直播带货是救命稻草还是另有玄机? 从直播带货的“暗箱操作”说起

直播在最近几年的时间里一直在飞速地成长，直播主播身价不断上涨的同时，直播平台的市值也在屡创新高（当然要排除个别失败者和少数不走正道的平台）。在2020年3月以来，“直播带货”这个名词以前所有为的热度迅速被众多人知道，资本在讨论、主播在讨论、大众也在讨论，说到直播如果不提带货，那似乎就是过时的，是落后的。一夜之间，直播带货似乎就成为了促进市场的催化剂。

但事实真的如此吗？我们不妨一起深入探讨一番。

直播带货的形式起源和现实

其实直播带货这个“东西”其实并不算新鲜，还记得曾经风靡一时的电视购物吗？没错，对于大众来说，直播带货的概念其实真的就很类似低配版的电视购物。为什么会说是低配版？因为其载体变成了更具私人化的智能手机、平板电脑，而电视购物多少还有一些家庭属性，因为电视机本身更多是家庭成员共同观看的。同时，直播带货的传播也更加下沉，电视台相对来说官方气息更浓厚一些，而直播带货则依赖于网络上的各大直播平台，显得更下里巴人一些。

说完形势起源，我们不妨说说直播带货的现实。直播带货这个概念其实并不是凭空从石头缝里冒出来的产物，而是已经在直播平台上酝酿了相当长的时间。在直播开始火热的时间里，一批头部主播在实现自己商业价值时（流量变现），根据自己本身的特色，在直播时为购买流量的广告主提供直播间口播推广、挂码推广各项植入等，具体做法基本是参考综艺、体育、电竞等活动的广告。但是，这种流量变现的方式，仅仅只能满足区区几名头部主播的需求，更多的主播的商业价值得不到挖掘，直播平台获得更多收入的梦想也不能够实现。

于是，一种新的方式出现了。这种直播带货的方式更多地是依托于主播的个人魅力，相比小红书、简书之类的秀生活方式的图文表现方式，直播这种表现形式更具备煽动性和即时性。在很早以前，某互联网电视机曾经提出过类似的构想，当观众看到节目中的商品时，可以一键进行搜索、下单购买等操作。当然，这个互联网电视机品牌现在已经不存在了，而直播带货却将过去互联网吹过的牛皮变成了现实。

在第一批试水的主播中，以淘宝直播、快手直播的主播為主。一方面，这部分主播其实本身是对互联网贸易（交易）有着一定的认知（或者本身就有自己的淘宝店铺），但由于淘宝上的竞争日趋激烈，小型淘宝店主缺乏核心竞争力的弱势被放大，因此被迫通过其他方式为自己的淘宝店铺引流，直播这种方式就为这类小型淘宝店主提供了展示的舞台：几乎没有任何成本，一台自用的智能手机+实名认证后的直播账号，就可以进行直播。店主利用店铺的空闲时间段，尝试直播对自己售卖的商品进行推广主播如果有点才艺那就更好了，一边表演才艺，一边进行推广即使未曾成交商品，也可以获得直播平台上的“土豪”打赏，自己的生意也还没耽搁。更何况，早期几个直播平台对这类直播带货主播还相当友好，可直挂淘宝链接，主播只负责展示商品，售前服务还可以直接交给淘宝店铺内的客服处理。

这种方式自然就激起了众多淘宝店主的参与热情，直播带货的商品品类也不断增加，从传统的服饰、食品、箱包一再扩展延伸下去，直播带货女王薇娅甚至还卖起了火箭，直接将直播带货的风头推向了更高的层次。但是我们也注意到，直播带货在这一阶段实际只是充当商品流通渠道中的补充环节，是弥补原有传统渠道、电子商务渠道固有缺陷的一个小措施，将其视为销售行业的改变，确实还为时过早（或者更明确地说不要有太多不切实际的幻想）。

另外一件需要特别注意的事情，是从业者的心态，直播带货早先是小型淘宝店主（或其他网店）为推广自己产品进行的自发行为，再被资本总结套路的。虽然有进化，但大体来说卖什么吆喝什么，或什么赚钱卖什么是常态。严格选品，争取折扣之类的复杂操作，对不起，小型网店店主没有更多的资源、精力和时间去进行，至于选品什么的，那是头部主播该关心的，腰部主播和底层主播可没那工夫去进行。

直播带货的备种“骚操作”

直播带货的这种销售形式，有很多让外行人看不懂的地方。但是如果把直播带货这种销售行为看做一个闭合的圆形，找到让每个关键节点的关键人（或厂商）赚到钱的方式，那么这种商业行为就能够被理解。我们不妨以实际的案例来进行说明，这些直播带货的“骚操作”严格说来只是流量主变现的一种手段，而广告主是否得到了最终的效果，这真的还需要时间来进行验证。

在直播平台上，最容易火起来的主播类型就是颜值类主播，主打一张满是胶原蛋白的脸蛋，如果有点才艺更好，每天劲歌热舞一番，当粉丝沉淀到一定数量级之后，那么就可以开始进行带货操作了。卖电子产品比较简单，借助万能的阿里爸爸，以相当优惠的价格在万能的阿里爸爸批发网上订制一批以自己名字为品牌的商品，然后在直播间开始进行售卖，当然，售卖的频率不能太高，一周一次或一周两次是比较适合的。而日常的直播就是秀秀生活，秀秀才艺，以争取打赏为目标。如果主播背后还有MCN机构，那么适时借助MCN的推广能力，也是主播的直播带货行为壮大的推力。

为什么说这个操作“骚”呢？时下电子产品的价格比较透明，稍微有些常识的玩家可以进行横向对比，在淘宝、京东的平台上可以轻易地对产品进行搜索，比对出大致的价格，但这种定制的电子产品，虽然大概率会采用公模，但由于定制会对诸多细节加以修改，如加大扬声器尺寸，加大部分零件尺寸等，甚至还有可能改出一个六亲不认的外观，因此消费者很难找到对比对象，那么价格自然是带货主播说了算，利润率自然就高。

同样的套路也可以套用在化妆品、保养品方面，以面膜这种众多女性用户使用频率极高的产品为例。如果主播的资源够多，那么可以很轻易地找到为大品牌进行贴牌生产的代工厂再以相对优惠的价格定制专属自己的面膜品牌，产品则可以套用部分代工产品的配料比例进行生产（选择面膜材质，选择精油容量等）。也许会有朋友疑问，这不是盗版货吗？对不起，这还真不是，或许最终成品不如大品牌质量好，但胜在价格便宜，代工厂得到了代工费，主播得到了打赏，得到自己的品牌的同时，还打出了名气，何乐而不为？

这些是我们看得见的“骚操作”，其实在直播带货的领域里还有各种看不见的“骚操作”，这个“骚”可是一般用户接触不到的，因为这些操作是在和用户购买行为发生关系之前就已经确定好了.说实话，到这个地步，其实直播与否，直播效果的优劣已经与产品及终端消费者并无太大关系。

首先说明，这其实是一个资本的游戏，是由品牌方、MCN机构、主播以及直播平台共同完成的。这个操作的大致逻辑是这样的：品牌方提出需求，MCN机构提供匹配的主播（头部、腰部或一般），主播选品（其实是看代理费是否到位），开始直播，直播平台因为会抽取交易佣金，因此对一些流量更大的主播会有相应的资源支持，包括且不限于资源位、流量推广等。这个闭环很正常，每个环节的矣键点上都得到了自己需要的东西：品牌方销售出了商品，打响了名气;MCN机构因为牵线搭桥，得到了服务费，因为与主播有协议，还可以从主播的收入中获得分成：主播在品牌方刷脸成功，得到了销售佣金：平台既可以从主播的礼物打赏中获得分成，也能获取到交易佣金。这样，看起来每个节点在收入方面都是加法，那么现在问题来了，市场真的有这么火爆吗？未必！

直播其实和电视购物一样，需要点燃消费者的消费激情，也就是说想要主播的粉丝进行冲动消费，人是理性的动物，冲动消费后必然会有反思，因此在业内直播带货的退货率相当高，远超传统销售渠道，尤其是一些没有退货限制的商品，那退货率更是有可能突破天际，一半退货率可能还是表现好的商品，个别商品的退货率甚至有可能高达七成。可怕吗？因此一半主播在于品牌方签订直播带货协议的同时，还会额外签下一些对赌协议，包括销售金额、退货率等。

现在精彩的部分来了，主播在直播的过程中，MCN机构及主播的个人团队会以粉丝的名义在直播间内下单，带动气氛，吸引普通消费者下单，然后在直播结束后，退掉部分订单，自己保留一部分订单。紧接着，到手的部分货物，会以一个相当优惠的价格，以回馈粉丝或者什么其他名义处理掉，具体以不亏本或者略有盈余为目标进行操作。这样，主播及MCN机构就实现了两头收钱的目标：一头是品牌方给出的服务费、推广费以及佣金，另一头则是货物本身低价处理的价格。

当然还有更“风骚”的操作，小体量的主播及MCN机构就经常操作。例如撈一把就跑的操作，以试用、样品的名义向品牌方收取商品，然后在约定的时间内滥竽充数随便直播一场，当做完成任务，然后将试用样品收归自用。还有直接售卖A货、假货的操作，主播及MCN机构以鉴别的名义开后直播，售卖作为对比的A货、假货，强调此类货物只能用作对比鉴别，在一定程度上规避法律风险，但不能否认的是，这其实就是售卖假货，因为没有人可以控制已经售卖出的商品走向，这些假货的最终流向自然可以想到。

直播平台的风险控制

对于直播带货这项活动中产生的风险，直播平台是心知肚明的，只是由于种种不可描述的云因，直播平台只能采取抓大放小或者得过且过的态度。举例来说，当直播平台上超过一定匕匕例的主播在进行直播带货活动时，平台只能处理公然违反措施或者完全无视平台警告的主播。对头部的顶级主播·直播平台的约束力弱。因为这些主播本身的流量基础，决定了平台只能高举轻放。

以带货活动最为普遍的短视频平台快手为例，其实快手本身是一个真正沉下去的视频社交平台，大众自己就是主播，可以在规定范围内自由、随心地进行创作，获得报酬。但是由于历史原因，快手平台的家族化、团体化极为明显，辛巴、二驴、散打哥等头部顶级流量主播挟流量自重，可以公然挑衅平台，散布不和谐言论，而且在一段时间内平台居然还无计可施，这实在有些讽刺。

当然，随着快手痛下决心进行整顿，首批顶级带货的主播也正在淡出快手平台，这个所谓淡出并不是消失，因为这些主播正在朝着个人MCN化的方向发展，例如将自己之前收的徒弟推向前台，通过类似艺人经纪合约的方式进行风险控制，再从销售额中进行提成，当然，分成合约是商业秘密，我们也无从得知，但从各种主播纷纷进行尝试的场面来看，其中的赚头还是很足。

与其他平台的直播带货销售活动相比，快手平台的直播带货活动更像是一场线上的“刘老根大舞台”表演，二人转表演、各种杂耍，场面之宏大，几乎不匕匕一些小型的综艺节目差，当然，伴随这个的，还有主播为自己销售的商品卖力吆喝，赌咒发誓，很江湖、很草根。另外需要注意的是，在今年的早些时候，黑龙江省政府曾经与快手平台联合举办了一场活动，大致内容是推广快手对农业扶持的模式，这算是官方对直播带货这种活动的引导及肯定吧。

为了充分控制直播带货这项活动带来的各种风险，当前各个直播平台对直播带货开始有了一些控制，如需要营业执照，特殊商品（如食品、医药保健品、婴幼儿食品等）还需要特殊的手续审批，将主播售卖假货的风险降低到一个可以接受的程度。同时还出台了一系列措施，如严禁主播私下接单进行售卖活动，由品牌直接通过平台来进行下单，收入及筛选由平台来完成（当然，这也可以视为平台更深入地介入直播带货的活动中去）。

写在最后：

对于直播带货这项商业活动，其实本身并没有太多问题，作为商业社会中的一项产物，存在必然有合理的理由。但我们需要注意的问题是，这项商业活动真的能代替实体线下渠道吗？那肯定是不行的，退换货、保修、产品体验等，几乎都需要借助实体线下渠道来完成，特别是一些大件商品，如电视、空调等家用电器，这些商品售卖环节中的任何一个重点都是直播带货所不能解决的。

那么为什么现在还频繁地有报道，某某直播一次销售额数千万甚至上亿，这难道不香吗？确实，这很香，但旁观者需要挤出数据中的水分，如销售额是否包含了退货商品的销售金额，最终商品的流向在哪里等等。而且可以把话说得更直白一些，直播带货活动产生的天价销售额可能是头部顶级流量主播的战绩，这些主播可能本身自带光环，可能是明星、名人，甚至还可能是话题人物，在直播平台主播趋于饱和的今天，有多少人可以自信最后达到顶级主播的地位，李佳琦、薇娅已经再难有，风口过去，市场已被瓜分完毕，新入者再难有所作为。

最后，我们其实相信直播带货能够作为现有商业模式的合理补充，能够为想要充当自由职业者或者自主创业的群体带来一定的收入，但如果指望从事直播带货这项商业活动现在能够飞黄腾达，那还是早点洗洗睡吧。而热炒这一商业概念的，我们不妨静看他起高台……