体验经济视角下我国体育旅游产业发展的机遇、挑战与趋势

陈日升 谢伟平

摘 要 体育是旅游的核心内容，旅游是体育旅游的重要平台，发展体育旅游对于推动体育产业提质增效，促进旅游产业转型升级有着十分重要的意义。体验经济时代，政策利好、体验消费方式的转变、健身意识的增强，体育赛事的繁荣， 户外运动的兴起，使体育旅游产业迎来了良好的发展机遇。但出于发展起步阶段的体育旅游产业，也遭遇着体育旅游中“体育”属性给游客带来的挑战，如体育旅游资源开发困境重重，产业融合度不高等。未来体育旅游产业的发展将呈现出体验为王，深度融合;概念凝练，创意制胜;智能科技引领，服务至上的趋势。

关键词 体验经济 体育旅游 机遇 挑战 趋势

中图分类号：F592文献标识码：A

0前言

世界旅游组织最新数据显示，虽然全球旅游产业目前年均增速仅有2%-3%，但体育旅游是增长最快的细分领域，增速达到每年14%，2015年体育旅游市场规模达到2052亿美元，占整个旅游市场的15%。目前，我国体育旅游仅占旅游行业总规模的5%，规模仅为1700亿，距离全球平均的15%的渗透率水平仍有较大差距，而距发达国家体育旅游高达25%的占比更是提升空间巨大，对标国际仍有极大潜力。随着休闲度假及健康消费理念的崛起，我国体育旅游将进入快速发展阶段。

从产业发展的视角看，体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要平台。大力发展体育旅游是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级的必然要求，是盘活体育资源、实现全民健身和全民健康深度融合、推动体育产业提质增效的必然选择，对于培育经济发展新动能、拓展经济发展新空间具有十分重要的意义。因而在体验经济背景下，对我国体育旅游产业发展的机遇、挑战与趋势进行分析，有助于识别当前我国体育旅游产业发展面临的问题及未来的发展趋势。

1体育旅游产业发展面临的机遇

1.1政策利好，体育旅游迎来了发展的春天

自2014年起，从国务院、国家体育总局、国家旅游局，出台了一系列支持体育旅游发展政策和措施，激发了地方政府发展体育旅游的积极性和体育与旅游业界对体育旅游的投资热情。

国家体育总局、国家旅游局共设“全国体育旅游工作领导小组及其办公室”为体育旅游产业的融合发展提供组织领导支持。2016年12月，国家旅游局、国家体育总局联合颁布《关于大力发展体育旅游的指导意见》，提出体育旅游发展的重点任务：“引领健身休闲旅游发展、培育赛事活动旅游市场、培育体育旅游市场主体、提升体育旅游装备制造水平、加强体育旅游公共服务设施建设。”并提出了“到2020年，在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地，建成100家国家级体育旅游示范基地，推出100项体育旅游精品赛事，打造100条体育旅游精品线路，培育100家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。”的目标，为我国体育旅游产业的发展指明方向和路径。

1.2体验消费方式转变，体育旅游备受青睐

参考国际经验，一国人均GDP达到5000美元以上后，人们从原来的观赏式娱乐，转向互动体验式，并带来产品质量升级、品味升级、体验升级的要求。这一改变势必带来消费结构的变化。2015 年中国人均 GDP 已达7924美元，体验消费的时代已经到来，旅游市场正从观光旅游需求占绝对主体地位转向观光、休闲、度假并重的多样化、多层次旅游消费需求的转型升级时期。

因此，更多有消费能力的国人将追求健康的、有质量的旅游生活方式，旅游消费结构正日趋高级化。在旅游消费结构日趋高级化的外在力拉动下，旅游者的消费需求非常注重参与性和体验性，力图通过各种强烈的、独特的体验来达成表现自我、实现自我、超越现实的目的，而体育旅游业恰好能充分满足旅游者这样的消费需求，以冰雪、山地、水上、汽摩、航空、攀岩、高尔夫等户外运动为代表的区别于传统“景点式”观光旅游的体育旅游消费业蓬勃发展。

1.3健身休闲意识的增强，激发了体育旅游市场的潜力

驴妈妈旅游网发布的《2016体育旅游消费报告》数据显示：随着人们强身健体意识的增强以及对体育赛事热情的高涨，体育旅游的市场逐年扩大。用户以80后、90后居多，80后占比最大，健身类游客占7成，极限类占2成，观赛类1成，登山、跑步、骑行是最受游客喜爱的健身游项目，且年龄跨度大。上海、广州、北京、南京、杭州、大连等城市体育旅游热情最高。随着国人健康意识的增强，以及体验经济时代消费观念的转变，国人对体育旅游的热情逐渐高涨，大城市的白领阶层是主力军。虽然当前国人对于体育旅游的热情逐渐高涨，但大多数游客都是抱着尝鲜的心态，未能成为真正的体育旅游爱好者，因而体育旅游还未形成常态，但已成为人们追逐体验旅游的热点之一，未来市场潜力巨大。中信建投报告指出，若未来体育旅游追平发达国家25%（预期）的比重，按照旅游产业总值4万亿测算，中国体育旅游规模可达1万亿。

1.4户外运动旅游兴起，体育旅游发展迅速

作为大众参与性体育与旅游之间的完美结合，户外运动旅游能够提供游客体验性更强，休闲度更高的旅游产品。未来我国户外运动发展空间巨大，依据如下：

（1）收入水平提升以及消费理念的变革，户外运动、健身、旅游等有益身心健康的活动日渐得到重视并将快速增长。

（2）户外体育旅游作为户外运动以及休闲旅游的重要结合产物，在休闲产业发展大趋势下将快速增长。

（3）城市生活压力下居民户外体验运动，休闲放松身心的内在需求增大，户外运动旅游成为主要选择，一方面户外运动旅游提供了城市上班族接近自然，放松身心的機会，同时也通过一系列运动达到锻炼身体，健康生活的目的。

（4）70后80后正成为社会的中流砥柱，平时工作压力较大，对于身体锻炼以及体质的保养较为注重，因此周末户外活动成为出行首选。同时在多数70～80后已组成家庭的背景下，周末亲子游的诉求也相对较强。（五）户外运动旅游以目的地的自然风光与历史人文景观为依托，参与运动的同时欣赏沿途的美景及感受风土人情，带给游客的不仅是健康与快乐的体验，还有美的享受与历史文化的熏陶。因此，将户外运动与旅游相结合的体育旅游一再受到政府重视。

2体育旅游产业发展面临的挑战

2.1体育旅游中“体育”属性给游客带来巨大挑战

体育旅游是以体育作为内涵、以旅游作为载体的一种新型的休闲生活方式，“旅游”只是作为一种市场化载体去实现体育观赛需求和体育健身需求的手段而已，“体育”才是体育旅游的灵魂。因而，无论是作为旅游旁观者进行观赛，还是作为旅游参与者亲身体验，都需建立在体育竞赛规则、体育技能前提下。否则，没有一定体育休闲运动技能（如骑行、攀岩、潜水、滑雪等）的游客，无法参与并體验体育休闲运动带来的快乐及对身体健康的促进，即使对体育旅游有着浓厚的兴趣，也只能望洋兴叹;其次，不懂得一定运动项目竞赛规则的游客，无法体验到体育赛事观赏带来的紧张、刺激、兴奋与愉悦感。因此，体育旅游在体育设施、体育培训、竞赛规则和安全保障上有其专业技能性，体育旅游的开展始终离不开体育的专业技能指导。

2.2体育旅游资源开发困境

我国体育旅游资源十分丰富，这为我国体育旅游业的发展奠定了基础，如何将些体育旅游资源转化为符合市场需求的体育旅游产品是体育旅游发展的关键。目前我国体育旅游产品开发处于一种零散的、无组织的状态，这就导致了体育旅游产品的开发进入到了瓶颈阶段。主要表现为以下几个方面：

首先，体制性障碍未能破除。各种体育旅游资源还主要掌握在政府手中，从规则到场地等许多方面，也只有政府才有能力协调。

其次，行业标准体系缺乏。在新时期改革开放浪潮中勃然兴起的体育旅游业至今已成为快速发展的新兴产业，全面、准确地反映体育旅游及相关产业在国民经济和社会发展中的重要地位，同时推动其规范和有序发展，迫切要求建立科学、规范、统一的体育旅游产业统计指标体系、标准体系、从业人员标准体系等。

再次，重规划，轻策划。没有策划的规划就是无源之水。没有策划的基础，规划再好，也难以落地，体育旅游资源开发应该重视前期策划与后期落地。战略策划？解决定位问题，创意策划解决产品问题，营销策划解决出路问题，模式策划？解决效益问题。

第四，体育旅游资源与资本市场需进一步打通。体育旅游资源与资本市场必须要打通，资本的介入、从业者的创新思维是让中国体育旅游实现产业升级的关键。可喜的是，正是意识到了体育旅游这一未来市场广阔的蓝海，国内一些知名企业，如万达、阿里等资本大鳄开始涉足体育旅游资源开发。

2.3产业融合度不高

产业融合既是一种经济现象，也是一种动态发展过程。体育旅游业是体育产业与旅游产业融合催生的一个新的业态，目前处于起步阶段，在企业、产业、政府层面，产业融合度不高。主要表现为：

首先，作为体育旅游产品生产者的体育企业和作为提供旅游服务的旅游企业在产品开发、服务管理、营销管理及品牌管理等方面缺乏合作沟通，传统的旅行社鲜有提供体育旅游产品或线路，可能的原因一是旅行社没有认识到体育旅游市场的潜力，二是缺乏与体育旅游产品生产企业的合作。与此相反，体育旅游产品生产企业虽然具有体育旅游产品生产的能力，但缺乏旅游服务管理与营销的经验。因而，只有在体育企业与旅游企业合作互动，发挥优势互补，才能最大可能激发与满足游客的体育旅游需求。

其次，体育产业与旅游产业两大产业之间虽然关联性极强，但二者在体育旅游资源配置，市场开发上融合度不高，体育产业领域的场馆、赛事、运动项目等资源与旅游产业的旅游目的地、旅游吸引物等资源缺乏互联互通，资源分割现象较重。更缺乏在市场创新、产品和服务创新上的协同。

3体验经济背景下体育旅游产业发展的趋势

3.1体验为王，深度融合

全球领先的客户体验研究机构弗雷斯特14年的研究成果的结晶《体验为王》指出了体验的重要性，认为当前是一个“体验为王”的时代，由外向内的客户体验反馈，必然要求公司的关注重点乃至组织架构得到全新转变。只有公司管理层、产品设计人员，乃至整个公司文化都将客户体验放在举足轻重的位置，企业才能在这个群雄逐鹿的新一轮商业竞赛中立于不败之地。体验是体育的核心要素，也是体育旅游资源开发的灵魂，体旅游育资源开发更要围绕体验来进行产品定位和开发。

体育与旅游的深度融合，通过旅游吸引体育爱好者前行，通过体育刺激深度旅游，不仅是形式上的结合，更是内容上的共融与碰撞，马拉松、趣味跑、定向越野、登山、铁人三项等丰富的体育内容让体育与旅游文化的深度融合有了更多的想象空间，还可以通过线上平台提升体育赛事主办方与旅游企业对产品质量与服务效率的把控力，打造高品质、线上线下一体化的体育旅游体验。如国外新西兰皇后镇国际马拉松，配套推出了掌上马拉松——“奔跑吧！皇后镇马拉松2016”手机互动游戏，参与者能在游戏中感受赛道沿途美景，还有机会赢取马拉松入场券、往返机票和酒店住宿，飞往新西兰实地感受“世界最美跑道”，赢得了很好的消费综合体验。

3.2概念凝练，创意制胜

当今社会可称之为概念行销的社会，“万绿之踪，彩云之南”（云南）、“昆明天天是春天”、“给我一天，还你千年”（江苏宋城），这些经典、脍炙人口的广告语，给人们留下深刻印象，唤起游人无限遐想。同样，现代体育旅游业作为全新的经济形态，也明显体现出了市场经济中的创意特性。纵观欧美职业联赛与商业体育的成功之道可知，注意力、创造力、形象力、品牌力，已成为现代体育产业的核心生产力和竞争力，而差异化的创意无疑已成为现代体育赛事营销策划的一种原动力与整合力，是推进现代体育产业发展的新动力。如当年旅游策划专家叶文智乘坐直升机在天门山上空考察时，飞行员开玩笑地对其说：“敢不敢？我带你穿越天门！”这虽是一句戏言，但叶文智的职业思维顿时萌发了策划创意：穿越天门洞。该活动巧借张家界奇特的自然景区与品牌优势，实现了人类第一次驾机飞行穿越自然山洞的创意。

3.3智能科技引领未来，服务至上

AR、VR等虚拟现实技术、移动互联、智能技术的应用，将极大改变体育旅游体验与互动的方式和途径。智能科技不仅是一项代表未来的新技术，而且是互联网科技产业链发展同人们日益增加的娱乐需求相交的产物。如VR已不仅仅被关注于计算机图象领域，它已涉及更广的领域，已经从电视会议、网络技术和分布计算技术，开始向分布式虚拟现实发展。今后的体育旅游互动和体验也将因上述科技的发展带来巨大的变革。

服务水平和能力都是市场竞争致胜的关键。在体育旅游资源开发的各环节和链条，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。因此体育旅游景区、体育旅游产业服务公司等相关开发主体均要在服务构成要素、形成过程、考核依据、评价标准等方面形成体系和标准，并通过制度化团队加以落实和贯彻。

4结束语

当前我国进入全面建成小康社会的决胜阶段，人民群众多样化体育运动和旅游休闲需求日益增长，体育旅游已经成为重要的生活方式，产业发展已经形成了一定的市场规模。认清当前体育旅游发展面临的机遇与挑战，识别未来体育旅游产业发展的趋势，对于促进旅游业转型升级，推动体育产业提质增效，培育经济发展新动能、拓展经济发展新空间具有十分重要的意义。

基金项目：基金课题：《全民健身背景下邵阳市体育产业发展研究》2019hx41。

作者简介：陈日升（1973—），男，湖南新邵人，硕士，副教授，主要研究方向：体育经济与篮球教学;谢伟平，女，邵阳市第十中学教师。

参考文献

[1] 2016体育旅游系列专题报告[DB/OL].中商情报网，http：//www.askci.com/news/chanye/20160928/17405666040_3.shtml.

[2] B.JOSE PHPI&JAMES H. GILMORE.The Experience Elommy[M].Perseus，2011.

[3] 杨强.体育旅游产业融合发展的动力与路径机制[J].体育学刊，2016，23（06）：55-62.

[4] 国家旅游局.中国旅游业“十二五”发展规划纲要[R].2011.