品牌商可不是冤大头

陈锐

YSL配合超品日在上海新天地搭建的快闪电台直播间，邀请了时尚博主gogoboi做嘉宾。

今年6·18结束后，电通安吉斯旗下专注电商业务的代理公司EBP为自己服务的品牌做了一次业绩复盘，考核它们在活动期间各类投入的投资回报率（ROI）。最后发现，按照ROI从高到低，顺序依次为：店铺自播—站外付费的效果类广告—顶流主播带货—付费的品牌类广告。可见，尽管顶流主播销量相对有保证，但因较高的坑位费和佣金，性价比并不高。

这一结论或许与大众认知有出入，但在行业内几乎属于共识。大众认知里，过去半年来高潮迭起的直播带货，某种程度上是直接和李佳琦、薇娅、罗永浩等明星播主以及动辄过亿还不断刷新的成交金额划等号的，然而在亲身实践的电商行业内，品牌主尤其是成熟大品牌，对直播卖货这件事的态度—相对平台和部分媒体—其实要冷静得多。

“我们甚至都不觉得直播爆红，（直播）也谈不上革新。欧莱雅集团从2016年就尝试了。从品牌角度，直播是一个新出现的消费者喜欢的互动方式，只是众多触点之一。”欧莱雅中国高档化妆品部电商及数字营销品牌总经理郑亮对《第一财经》杂志说。欧莱雅中国今年一共有6个品牌进入天猫6·18美妆类商家自播Top 20阵营，其中兰蔻策划了持续24小时不间断的店铺自播，最终成交额排名第二。

事实上，持续的、海量的、各官方店铺里主要由素人主播担当的品牌自播才是电商直播的主流。数据也能提供佐证。淘榜单与淘宝直播共同发布的《天猫6·18淘宝直播创新报告》显示，2020年，商家直播间数量同比增幅超过160%，在淘宝直播总GMV中，商家直播GMV亦占7成之多。换言之，假如你过去只是以几个顶流主播令人瞠目的战绩海报来理解这个游戏，那你很可能错过了真实世界。

而且，除去终端消费者，品牌商可能是直播带货产业链条上唯一的买单者。它们对这股热潮的态度才是最关键的。

那么，回到品牌商角度，就一门零售生意而言，做直播究竟属于营销策略还是销售行为？此次接受《第一财经》杂志采访的数个品牌主、代理商均表示二者皆有，只是界限已经越来越模糊。

当然，品牌的直播策略本就不可能只是单一逻辑。一般而言，品牌类型、活动时间点和目的会决定品牌选择的直播平台和直播内容，后者再进一步决定直播形式。比如，发新品、清库存或阶段性冲业绩，可以找顶流主播带货;品牌教育、知识普及和客服陪伴，则可通过自播来实现。

康师傅饮品部门从去年11月开始试水直播，形成了一套自己的方法论。康师傅会分析不同播主的粉丝群特征—例如薇娅女粉丝多，适合卖涵养泉等高品质水品;罗永浩主要吸引IT宅男，适合带货无糖茶—选择与其合作的产品。每档直播前，康师傅会与主播达成销量预估，拟定详细的备货需求，还会和主播一起设计层层递进的推荐话术，让消费者感觉是主播在为其争取最大优惠而非品牌降价促销。“从生意的角度出发，带货能力是我们选择主播的首要标准。”康师傅饮品新零售事业部总经理余坚说。

玛氏箭牌中国营销副总裁万金玲认为直播带货正在模糊销售和营销之间的界限。“直播提供了一个新的品牌宣传和售卖渠道，并不影响品牌营销的底层逻辑，因为给消费者传达品牌价值是一切销售的基础。”她说。

顶流主播的影响力还可以帮助新品牌实现破圈，后者在策划以低价主导的直播带货时，因为是全新品牌，消费者没有价格可对比，品牌甚至不用担心价格体系错乱的问题。创立于2017年的国货美妆品牌花西子被普遍认为是将直播带货效益最大化的品牌之一。2019年，花西子请李佳琦出任首席推荐官，并多次将产品放进李佳琦的直播间。3月，李佳琦推广了一款散粉，6月份再推雕花口红，并将这两款产品列入2019年必买榜单。随着李佳琦在2019年爆发获得的高关注度，花西子从没什么知名度的新品牌急速变身国货网红，今年6·18已位列天猫国货美妆销售第二名，超过了强劲的完美日记。

不过，直播带货热闹至今，一个最鲜明的标签便是低价，砍价能力被顶流主播作为核心竞争力来宣传。低价自然可以带来销量，却难免对品牌造成伤害，可不给低价又很难实现显著的销量转化，这成为营销界目前对直播带货最大的争议点之一：直播带货能实现品效合一吗？

群邑社交电商总经理叶爽认为现在大部分直播带货的核心就是“低价”，但品牌不可能长期走低价策略，“这对现有经销商、平台终端的售价影响非常大，而且长期看不利于消费者心智建设和可持续发展。”

利欧数字CEO郑晓东则倾向于将直播看作营销链路的一个部分，在此前提下，品效合一有实现可能。“品牌要想清楚，你是为了销量还是为了吸粉之后完成转化？价格只是整体营销活动中的一种选择。”

在真实市场中，真正决定策略和结果的最终还是品牌类型。

意大利时尚品牌Nell Barrett做直播从一开始就不是以卖货为导向，更希望通过直播让更多人了解品牌的设计和产品的细节，使消费者在线上也能体会到品牌的服务。Nell Barrett大中华区电商负责人彭雯告诉《第一财经》杂志，对于这类高单价的奢侈品品牌，很难通过某场直播带货达成巨额成交，实现“品效合 一”。

而康师傅方便面这样全渠道布局、经销商众多且渠道价格相对透明的大众商品，会选择避开线下主流品类，用例如高端线的速达面馆系列、电商专供的火鸡面和咸蛋黄拌面等，以新品引爆尝鲜的方式做直播。用直播在相对“封闭”的环境中短时爆发，直播之后就会恢复正常价，不至于冲击其他电商渠道的正常价格乃至线下渠道。“线下仍是主流渠道，线上是新的增长点”，康师傅方便面新零售事业部总经理曾帆说。

郑亮认为行业没有必要过分强调直播有多低价，“淘宝以前的聚划算也是走低价，现在只不过是直播的关注度高所以它被放大了。对品牌来说，我們总有促销的低价，不出现在直播也会出现在别的地方。”

关于年度最值得关注营销趋势，品牌与Agency观点有差异

数据来源：明略科技大学《中国数字营销新常态调研》线上调研 （2020.4.30至2020.5.14）

另一方面，既然直播带货是一种营销和销售的方式，那就一定有相对适合与不适合采用这种方式的品类。今年6·18直播渗透率（直播成交金额/大盘成交金额）最高的品类，前三分别是美妆、大家电和医美，成交增速前三分别是大家电、运动户外和3C数码，这某种程度上或许说明直播带货触达的男性消费者正在增多。

而在直播最活跃的美妆品类中，品牌方因为参与时间更久，经验相对更丰富，店播的玩法多，对主播的依赖更低，品牌本身的形象会走得更靠前一些。郑亮同时担任羽西的品牌总经理，他告诉《第一财经》杂志，今年6·18期间，羽西策划了与小仙炖燕窝、海信电器、全棉时代等多个品牌现场连麦的直播互动，把优惠打包“羽西的客群定位是‘精致妈妈和白领，我们会分析这群人的生活场景，在此基础上选择合作品牌”，主播主要来自羽西线下专柜的BA队伍，因为“他们对产品最了解”。

同时，成熟品牌还会用多平台、多类型的直播来实现不同功能。行业内比较公认的逻辑是，商家在小红书、抖音等内容平台上的直播偏“种草”，品牌教育的成分更多;而在电商平台比如淘宝和拼多多的直播属于“拔草”，更注重效果转化，是购买发生前的临门一脚。“两者都很重要，草拔完了不种新的，生意也不能持续”，郑亮说道。

当然，转化率高有一个关键的前提是流量得真实。这又引出当前对直播带货的另一个讨论热点：数据都是真的吗？

品牌直播的逻辑

数据来源：根据公开资料整理

中国消费者协会6月底发布的《“6·18”消费维权舆情分析报告》表明，粉丝数、在线观看数和交易量造假问题是直播带货的主要“槽点”。第三方监测机构秒针系统7月初发布的直播流量监测工具明鉴优选KOL系统的数据也显示，某直播平台上，腰部、尾部主播含水量较高，异常流量占比高于超头部、头部，头部主播的有效粉丝占比也比超头部等级别的主播低。“‘大的请不起，小的太水是品牌选择主播面临的真实处境，如果规则没有建立，就是刷多刷少的问题”，秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅说。

根据秒针的观察，品牌最介意的是主播含水量。从逻辑上，虚假流量多少会影响品牌对主播带货能力的判断，对在意品牌曝光量的商家也有影响。“有关虚假数据，品牌方其实是无法干预的。”某时尚品牌市场总监冯云鹏表示这是行业突然急剧发展中的一种不良竞争。他认为品牌唯一能做的，就是擦亮眼睛、对称信息，尽量避免“踩坑”。实际操作中，叶爽通常也会建议广告主设置更全面的KPI，使用第三方监测服务，确保数据的中立性和准确性。

欧莱雅集团的办法更直接，只按实际销量支付佣金，而且是成交15天之后再结算，这可以有效防范网传的刷单之后的高退货率，“这种机制下，我相信即使在我这里造假也没什么意义。”郑亮说。

明星名人的直播造假和带货事故则属于另一种情况。比如吴晓波7月的“15罐事件”。吴晓波首次直播结束后战报成交额2000多万元，却很快就被商家提供的真实数据反转：一家乳业公司在直播中只售出了15罐三段奶粉。

媒体技巧娴熟如吴晓波，迅速在公众号发布了一篇名为“15罐”的文章致歉，引发的讨论和关注度远超前一晚的直播本身。阳狮电商&Performics联合首席执行官王怡隽认为明星直播带货哪怕出事故也有其公关价值，因为讨论会带上直播过的产品，但相较品牌主，对明星本人的价值更大。“这里所谓的公关价值就是有人议论，全媒体的爆光，无论正面还是负面。“王怡隽说。

值得注意的是，除了公关价值，和带货的诉求相比，有时品牌找明星或直播达人带货，其实是把他们当代言人来用。因为虽然权益不同，但直播的坑位费相比明星代言费、活动费低太多了。直播结束后，精明的品牌还可以利用直播内容做二次传播。

淘宝直播在今年也加强了明星策略，6·18期间，有超过300个明星和600名总裁参与直播。淘宝直播负责品牌传播的小二王民超对《第一财经》杂志表示，“明星第一场直播不重要，重要的是第一百场，要当作创业来做”，他认为明星直播带货应被看作整体营销的一部分，对品牌来说，更重要的是通过明星积累粉丝，做后期的店铺自播。

效果广告曝光占比在2019年已有较明显增长

*注：品牌广告指为传播品牌形象而做的广告，结果一般难以衡量;效果广告指明确以销售转化为目的的广告，广告主只需以转化结果付费。数据来源：QuestMobile、AD INSIGHT 2020年3月

将通过直播流量带来的粉丝转化成品牌自己的粉丝和真实消费者，这的确是最考验品牌技巧的环节，或许才是直播这个新生事物对品牌最大的意义所在。只是现实中，这个“转化率”暂时还没那么理想，值得品牌去思考更好的运营方式。一家不愿具名的代理商对《第一财经》杂志透露，他们在帮品牌做粉丝运营时发现，对某些头部主播吸引的粉丝做二次触达后的转化率几乎为零，后续人群沉淀及运营也并不可行。“因为来看直播的人目的就是买货，对品牌本身没有太多兴趣。”该代理商表示。

对直播带货的走向，斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁张睿妍认为行业一定会迎来标准化时代，变得更加规范。直播内容也需要创新，不应再是千篇一律的讲解。多元化的内容、精细化的运营、直播人才的专业化一定会成为趋势。“5G技术会让直播有更多的可能性，比如VR、AI等技术的运用，多元化实时交互功能，让直播平台可以通过技术的实现布局更多业务的可能。”她说。

羽西与全棉时代在6·18期间的连麦直播画面

电通安吉斯E BP的CEO徐嘉鼎觉得直播和娱乐分不开，未来会更趋娱乐化。内容平台的种草直播将成为品牌更好的营销工具补充，“让商品出现在消费者产生需求之前从而创造需求，缩短种草与拔草的路径。”他说。

郑亮认为直播带货在早期是靠KOL和低价驱动，但长期看品牌必须将它变成自己的常态营销手段。欧莱雅在下一个阶段将升级直播内容，从简单讲解产品进阶到更深入的品牌输出，更关注直播间和带货互动整体呈现的风格是否与品牌定位相符，增加店播方面的投入，“直播的脚本要更专业，场景要更专业，我们自己培养的主播也必须更专业。”

可见，品牌对直播带货的态度将变得更有计划性和掌控性。从营销热点变成常规营销，从完成平台加权到自主粉丝运营，从限时低价到正价长播……很多品牌不仅选择继续对直播带货投入，有的甚至还要追加预算。这并非是作为疫情时期的紧急对策，而是关于营销的长远打算。同时，把消费者数据更多掌握在自己手中，不被平台和主播过多牵制，是更多品牌想要实现的，“品牌自播常態化是必然，它就相当于3.0版本的宝贝详情页”，叶爽说。