2013-2018年传媒业广告资源的生态位竞争——以江苏省为例

姜照君，吴志斌

（南京航空航天大学艺术学院，江苏南京210016）

一、问题的提出

2018年是中国广告市场调整与发展的一年。新中国第一张晨报《黑龙江晨报》，兰州报业市场发行量、零售量及影响力第一的新锐媒体《西部商报》，乌鲁木齐第一张综合性主流都市类报纸《新疆都市报》，北京第一张都市早报《北京晨报》，北京发行量排前三的报纸《法制晚报》等42家报纸宣布停休刊，远超过2017年16份报纸停休刊的规模。在纸媒一片哀鸣中，互联网媒体和生活圈媒体的广告收入却持续上扬。据CTR公布的数据显示，电视、报纸、杂志社等传统媒体广告花费同比下滑了0.3%、30.3%、8.6%，广播成为传统媒体广告上扬的主要拉动力，同比上涨5.9%；互联网媒体增长稳定，广告花费同比上涨7.3%；电梯电视、电梯海报、影院视频等生活圈媒体广告花费快速增长，同比上涨了23.4%、24.9%、18.8%。［1］

广告是目前中国传媒业的主要收入模式，“广告收入的提高或下降将影响到整个传媒业的收入能力、广告竞争环境，以及广告成本和收益的变化，是影响传媒业发展格局的重要因素”［2］。2016年中国社科院发布《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》指出：“2015年中国传媒业市场发生了革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和，从市场规模上看，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体则更加式微。”［3］崔保国认为传统报业的发行量与广播量都在持续下滑，电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压［4］。姜照君等学者基于2013—2018年中国传媒业的广告经营额，提出“传统媒体广告增长乏力，中国媒体广告市场规模小幅上升主要得益于网站的迅猛崛起”［5］。然而，徐立军等学者基于CTR的数据却提出“电视仍是广告主预算中最重要的一部分……一些大品牌尝试了更多新媒体的投放渠道之后，开始回归传统媒体。”［6］

在日新月异的互联网时代，传统媒体与互联网媒体对广告资源的争夺日益激烈。从媒体广告资源生态位的视角审视，作为老大哥的电视台是否依然占据最强的生态位竞争优势[7-8]，而作为后起之秀的互联网媒体的生态位资源是否更加丰富，生态位竞争优势是否已赶超传统媒体，亟需通过最新数据进行跟进研究。鉴于此，本文在以往研究的基础上，采用《江苏省工商行政管理统计汇编（2014—2019）》公布的2013—2018年媒体广告经营额数据，对江苏传媒业广告资源的生态位竞争进行实证研究，以期对学者们根据不同时间段的数据提出的研究结论进行对比分析，从而为研判传媒业广告资源竞争的生态位格局变化提供参照依据。由此，本文主要从媒介占有广告资源种类与数量的生态位宽度、生态位重叠度与广告资源竞争优势三个维度，提出以下具体研究问题：

研究问题1：在各传媒业的广告市场份额中，电视台是否依然一枝独秀？支柱型行业在各媒体的广告投放是否发生重大转向？

研究问题2：各传媒业的广告资源生态位宽度是否发生显著变化？

研究问题3：互联网媒体作为争夺广告资源的新进入者，是否与传统媒体有较高的生态位重叠度？传统媒体之间是否存在同质化的广告资源竞争？

研究问题4：电视台是否依然具有最强的生态位竞争优势？互联网媒体的生态位竞争优势是否已赶超传统媒体？

二、研究设计与数据来源

1.研究设计

生态学家提出的生态位理论旨在回答在社区或生态组织中，种群如何在有限资源中实现竞争与共存[9]。Dimmick认为，生态位理论可以用来阐释传媒业间的竞争，电视台、报社等传媒机构相当于不同的生态组织，媒介生态位理论关注传媒业之间如何在有限的广告资源与受众资源中实现竞争与共存［10］。本文借鉴 Schoener、Dimmick 等学者使用的生态位宽度、生态位重叠度、生态位竞争优势的计算方法，分析江苏传媒业的广告资源竞争[11-12]。

（1）生态位宽度

生态位宽度是衡量某一种群占有资源的范围。计算公式如下：

其中，pi代表某类种群（电视台、电台、报社、杂志社、网站）在某一特定资源维度方面（食品、酒类、药品等行业的广告投放）获得收入的比例。B的取值范围是1≤B≤n，1代表某类媒体只是用了一种广告资源，n代表某类媒体可以使用的广告资源的类别总数，媒体使用广告资源的类别越多，B值越大。

（2）生态位重叠度

生态位重叠度是用来衡量某两个种群使用资源的相似程度或差异程度。计算公式如下：

其中，Oij代表两个种群（两种媒体）之间的距离，Pi代表i种群（媒体）所用资源占整个资源的比重，h代表种群（媒体）占有的资源种类。譬如，电视台与报社生态位重叠度的计算中，Pi指的是电视台在一年中从广告资源维度（食品、药品、家电、酒类等21个行业的广告投放）获得的广告收入在其总收入的占比。Pj则表示报社所对应的数据。Oij的取值范围在0≤Oij≤1。Oij数值趋近0，表示两种媒体的生态位高度重叠，而计算结果的数值越高，则表明两种媒体的生态位重叠越低，也就是说这两种媒体对广告资源的争夺越激烈。

（3）生态位竞争优势

生态位竞争优势是测量哪个种群在某一资源维度方面更具有竞争优势。不同于生态位宽度和重叠度，生态位竞争优势采用的是阿尔法计算方法：

其中，∝AB代表在某一资源维度（广告资源）上，以A种群（媒体）的资源使用为基准，计算B种群（媒体）优于A种群（媒体）的竞争优势。TB/TA表示B种群（媒体）使用的广告资源种类的数量除以A种群（媒体）使用的广告资源种类的数量，每个种群（媒体）的资源使用数量是以种群的资源使用总量除以种群规模。fAK代表A媒体在第k种广告资源的绝对使用量，fBK代表B媒体在第k种广告资源的绝对使用量，fK代表所有媒体对第k种广告资源的总使用量。∝AB数值愈大，表示相对于A媒体而言，B媒体的生态位竞争优势愈强。

2.数据来源

本文采用2013—2018年江苏媒体广告经营额数据，数据来源《江苏省工商行政管理统计汇编》（2014—2019）。2013年作为研究起点，主要是考虑到2013年之后互联网媒体发展迅猛，本文是以往研究的后续跟进研究，而且自2013年开始，广告统计口径根据社会经济发展状况进行了调整，删除了“服务业”，增加了“招工招聘及其他劳务”“旅游”“教育”“出入境中介”“批发和零售服务”“收藏品”等行业广告投放的统计指标。此外，囿于《江苏省工商行政管理统计汇编》统计口径中，仅统计了电视台、电台、报社、杂志社、网站的广告经营额，而没有针对微信、微博、APP等社交媒体广告经营额的统计，本文主要对江苏电视台、电台、报社、杂志社、网站这五大媒体广告资源的生态位竞争进行实证分析。

三、实证分析

1.传媒业广告收入的市场份额及主要行业来源

江苏传媒业广告经营额的占比发生了根本性转向，网络媒体强势崛起，已赶超传统媒体广告经营额占比之和。从图1中可以看到，2013—2015年期间，电视台的广告经营额稳居榜首，几乎占据半壁江山，而2016—2018年期间的占比呈现断崖式下跌的态势，大幅降至25%左右。报社和电台的广告经营额也减少了一半的市场份额，分别从26%降至11%，18%降至7%。与传统媒体形成强烈反差，网站的广告经营额占比呈现阶段性上涨的态势，占比从4%迅猛提高至56%。

从图2中可以看到，江苏新旧媒体的主要广告收入来源呈现截然相反的变化趋势。从前五大行业在各媒体的广告投入占比来看，在电视台的广告投放占比从48%增至55%，在广播电台的广告投放占比从53%增至57%，在报社的广告投放占比从53%增至60%，在杂志社的广告投放占比从67%增至70%，也就是说前五大行业在传统媒体的广告投放额占比均呈小幅上升态势，而且占了各媒体广告收入的半数以上的份额。然而，前五大行业在网站的广告投入占比却呈现大幅下降的趋势，从65%大幅降至38%。由此可见，近五年，前五大广告投放行业在传统媒体的广告带动作用呈小幅增强趋势，而网站媒体广告收入主要来源的行业的广告带动作用则呈现大幅减弱趋势。

从表1中可以看到，汽车、房地产、酒类、药品、家用电器及电子产品、金融保险、批发与零售服务等行业，成为江苏媒体广告收入来源的主要行业，这些行业的广告投放具有一定的媒体偏好性，但是从纵向发展来看，这些行业在不同媒体渠道的广告投放也在发生着一定的迁移与变化。首先，电视台媒体中，汽车和酒类广告投放最多，这两大行业的占比合计从24%提升到27%；来自新消费形态的家用电器及电子产品行业的广告经营额，2018年达到135 920万元，挤入前三行业，广告经营额占比达到11%；而2018年房地产行业的广告投放则退出前五行业。第二，对于电台媒体而言，汽车行业的广告投放额大幅降低，广告经营额从96 454万元降至42 076万元，占比从23%大幅降至12%；与此形成强烈反差的是，房地产行业的广告投放额却大幅提高，广告经营额从35 783万元提高到58 434万元，占比从8%大幅升至17%。第三，报社媒体的广告收入主要依赖房地产行业，房地产的广告投放额从144 415万元提高到173 371万元，占比从24%大幅升到33%；而汽车在报社媒体的广告投放额大幅降低，广告投放额从83 220万元降至34 264万元，占比从14%跌至7%。第四，杂志社对酒类行业更为依赖，酒类行业广告投放额从18 114万元提高到19 071万元，占比从18%提高到24%，这也成为前五大行业中唯一广告投放额呈现正增长的行业，金融保险、服装服饰及珠宝首饰、房地产、批发和零售服务行业的广告投放额均呈现负增长。第五，对于网站媒体而言，所有行业都大幅提高其广告投放额，广告投放额呈现倍数增长，广告投放占比却有所降低。位居榜首的房地产行业的广告投放额从31 266万元增长到299 026万元，增长了9.6倍，但广告投放额占比则从31%大幅降低至11%。

表1 江苏媒体广告经营额的主要行业来源

续 表

2.传媒业的广告资源生态位宽度

江苏传媒业市场份额的变化，以及支柱型行业的广告投放渠道的转向，反映在生态位宽度上就是各媒体使用广告资源种类和数量的变化。从表2中可以看到，电视台的生态位宽度值相对较高，从10逐步提高到12；电台的生态位宽度也呈现上升趋势，从8提高到11。与电视台、电台的生态位宽度增长趋势不同，报社和杂志社的生态位宽度值小幅降低，报社的生态位宽度从9降到7，杂志社从9降到8。值得注意的是，网站的生态位宽度经历阶段性急剧上涨的态势。2013—2015年，网站的生态位宽度在五类媒体中最低，仅在7左右，而2016—2018年，网站的生态位宽度增长了2倍多，大幅增至17（见表2）。

表2 江苏传媒业的广告资源生态位宽度（2013—2018年）

生态位宽度高的媒体能占有更多的广告资源，属于“通用型”媒体，而生态位宽度低的媒体则占有的广告资源较少，但使用效率更高，属于“专用型”媒体[13]70。报社与杂志社基本属于“专用型”媒体，电视台和电台趋于转向“通用型”媒体，而网站已经从“专用型”媒体转向“通用型”媒体。网站广告收入的行业来源渠道越来越多样化，这也是支柱型行业在网站的广告投放占比大幅降低的原因所在。

3.传媒业的广告资源生态位重叠度

生态位重叠度可以衡量传媒业之间使用广告资源的生态位相似程度，进而判断媒介之间的激烈竞争程度。生态位重叠度的数值越小，表明两种媒介使用广告资源的生态越相似，也就是说，两种媒介对广告资源的竞争越激烈。在计算任意两种媒介之间的生态位重叠度时，比如，电视台与报社的生态位重叠度，可以用电视台/报社表示，也可以用报社/电视台表示，两者的数值和含义一样（见表3）。

表3 江苏传媒业的广告资源生态位重叠度（2013—2018年）

首先，从报社与其他媒体的生态位重叠度看，报社与电视台、报社与杂志社、报社与网站的生态位重叠度数值均呈快速上升趋势，说明报社与电视台、杂志社、网站正在形成差异化的生态位竞争模式；而报社与电台的生态位重叠度数值相对较低，仅在0.04左右徘徊，则说明报社与电台的广告资源生态位十分相似，竞争比较激烈（如图3所示）。

其次，从电台与其他媒体的生态位重叠度看，电台与电视台的生态位重叠度数值很低，徘徊在0.02左右，这说明电台与电视台在近几年的生态位广告资源非常相似，竞争一直都比较激烈。电台与报社的生态位重叠度数值也相对很低，在0.04左右，这说明电台与报社的广告资源争夺也比较激烈。电台与杂志社、网站的生态位重叠度则呈现大幅下降趋势，其中电台与网站的下降幅度最为明显，从0.122直线降至0.025，这表明网站正在成为迅速抢夺电台的广告资源的另一主要竞争者（如图4所示）。

再次，从电视台与其他媒体的生态位重叠度看，电视台与电台的生态位重叠度波动幅度不大，而且数值较低，基本在0.02左右，说明电台与电视台占有的广告资源的生态位较为相似，对广告资源的争夺也非常激烈。电视台与报社的生态位重叠度数值呈大幅上升趋势，而电视台与网站的生态位重叠度数值呈大幅下降的趋势，说明电视台与报社使用广告资源的生态位有所差异，而电视台与网站的生态位越来越接近，也就是说电视台与网站的竞争将日趋激烈。电视台与杂志社的生态位重叠度数值相对较高，说明二者对广告资源竞争不是很激烈（如图5所示）。

最后，从网站与其他媒体的生态位重叠度看，网站与电视台、电台、杂志社的生态位重叠度的数值均呈现较大幅度下降趋势，从0.1左右降至0.03左右，说明网站与电视台、电台、杂志社的生态位重叠很高，生态位越来越趋近，竞争也越来越激烈；网站与报社的生态位重叠度数值先下降再上升，可见网站与报社的广告资源生态位还处于不断调整期，差异化的生态位竞争有所呈现（如图6所示）。

4.传媒业的广告资源生态位竞争优势

虽然生态位宽度和生态位重叠度能够间接评价某一种媒体在竞争中更有优势，但是生态位竞争优势可以直接推断一种媒体对于另一种媒体在利用广告资源模式的优劣程度。如果某一媒体相对于另一媒体而言，其生态位竞争优势的数值很高，说明其具有生态位竞争优势，反之，则处于生态位竞争劣势。需要说明的是，以往研究主要以报社为基准，考察其他媒体相对于报社的生态位竞争优势，但缺少不同媒介之间生态位竞争优势的对比分析，本文增加对此内容的考量。

考虑到报纸作为最早的大众传播媒介，每一次通信技术革新时，总会被质疑其生存空间，因此本文首先考察报社相对其他媒体的生态位竞争优势。从表4中可以看到，报社相对于电台的生态位竞争优势数值范围基本在2以内，而且波动幅度不大，说明报社在争夺广告资源方面优于电台。报社相对电视台的生态位竞争优势的数值从0.24降至0.14，说明报社在争夺广告资源方面日益不如电视台。报社相对于杂志社的的生态位竞争优势数值不仅很高，而且从6.7增长到21.05，可见相对于杂志社而言，报社的生态位竞争优势非常明显。报社相对于网站的生态位竞争优势在2013—2014年高达9.3，而2015年降至4.9，2016年之后骤降到不足0.1，可见，报社相对于网站的生态位竞争优势荡然无存，完全无法与网站相抗衡。

表4 报社相对其他媒体的生态位竞争优势（2013—2018年）

随着车载广播、移动电台的出现，移动音频市场得以快速发展，音频广播也迎来“第二春”，因此考量电台相对其他媒体的生态位竞争优势也很有必要。从表5中可以看到，电台相对于报社的生态位竞争优势在0.3左右，但呈现小幅上升趋势，说明电台不如报社有竞争优势，但二者的差距在逐渐缩小。电台相对于电视台的生态位竞争优势在0.1左右，并呈现小幅下降趋势，说明电台远不如电视台有竞争优势。电台相对于杂志社的生态位竞争优势从2快速提高了9左右，这说明电台比杂志社更有竞争优势，而且这一优势还有继续增强的趋势。电台相对于网站的生态位竞争优势则呈现大幅下降的趋势，从3降至不足0.1，说明电台已经远不如网站更具有生态位竞争优势。

表5 电台相对其他媒体的生态位竞争优势（2013—2018年）

“唱衰电视”“电视消亡”成为近几年的热议话题，学者们观点针锋相对，但缺少实证数据进行佐证。因此，对电视台的生态位竞争优势进行量化研究变得十分迫切。从表6中可以看到，相对于报社、电台、杂志社这三类传统媒体而言，电视台的生态位竞争优势都非常明显，而且均呈现快速增长趋势，其中相对于杂志社的增长尤为迅猛；而电视台相对于网站的生态位竞争优势则呈现快速递减趋势，尤其是2016年之后锐减到不足0.3，电视台明显处于生态位竞争劣势。

表6 电视台相对于其他媒体的生态位竞争优势（2013—2018年）

网站迅猛崛起，表现在生态位竞争态势上则是呈现阶段性大幅上升趋势。从表7中可以看到，2013—2015年期间，网站对四大传统媒体的生态位竞争优势数值最高均不超过0.3，明显逊色于传统媒体；而2016年之后，网站生态位竞争优势大幅提升，其相对报社增至23.24，相对电视台增至4.03，相对于电台增至51.72，相对于杂志社增至635.96。由此可见，网站生态位竞争优势已经远超其他媒体，而且增长势头迅猛，而其他媒体在网站冲击下，其利用广告资源的生态位竞争优势全面降低。

表7 网站相对于其他媒体的生态位竞争优势（2013—2018年）

四、结论

广告市场存在可替代性，从生态位理论的视角审视传媒产业之间对广告资源的竞争，意味着新旧媒体之间要实现共存，需要主动寻找生态位差异或者有限相似度[13]70。本文采用2013—2018年数据，从广告资源的维度，实证分析江苏省电视台、报社、广播电台、杂志社、网站之间的生态位宽度、生态位重叠度、生态位竞争优势，发现以下研究结论：

第一，江苏传媒业的市场份额已经发生根本性转变。网络媒体强势崛起，其广告经营额已占据半壁江山，而稳坐第一把交椅的电视台广告经营额占比则大幅降至25%左右，报社与电台的广告经营额占比也降低了一半。

第二，江苏新旧媒体广告经营额的主要行业来源的带动作用呈现截然相反的态势。广告投放额位列前五的行业在电视台、报社、广播电台、杂志社媒体的广告经营额的合计占比小幅提高，其广告经营额带动作用进一步增长，而网站媒体的前五大行业的广告经营额带动作用却呈现大幅减弱趋势。

第三，江苏媒体广告收入所依赖的主要行业的广告投放渠道已发生转向。反映新消费形态的家用电器及电子产品行业转向电视台和网站，旅游行业对网站媒体更是青睐有加；作为广告投放主力军的房地产行业，成为报社过于依赖的广告资源；汽车行业在广播电台与报社的广告投放占比均大幅减少。

第四，电视台和电台的广告资源生态位宽度稳中有升，报社与杂志社广告资源生态位宽度则稳中有降，而网站的广告资源生态位宽度大幅提升，已然从“专用型”媒体转向“通用型”媒体。

第五，生态位重叠度数值愈小，说明媒介间的生态位越高度重叠。电视台与电台、电台与报社的生态位重叠度数值维持在低端，说明电视台与电台、电台与报社的广告资源生态位高度重叠，对广告资源的争夺一直以来都比较激烈；网站与电视台、网站与电台的生态位重叠度数值趋于大幅降低，说明网站与电视台、电台的广告资源生态位越来越高度重叠，他们之间的广告资源的争夺也日益激烈；报社与电视台、报社与杂志社、报社与网站的生态位重叠度数值趋于升高，说明报社与电视台、杂志社、网站正在形成差异化的广告资源使用模式。

第六，网站的生态位竞争优势从远不如传统媒体，一跃成为生态位竞争优势最强的媒体；电视台虽然优于报社、广播电台与杂志社，但相对于网站的生态位竞争优势已荡然无存。电台虽尚不及报社，但其生态位竞争优势呈小幅上升趋势。杂志社的生态位竞争优势最低。

由此可见，江苏省传媒业的广告资源竞争格局已然发生重大改变，这与作者采用1999—2012年数据得出的研究结论大不相同[8]。电视台稳居第一的美好时代已经一去不复返。报社的广告经营额大幅降低，电台虽然尚不足以与报社相抗衡，但已经成为与报社争夺广告资源的主要竞争对手。而互联网媒体的强势崛起，不仅生态位宽度大幅提高，生态位竞争优势最强，而且与其他传统媒体的生态位高度重叠，成为与传统媒体争夺广告资源的劲敌。

当新旧媒体存在高度重叠，具有竞争优势的媒体会占据其他媒体的部分生态位，从而产生“竞争置换”[13]70，这可以从失利媒体的生态位宽度的收缩得以反映。本文的数据分析却发现，虽然网站的生态位宽度增长了2倍多，但报纸、杂志社的生态位宽度收缩幅度并不大，电视台、电台的生态位宽度还出现小幅增长。如果未来传媒业整体的广告资源不能持续增长，或者传统媒体不能主动改变广告资源的利用模式以减少生态位重叠，那么可以预见的是，传媒业生态位空间将进一步发生重大变化，新旧媒体的“竞争置换”效应将进一步凸显。当然，值得关注的是，“互联网+”正在触发新的媒体融合与变革，报纸、杂志网络化进程的加快，网络电视的普及，互联网“将一切媒介作为自身的内容，成为一切媒介的媒介”[14]，新旧媒体的边界正在日益模糊。囿于本文数据主要来自江苏省工商行政管理统计汇编，数据统计指标中缺乏对传统媒体报纸、杂志、电视网络化进程中的广告收入的细化统计，因此，本文主要是分析传统媒体电视台、电台、报社、杂志社与互联网媒体争夺广告资源的生态位。在媒体深度融合背景下，传统媒体的网络化生存，新旧媒体的融合发展、分众式共存等问题，还有待挖掘其他数据进行进一步跟踪观察与研究。