骨：张国立、六小龄童、宋丹丹、高亚麟等，对于各个年龄阶层的受众来说，都有其“信任”的“说服者”，从而使广告达到较好的效果。

（二）说服信息的策略分析

说服信息主要是指微电影广告向观众讲述了一个什么样的故事，怎样对其主题和故事进行阐述。其中，主要包括画面、配乐、语言、情景等。下面，将通过主题、元素、台词三个方面分析百事贺岁系列微电影广告的情感说服策略。

1.主题鲜明，引起共鸣

百事贺岁系列微电影将播出时间选择在春节前夕，借助“春节”这一特殊的节日为其造势。在主题选择上，九年的贺岁微电影广告都与“家”与“乐”有着密不可分的关系，就像其贺岁系列微电影广告的名称一样，“把乐带回家”，满足了观众对于过年“团圆”和“快乐”的期望，引起大家的强烈共鸣，使大家更容易接受其“家不以远近、乐无为大小”的精神内涵。

2.“乐”元素的整合

百事贺岁系列微电影广告将“乐”字作为其代表性元素进行全方位展示，一方面代表其主要产品：百事可乐、乐事薯片，另一方面，也传达了其品牌文化。微电影中，也将“乐”这一元素进行整合，用巧妙的方式进行展现，让人们易于接受、乐于接受。比如，在九年的微电影广告中，其中有三年的主人公名字与“乐”相关，2013年的小乐、小小乐，2014年的乐叔，2020年的乐乐，2014年更是以“乐超市”作为故事的发生地，将“乐”的符号和精神以一种无形的方式融入到影片之中。同时，影片中还将春联、挂饰中传统的“福”字换成“乐”字，将乐渗透到整部影片中。

3.赋予品牌独特内涵

百事可乐贺岁系列微电影广告中，不仅将百事系列产品看作单纯的商品，还将其看作是特殊情感的寄托，将他们赋予特殊的内涵，成为快乐、团圆、幸福的代表。2012年微电影广告中，百事可乐、乐事薯片成为儿女们对于父亲和家的独特记忆；2013年微电影中，百事系列产品成为了大家被困的“年夜饭”；2016年将猴王精神与“快乐”精神相联系，赋予百事传递快乐的含义。在每年的微电影中，都会出现“祝你百事可乐”这一句台词，2014年的微电影中出现“祝你年年有乐事”，这两句台词将“百事可乐”“乐事薯片”这两个产品意化，变成了一句祝福语，贴合了大家过年期间说吉利话祝福语的习俗，在情感上更容易被大家所接受和喜爱。

（三）说服方式的策略：多样化的平台

微电影广告与传统广告最大的区别就在于其播放平台的多样性。多样化的平台，可以使广告时长和内容受到更小的限制，从而得到更好的情感说服效果。百事贺岁系列微电影广告投放平台多样，不仅包括电视台、地铁等传统媒介，还包括视频软件、微博等社交媒体，互联网的强大传播力，使得百事贺岁系列微电影得到很好的传播；同时，强关系网络下的社交媒体中，熟人分享、朋友圈刷屏更为其带来很大的关注度，引发了观众之间的共鸣，加速意见传播环境的形成，为说服传播营造了良好的环境氛围，打下坚实的基础。

（四）被说服者的策略分析：瞄准年轻人

微电影广告是基于互联网的产生而出现的一种新型的广告形式，他的主要受众是年轻的学生和上班族。因为百事集团商品属于休闲零食和饮料类产品，所以百事系列微电影在被说服者的选择上，积极将其品牌理念与年轻人的想法和需求紧密联系，并兼顾到老少，将受众面扩大的同时瞄准年轻人，渴望引起共鸣。将生硬的广告与情感充沛的微电影相结合，符合了年轻人在线观看视频、使用互联网的习惯，对于年轻人来说，温情的故事引发强烈的共鸣，在春节前夕播放，也唤起了人们回家的渴望。有针对性的选择受众展开情感说服，效果更加突出。

四、百事贺岁微电影广告情感说服传播的作用

（一）激发人们购买产品的欲望

百事集团系列微电影广告已连续九年在春节之前播出，其情感说服最明显的效果就是大大增加了观众购买其产品的欲望和行动，给商家带来了十分丰厚的利润。百事深刻认识到了情感说服的巨大作用，在关注销量的同时，更多的关注了消费者的感受。在2016年《把乐带回家“猴王世家”》播出之后，百事推出了百事“乐猴王纪念罐”，但是不进行售卖，买一箱普通的百事可乐，赠送一罐“乐猴王纪念罐”，在无形之中通过情怀促进了产品的销量，让人们心甘情愿为其商品买单。2020年，百事又推出鼠年限量版包装可乐，借此提升百事可乐产品的销量。

（二）树立良好的品牌形象

微电影广告的情感说服作用还体现在品牌形象的树立上。百事贺岁系列微电影在九年里一直以“把乐带回家”为主题，运用各种各样的微故事来阐释自己的“乐“文化，简单却富有感染力，并与其产品相呼应，使人们对其产生了深刻的印象。丰富精彩的影片得到观众喜爱的同时，在光环效应的影响下，观众出于对影片的喜爱，把对微电影故事的欣赏转移到品牌上来，从而对品牌形成一个整体的印象，对品牌和产品产生期待。

（三）传承优秀的传统文化

微电影广告不仅具有经济功能，同时还具有文化记忆的功能，记录着社会文化发展的历程。百事贺岁系列微电影广告中，将我国过年“团圆”的传统文化渗透在每一部影片中，唤起人们对于春节的重视，对传播我国的传统节日具有重要意义。其次，百事贺岁系列中，以我国传统文化中最重要的“孝”为主题的微电影广告赢得了众多消费者的情感共鸣，呼吁儿女们常回家陪伴老人，对传播和阐释中国传统文化具有重要意义。微电影通过相对完整的故事情节，让消费者产生强烈的情感共鸣，为传统文化的传承和发展注入了活力。

五、百事贺岁微电影广告传播困境与策略改进

（一）百事贺岁系列微电影广告在情感说服传播中的困境

1.主题单一，内容同质性高

微电影广告在互联网时代具有十分明显的优势，投资少、效果佳，引起了众多企业的关注。现如今，市场上有大量的微电影广告播出，但主题相对单一，尤其是贺岁档的广告，往往集中在“家、亲情、团圆”层面，没有很大的突破且内容同质性较高，将家庭作为场景，演绎“过年”的团圆故事，很多内容较为雷同。毫无新意的微电影广告作品让观众产生了一定的审美疲劳，甚至产生厌烦心理。百事贺岁系列微电影在九年来不断寻求突破，但是超过一半的故事主题仍然在“家”这个司空见惯的主题上，怎样拓宽题材、创新内容，成为了百事贺岁系列微电影广告进一步发展的重要问题。

2.产品与广告之间契合度低

随着微电影广告的快速发展，不少企业的微电影广告都存在着产品与广告之间契合度低的问题，百事贺岁系列也不例外。目前，该系列中主要存在着两方面的问题：一方面是微电影广告过度重视“广告”的部分，将微电影广告做成了宣传品，通篇的logo和商品大面积、多频次的覆盖，影响了微电影广告的内容。例如2015年群星贺岁中，微电影的成分微乎其微，广告的气息过于浓重。另一方面，微电影广告还存在过度注重“电影”部分的问题，强调电影的艺术性，但是在情节、画面、制作上没有很好的将作品与品牌、产品相融合，使观众无法将广告和品牌、产品联系在一起。例如2019年“摘星者”微电影，在情节、制作上有了很大的突破，是一个成功的微电影，但是其广告的信息较少，使微电影内容与品牌脱节。

3.与用户互动少，消费者黏度低

在情感说服传播中，通过与受众互动从而影响消费者对于品牌的态度和购买意愿是十分重要的，友好、积极地互动有助于增加受众被说服的概率。百事贺岁系列微电影在这一点上做得并不好。在2016年“猴王世家”以及2017年“重聚的温暖”家有儿女12年后重聚首均在微博上引起了强烈的反响，受到众多网友的激烈讨论，但是百事可乐并没有在微电影广告的投放过程中与受众进行良好、持续的互动，与用户的互动力度较小，往往热度只能持续一段时间。

（二）百事贺岁系列微电影广告在情感说服传播中的策略

1.内容独特，抢占注意力资源

在贺岁微电影广告集中发力的春节档，百事贺岁微电影广告想要在众多的微电影广告中脱颖而出，需要采用独特的创意，通过推送主题不同、形式各异的微电影，使用户对该品牌和产品有不间断的新鲜感和好奇心，争夺观众有限的注意力。首先要将选题聚焦于生活之中，从生活选材，创造富有生活气息的故事。其次，应该注重故事和企业品牌文化之间的联系，满足观众的情感诉求。最后，应该选取年轻人感兴趣的主题，抓住痛点，符合时代精神，从而获得年轻观众的关注和喜爱。

2.注重媒介整合，拓宽传播渠道

目前，微电影广告主要依托新媒体平台进行传播，主要代表有社交媒体、视频网站、专业网站等。由于互联网传播主要受众是年轻人，所以会有一大部分受众受到限制，百事贺岁系列微电影应该兼顾中年人、儿童等群体，拓宽传播渠道，使其可以覆盖更多的人群。如微电影与传统媒体相结合，制作较短的微电影广告，通过“网络+电视媒介”的方式进行传播；将广告投放到户外，公交车、出租车、地铁内的数字媒体等，不断加深受众对于品牌的认识，从而更好的实现情感说服。

3.建立与消费者之间的长期关系

想要与消费者建立长期、稳定的联系，这就要求企业在微电影广告制作的过程中，要以消费者为导向。首先，可以在微电影广告创作前期，制造热点话题，征集受众的创意，根据受众的反馈进行改变和调整，这样更容易满足消费者的心理需求。其次，要充分利用互联网平台的交互性，与消费者进行良性的互动，将受众的体验和反馈放在重要的位置，及时处理和调整，以便与消费者建立更加良好、长期的关系，从而有利于产生更好的情感说服效果。

六、结语

随着社会的发展，微电影广告凭借自身的传播优势，逐步成为一种重要的广告策略。本文主要以情感说服为视角，将百事贺岁系列微电影“把乐带回家”的九部影片作为研究对象，以霍夫兰的说服或态度改变模型为理论基础，建构了关于百事贺岁系列微电影广告的说服传播模型。根据这个模型总结出说服者、说服信息、说服策略和被说服者都对其情感说服有重要影响，并主要对说服信息展开具体的阐述。文章分析了情感说服对于提升受众购买意愿、树立品牌形象及传承传统文化方面具有明显效果，并指出目前百事贺岁系列微电影广告存在着内容同质性高、用户黏度低、广告与产品契合度低的问题。最后，从内容、传播渠道、与消费者的关系三个方面提出策略，希望对广告主、广告制作者和广告经营者在微电影广告的情感说服性传播方面研究有所帮助。

注释：

［1］王安权，江庆华.微电影定义研究综述［J］.青年文学家，2013（8）：63—64

［2］董璐.传播学核心理论与概念［M］.北京：北京大学出版社，2008年，第213页.

［3］黄芳.微电影广告情感营销策略研究［D］.江西财经大学，2019（6），10