刷单横行! 沦为流量灰产补给品的直播

直播带货真的能打造万亿级市场吗？全民直播在整个产业生态亢奋的背后，流量灰产再次出手。当“刷单、买量、退货”成为常态的时候，直播带货这个互联网新兴风口已经夹杂了太多泡沫，而当秘密不再是秘密的时候，整个直播行业，或许到了该反思的时候了。

代理商供养的董小姐直播

全民直播的今天，“网红”格力董明珠自然不会错过这样的风口。第一次直播“翻车”后，董小姐再次直播，仅用3小时便实现7.03亿的成交额。该成绩创下家电业直播带货最高记录的同时，也引发了业内不少质疑。

“求求你，可别再直播了。你一直播我们代理商就被要求去刷单，你吹牛卖出好几亿，空调可都压到我们手里了。”5月16日，一张匿名的朋友圈截图被网友广泛转发。

5月26日，有媒体报道称，董明珠的7亿带货额中有不少来自代理商的支持。有代理商透露，在蕈明珠京东直播带货前夕，就有格力空调代理商收到上直播间“提货”的通知。

尽管董明珠本人后来也亲自对外否认，称“现在编故事的太多了，根本不存在这个事情。”但始终无法消除业内的质疑

格力在一份通告中指出，“新零售”的核心是为用户营造购物体验的新场景，吸引用户在场景中感受产品的亮点，激发用户的购买欲。同时，利用新兴的互联网技术将企业与用户间的隔阂打破，方便用户与企业的直接沟通，建立从消费到服务的全维度零售体系。

据悉，不管是65亿还是102亿元，都是“格力董明珠店”录得的销售数字。格力让线下3万家门店提前找到有意购买空调的消费者并发放二维码，在直播间成交之后，格力总部会通过二维码来追溯，每个经销商带来了多少流量，产生了多少销售额都会一目了然。润米咨询创始人刘润在一篇文章中分析认为，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。“因为平时在线下卖，不一定能聚集这么多流量。虽然每一件的差价少了，但是因为数量多，薄利多销，赚到的利润就会更多。所以大部分经销商都愿意来做这件事。”

事实上，格力代理商“刷单”只是整个直播刷单产业一个小小的缩影，在整个直播产业红得发紫的今天，以刷单为代表的互联网流量黑产也找到了新的方向。

直播刷单一时爽

“50人的炒股群，49个骗子”——这样的故事发生在直播圈会如何？热热闹闹的直播房间，你能想象除你外，其余全是人机AI或“演员”的感觉吗？

很多数据漂亮的人气主播，却一件商品都卖不出去时，你有想过他/她的粉丝、点赞数量等数据全是造假而来的吗？“1288赞+88条真人评论+10万播放=30元”已经成为直播行业不是秘密的秘密，更有甚者，仅靠一个刷单软件，粉丝评论、互动、销量甚至发言的间隔时间，便可以随意设置。

事实上，直播刷单很早以前更多是拉高主播人气，一直播、花椒、映客那个时代，“1块钱买2万粉丝，10元买6000人观看”原本只是主播甚至平台让网友看起来热热闹闹，可随着直播带货的兴起，以往淘宝刷单的方式也蔓延到了直播平台。主播收取商家出场费（坑位费）后，直接分出一部分给刷单公司，制造虚假的销售记录，不仅可以诱导其它真实观众下单，更可以给合作商家交出一份漂亮的数据表。

商家退货泪两行

商户看重直播带货，除品牌与产品的线上曝光率和宣传外，主要还是看重直播能直接有效地拉动出货量，可真假难辨的主播数据，很容易让商户踩坑。

商家找罗永浩直播带货，如果好肯定能卖出去，卖不出去也没矣系。大商户、大品牌通常会选择李佳琪、薇娅、罗永浩等头部主播带货，销售量是一方面，更重要的是看重头部主播的广告效果。可大量中小商家就没那么“财大气粗”了，腰部中小网红成为他们的选择。腰部网红直播带货或许出场费较低，可效果却很难保证，尤其是当网红用刷单的方式炮制数据时，直播结束不久的恶意退货则让中小商户苦不堪言。

网红直播卖货退款率平均要达到30%～40%，不过这还仅是因为消费者冲动性购买造成的刷单情况，而恶意刷单的因为平台差异很难有具体的统计数据，但这无疑会引发整个直播电商行业的劣币驱逐良币。

品牌商在跟MCN合作时，往往会跟机构签订“保底销量”这样的增值服务。刷单自然是完成“保底销量”服务的最简单、直接手段，可刷完单的主播拿上坑位费就跑，只剩商家来收拾退货“烂摊子”。而且有些卖家是中间商，没有自己的实体店，结果一退货全压在自己手上。

技術是把双刃剑

从刷人气到刷成交量，众多看似火热的直播间，也往往让商家们虚实难辨。刷单成为直播带货普遍现象的原因，更多在于技术门槛的不断降低。

据知情者透露，高端粉丝是人机混合粉丝，真人粉丝与机器粉丝的混合比例为五五开。同时，还会有专门的刷人气流量软件，直播者可以自己预先设置几百条留言，以及每句发言之间的间隔时间，之后直播间便会自动跳出一条条评论，直播间的氛围看起来相当热闹。如此这番操作之后，人机粉丝混合的直播间，让人很难分辨真假。

“其实刷没刷数据挺容易就能发现，比如某主播的直播观看人数达到20w，但实际进店转化数却不到10个人。”——在业内，直播刷数据已经是大家心知肚明的事情。一位淘宝直播top MCN机构项目负责人也曾在知乎表示，其实不论是淘宝直播、还是抖音直播，只要涉及到广告费的平台，基本都会有刷数据现象。

从技术上看，刷单行业的背后是群控行业。所谓群控行业，可以想象一个放置了很多的大铁架子，每个手机都接着充电线，手机里面有SIM卡，运行着很多软件，然后可以控制和指挥这些手机。用铁架子上的手机，虚拟出一个个用户，就像有人在真的用手机一样。

平台可以检验手机的GPS位置，如果手机的GPS位置一直不变，就判断是群控的手机。不过，现在也有设备可以发送假的GPS信号。当然，平台还可以想办法，比如要求得到手机的加速度传感器数据，但这可能会遭遇对过多数据权限要求的质疑。

此外，平台还可能会遇到用真人来完成任务的刷单形式。比如，如果购票网站的验证码太过复杂，抢票软件会把这些码通过“打码”平台传给真人识别，然后再把结果返回。每完成一个这样的码，能拿到几分钱至1毛钱的回报，大量操作后也是一笔收入。而刷单这种行为，从根本上可能很难杜绝。

“冰冻三尺非一日之寒”——一定程度上，流量技术的普及，推动了直播带货行业的繁荣，可从另一个角度看，各种刷出来的数据，也在短时间内透支了直播行业的信用，造成极其恶劣的影响。

赚快钱心态正毁掉行业未来

对于很多刚起步的带货主播，甚至中腰部主播来说，即便是日复一日坚持直播，想要提高粉丝数量，持续地获取到更多关注度也并不是一件容易的事。今年1月时，一位服饰类商品带货主播的快手号关注粉丝量有24万，到如今，涨了10万达到34.1万。半年时间10万的粉丝量增长，相较于一些头部网红IP来说，可能不值一提，但这背后却是她每天早上凌晨4：00点起床开始筹备直播，深夜11点才能下班回家换来的成果。

刷量、赚快钱让不少主播“屈服”，而主播背后的MCN公司，更在这场全民刷量活动中，起到了推波助澜的作用。部分投机的MCN机构通过批量模板化的逻辑做视频，保证旗下每个网红产生大量的粉丝。具体来说，就是有专门的监测数据，现在哪种形式的视频火，就让旗下网红去蹭热度，批量化复制。这样一来，有些批量复制的主播也能获得一些真实的粉丝量，再刷一部分粉丝，很快就能打造成十几万、甚至几十万粉丝的网红。

如果一家MCN有100个网红账号，每个账号每天接20单，一单500元，就能赚1万元，100个账号就能赚100万了，为了赚更多的钱，不少MCN甚至推出分销的模式，通过所谓的代理商找小商家签约，最后和MCN机构进行分成，积少成多。

从赚出场费到转换率，MCN机构团队会雇水军、秒拍商品，接着直播过后再退货，主播的分成是一点没少，商家却是亏得一塌糊涂。此外，由于MCN机构通常在合作时会将商品价格压得很低，再算上主播20%的提成，即使部分商品退货失败，MCN机构也可以通过社区拼团等途径卖出。

原本想借用直播带货渠道提升销量的商家最终成为MCN和主播眼里的韭菜，精明的商家显然也不会接受韭菜的命运，当商家渐渐对直播带货失去信心后，整个行业还会有未来吗？

加强监管成共同呼声

涨粉、刷直播人数、刷销售数据，买流量，上热门，甚至平台也变相售卖数据。当下，直播带货刷单或许没有当年一直播、花椒、映客那个时代疯狂，可多样化的刷单方式甚至变现渠道，同样不逊色当年。

对于直播平台而言，虚假的繁荣迟早有泡沫破裂的一天，也可能消磨掉消费者对于主播乃至直播平台的信任。也正因如此，不论是直播电商平台或是短视频直播平台，都对数据造假行为进行严打。

以淘宝直播为例，从2016年淘宝直播创立以来就非常重视避免数据泡沫。一方面，平台建立起了完善的机制，防止刷数据。同时，淘宝直播还依托淘宝平台完善的机制，组织打击刷单、数据造假等现象。另外，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，淘宝平台已经进行了多轮打击。

同时，疯狂的刷单也让第三方平台看到了机会。一家数据驱动的短视频KOL交易平台负责人表示，其正在打造监测刷单的系统，可以实时监测主播的实时粉丝数据和流量数据。

此外，并非所有的MCN机构都认同刷量。对于拥有优质甚至头部网红的MCN机构而言，一旦因刷单被拉入平台或者厂商黑名单，对机构和网红的商誉伤害都是巨大的。

屡禁不止的流量黑产

一场直播，动辄几百万、几千万的观看量，甚至上亿元的成交额，这无疑是让任何一个品牌商家都要眼馋的“流量池”和“交易场”。人民网曾直言不讳地点评——“刷”出的“虚假繁荣”，其实是在开电商直播行业的倒车。

在互联网时代，提起流量造假，大家并不陌生。无论是从蔡徐坤微博转发量将近1亿而被央视点名批评，还是2019年2月周杰伦和蔡徐坤的新老艺人争夺“流量”战，动辄赞转评千万级别的明星，真假人气让人瞠目结舌。而2019年，深圳MCN机构“蜂群文化”数据造假事件，更让人感叹机构造假的可怕。

今年，流量翻车事件更让人看到了这个行业的疯狂。前不久，有网友在网上晒出来了一张赵丽颖网播量破1800亿的海报，上面详细记载了赵丽颖每一部作品在各大播放平台上面的收视数据，当把所有的数据汇总了之后发现已经超过了1800亿，还称赵丽颖是演艺圈荧幕第一人。

从一个正常人的思维角度来说，一个产品的播放量突破1800亿到底意味着什么？无论是什么火爆的作品，1800亿都是一个非常恐怖的数据，以中国14亿人口计算，也就是说平均下来每个人都至少看了100多集，这个数据其实有点点超过大多数人的想象的。

一家MCN机构的负责人直言不讳，每个月，他们公司都会在流量推广上花几百万元。互联网时代，流量始终是消费者注意力的代名词。凭借买流量推送达到公众号篇篇10万加、微博转评赞百万以上、电商页面销量领先好评过万、直播平台弹幕不断人气旺盛等方式产生诸多爆款，诱导群众参与集体的狂欢、失去个人的理智。

只有真实的数据才能带来健康的发展，千万别让刷单“灰色产业链”毁了“直播带货”的前途。总而言之，刷单使直播信誉受损，加剧带货泡沫化，讓商家、消费者等陷入“迷阵”，长此以往，整个行业都会陷入泥淖。

直播刷单背后的法律风险

网络电商专家表示，网红直播“带货”本质是电商，只要存在刷单、买好评等行为都是违法的，在《反不正当竞争法》及《电子商务法》中是明确禁止的。刷单造假损害市场信誉、破坏行业根基，亟待相矣部门加强监管力度，提高违法成本，建立网上巡查机制和“直播带货”信用体系，形成常态化的数据打假行动，挤干“注水”爆款，让电商直播行业健康有序发展。

早在2019年7月，上海知识产权法院审结了一起刷流量造假的案件，这也是国内首例因视频网站“刷量”而引发的不正当竞争案件。

上海知识产权法院的二审判决指出，本案中，虚构视频点击量的行为，实质上提升了相关经营者及公众对虚构点击量视频的质量、播放数量、关注度等的虚假认知，起到了吸引消费者的目的。因此，虚构视频点击量是相关经营者进行虚假宣传的一项内容，故应当按照虚假宣传予以处理。

同时，流量造假这种行为还有可能触犯我国刑法的相关规定。

根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》第七条的规定，提供刷单、发布虚假信息等流量造假的服务，达到一定金额的，可能以非法经营罪定罪处罚。

加速落地的监管

近日，中国商业联合会下发通知，文件要求，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。

这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，预计将于7月份正式发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。

直播带货如果质量不过关、售后无保障，带货变成了“带祸”，消费者在一阵子热闹之后，很容易选择用脚投票。毕竟，在互联网大潮中，各领风骚三五天的商业模式并不鲜见。直播行业要实现良性发展，不能只图一时，踏踏实实地诚信经营、规范行业发展是第一要务，而明确各方责任、加大违规处罚力度、完善维权渠道是当务之急，严管才能维护良好行业生态，让直播带货走得更远。

亲自下场的巨头们

作为新的业态和风口，直播带货正从千亿市场向万亿规模进行扩张。据不完全统计，除了董明珠、携程的梁建章，今年以来还有银泰百货CEO陈晓东、盒马CEO侯毅、梦洁集团CEO李菁、林清轩创始人孙来春等企业高管都纷纷走进直播间。

商家大佬的成功，使得各家掌门人也跃跃欲试。不久前，国美零售总裁王俊洲联手央视四大主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提，在北京国美门店直播带货。据悉，短短3个小时的销售额就超过5.2亿元，这也是全网单场直播带货销售额最高的记录。

更甚者，连三一重卡董事长的梁林河也直接在抖音开通了自己的账号“董事长面对面”。报道显示，2小时直播中，梁林河竟然卖出186輛重型卡车，销售额达5000万元。

直播带货市场到底有多大？据艾媒咨询日前发布的《中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2020年，中国直播电商交易规模预计达到9610亿元，在线直播用户规模将达到5.24亿人，火爆的直播带货似乎才刚刚开始。

争相下场的巨头，的确能有效推动直播生态的成长，可刷流量这个事儿显然会成为不稳定因素。

离开带货才能走得更远

直播带货不只是带货，带货量并非是衡量直播的唯一标准。直播应该成为与消费者持续沟通的渠道，在品牌增长、产品增值等方面进行更深入的融合。直播带货行业要想获得长远的发展，就不能停留在价低竞争、收割粉丝韭菜等低级的营销阶段。而是应该充分发挥直播带货过程中，与消费者沟通、互动的机会，充分传递品牌理念，沟通用户情感，培养用户对品牌的忠诚度。

直播带货需融合更多内容元素，丰富用户观看感受。带不同货品的直播间，可以复合不同类型的内容元素，比如综艺、动漫等元素。

另一个值得关注的是主播更迭现象，当下带货的主播，既有超级主播，也可以有垂直细分领域的专家型主播，以及各具特色的小主播，甚至是虚拟主播、机器人主播、人工智能主播。主播作为直播带货的关键核心，其生态的健康程度以及创新力度对于直播带货行业的未来而言至关重要，主播生态圈的升级势在必行。

写在最后：别为流量丢了信任

在任何行业，想要行得稳、走得远，都必须警惕“流量至上”思维。不可否认，数据和流量是很重要的标准，对人们的判断选择具有引导作用。但是，“唯流量”是一种偏颇现象，甚至会形成恶紫夺朱的效果。

直播带货最重要的是信任，而带货人最重要的资产也是用户信任。一名理性带货人很难主动做出卖假货牟利的决定，因为假货是一次性获利，但毁掉的却是长期积累的信任，得失非常不成正比，相反，更积极更用心的为消费者挑选更好的产品才符合他们的最大利益。而无数带货人的最大利益，则构成整个行业的最大利益，信任也是直播带货行业的共同基石。