企业化经营转型背景下郎德上寨旅游社区支持度研究

陶 莹，王维艳，向 阳

(云南师范大学 旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

继2013年安徽西递社区旅游“改制”[1]之后，作为国内“社区自主”旅游模式的稀有样本，贵州郎德上寨也在2017年5月1日由郎德文旅公司正式对外出售门票，由此结束了长达30年之久的“社区自主，村民参与”集体经济共享模式，转型为“企业主导，社区参与”企业化经营模式。这是否意味着“社区自主”旅游模式的彻底失败？鉴于以“工分制”为基础的郎德苗寨社区旅游[2,3]，不仅考虑了村民的权益地位，促进了民族村寨的可持续发展[4]，而且在一定程度上成为传统聚落开发与保护可并存的佐证[5]，而今郎德苗寨景区的企业化经营模式是成功还是失败，是否得到村民的认可，很有必要及时关注并交由当地居民作出评判。

目前，旅游学界多通过对社区居民的旅游支持度来评估社区居民的受益程度以及景(区)社(区)共生关系现状。这是因为，社区居民的支持度越高，表明社区居民的旅游受益程度越高，景(区)社(区)关系越和谐，反之亦然[6]。因此，一定程度上可以通过社区居民的旅游支持度来折射现行旅游经营模式的成败。然而，旅游转型以来有关郎德上寨的相关研究及成果，仅见于民族文化保护以及村落的多元化治理等内容[7]，鲜见对其企业化经营社区支持度的相关研究及成果。

鉴于此，本文拟从郎德上寨社区居民感知角度，通过实地问卷调查与深度访谈，结合运用结构方程模型，构建旅游社区支持度构念模型并探寻其影响因素，以初步评估郎德苗寨旅游企业化经营对于社区居民的效用，研究对于中国传统村落旅游模式转型以及郎德苗寨旅游企业化发展具有一定的理论和现实意义。

1 文献研究综述

1.1 社区旅游支持度研究

社区旅游支持度是测量社区居民对旅游发展的感知态度和行为活动的重要指标[8]，且是一个辨识度非常高的指标[9]。居民旅游感知与其对旅游的支持度密切联系[10,11]，居民对旅游业的支持基于他们对旅游产生的利益和成本的评估[12]。社区旅游支持度的高低，表明社区居民对旅游发展积极感知和消极感知的强弱[13]，对目的地旅游和谐发展有重要的作用[14]；社区居民的支持态度对社区旅游规划和发展有重要的作用，社区居民的参与和支持对旅游发展有至关重要的作用[15]。

国外学者通过旅游机构信任、获益感、满意度、成本感知、旅游发展权利、邻里条件、支持度等构建了社区支持概念模型[16,17]，并基于社会交换理论的结构模型验证了上述潜变量与社区支持度的关系[18-20]，社区支持度还与当地资源、环境、文化认同等有关[21]。另外，社区依赖、经济利益、环境改变等感知对社区支持度也有影响[22]。国内学者的相关研究表明：社区支持度与成本感知之间有负向影响，居民参与度与成本感知有正向影响[23]；社区支持度与受益感知有正向相关性，与旅游成本感知呈负向相关性，且旅游发展期望具有中介作用[24,25]；旅游相对剥夺感对社区支持度有负向影响，旅游相对剥夺感不利于社区的可持续发展[26]；相对剥夺感与旅游收益度、支持度有负向相关性；当旅游参与有利时，相对剥夺感弱，其情绪表现较为积极[27]。

由此可见，社区旅游支持度与居民参与度、满意度、获益与成本感知、相对剥夺感等因素密切相关。

1.2 郎德上寨旅游相关研究

一直以来，郎德上寨作为“社区自主”旅游开发的典型案例，相关研究主要聚焦于旅游“工分制”及其居民参与[28]、民族文化的保护和传承[29]及其管理模式[30]等方面；并认为郎德上寨之所以出现“工分制”为基础，全民参与的旅游开发模式，与其苗族的历史文化和追求“安全第一”的道义相关[31]；同时指出西江的“公司制”比郎德的“工分制”更有利于旅游产业的迅速发展，而后者的扶贫绩效优于前者[32]；但是，“工分制”的分配方式，具有平均主义的色彩，加之在集体表演中对个人表演质量没有很好的监督，且表演场次不定，每月收入不定，会出现“怠工”和节目质量不高的问题[33]。然而，鲜见郎德上寨旅游经营管理体制转型以来的相关研究及成果。

2 研究区域概况

据郎德村主任介绍，郎德上寨现有147户村民，600余人。考虑到对老寨的保护要求，新分户一般在新村另批宅基地(老寨123户，新村24户)。2017年3月13日雷山县郎德文旅发展有限责任公司(甲方)与郎德上寨村委会(乙方)签署了《郎德上寨民族文化演艺活动管理协议》(下文简称《协议》)，协议就双方的权利和义务，表演内容、时间、地点及人员作了相关规定，还建立了监督管理机制，并于同年5月1日正式对外售票(散客门票50元)，从此结束了郎德上寨长达30年的“社区自主”旅游发展模式。

按照郎德景区—社区双方达成的《协议》，甲方每月支付乙方13万元作为村寨的文化展演经费(其中10万用于村民的“工分制”分配，3万元用于管理小组的内部开支)，乙方负责组织和管理，每天固定表演两场，原则上整场的表演时间不少于45分钟，如有加场，则每加一场1 500元；村民则依据出场的次数、表演的角色、表演着装等记不同的分值，再参与二次分配，即按原来的“工分制”进行分配。甲方负责监督和考核，每月进行4次监督考核，实行累计扣分制度，并与拨付的演出经费相挂钩。

此外，景区公司积极支持和鼓励有条件的居民利用闲置住宅自主开办民宿、农家乐、刺绣、手工艺品店，也可以对外招租。全村现有农家乐50多户，主要经营餐饮和住宿；此外，公司无偿向经济条件较差的居民提供摊位30多个，用以经营本地刺绣、银饰等小商品。公司还向村民提供了保安、保洁等就业岗位，解决了30多人的家门口就业需要。目前，郎德老寨已有一户村民将房屋出租给外村人经营苗银饰品，景区公司则将3户贫困户的房屋(位置很好)整体租赁过来做餐饮。

3 研究设计

3.1 研究假设

3.1.1 社区参与度

社区参与旅游发展是指在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区的意见和需要，并将其作为开发主体和参与主体，以保证旅游可持续发展和社区发展。社区参与是社区旅游发展的必然因素[34]，应根据社区旅游发展的现状和发展需求，注重社区居民的感知态度，因为居民的旅游感知态度、参与目的和参与背景等对社区旅游发展的过程和结果都会有一定的影响[35]；且在山区旅游开发中，许多影响旅游发展的决策都没有考虑村民的诉求，而村民却要承担旅游开发过程中带来的物价上涨、环境污染、旅游收益不公平等负面影响[36]。社区居民的参与度会影响居民对旅游发展的支持度，参与度越高则对旅游开发的支持度就越高[37]；社区参与对旅游收益有显著的正向影响，通过旅游收益的推动作用对旅游公平感知又有正向影响[38]。基于以上研究，提出如下假设：H1a：社区参与度对社区受益度有正向影响;H1b：社区参与度对旅游相对剥夺感有负向影响；H1c：社区参与度对社区支持度有正向影响。

鉴于社区居民参与旅游发展决策、分享旅游利益等是社区参与旅游发展的主要方面[39]，而社区参与可分为：分享参与、发展参与、监督参与和保护参与。其中分享参与是指居民参与分享旅游带来的一系列利益，表现为居民在旅游发展中的旅游收入情况、就业的机会、生活水平、居住环境的改善等;发展参与体现在社区居民在参与开发规划、经营管理、宣传、决策等方面有发言权[40]。就郎德上寨旅游社区参与的具体情况而言，《协议》清晰地表明，社区居民决策层面上的参与集中体现在12道拦门酒接待礼仪与芦笙广场等民族文化表演项目拥有话语权，而这又根植于郎德上寨的民族传统文化，取决于社区民族文化和政治精英。因此，景区公司是否征询村寨寨老和村委会(村旅游公司)的意见就成为衡量郎德上寨旅游社区参与的主要考量内容和测度指标。相应地，村寨寨老们和村委会向广大村民征询旅游开发意见也是社区参与的应有之义。

3.1.2 社区受益度

社区旅游受益程度是指社区旅游发展过程中，村民参与旅游发展的受益方面，如居民旅游收入的增长，生活环境条件、基础设施的改善，进而影响了居民对景区旅游开发的感知态度[41]。其中，社区经济和旅游业发展水平、景区优势旅游资源、社区居民对旅游开发的认知、对政府的信任度以及民族传统习俗是影响居民社区参与积极性的重要因素[42]；村民对旅游开发的态度取决于从旅游发展中的获益程度，获益越多，旅游开发的正向影响越强，对旅游开发的满意度越高[43]；在旅游扶贫中，社区居民扶贫旅游经济利益的影响感知对旅游扶贫的支持态度、参与程度有正向影响[44]；社区居民的生活成本上升、生活环境受到破坏等感知对其旅游发展的满意程度和居民参与旅游的态度、行为等有负向影响[45]；居民旅游收益感知对旅游支持度有正向影响，旅游期望感知对旅游收益感有正向影响[46]，但对旅游支持度没有直接影响[47]。由此假设：H2a：社区受益度对社区支持度有正向影响；H2b：社区受益度对相对剥夺感有负向影响。

就社区旅游受益度测量指标的相关研究而言，鉴于村民参与旅游的方式可分为直接参与、间接参与和补给参与，无论是那种参与方式都会给其村民带来一定的旅游收入和相应的就业机会，从而影响村民的生活环境和生活条件[48]；乡村旅游的发展会给农民带来受益面，会带动相关产业的发展，增加就业机会，旅游发展还会增加村民的经济收入，改善人居环境[49]；虽然社区居民对旅游发展宏观上的态度感知是正面的，但未参与旅游经营活动的人存在不满情绪[50]。由此可见，居民对旅游收入、就业机会、生活水平和居住条件等的感知，可以作为郎德上寨旅游社区收益度的主要衡量指标。

3.1.3 相对剥夺感

相关研究表明，当旅游弱势群体的既得利益受到损害时，就会造成心理上的不平衡、不适应，产生相对剥夺感，从而引起弱势群体的敌视和逆反心理，影响景区和谐和旅游业的可持续发展[51]；社区居民的相对剥夺感与对社区旅游支持度密切相关，社区居民的相对剥夺感越强，参与景区发展的积极性越弱[52]；社区居民的相对剥夺感与社区旅游的和谐、稳定息息相关，相对剥夺感强可能会导致居民不支持旅游发展甚至阻碍旅游发展[53]。进而假设：H3：旅游相对剥夺感对社区支持度有负向影响。

在旅游相对剥夺感指标的相关研究方面，通过对比居民个体过去与现在，期望与现实，群体内部成员之间的收入可得出不同的相对剥夺感现状[54]；旅游相对剥夺感对乡村旅游扶贫产生的影响主要表现在：政策剥夺使其丧失原来既得利益(为了形成某一景观对种养殖进行严格限制，农业经济利益受到剥夺)，旅游发展未达到预期收益，贫富差距更加明显，不仅沦为了外部力量获取收益的旅游资源，更被迫承担旅游发展带来的所有“负外部性”，旅游付出大于所得，进而增长村民的不满情绪[55]。由此可见，丧失原来既得利益、没有得到预期收益、旅游付出大于所得以及压抑、不满情绪的增长可作为郎德上寨旅游相对剥夺感的主要表征。

3.2 模型建构

基于上述假设与分析，结合案例地具体情况，设计郎德上寨旅游社区居民的感知量表，主要包括社区参与度、社区受益度、相对剥夺感以及社区支持度4个维度、19个观测变量(表6)，进而构建郎德上寨旅游社区支持度结构关系模型M1(图 1)。

图1 社区支持度结构关系假设模型M1

3.3 研究方法

2017年8月5～8日课题组对郎德上寨作了初步观察和预调研，2018年10月11日至19日进行了为期8天的入户问卷(半结构形式，方便辅助相关问题的访谈)调查。深入访谈对象包括：郎德上寨原村支书(现为景区公司保安队长)、现任村主任(临时代理)、郎德景区公司总经理以及部分村民。

考虑到郎德上寨预调研时老寨有120余户村民，课题组拟对全部老寨居民(户)进行入户调研，故预备了130份问卷，实际发放126份，全部收回，有效问卷125份(老寨123份，新寨2份)，有效率99.2%。继而运用结构方程模型，对4个潜变量进行路径及因果逻辑关系分析。

4 结果分析

4.1 基本信息

通过对问卷整理、统计分析得知被调查居民样本的基本信息(表1)。其中，女性的比例较大，占总人数的56.8%；中老年人所占比例最大，占69.6%。社区居民主要从事客栈、农家乐、商品店(摊位)经营，以及参加旅游接待和定时表演，工分制是家家户户都能从景区发展中获得的收入来源。

表1 郎德上寨居民人口与家庭收入来源特征

4.2 验证性因子分析

首先，运用SPSS22.0软件对郎德上寨数据的信度和效度进行检测。结果显示，样本数据的信度较高，其测量总量表Cronbach’s α为0.882；其KMO值为0.890，Bartlett检验近似卡方值为1 502.099，通过了Bartlett球形检验(p接近于0，小于显著性水平0.05)，因此，正式样本数据适合进行因子分析(表2)。

表2 KMO值和Bartlett检验

其次，对假设模型(M1)内在结构的适配度进行验证，4个维度的Cronbach’s α信度在0.653～0.882(0.6～0.7表示可以接受)；而组合信度(CR)可以更好地判断模型内部结构的一致性，4个潜变量的组合信度在0.737～0.876，说明了模型内部结构的一致性较好(CR>0.6)；再通过平均方差提取(AVE)可知指标变量解释潜变量的程度，虽然社区受益度和相对剥夺感的AVE值略低于界值0.5，但其CR值大于0.73，且其他变量均在0.5之上，说明题项对变量的解释性良好(表3)。

4.3 结构方程模型修正

基于SPSS软件的分析，将其整体数据和假设模型进行拟合分析，发现初始模型的各项拟合适配度指标与理想值之间的差距较大，因此，需要对初始模型进行修正。从AMOS分析输出的报表修正指数可知，“社区受益度”基本维度中的X5和X6，“社区支持度”基本维度中的Y1和Y2变量之间的修正指数相对较高，通过对其建立联系来提高模型的卡方统计量，使其显著性水平(P值)得以提高。此外，有些修正指数较高的变量X4、X8、X10、Y4、Y5将其删除，修正之后得到一个有14个测量项目的新结构关系模型M2(图2)。

表3 测量模型的内在结构适配度指标

通过对模型进行修正后发现，模型M2拟合度较为理想，除AGFI外，其余各项适配度指标都在理想数值的范围内，且AGFI值也接近0.9的理想值(表4)。

图2 修正后的关系模型M2

表4 初始假设模型M1与修正模型M2拟合度比较

4.4 郎德上寨旅游企业化经营的社区支持度分析

4.4.1 结构模型验证分析

通过对模型进行修正后，基于最大似然估计法(ML)，利用AMOS对结构模型进行路径系数参数估计，其报表显示的路径系数标准化的参数值可以对该模型的假设关系进行验证，图3和表5显示了郎德上寨旅游社区支持度模型各变量标准化后的影响路径系数和检验结果。

图3 社区支持度结构关系模型标准化参数估计

表5 假设检验结果

根据图3和表5可知，在郎德上寨旅游社区支持度模型中，6组假设中有4组得到了验证，即社区参与度对社区受益度、社区受益度对社区支持度有正向影响；社区受益度对相对剥夺感、相对剥夺感对社区支持度有负向影响，且社区受益度和相对剥夺感均发挥了一定的中介作用；而社区参与度对相对剥夺感有负向影响，社区参与度对社区支持度有正向影响2组假设被拒绝。

4.4.2 社区支持度均值分析

为了进一步了解郎德上寨旅游社区支持度的感知评价及其差异，运用均值计算的方法进行描述统计。通常是根据李克特量表等级评分进行划分，其中分值在1～2.4表示反对，2.5～3.4表示中立，3.5～5表示赞同。据此，可对社区参与度、社区受益度、相对剥夺感、社区支持度4个维度进行统计分析(表6)。

表6 量表维度与观测变量实测均值表

从表6可以看出，4个维度的均值都在3.5以上，尤以社区参与度、社区支持度的均值高，说明郎德上寨村民对旅游的企业化经营管理模式基本持肯定态度。但是，较高的相对剥夺感，特别是“没有得到预期收益”、“旅游付出大于所得”指标值的偏高，以及相对较低的旅游受益度，尤其是“旅游收入有所增长”指标值的中立性评价，都会通过其中介作用而不同程度地抑制社区支持度。

5 结论与讨论

5.1 基本结论

第一，在借鉴国内外社区旅游支持度相关研究成果基础上，构建了郎德上寨旅游企业化经营的社区支持度构念模型，并经实证研究表明：郎德上寨旅游社区参与度对社区受益度、社区受益度对社区支持度有显著正向影响，而社区受益度对相对剥夺感、相对剥夺感对社区支持度有显著负向影响；因此，应该重视社区受益度和相对剥夺感对社区支持度的中介效应。

第二，鉴于修正模型M2的14个测量指标的Cronbach’s α为0.789，KMO值为0.899，且4个维度的Cronbach’s α均介于0.713～0.912，组合信度(CR)介于0.633～0.858，因此，可直接利用M2模型对郎德上寨旅游的社区支持度及其影响因素进行测度。

第三，目前郎德上寨村民对旅游企业化经营管理转型基本持肯定态度，但较高的相对剥夺感与相对较低的旅游受益度，应当引起政界和业界的高度重视，这与社区居民现实的“经营性”参与而非旅游吸引物的“资产性”参与以及演艺“劳动”的付出与“工分”的回报不等价紧密相关。

5.2 讨论

现行郎德上寨旅游的企业化经营管理模式，与之前的社区自主经营管理相比，最大的不同在于固定了郎德上寨旅游的民族文化演艺活动时间和场次，一定程度上相当于景区公司的包场，其包场费为每月支付村寨13万元，其中10万元用于村民按原来的“工分制”再进行分配。其优势在于村民们源于该项目的收入相对稳定，也比过去有所增加，平均每户月收入介于800～900元，人均月收入300多元。

然而，该模式的缺陷在于：(1)演艺项目每天上下午固定场次的表演，虽然表演时间不长，但已经造成村民可支配时间的碎片化，如有加场必须随叫随到，形成了随时候场的劳动力的无形“占用”。(2)“工分制”分配回报低。按去年的分配计算，一个工分值0.35元，作为核心团队成员的年轻盛装女性，一天两场共计48分，只能换回16.8元。(3)社区居民未能参与景区门票分成，表明景区公司无偿占有了郎德上寨旅游吸引物的价值增值。(4)景区门票的设置以及定时的特色民族文化展演虽然能够吸引团队进入，但却不利于散客的进入和消费。

鉴于社区受益度和相对剥夺感对社区支持度的中介作用，即提升社区受益度或降低相对剥夺感均有助于提升社区旅游的居民支持度，而郎德上寨旅游企业化尚存社区参与和社区增权的潜力空间，故提出以下建议。

(1)确立社区参与景区门票分成制度

对于“没有得到预期收益”指标值偏高的原因解释，一方面源于村民们与西江苗寨相比无门票分成的心理落差；另一方面与收取门票、禁止外来车辆进入景区等，导致进入景区的散客减少有关；加之景区公司利用租赁村民的住房做餐饮接待团队游客，又使原来老经营户的既得利益受损。相较于西江苗寨社区居民开业之初就参与景区门票分成，郎德苗寨景区公司不应该以景区开业初期运营成本高为托词就不给予门票补偿，这是对郎德苗寨社区旅游资源的无偿利用。因此，建立健全社区参与景区门票分成制度，既是社区—景区实现共享共建，也是切实保护传统村落、特色民居的有效制度机制[56]。

(2)尽可能提高核心演员的演艺补偿费

针对“旅游付出大于所得”这一问题，对不同居民的访谈表明，作为表演队核心演员的年轻盛装女性的感知最明显。我们也亲眼看到，烈日烘烤下她们的汗水与脂粉混合一起洒落芦笙场的场景，的确令人揪心。当问及她们值不值得时，表示有些不值，但又很无奈，说“你不跳，会有别人跳”。这是有限的表演岗位导致的市场竞争消弭了人们对公平报酬讨价还价的机会和力度，一定程度上也印证了“工分制”所内蕴的平均主义色彩的一面。

最后，本研究的测量指标还有进一步完善的空间。另外，郎德上寨旅游企业化经营尚属初期阶段，经营管理体制转型前后差距尚不显著，村民感知尚不稳定。今后可结合案例地发展情况，不断完善测量量表，可进行不同时段社区支持度的时间系列的研究；并深入探究社区支持度构念及其各潜变量之间的关系和影响程度，进一步提升模型的解释力。