移动互联网下广西非物质文化遗产的传播困境与创新途径

张艺箫 陈振颖

【关键词】移动互联网 非物质文化遗产 玉林茶泡

1前言

《国家“十三五”时期文化发展改革规划摘要》出台后，非物质文化遗产的受关注度越来越高。非物质文化遗产的保护和传承也是一个不断传播的过程，在经济全球化、文化同质化、社交网络的当今社会，非物质文化遗产具有很大的文化价值，而如今很多非遗已经慢慢淡出了人们的生活，所以要不断挖掘新媒介传播，注重民众化和年轻化转移，加强非遗和受众的共鸣，从而将非遗及其文化传播出去。

2茶泡简介

2.1历史背景

在广西东南部坐落着一座享有“岭南都会”美称并具有千年历史的古城——玉林市。在玉林市有一种独特的泡茶作料，因其需用茶泡食，故称茶泡。玉林茶泡历史悠久，是一种味道清甜的泡茶甜品，其色白如雪、美如玉，具有生津止渴、清心润肺的作用。据玉林市地方志记载，茶泡产生于宋代，其原材料为冬瓜，经过精雕细錾后便形成了形态各异、寓意丰富、精巧细致、耐人观赏的茶泡。也因其十分精美，茶泡成为了供佛、祝寿、婚嫁、过节时馈赠亲友的臻品。在清代，玉林有种习俗叫“新人茶”，即在嫁女时用茶泡敬遍所有新朋好友。新郎新娘以大型精致的茶泡馈赠及回礼也是一个喜闻乐道的习俗。由此可见，上个世纪五十年代前玉林茶泡备受推崇。

2.2制作方法

茶泡的錾制讲究选料， 玉林茶泡以玉林特产石瓜为原料，首选光滑、碧绿的老水石瓜。这样肉质坚硬的瓜肉能保证茶泡经过浸糖晾晒后依然保持雕刻的形态不变。茶泡的样式多种多样，有双石榴、花瓶戏珠、国色牡丹、丹桂飘香、双喜临门等，对手工雕刻的要求甚高。茶泡的制作工序也甚是繁琐和精细，光是錾制茶泡的工具就多达十几种，均为黄铜精制而成。经过选料、錾花、过糖、上盘、晾晒、点彩等十几道工序后，才能将一个个普普通通的冬瓜摇身变成一块块四四方方大小的独具特色的茶泡。做好的茶泡，在阳光下就像一块块洁白的果糖，在茶中浸泡一会儿后，茶泡变得晶莹剔透。

3非物质文化遗产的传播困境——以玉林茶泡为例

3.1傳播者：人才缺乏，传承断层

经过笔者和其调查团队的走访不难发现，参与到茶泡活动的群众中很难看到年轻的面孔。茶泡入门需要苦练，并且耐得住寂寞，“慢性子”的茶泡手工艺制作复杂且周期长，快餐时代中确实少了那些一些沉得住气的匠人。笔者通过采访玉林茶泡传承人得知，学习茶泡技艺的年轻人并不多，鼓励培养年轻匠人学习的诱惑力并不大。笔者所设计的调查问卷结果显示，88.57% 的年轻人并不了解茶泡更不知道玉林茶泡被列入了广西非物质文化遗产。

3.2传播媒介：传统的传播媒介限制性大

笔者和其团队调查发现，目前听说过玉林茶泡的人是少之又少。在听说过玉林茶泡的一小部分人中都是老年人，中年和青少年几乎都没有听说过茶泡。且问卷结果显示，59.11% 的被调查者没有听说玉林茶泡。茶泡的传播媒介主要是当地的电视台或者报纸进行报道，而这些媒介的关注度较低，受众范围较小。

3.3传播内容：静态传播，展示性不够强

茶泡呈现在大众面前大多以照片的成品进行展示，成品的展示只注重观众的视觉体验，且体验也是一次性的，持续性不强，没有和大众互动的场景设计，大众体验感不强。缺少参与制作茶泡的过程，大众对茶泡文化的认知不够，文化归属感较弱。

3.4传播效果：互动性较弱，缺乏反馈

茶泡的原材料易寻，但其工序复杂，没有专业师傅的指导很难完成。从其生产过程来看，茶泡的制作程序需要经过反复的浸泡糖水，制作周期过长，糖分较多，与当代健康的消费观不相符，对目前年轻消费者的需求偏好把握得不准确。笔者认为，可创新茶泡的配料，迎合健康的消费观，增加茶泡的功能。此外，玉林茶泡制作全凭人力手工制作，工序步骤繁复，工艺水平要求较高等，难以形成规模化、集约化生产成本高，从而难以推广茶泡制作技艺及茶泡文化。

4移动互联网的媒介优势

4.1满足年轻群体的需求

据第41次《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国73%的网民年龄段在10-39岁之间，其中20-29岁年龄段的网民占比较高，达30%。这说明年轻群体是新媒体网络依托的主导。移动互联网一方面门槛较低，媒介平台方便易取，人人都能成为传播的主体，为年轻群体提供了便利的表达空间，且其形式多样，更符合年轻人张扬的个性和直接化的表达。以移动互联网作为媒介能让更多人，特别是年轻一代去了解玉林茶泡。

4.2打造内容的多元性

移动互联网时代又称信息狂欢的时代。目前年轻一代获取信息的主要途径不是报纸或者电视，而是网络。无论是微博、微信的社交平台，还是直播、短视频等都深受年轻人的喜爱。以移动互联网作为媒介能多方面地向群众展现茶泡的魅力。

5移动互联网下非遗传播的新思路

5.1互联网+ 短视频

即使玉林茶泡也有其微信公众号，但其最新一篇文章也已是2015年12月28日，可见其宣传效果并不佳。短视频是指一般不超过15分钟的视频。如今，信息的快销化使接收内容不断加速更新，新媒体的碎片化特点催生了短视频的迅速崛起，其短小精悍的特征符合当今受众的信息需求。据《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，截止2018年6月，我国短视频APP的快速崛起使其用户规模已达到5.94亿。抖音、快手等软件深受大众喜爱。著名短视频博主李子柒是其中翘楚。她通过动态媒体传播，展示品牌形象，将当地文化与短视频相结合，她的短视频将当地的饮食文化和生活方式表现得淋漓尽致，达到人景合一，不仅传播了川蜀一带的生活碎片，也传递了文化认同感和归属感，收获了国内国外一大批粉丝后，通过口碑相传扩大品牌知名度，从而达到很好的宣传效果。这种宣传对内是一种传统文化的宣传，而对外是对中华传统文化的输出。因此，若学习借鉴同类短视频博主的经验，通过短视频这一方式将茶泡文化与玉林“岭南都会”的文化相结合，展现玉林地区的生活特色，增加文化输出，提高当地人的文化归属感和认同感，加强人民群众对茶泡的认知，会达到意想不到的宣传效果。

5.2互联网+ 销售

互联网经济的大浪潮下，网络营销的优势越来越完善。网络精准营销和网络广度给予了互联网营销良好的条件。互联网+ 红色旅游产品、互联网+ 农产品的营销近段时间打得尤为火热。互联网思维下，产品走优质输出之路才更稳妥。茶泡文化在互联网背景下进行销售重在定位：打造情怀或是打造品牌，礼品或是日常消耗品。茶泡对于玉林老一辈人来说是一种情怀，在他们心中，茶泡即是礼品也是日常消耗品，要把这种情怀宣传出去，打造玉林独特的品牌。重在定价：分层次销售或是分包装销售;重在情感诉求：在茶泡销售过程中注入感情因素或许能使销售更具人情味，更具市场价值;重在寓于独特魅力：在玉林茶泡的销售中配上历史渊源，打造品牌形象和品牌文化，加强文化归属感。2019年，全国首个综合电商非遗专业平台“京东非遗频道”正式上线，非遗产品与网上销售的结合扩大了非遗产品的传播面。如今，跨境电商的兴起也给茶泡的销售带来了契机，我们可以通过B2C，O2O等形式在网络平台上进行茶泡销售，可以以广告促销的方式在购物网站上打响知名度，精准定位目标客户，利用互联网的优势最大限度地进行营销。

5.3互联网+ 非遗精品平台

现如今，越来越多的年轻人不了解传统手艺和文化，对非物质文化遗产的认知缺失，其中很大一个原因是老手工艺人都是兢兢业业、本本分分地研究工艺，他们并不知道如何在这个新时代去讲述关于传统工艺的好故事，怎样去挖掘展示传统工艺的好平台。2018年5月8日，百度启动了“百度匠心中国行”计划，老手工艺人尝试用互联网讲述他们口中的故事，通过百度信息流更精准地传递到有兴趣用户的眼前，百度正尝试利用自身流量、资源、技术、大数据等全方位优势赋能传统老手艺，这些新技术的加持给了老手艺人信心，使他们能够在网络平台上更好地宣传非遗文化。玉林当地的非遗平台可以说是少之又少，精品平台就更难以发现。百度匠心中国行的这一活动或许可以给玉林茶泡文化一个很好的启发，利用互联网的力量去组建、筹备一些精品平台，对老手工艺人是一种展示，对年轻人是一种鼓励。此外，玉林茶泡文化的宣传可以在市博物馆或者展示陈列馆给广大非遗传承人提供一个产品的日常展示、宣传、陈列销售的窗口，请茶泡传承人亲临现场展示制作茶泡，与现场观众进行互动，组建形成一个体验式的现场活动平台。也可以在玉林高校或教育基地成立以研究玉林茶泡为重心的文化论坛，平时举办制茶泡、泡茶、品茶活动，聚拢非遗文化爱好者，促使更多的年轻人体验、了解茶泡文化。

6结语

非物质文化遗产是历史发展的见证，是一个民族长期以来形成的文化生活和智慧的结晶。非遗作品传承着玉林传统文化，是玉林人民独特的记忆符号。非物质文化遗产不仅仅要被保护，还应立足于当下，创新其傳播方式，让更多人认识、了解茶泡文化。