南京当代艺术小空间的关系营销策略分析

陆霄虹，吴波宏

（1.南京艺术学院 文化产业学院，江苏 南京 210013；2.南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京210094）

一般来说，产品的无形性和复杂性程度越高，关系营销的适用性就越大(Gronroos，1993和2000)①。小空间的营销特点决定了其是比较适用关系营销理念的领域。本文第一部分将分析南京小空间的生存特点，提出研究方法；第二部分将分析南京小空间所使用的关系营销策略；第三部分将讨论关系营销策略在南京小空间实际运用中的局限性，提出改进建议；最后是文章的结语。

一、南京当代艺术小空间与关系营销市场

（一）南京当代艺术小空间的生存特点

相对于大型展示空间和传统画廊，南京小空间是一个并不受到艺术品市场重视的艺术机构类型。小空间通常并不具有艺术界权威性的话语权，并不产生惊人的年销售额，在地理位置上也基本没有任何商业优势。但是近年来，随着艺术市场中介机构角色的日益分化，小空间数量增加较快，并在艺术市场扮演了一个新艺术家发现者的角色。

南京艺术品市场长期以来都是以传统书画为主，并且逐渐形成了几个大型书画市场，集中了众多字画古玩商店，著名的有：夫子庙古玩城、朝天宫古玩城、清凉山古玩市场等。南京经营传统书画的艺术机构有上百家之多，相比之下，经营当代艺术的艺术机构大约只有前者的十分之一。同时南京拥有大量高等院校，每年的视觉艺术专业毕业生不乏后来成为从事当代艺术创作的艺术家。这些年轻艺术家需要寻求展示作品的场所，希望能够经受同行、观众、消费者的批评和鉴赏。小空间成为一个良好的选项。

1.小空间的特征。小空间并没有特别固定的界定指标。南京地区大约存在二十多个私人小空间，基本具有以下几个特征：展示面积在100平方米左右，有些空间展示面积在50平方米左右；空间管理人和出资人经常是同一个人，通常具有艺术专业背景；由于资金的限制，空间工作人员通常只有出资人一个，有些空间有2—3名兼职人员；空间关注和展示年轻艺术家的当代艺术作品；到目前为止所经历的运营时间以1—4年为主。南京地区的小空间分布并不集中在某个园区，南京各个区都有分布，主城区相对多一些。由于审美经验的特殊性，小空间的目标客户以年轻人群为主，包括在校大学生、“后校园时代”的年轻人和年轻白领，他们以艺术审美、艺术消费为主要消费目的，而并不以艺术投资为主要购买目的②。

2.南京小空间的两个发展阶段。从2009年开始，中国艺术品市场出现上行迹象，到2011年迎来顶峰。当时中国艺术品市场交易总额达到2108亿元，超越美国成为世界第一大艺术品交易市场。南京地区也因为这一波行情带来视觉艺术空间的发展。近十年来，小空间逐渐在南京出现，以各种方式与艺术家和消费者产生联系，获得市场的关注（见表1）。其发展过程具有明显的阶段性，按照时间顺序可以分为两个阶段。2012—2014年是南京地区小空间的第一个发展阶段，标志着南京私人小空间的起步。这一阶段成立的小空间到目前依然运营的有2家，而且这两家小空间都是在2012年成立的。2015年开始南京地区小空间进入第二个发展阶段，这一阶段小空间数量增加较快，至2019年，陆续有大约13家开始运营（见图1）。经过近十年的探索，南京小空间逐渐在传统书画市场的垄断中找到了适合自身的运营方式和细分市场，即成为城市创意人群的聚集平台，扮演了非官方公共艺术空间的角色。

3.南京小空间的运营方式。南京私人小空间可以按照营利性与否分成三大类别。第一类，营利性商业空间。从表1看，目前有4家营利性空间运营。这些空间的业务项目相对单一，基本上以展览为主，有自己相对稳定的客户群，依靠作品销售维持空间生存。第二类，非营利性空间。目前有3家非营利性空间在运营。这些空间的业务项目相对单一，运营方式各不相同：56步空间以替代空间的形式，降低运营成本，支撑空间生存；山顶艺术空间由于是南京艺术学院文化产业学院的学生实践画廊，因而得到学院的经费支持；24小时美术馆则是得到了政府资金的部分支持。第三类，混合空间。这里的混合空间是指展览本身的盈利能力较弱，需要通过其他业务来支持展厅的运营成本。因此表1中的11家混合空间都兼有工作室、培训、咖啡、文创等多个运营项目，增加空间对于消费人群的吸引力，扩大盈利范围。

图1 2012—2019南京私人小空间成立数量变化

4.南京小空间的地理位置。从地理位置上看，南京小空间主要坐落于主城区，数量为15家，占比83%以上。剩下的3家分别位于江北（主城以北）、仙林（主城以东）和江宁（主城以南）。此外，主城区的小空间主要分为两大板块，其一靠近南京艺术学院，数量为8家；其二靠近奥体中心，数量为3家。从这个数据可以看出南艺作为南京的艺术中心地位，其影响力吸引了小空间的选址意愿。

（二）小空间的关系营销市场分析

最早提出关系营销概念的当属美国学者Berry③。目前理论界普遍接受的一个定义是：关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换的活动④。20世纪90年代对关系营销理论的研究掀起高潮。培恩认为，关系营销有六大市场：顾客市场(customer markets)、供应者市场(supplier markets)、内部市场(internal markets)、相关市场(referral markets)、影响者市场(influence markets)和就业市场(recruitment markets),见图 2⑤。

图2 培恩的关系市场模型

从图2我们可以看出，小空间的关系营销市场共由6个部分组成：一是顾客市场。小空间的顾客多半是个人，他们的职业背景比较多元，但常常是受过高等教育、有稳定收入的城市中产阶层。留住现有客户、开拓新的客户是小空间最重要的工作之一。一个和小空间建立信任关系的客户，能够成为其支持者和宣传者，甚至是合作者。二是相关市场。小空间的相关市场是艺术媒体、艺术材料商、艺术中介人等以及银行等中介机构。这些相关市场要素不仅能够帮助企业进行正常交易，也常常是未来生意的来源。三是供应者市场。小空间的供应者市场是指为小空间提供艺术作品的艺术家、部分收藏家。与供应者市场建立良好合作关系是小空间最重要的工作之一。扩展优秀的艺术家网络，挑选有合作意愿的艺术家，是小空间的日常工作。四是就业市场。小空间的就业市场很小，那些有能力的待聘人员往往是从兼职的大学生人群中挑选出来的。五是影响者市场。小空间受到多方面的影响。在不同的阶段，小空间所面对的影响者市场是不同的，如政府、顾客、作者等。六是内部市场。小空间的内部市场是指内部的工作人员，这一部分市场同样很小。小空间的常驻工作人员和兼职工作人员通常在5—6人，内部关系相对简单。他们相互合作，共同为实现企业目标、执行企业战略服务。

二、南京当代艺术小空间的关系营销策略

关系营销发展到现在，还没有形成像4P模型那样广为认可的营销策略组合。中国学者结合欧美现有关系营销策略模型和中国传统文化对人际关系的处理习惯，总结出五种关系营销方法，即“予法、借法、化法、合法和信任，可以在很大程度上解决关系营销的操作性问题④。”在小空间的关系营销策略中，这五种营销方法具有很大的实用性。

（一）予法

先给予是予法的精髓。在这种原则下，当你向他人施惠，就会得到报答，有时候是即刻报答，有时候是延期报答；当你伤害了他人，就会得到报复。这种社会交往中存在的“相互性”，使得施惠为手段的关系营销特别有效④。

小空间所采用的予法，通常可以分为几种。首先是对于艺术家。小空间提供组织展览、开幕式活动、媒体宣传、推广给收藏家等方式，展开与艺术家的合作，提升艺术家的知名度。其次是对于重要顾客。这里的重要顾客是指有过购买经历的消费者。小空间在展览开幕式之前会特别发出邀请，重要顾客是最有可能重复购买的人群，开幕式也是小空间与重要顾客保持联系的好机会。除此之外，小空间负责人还会与重要顾客保持密切联系，发送各种相关活动的信息给他们。有些小空间还会专门在年末为重要顾客组织感谢活动。第三是对于那些购买非艺术作品的消费者。许多混合小空间不仅展示和销售艺术作品，也销售其他产品，比如咖啡、家具、文创产品、艺术创作体验等。这些消费者与艺术品消费者之间有少量重合的部分。小空间尽力为他们打造特别体验的消费空间，提供高品质服务和产品，提供优惠活动等。第四是对于艺术爱好者。这里是指未曾在小空间有购买经历的消费者，但是会积极参加艺术活动。爱好者是最有潜力的未来艺术消费人群。小空间非常欢迎他们参与艺术展览开幕式、艺术相关活动，或者和小空间负责人交谈沟通。最后是对于学生群体。他们可能会以兼职、访谈、研究、参观等方式参与小空间的活动，他们将有可能是小空间未来的工作人员，或者合作伙伴。小空间乐于为他们提供各种机会参与合作。总体而言，小空间的予法会特别重视前两类人群，给予他们更多关心，加强联系，寻找合作的机会。

（二）借法

借法是借用他人之资、他人之力，建立一个互惠关系网络④。由于规模小、资金有限，小空间对于借法的使用开拓出各种独特方式，主要有以下几种。第一，联名合作。混合空间通常采用联名合作的方式，在艺术空间中引进其他产品，特别是知名咖啡、知名设计师产品等，吸引更广泛的顾客，降低运营成本。小空间也可以同其他文化机构合作（比如书店），联合推出临时活动，用来扩展社会影响力。第二，邀请成熟艺术家合作。成熟艺术家能够带给小空间额外的关注度和收藏群体，提升小空间在艺术市场中的地位。第三，结交知名收藏家。知名收藏家的认可对于小空间来说同样十分重要，是提升小空间市场地位的一种良好渠道。第四，参加著名艺博会。小空间在这一方面会比较谨慎，主要是出于资金的考虑。但是参加著名艺博会无疑是对小空间运营资历和代理艺术作品品质的认可，也能够大大扩展小空间的收藏群体。第五，借用媒体力量。由于资金有限，小空间会一方面打造自媒体的影响力，另一方面尽量结交艺术媒体资源，通过较低成本传播空间信息。

（三）化法

化法就是对外面遇到的威胁，可以想办法使竞争对手改变行为，与自己合作。对内部的管理，可以利用外部压力，团结一致，风雨同舟④。小空间抗风险能力小，使用化法来化解外在的竞争十分有必要。南京的小空间在地理上不具有聚集性，直接竞争并不显著，通常采用合作的方式开展彼此业务。空间负责人之间经常交流信息，互通有无。遇到行业发展困境，小空间需要相互鼓励，共同商讨发展策略。在对内部的管理上，南京的小空间工作人员很少，工作上的培训和交流比较容易进行，同事之间能够做到精诚合作、共同努力，积极面对工作上的压力和机遇。小空间还十分重视吸引周围居民、高校学生参与自己的艺术活动，积极营造艺术氛围，寻求周边人群的支持。免费开放的展览、讲座、放映节、读书会、话剧表演等活动，为周围社区提供了良好的文化艺术项目，成为城市居民随时可去的文艺聚集地。

（四）合法

合法就是利用共同的经历、共同的信仰等，建立、维持或巩固欲求的关系④。使用合法积极搭建各种可能的关系网络是小空间的常用关系营销方式。共同的毕业院校是常见的关系基础。南京小空间的关系网络往往离不开南京艺术学院和南京师范大学美术学院，这两家高校在南京地区培养了大量的艺术市场从业人员。此外，共同的专业背景、朋友、同学，甚至共同的艺术品位，都可以成为小空间拓展、维持、巩固关系网络的共同话题。

（五）信法

取信于人，以求建立长久合作的伙伴关系，是信法⑤。要在艺术市场中立足，小空间必须十分重视自己的品牌形象。建立和维系稳定的、有美誉度的品牌，都需要建立在诚信的基础上。销售传统书画的画廊，或者大型现代画廊，由于代理的艺术家比较多元而且著名，诚信往往指的是出售的作品必须保真。南京的小空间基本上代理的都是年轻艺术家作品，保真问题并不是困扰的主要问题。小空间的诚信主要体现在三个方面：一是维持一致的品牌形象。小空间展出的作品一般都具有比较稳定的风格和品质，使消费者对小空间的品牌形象有稳定的认知。二是注重兑现对艺术家的承诺。每一次的合作，小空间与艺术家会在作品、宣传、活动、财务等方面有明晰的条款，小空间通常会遵守合约，完成约定的工作。三是注重兑现对消费者的承诺。小空间一般能够保证所销售艺术作品的完整性，帮助消费者挑选优质的作品。

三、南京当代艺术小空间关系营销的不足与改进

（一）南京小空间关系营销的不足之处

南京的小空间在实施营销策略的过程中，自觉或者不自觉地使用了关系营销组合，对自身扩展和维系关系网络，开拓市场起到了较好的作用。但是由于南京小空间自身的特点，还具有以下的局限性：

1.建立关系的成本高，关系营销策略落实不充分。首先，实施关系营销需要建立在大数据分析基础上，这对于小空间来说是一个不可承担的成本。小空间没有足够的人力和财力支持建立客户数据库，也没有能力深入分析顾客的购买行为和购买心理，测量营销方法的有效性。因此无法做到顾客关系专门化，无法为客户提供更有针对性的服务。其次，顾客是多变的，尤其是审美方面，没有顾客一生只对某一种艺术风格感兴趣。顾客的忠诚度很难被长时间维持。人们一方面会养成某种消费习惯，另一方面又很容易被新鲜事物吸引。是否应该付出大量成本维系与顾客的关系，对于小空间来说必须要衡量成本与收益之间的平衡。第三，购买一件价格较高的艺术作品（通常超过一万元人民币），顾客通常会选择信任的中间商。取得顾客信任的过程是比较漫长的，小空间可能要付出两年及以上的时间培养这种关系。时间成本很高。

2.关系定价无法得到执行。小空间在价格策略上经常缺乏议价能力，因而无法通过关系定价区分不同等级的客户，获得客户忠诚。成熟的著名当代画廊能够将客户分为多个等级，像高古轩这样的顶级画廊，只有最重要的老顾客才有资格购买画廊的展品。南京的小空间通常无法做到拒绝新顾客的价格优惠要求，无法在价格上真正实现关系定价。

3.内部营销不够。小空间的员工少，内部营销比较简单。但是由于兼职大学生流动性强，导致内部营销不得不经常重复进行。培养一名新的兼职员工需要花费很多时间和精力，才能使他们融入工作团队、熟悉业务知识。这些工作都增加了小空间的成本。

（二）改进措施建议

针对以上问题，小空间可以尝试多种改进措施，降低关系营销成本，完善关系营销策略，扩展和巩固与顾客的关系。

1.逐步建立数据库，引领艺术审美。为了节约成本，小空间可以尝试参考客户管理系统，学习建立简单的顾客数据库，逐步积累客户信息，描绘客户消费习惯。在审美方面，小空间应当作为一个艺术审美的引领者，而不是不断迎合消费者的口味。正如营销学家Stephen Brown所说，顾客其实并不真正希望被奉承迎合⑥。对于销售中高端艺术作品的小空间，应当从作品出发，挑选合适的顾客，而不能为了迎合顾客的审美改变空间的品位。

2.坚持价格原则，成立空间联盟。价格策略方面，小空间应当做好价格规划，针对不同的顾客坚持不同的定价方式。同时，在面对顾客时，强调作品的艺术信息，弱化其价格信息，是小空间可以采取的策略。小空间之间、空间与艺术家之间应当形成联盟，在艺术品价格方面达成共识，而不是恶性竞争，破坏辛苦建立的艺术市场价格体系。

3.选择专业对口兼职员工，加强内部培训。随着艺术管理专业学生的增多，小空间有更多机会选择专业对口的兼职员工。这些专业的学生对于画廊管理、艺术品市场、艺术史等专业知识有较多积累，对小空间的实践工作也有更多的兴趣，因此可以降低小空间的内部营销成本。小空间也可以通过安排老员工带新员工等方式，加强员工培训，提升服务能力。

南京艺术小空间的地理分布不具有聚集性，不能形成类似于艺术园区一样的聚集效应。面对市场压力，小空间需要灵活运用关系营销策略，优化关系营销效果。小空间在未来的运营中可以主动展开关系营销管理，提升自身市场竞争力。

注释：

①袁国华.关于关系营销理论发展的理性思考[J].外国经济与管理,2004,(06):20-25.

②“后校园时代”是指在完成了高等教育之后,选择进入家乡之外的大中型城市奋斗的年轻人走上社会的头五年时间.

③甘碧群.关系营销:传统营销理论的新发展[J].商业经济与管理,2002,(09):5-8.

④庄贵军,周筱莲.基于关系营销动态组合模型的研究命题[J].西安交通大学学报(社会科学版),2008,(04):44-49.

⑤庄贵军.关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型[J].当代经济科学,2002,(03):43-48+94.

⑥熊元斌,王娟.“关系营销是对传统营销理论的革命”质疑[J].南开管理评论,2005,(03)67-73.