为品牌形象加一段音效

刘心力

Yi：YiMagazine

R：Raja Rajamannar

人们往往能列举很多印象深刻的品牌广告语，但能被列举的品牌“声音”却很少。相对为人熟知的有英特尔的广告结尾音、iPhone的Marimba铃声，以及社交应用QQ的新消息提示音。

不过随着用户的注意力被进一步分散，营销人员发现“音乐”或许比视觉和文字更具备感染力。“你可以看到，现在诸如智能音箱、联网汽车等很多场景，并没有可以呈现视觉的载体。”万事达卡（Mastercard）首席营销与传播官兼医疗健康部门总裁Raja Rajama nna r告诉《第一财经》杂志。不少广告公司已经作出了反应，2019年美国电台集团iHeartMedia与广告巨头WPP宣布成立声音品牌服务公司，同年音乐平台Pandora也创建了声音品牌咨询公司Studio Resonate。

1997年，万事达卡推出了“无价”平台，这个概念一直被沿用至今。而3年前，万事达卡开始品牌音效营销的探索，并于2019年发布了第一支原创品牌旋律，这一系列品牌创新使得它获得品牌传播机构AMP“2020最佳音效品牌”榜单的第一名。不过在Raja Rajamannar看来，单纯的形式创新并不足以保证良好的传播效果，衡量一项营销成功与否的标准，一直掌握在“信息接受者”—也就是消费者—的手中。

Yi：为什么想到用“音乐”做品牌传播？

R：其实品牌音效并非一个新事物，很多企业已经在这一领域深耕几十年了，比如英国航空、麦当劳等公司都有这方面的布局，有的品牌还有传唱几十年的品牌歌谣。在传统营销方式中，品牌标识是通过视觉形式呈现出来的，但是你可以看到，现在诸如智能音箱、联网汽车等很多场景，并没有可以呈现视觉的载体。这就意味着，即使我们有一个非常漂亮的品牌标识也无法呈现给大众，而相反，基于声音的场景就非常多了。所以3年前我们就意识到，必须制定一个全新策略，那就是用声音的形式展现万事达卡品牌，我们称之为“品牌音效”，用悠扬的方式推广品牌。于是我们设计了一段30秒的通用旋律，它极具吸引力，并且适用于任何场景、任何国家以及任何音乐流派，可以作為所有广告和活动视频中的背景音乐。同时，我们采集了这段旋律中长度为3秒的子集，作为我们所有广告的结尾，也就是“声音签名”。然后从这3秒中再采集一个1.3秒的子集，作为刷卡机的提示音。我们的用户在支付终端或移动设备上使用万事达卡时，机器都会响起这个提示音，提示交易已完成。目前这个品牌旋律已经覆盖全球数千万个消费场所。同时我们也开始创作流行音乐，本来计划今年夏天发行一张专辑，但受疫情影响不得不推迟到年底之前。

Yi：人们在短视频上花费的时间越来越多，注意力也越来越分散了。你们会如何调整营销思路？

R：短视频确实是我们和消费者密切沟通的方式之一，但这并不是唯一方式，我们现在依然会同步运用传统营销方式，包括品牌代言、体验营销等。不过确实，当下消费者注意力的变化速度非常快，据说现代人的注意力持续时间非常短—不到8秒，在某些情况下甚至不到6秒钟。作为营销人员，我们也必须接受和适应这一新的现实。短视频方面，我们一直在试验，但目前仍处于尝试阶段，因为我们所追求的不仅是向消费者说“嘿，我在这里”，更重要的是能够在这6秒内真正传达一个极具吸引力的信息。

单纯的形式创新并不足以保证良好的传播效果，衡量一项营销成功与否的标准，一直掌握在“信息接受者”手中。

Raja Rajamannar是万事达卡（Mastercard）首席营销与传播官兼医疗健康部门总裁。万事达卡是成立于1966年的全球性支付技术公司，业务覆盖全球超过210个国家和地区。

Yi：市场营销的效果并不总是如人所愿，什么样的感官营销才能获得消费者的认同？

R：任何营销方式都可能出错，不仅是感官营销。我一直告诉团队成员，我们不能“两耳不闻窗外事”，要时刻与消费者的步调保持同步。比如在疫情期间，消费者正处在一个非常艰难的阶段，我们不能以一种事不关己的态度去呈现品牌，这样最后的结果只能是消费者感到惊诧，而我们显得尴尬。万事达卡始终把与消费者的密切联系放在第一位。我们很早就意识到，当疫情开始大肆传播和流行时，消费者会感到害怕和担心，此时我们要考虑的不是去销售什么，而是可以为消费者提供哪些服务。其实每一个品牌，无论大小，都应该为社区和社会做点什么。疫情期间，我们投入2.5亿美元支持小微企业恢复活力，联合比尔及梅琳达·盖茨基金会加速研发推广新冠肺炎治疗方法，为支持疫情中逆行的医护人员，我们也与Lyft、Uber Eats等公司合作，开展针对医护人员及其家人的支持计划。总而言之，最关键的是身处困难时期依然与消费者保持密切联系，这会让他们意识到你是真正的朋友。而随着时间流逝，昔日的美好终将重现，消费者会记住曾经在困难时刻帮助过他们的企业，因此对品牌更加忠诚。

Yi：这两年万事达卡尝试了很多新营销思路，比如赞助《英雄联盟》，这是出于怎样的考虑？

R：品牌营销也是跟着消费者的变化走的。几年前，我们就注意到电子竞技是一个重要机会，不管是年轻人还是中年人，很多都对《英雄联盟》这样的游戏抱有热情，每个月都有上亿人在观看比赛和打游戏。当时《英雄联盟》也是电竞界最大的赛事之一，万事达卡就成为了《英雄联盟》赛事的首位全球赞助商，我们做了一系列策划，包括让万事达卡的用户有机会与自己心仪的选手见面、视频聊天，或者亲临现场观看比赛。如今电竞的流行趋势还在继续，你可以看到尤其在疫情期间，美国其他体育赛事都取消了，电子竞技成为了唯一还在进行的项目，电视台（ESPN）也第一次转播了《英雄联盟》的赛事。

此外，“数字化”也是我们的营销重点，这已经成为驱动支付行业快速发展的一个关键因素，在数字经济已占到GDP总量1/3左右的中国尤为如此。疫情期间，我们获得了在中国境内筹建银行卡清算机构的资质，这意味着我们未来可以通过银行伙伴在中国发行自己品牌的人民币银行卡。疫情使得全球的人都尽量减少公共场合的人际接触，转而寻求更多数字化的连接，为此我们也策划了一系列让用户在家就能体验的活动，比如我们上线了音乐表演、专业玩家游戏讲解、名厨烹饪课程、健身培训、名胜古迹探险等主题。当然，对于支付来说，在追求便捷的同时也必须要保障安全，消费体验的快捷流畅绝不能以牺牲安全为代价，所以在营销层面我们也持续明确自己的立场：技术发展的前提是信任，而信任来源于万事达卡生态体系对安全的坚守。

Yi：“支付”这个动作离普通人很近，其背后的技术却离人很远，其中存在怎样的营销痛点？

R：我认为现在支付行业的营销过度聚焦在买方市场了。其实不仅在支付行业，所有行业的市场营销都正在经历非常有趣的变化，我们称之为“市场营销4.0”。现在消费者每天会被上千条商业信息轰炸，但他们不喜欢一打开应用就看到广告，这会极大干扰用户体验。所以消费者也渐渐学会了如何排除、忽略一些信息，比如很多人都支持广告拦截，并在手机上安装相关应用—他们宁可花钱使用广告拦截工具，只为收获没有广告的用户体验。这对品牌来说无疑是很有挑战的，因为我们无法触及消费者了。所以基于此，我们推出了很多体验平台，将支付这件事与消费者生活中真正关心的领域，如音乐、体育、购物、旅游等联系起来，让他们觉得关注这个信息是有价值的，进而再实现我们的品牌营销目的。此外另一个让营销人员头疼的问题是，如何向公司管理层证明市场营销方面的投资发挥了实际作用、给公司带来了哪些回报、投资回报率又是多少。许多营销人员是没有数据获取权限的，或者也没有能力去有效计算投资回报。其结果就是，如果你不能证明“物有所值”，营销预算将面临压力。不过万事达卡很早就建立起一套可以衡量市场营销投资回报率及外部认可度的机制，这保障了我们在品牌营销上的持续发力。