Crocs如何寻找失去的消费者

刘心力

Yi：YiMagazine

T：Frankie Taylor（陶乐宇）

从2009年家喻户晓的“洞洞鞋”，到如今“完全没听过”的品牌认知，美国时尚鞋履品牌Crocs在中国市场一度与年轻消费者失联了。你甚至很难看到这个名字出现在户外广告或是社交媒体上，直到今年4月杨幂穿着一双Crocs走进李佳琦的直播间，并因为双方交流的话题而登上微博热搜。Crocs想把失去的消费者找回来，“但我们首先需要重新开始搭建中国业务的‘基础设施。”Crocs副总裁兼中国区总经理Frankie Taylor（陶乐宇）最近与《第一财经》杂志分享了他对行业的观察和公司管理经验。

Yi：Crocs 2009年左右曾在全球范围内掀起过一阵“洞洞鞋”热潮，但大概持续了一两年的时间之后就陷入了沉寂。你有没有回顾总结过那场潮流的兴起和消退是如何发生的？

T：对任何品牌来说，掀起潮流的核心是建立起品牌的独特性，同时向市场非常清晰地传达这种独特。例如Crocs的鞋子很明显的特点就是使用和清洁都极其便捷，且具有高度的舒适性。2009年的时候，所有消费者都觉得这个鞋子非常酷，产品定价也十分合理。同时，我们当时所有的分销渠道也搭建得当，结果就在各种因素的促成之下，全球范围内掀起了一股时尚热潮，那时候每个人都想买一双Crocs的鞋子。当然，这股时尚潮流衰退的速度也很快，不过我并不认为是产品本身的问题，而是后来推出市场的产品过多，缺乏集中的关注点。除了常规洞洞鞋以外，我们当时还推出了高尔夫的鞋子、T恤，以及其他各种各样的鞋，过多的SKU给我们的市场营销带来了较为混乱的传播效果，随后这股潮流就逐渐衰退了。

Yi：如今想要在全球掀起一阵时尚风潮，跟10年前比起来，做法上会有哪些不同？

T：消费者越来越挑剔了，特别是中国市场的消费者。10年前是时尚设计师去引领潮流，现在的情况是消费者和品牌一起在创造潮流。10年前的潮流趋势是品牌方和设计师共同确立的，但今天的情况是消费者会告诉品牌他们想要什么样的潮流。也就是说，如今你除了要跟消费者保持越来越紧密的联系，你还要去把握他们的品位，并把他們的想法嵌入到品牌故事里面去。我们的设计师每年都要去巴黎、米兰、上海、伦敦、纽约等地参加时尚大秀，了解那些比较有时尚品位的消费者真实的关注点是什么，了解迪奥这类先锋奢侈品品牌如何讲故事，思考如何以图形或故事的表达方式将先锋元素融入到品牌的设计中。你的设计必须把品牌的功能和定位清晰地表达出来，并告诉消费者它在什么场景下使用是合适的。

Yi：以中国市场为例，许多时尚品牌如今寄希望于请流量明星代言，再依靠天猫等第三方电商平台的新玩法来吸引年轻消费者、提振业绩。这种做法往往能带来短期的财务回报，却无法解决品牌经营的核心问题。你怎么看待重塑品牌活力的关键？

T：这些当然是不够的。只不过回到生意本身来看，所有品牌都是在尽可能地使用周围所有可以利用的工具和手段去做市场营销，以建立和维护品牌知名度。不论是跟明星、网红合作，还是在天猫上尝试一些购物节的活动，最终目的都是为了让消费者能更多地考虑我们的品牌，因此如果通过这些营销手段可以让一些线上流量完成转换，给品牌的业绩或规模带来一些改变，也就相当于人人都在参与这场游戏，而你只有参与其中，才有赢的机会。比如，我们选择和杨幂合作不仅是因为她的微博有1亿粉丝，也是她的个性与幽默感跟我们想传达的信息是比较契合的。除此之外，我们也通过一些比较有影响力的人去展示不同的花色设计，让消费者了解产品使用的材料、设计等背后的故事，我想说这种借助他人影响力来建立品牌认知的做法经过验证是真实奏效的，这也是为什么我们花了数百万美元去做此类型的营销活动。实际上，2009年时也是一些欧美明星把风潮给带了起来。

品牌和设计师不再是唯一的时尚潮流创造者，消费者已经加入了进来。

Frankie Taylor于2018年9月正式担任Crocs品牌副总裁兼中国区总经理一职。Crocs 2002年创立于美国科罗拉多州，目前的业务范围遍布全球80多个国家和地区。

Yi：这么多年来，许多消费者始终将Crocs与“丑鞋”这个概念联系在一起，这种品牌认知是Crocs有意如此经营以强调在市场上的独特性吗？

T：这是一个非常有意思的问题。“丑鞋”肯定不是我们公司或者设计团队的初衷，我们最初的设计理念其实是能够生产一款具有创造性的功能性鞋履。但我觉得很有趣的点在于，就像苹果和耐克拥有自己的标志性的产品一样，丑鞋也成了Crocs的一个标志性产品。的确有一些消费者会很讨厌这类鞋履的设计，认为这是全世界最丑的鞋。但也有很大一部分消费者把这种“丑”认知为个性、都市和独特。它让Crocs拥有很容易记住的形象，同时，实际上我们也收获了两种不同的消费者认知，而其中一种正是我们想要的。

Yi：在很长一段时间内，Crocs更像是消费市场中的无声的品牌。为什么这么多年来尝试与消费者保持紧密联系，却没有取得理想的效果？

T：3年前，在我还没加入Crocs的时候，我与Crocs的全球CEO有过一次交谈。我当时对这个品牌竟然在中国市场几乎没有展开市场营销这件事感到十分惊讶。我去过中国的60多个城市，但我真的没看到过Crocs的广告和营销行为。其实这个品牌在美国、欧洲，甚至是韩国、日本等较小的市场中，发展势头都比在中国迅猛，品牌认知度也更高。我当时对这件事特别好奇，很想知道背后的原因是什么。因此，在我担任中国区总经理的时候，我对战略做了一些比较重大的改变。

Yi：针对品牌的发展现状，你如何制定合理的发展目标？

T：第一个是建立起一个面向全中国的消费者洞察研究，我们在中国的六大城市开展了市场调查，以出生于1999年后的年轻女性为目标消费群体，研究她们当下对Crocs品牌的认知。让我惊讶的是，这群消费者中有很多人并不知道Crocs。这样一来，如果我们照搬在其他国家和地区的销售战略或品牌营销战略，在中国就行不通了，我们必须重新开始做品牌营销。在关注核心产品的同时，融入一些中国本土设计师的理念，让产品更贴近本土消费者。同时，借助拥有影响力的人群去影响消费者决策也就变得至关重要，因为明星营销的方式对Crocs来说的确是奏效的。另外，分销渠道的重建也被提上日程。因为我发现在中国，包括天猫在内的电商渠道、零售渠道和批发渠道三者并没有形成合力，好像都在各自做一些不同的事情。因此在2019年，我们对Crocs的中国业务重新做了一次大的修补，我们需要整理库存、发展团队、挖掘人才、调整营销框架等等，有很多问题需要解决。甚至，如何更好地借助6·18、双11等购物节来实现更好的销售表现也成为一个重要课题。尽管2020年受到疫情的影响有些可惜，但我们的销售增长依然达到了两位数。

Yi：近5年来，中国时尚零售行业所经历的最大变化和挑战是什么？

T：中国市场的情况和全球其他地方有所不同，我们发现这里的消费者的购物习惯和旅程跟其他市场的消费者是不一样的。我的经验是在中国没有必要开设大量线下门店。我认为电商对销售收入贡献的占比在35%到40%较为合理和健康，目前Crocs电商业务的占比是30%。对任何时尚零售品牌来说，无论处于何种外在环境，最大的挑战仍然是消费者。因为消费者的变化之迅速也反映了这个世界正在快速变化，你要了解你的消费者，知道目标群体在哪里，他们的品位是什么，关注点又是什么，本来就已经是十分具有挑战性的工作。中国市场的竞争也异常激烈，即便现在受到新冠疫情的影响，我们发现依然有很多品牌在试图进入中国市场。另一方面，想招聘到需要的人才也变得越来越难了，我们看到中国市场的人才流动是非常迅速的，高端人才有众多选择。但对任何品牌来说，中国仍然是目前的最佳发展市场。