《女友》（1988—2018）封面人物形象演变研究

戴梦钰

《女友》杂志（以下简称《女友》）自1988 年7 月1 日创刊到现在已经30 余年，创刊以来一直坚持探索与追求常变常新、与时俱进的特点，形成了自己独特的风格。杂志可以说见证着改革开放以后城市化进程的整体变化。建国后，除《人民画报》《解放军画报》等内容相对严肃的画报以外，大部分杂志主要通过文字媒介来传达信息。改革开放后，都市类的生活画报才逐渐出现在读者的视野里，随之而来的是杂志图片化的兴起。20 世纪90 年代以来，越来越多的杂志走向图像化的道路，是否走图像化的路线，在当时一度成为决定杂志市场份额的关键因素，单纯的文学读物面临尴尬的被“边缘化”。

1999 年《女友》积极响应新闻出版署提出的“中国期刊走出国门”重要口号，成为少数走出国门的女性杂志。在国内大部分杂志多与国外杂志进行版权合作的那个年代，《女友》不仅仅是国外市场的先行者，更是完完全全的特色化本土杂志。通过分析90 年代《女友》的销量可以看出，同时间段没有与之相比的其它女性刊物，以至于当时陕西有一句流行的话语“学说普通话，看《女友》杂志”。

作为当时的视觉霸屏刊物，《女友》对于当时的生活方式、消费行为等方面都产生了巨大影响，它的发展影响了一代人的审美观念。从传统期刊到商业期刊，《女友》在行业转型期间承担了一个非常重要的角色，受网络等新媒体的冲击，杂志进入焦虑的转型期。《女友》可以说是从读文时代到读图时代转变的一个显著的风向标。

一、作为表象的封面视觉建构

《女友》杂志封面的演变经历了很长一段时间，最初主要是陕西老艺术家的国画、油画等原创绘画作品作为封面素材，后来学习借鉴《世界广告案例》，直到摄影师开始给杂志供稿，拍摄一些影视明星和歌星，从此《女友》开始采用年轻且有代表性的女性作为杂志封面。通过对杂志封面的整体考量，反映出当年的时代背景、审美变迁与思想浪潮等更加深层次的内容。

1.“城市女性”形象的回归（1988-1998）

90 年代《女友》创刊之初，正处于中国原有的计划经济体制被打破，市场经济初步发展时期，城市化进程将农村的打工妹们带入了一个新的观看世界中。与此同时，女性期刊正处于发展初期，在巨大的市场规模和商机诱惑下，女性杂志上的图片开始变得丰富起来，由90 年代前的“劳动者典型代表”变为“城市女性形象”。这也正是《女友》销量最辉煌的时期，这个期间的封面形象大多风格甜美，洋溢着女性健康青春的新形象。例如，1997 年第一刊（图1-1）便是典型的封面代表，这时杂志的封面大多采用“大头照”近景，重点突出面部的五官。拍摄角度大多使用仰视或平视，女生温柔的注视着镜头或羞涩的微笑，塑造出女性清纯干净的形象。背景是简单单纯的颜色，如蓝、白、粉红等，衬托出女性的优雅与清纯。总之，含蓄与娴淑是这个时期女性的代言词。

图1-1 《女友》1997 年第一刊封面

2.多元化的女性形象展示（1999-2018）

1999 年读者在女性杂志的风格选择上发生了巨大的变化，妇联系期刊谋求发展，开始进行改版。这一现象源于随着“时尚”“消费”等声音的出现，大众的选择更加另类、追求个性、审美也变得多元化起来。与此同时，《女友》的封面主题开始迎合“消费”“小资”等话题。在这个时期，《女友》采用两个到三个女生组合一起拍摄（图1-2），开始运用造景或户外拍摄，肢体语言更加丰富，塑造出青春活泼感，更加面向80 后年轻受众。在景别上，半身或全身照多了起来，人物妆容更加大胆新颖，这个时期的封面女性有着更加爽朗自信的笑容。直到2000年到2004年，杂志开始重视不同年龄段的女性选择，刊物再次进行改版，针对读者年龄层进行了划分。上半刊封面依旧延续青春的少女风格，下半刊封面则逐渐变为知性的女性形象。

图1-2 《女友·love》封面

3.时代转变下的挑战（2005-2018）

进入新世纪后，伴随着杂志的市场化及图像生产技术的飞速进步，新媒体时代迅猛发展。读者接受信息的渠道变得更加广泛，传统媒体产生了巨大的压力。2005 年以后《女友》积极面对这一挑战，更加细化受众，改版分为校园版、家园版、以及花园版（图1-3）。校园版延续年轻女生的组合。家园版的目标读者是25 到40 岁左右的都市女性，故一般选用年龄段在28 到35 岁之间的女星，塑造出家庭女性的成熟、知性、优雅且富有亲和力等特点，拍摄的氛围试图营造一个温馨的家庭环境。而花园版的受众则是职场女性，封面人物大多邀请当红女明星及国外专业模特，照片的整体风格更加趋向国际化。更多性感摩登的女性形象出现在封面上、她们表情孤傲、美艳动人，塑造的形象也不仅仅是甜美清纯，而是职场女性更加独立自我的正面身份。从这个时期可以看出，不同年龄段与阶层的读者，审美与生活趣味截然不同，媒体的主动塑造以及个人的自我培养相结合，造成女性对于“性别”“身份”“阶层”的认同与想象。市场对女性读者的身份认同需求更加重视，愈加细分的内容生产，也反应了各个行业阶层女性地位的上升，职业变得更加广泛，形象不再单一。

图1-3 改版后的三种封面

二、“封面女郎”的塑造

1.封面女郎所带来的期盼感

《女友》自创刊以来封面一直由品牌标识、摄影照片、标题、条形码等视觉符号构成，其中品牌标识和摄影照片占据了最主要的篇幅。早在90 年代初期《女友》的编辑部已经充分意识到图片在杂志中的重要性，开始注意摄影与美编的人力补给，将更多的精力放在封面人物的选择与拍摄中。在各类杂志封面的照片的选择中，“封面女郎”作为一个强有力的符号，一种新的流行视觉元素，是吸引读者关注进而产生购买行为的重要因素。如何吸引眼球？如何抓住消费群体的心？在人物的选择上颇有讲究，而运用女性的美作为封面来吸引人们购买杂志的这股风潮，在90 年代被放大到极致。“封面女郎”的存在让消费者有了另外一种期盼。

《女友》对于封面女性的选择与刊物当期的主要内容密不可分。选择谁登上刊物封面，相当于认可她的良好形象，经过《女友》杂志的封面打造，为她的身份塑造推波助澜。往往会在封面女郎的照片旁，用说明性文字来描述她目前的生活状态、人生信仰等话题，呈现出女星生活的方方面面。以《女友·家园》第352 期吴佩慈为例(图2-1)，封面中台湾女星吴佩慈身穿白色简洁连衣裙，妆容淡雅，大波浪的发型衬托出精致的女人味，照片的背景则是明亮的客厅，造景上刻意运用了果汁、餐桌、花朵等道具，展现出日常的家庭氛围。封面配文则是“芭比面孔、智慧心”等简练概括关键词。造景与文字的搭配，塑造了一个精致的都市女性形象。这种形象与身份的塑造，不仅满足了都市女性对于高品质城市生活的向往，也满足了男性对于理想家庭的想象。

图2-1 《女友·家园》第352 期封面

2.“另类”封面女郎的出现

通过分析2005 年后《女友》的封面人物形象可知，无论是校园版、家园版、还是花园版，封面人物的塑造虽说在话题、风格上有所区别，但杂志封面形象的塑造在一定程度上又开始趋于相同，性感、美丽和温柔变成了封面女郎的代言词。伴随着都市的快节奏生活，封面女郎的形象越来越多的出现在商业中心、地铁口等吸引眼球地方。而封面女郎诞生之初给予大众的视觉快感到如今已经逐渐丧失，千篇一律的形象带给人们审美上的疲劳。

如今大众从引导式的观看到自主选择接受信息，在图像信息更加密集的当下，媒体开始主动打破泛化的视觉景观。越来越多的“另类”封面女郎出现在了封面杂志上，比如：中性的女性形象和更多帅气阳光的男性形象等。这一变化的形成让杂志在封面形象塑造上有了更多的可能性，而基于这一变化《女友》能否能打破现有的僵局开拓新的视觉体验呢？

三、结语

《女友》杂志封面蕴含着丰富的信息，它是中国内陆地区90 年代女性时尚文化与都市生活的浓缩。女性自身对于如何构建自己的生活空间，如何提高自己的生活质量，在互联网媒体不发达的年代，只能通过阅读杂志来解决。读者通过凝视杂志封面的女性形象，创造一个“虚拟”的人物身份，获得视觉消费的认同感和愉快感。而杂志“封面女郎”借助影像塑造出针对不同年龄女性的视觉体验，提供了诸多可以效仿的原型，不经意间让“封面女郎”逐渐变成了理想化的图像程式。《女友》封面女性形象的演变反映着社会对于女性的幻想，每个阶段流行的妆发、服装与职业，无一不是大众对于女性的“凝视”。虽然杂志时代已经过去，但是图像仍然借助互联网展示着世界中的女性形象，在对图像的观看与理解中，人们幻想着自己心中的“乌托邦”。

注释

① 妇联系期刊：妇女联合组织的机关刊物。