消费电子产品品牌价值观一致性影响品牌选择探析

林舒

【摘要】消费电子产品品牌选择的影响因素众多，其中品牌价值观与消费者价值观的契合程度是最基础的影响因素。本文在阐述消费电子产品品牌价值观一致性的基础上，总结了价值观一致性对品牌选择的影响，即通过对品牌认同的影响，使得消费者产生自我—品牌联结，形成强品牌关系，进而影响消费者品牌选择，旨在为电子产品企业品牌推广与建设提供参考。

【关键词】价值观一致性 品牌选择 强品牌关系 消费电子产品

1引言

品牌不仅是一种有型的符号或标识，亦是消费者对企业产品或服务的主观感觉与印象（何佳讯，2000），更是在企业与消费者之间，进行沟通及情感交流的纽带。品牌是消费者购买电子产品决策的重要影响因素，尽管消费者对于竞争激烈的品牌拥有主动选择权，但品牌能通过影响消费者的认知，建立长期稳定的关系，推动消费者的购买。因此，电子产品企业需观察消费者对品牌的选择过程，了解消费者的品牌选择行为受到哪些因素的影响，并以此为出发点把握消费者的选择意图，构建更有影响力的品牌。

研究表明，在品牌选择的诸多影响因素中，消费者自身价值观是消费者购买决策的主要驱动因素，当消费者与品牌沟通过程中感知到的品牌价值观与自身价值观一致性程度越高，就越可能产生共鸣，从而形成对特定品牌的偏好和忠诚（刘家凤，林雅军，2013）。若電子产品公司宣扬的品牌价值观与消费者价值观不一致，消费者会对品牌产生不良印象，影响品牌态度，进而影响消费者品牌选择。

消费者—品牌价值观一致性如何影响电子产品品牌选择，其影响路径为何，在诸多文献中较少涉及。本文从前人对消费者—品牌价值观一致性领域已有相关研究的梳理基础上，试图从理论层面探讨消费者—价值观一致性对电子产品品牌选择的影响，在其影响过程中，存在哪些有效的中介变量，为后续研究指明方向。从而揭示出消费者与品牌关系的变化规律，为我国电子产品企业品牌建设与持续发展提供参考。

2消费者—品牌价值观一致性的研究进展及评述

2.1品牌价值观

在营销领域，较多的价值观研究集中于消费者行为领域，即消费者价值观对消费行为的影响，研究成果趋于成熟，但对品牌所蕴含的价值观，以及与消费者之间的关系所进行的探索尚处于起步阶段，已有的相关研究还较为有限。

学者们认为品牌价值观是将人类社会的价值观作为品牌概念的表征，使得品牌拥有文化象征意义，对消费者有所意义，而不再是只有使用价值。何佳讯和吴漪（2015）认为可对中国品牌赋予人类价值观从而建立品牌概念。与人类价值观一致，品牌价值观具有深层次性、稳定性与抽象性的特点，电子企业可利用品牌价值观这些特征，增加品牌的附加价值，塑造品牌概念，从而引发消费者的品牌联想。

2.2消费者—品牌价值观一致性

自我概念是消费者通过品牌向外界表达自我。当品牌形象或个性与消费者的自我概念匹配契合，会产生自我概念一致性，当消费者感知到一致性之后，越愿意购买该产品，也能产生更强烈的购买意愿、重复使用意图与品牌忠诚度（Sirgy，1982）。消费者—品牌价值观一致性属于自我概念一致性的一部分，当消费者价值观与感知到的品牌价值观趋于一致，即认为两者可匹配。

3消费者—品牌价值观一致性对消费电子产品品牌选择的影响机制

品牌选择过程是消费者从形成品牌态度到进行购买决策的过程，是将自身的主观认知与情感进行统一的过程。根据消费电子产品品牌选择的过程，可以将消费者一品牌价值观一致性对其品牌选择的影响过程归纳为：价值观一致性通过品牌认同影响消费者自我品牌联结，从而产生强品牌关系，最终影响消费者的品牌选择。

3.1消费者—品牌价值一致性对消费电子产品品牌认同的影响

消费者对某一品牌在心理上进行肯定或者承认，即为品牌认同。品牌认同是消费者的一种心理状态，是与品牌之间的情感联结，体现了消费者与品牌之间的和谐关系以及依附程度。品牌认同对消费者在进行品牌选择时会产生约束，从而产生消费者在意识与行为层面上的品牌忠诚度（Keller，2001）。

品牌认同的本质是消费者对品牌价值观的认同。消费者产生认同的条件是感知到与品牌的一致性，品牌价值观作为品牌抽象概念表征，与消费者价值观具有一致性，会对消费者品牌认同起到促进作用。当消费者价值观与感知到的品牌价值观趋于一致、能够匹配时，品牌认同度就高，反之就低。因此，当消费者与消费电子产品的品牌价值观产生一致性，就会产生品牌认同。

3.2消费者—品牌价值观一致性及品牌认同对消费者自我—品牌联结的影响

自我一品牌联结概念最早由Sirgy（1982）提出，他认为消费者会将自己感知的产品形象或者象征意义与自身形象进行匹配，如果二者契合度高，消费者对产品会持积极的态度。自我—品牌联结反应消费者与品牌之间的关系强度，消费者通过联结可以加深对品牌的理解、联想和记忆。（王财玉，2013）。自我—品牌联结正向影响品牌态度，联结程度越高，消费者越愿意购买该品牌。

消费者—品牌价值观一致性会产生自我—品牌联结。品牌与消费者价值体系的一致是自我—品牌联结的前导因素之一（王财玉，2013）。当消费者感知到消费电子产品品牌的价值观与自己的价值观相近时，产生自我—品牌联结，在使用该品牌的过程中投入更多的情感，视该品牌为自我延伸的工具，从而更好地借用该品牌进行构建和表达自我。

在自我—品牌联结形成过程中，品牌认同产生重要的影响，自我—品牌联结是品牌认同的结果变量。在消费者与电子产品品牌价值观产生一致性的基础上，品牌认同引发了自我—品牌联结。

3.3强品牌关系

消费者品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动（Blankston，1992）。品牌关系具有强弱之分。消费者在与品牌互动过程中，与品牌发生深浅不一的关系。强品牌关系即消费者与品牌之间互动良好，产生了信任、依恋等感情，其中包括：品牌满意，即经过各方面评价后对品牌形成的一种积极的情感状态;品牌信任，即消费者对于企业所提供产品的评价。在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿（袁登华等，2007）;品牌依恋，即消费者对品牌的一种依赖感情;品牌至爱，即消费者对特定品牌热切的情感依恋强度，它包括对品牌的积极评价，依恋和热情三个方面（Carroll和Ahuvia，2006）;品牌忠诚，即一种对偏好产品或服务深深的承诺。

现有研究已证实消费者—品牌价值观一致性对强品牌关系有正向作用，包括顾客满意、信任、情感承诺以及忠诚、品牌依恋、品牌偏好，从而最终影响消费者的品牌选择（Zhang和Bloemer，2008）。

大量研究证实，品牌认同对会促进品牌关系的发展，更高的自我—品牌联接导致更强的品牌关系。自我品牌联结较高的消费者—通过与群体成员之间的联结从而对品牌保持较高程度的认同、喜爱和依恋，进而正向影响品牌忠诚。（王海忠，闫怡，何朕鑫，2017）。

因此，消费者在消费电子产品品牌价值观一致性的基础上，对品牌产生认同，使得消费者产生自我—品牌联结，形成强品牌关系，进而影响消费者品牌选择，

4基于消费者—品牌价值观一致性的消费电子产品品牌建设

4.1挖掘消费电子产品品牌价值观，推动品牌价值观塑造

近年来，消费者品牌选择的动机发生变化，更关注是否可以通过品牌进行自我表达，对品牌价值观越来越关注。但我国电子企业过于专注利润，对产品品牌价值观的挖掘与塑造较落后，忽略了对最基本品牌价值观如真诚、尊重、互信等的塑造，导致出现品牌营销宣传夸大、创新能力低等与消费者价值观相违背的现象，使得消费者对品牌缺乏认同与自我—品牌联结，无法建立强品牌关系。因此，电子企业应以社会价值观为基础，挖掘与消费者价值观匹配的品牌核心价值观，要能与消费者产生共鸣。

4.2以价值观一致性为基础，推动消费者对消费电子产品的品牌选择

电子企业品牌建设的基础是消费者—品牌价值观的一致，只有两者价值观相互匹配，消费者才能产生共鸣，从而形成品牌认同。在消费电子产品品牌进行营销推广之时，企业不能盲目宣传，要以品牌价值观为基础，做好精细化的传播策略，运用各种营销艺术传播与维护品牌价值观，从而提升消费者对品牌的价值观认知水平，使消费者价值观与品牌价值观更加契合，达到促进品牌认同的目的，从而促进消费者与品牌的自我联结，让品牌与消费者产生共鸣与情感联系，通过建立强品牌关系，最终促进消费者的品牌选择。消费者—品牌价值观一致性研究刚刚起步，较多研究集中在价值观一致性的结果变量，未来研究仍需进一步深入探索其产生原因和影响因素。