做直播的人多了，就成了基地
2020-08-09陈锐
陈锐
“你說说看，这是不是个泡沫？”
爱企集团董事长黄庆元把这个问题抛给了几乎每个来访者。7月初的某个工作日，从早上八点半开始，他就坐在电商直播园区爱企谷的样板办公室里，接待洽谈入驻的企业。
从上海市中心前往位于奉贤区的爱企谷，驾车需约一个半小时。在周边的宽阔马路和平整田野间，被红色砖墙覆盖的爱企谷是为数不多的楼房。5月27日开业当天，爱企谷举办了网红直播节，同时为80个品牌开设直播专场，直播名牌至今没来得及从房间门口摘下。
在上海市中心，爱企集团已有多个产业园区的开发、运营经验，包括创邑SPACE、弘基广场等。而一旦远离市中心，爱企谷的招商就成了难题。事实上，附近已有不少写字楼因此空置。直到去年，黄庆元定下电商直播这个方向，把一期总部的两层楼改成对外出租的共享直播间，才给爱企谷找到了“卖点”。
黄庆元从事过制造业和房地产行业，也吃过盲目烧钱的教训，对新模式想探索又谨慎，并没有完全想明白，这才会对着租户也忍不住问出本文开头那种谜之问题。
毕竟，在园区界，大家眼见了文创园区、电商园区、秀场直播园区等种种先例，谁都不知道直播带货又会经历一个什么起伏路径，黄庆元这样的参与者们对此兴奋而焦虑。
简单来说，直播基地是电商直播产业集群，产业链上下游的公司、货品、人员在此聚集，在配备直播设备的空间里完成选品、直播、出货的流程。按照建设主体，直播基地一般可分为供应链直播基地、机构自建直播基地以及各个电商或直播平台的挂牌基地。场地方或运营方从中获取的收益，一部分来自空间，包括直播间、设备、仓储租赁;另一部分来自直播相关服务，从销售收入中获取佣金提成。
如果说电商直播产业基地在去年还只是摸索阶段，那么今年在政策明确释放支持信息之后，在疫情的进一步推动下，这一模式现正处于受刺激阶段。地产商、运营方、入驻机构及政府部门，都觉得自己看到了希望，但心里也都没那么踏实。
各地电商扶持政策主要涉及
资料来源：根据公开资料整理
从货开始聚集
货是直播电商的起点，货源周边会自然集聚起产业链上下游的公司，既方便货和人对接，也利于相关服务的高效解决。
最早一批集群，比如聚集在杭州九堡的“网红村”和金华义乌的小商品市场，前者因淘宝兴盛，后跟随淘宝业务的节奏不断迭代直到做直播;后者是在强大货源和传统批发市场的转型压力下，把档口、店铺升级为直播间。
各地产业发展的差异会形成各有主营品类的产业带格局，衍生的直播业务也会以产业带为基础。淘宝就热衷于挂牌基于产业带的淘宝直播基地，根据《2020年淘宝直播新经济报告》，淘宝直播目前有100个服饰基地、17个珠宝基地。快手则计划发掘1000个“源头好货”，在各地布局产业带基地。
在批发行业，有“南义乌，北临沂”之说。虽为山东三线城市，临沂拥有131个专业批发市场。同时，临沂1200万人口中，有800万注册快手，民间有相当广泛的快手达人基础。根据快手官方的数据，临沂的直播出单量排名全国第一，平均每天150万到200万单。
“这些主播最早都从商城里出现。”临沂市兰山区商城管委会主任杜庆明注意到电商直播是在当地一家叫华丰国际的服装城里，他看到很多商户在快手上直播。2018年，山东实行新旧动能转换，一些专业市场赶上转型，空出的楼层就作为电商直播专营区招聘主播入驻了。据临沂兰山区商城管委会统计，该区5000多个带货主播中有不少是批发市场的档口老板。
不管是在商贸城里开一个专营店，还是另辟独立的园区，只要把这些人聚集起来，就能产生集群效应，比如把快递单价谈到2元左右一件—市价一般要3元—而200平方米的仓库年租金只要6万元。
在另一座北方城市石家庄，电商直播基地同样起始于商贸城的业务拓展。其中最大的玩家并不是本地人，而是浙江乐城集团。
被当地视为“标杆”的“乐城·米兰城”距离石家庄市中心10公里，场馆面积近60万平方米，商城外墙覆盖着巨型海报“河北广电电商产业基地”，紧邻着的是一栋20层高的“电商直播大厦”，马路对面则是乐城的另一个直播基地项目—占地2万亩的国际贸易城—规划投资850亿元。
“乐城·米兰城”商场内，一二层以零售、批发店铺为主，三四层则是直播带货的场地，以化妆品、食品、服饰品类为主。从外观看，供应链门店的内部和零售展厅没有什么不同。有的楼层店铺门面还没装修好，电线、建筑材料杂乱堆放。一些初具规模的店面，门口码着上百件等待发货的包 裹……粗略估算，整个商城的入驻率不足50%。
十大淘宝直播之城
数据来源：《2020年淘宝直播新经济报告》
直播基地的前后端角色分工
资料来源：根据公开资料整理
左手买流量，右手变现
4月28日，遥望直播电商产业园举办了开园仪式，进驻杭州市未來科技城内一栋含有近200个直播间的21层大楼。供应链、公司在各直播平台的运营中心都在此有单独划分的一层或几层楼。接待大厅里，覆盖整面墙的数字大屏实时显示公司直播交易的业绩。
14楼以上被划成一个个主播专属直播间，每个面积在100平方米左右，玻璃门上贴着主播的名字与照片。这里的工作流程遵循“货动人不动”原则：被称为“工作室”的主播团队会提前排期选品，从样品库拿货回到专属直播间里陈列、直播。
楼下还未完工的品牌展厅直播间，未来会变成品牌线下门店或柜台的样子，规则是“人动货不动”，每天轮换不同的主播做品牌专场。只有和遥望达成独家合作的品牌，才有资格入驻。
这是遥望自己琢磨出来的经验。过去，在“人跟货走”的模式下，主播颇为辛苦。一位从业3年的直播运营告诉《第一财经》杂志，他有段时间每天5点起床，带着主播赶往当天直播的产业带或供应链企业，从早上播到下午，因为晚上的流量高峰期得留给头部主播。
当时，为了拓展供应链资源、操办品牌专场，遥望网络股份有限公电商直播业务负责人马超得亲自前往厂家、展厅或者线下门店所在地，而且所有设备都要带着。“很不方便，一定程度上还影响线下客流。有次去卖仁和药业的产品，所有员工带着设备包了一台中巴车，从杭州开车8个小时才赶到江西的企业所在地”，马超说。
在供应链资源稍具规模后，遥望就试着把带货主播集中起来。最初由于场地有限，主播们分散在不同写字楼里，无论管货还是管人都效率低下，“所以整个基地把大家集中在一起。”马超说。同时，业务规模的扩大也要求更好的基础设施，比如设置统一、标准化的样品库，和非标品的样品库。
不同主播各有专攻的品类，直播间的配置也相应不同。在服装品类的直播间里，衣物挤挤挨挨地挂在北欧风黄铜落地衣架上，几个半身模特零散放置。隔壁生活品类直播间，宽大的直播台面上摆满休闲食品;摄像头背面的场地里，靠墙的陈列架组成迷你仓库。面对摄像头的背景墙被刷成不同的颜色，雕饰宫廷风的纹样，偶尔点缀不同功能的互动装置。
遥望并不是以电商直播业务起家的MCN机构，最早它做的是公众号的运营与商业化，2018年下半年切入短视频，接着进入电商直播。“人们在哪里花费的时间更多，效应就越集中，流量的价值越高。”遵循这样的逻辑，这家互联网营销公司踩着每一个流量高地起势的节点来拓展公司业务范围。2018年，遥望被女鞋品牌星期六收购。
按马超的说法，公司基因属于“理科生”，擅长可以量化的流量购买与广告交易，“左手买流量，把它做大;右手变现，无非是卖广告或是卖货。”
如果做纯中介，盈利能力和稳定程度都比较弱，所以遥望会接着往上游或下游拓展，这套方法论适用于公司每一个新切入的业务。它进入电商直播行业后，就是一手控制货源，一手签约、培养自己的主播。
地方政府对电商直播普遍反应热烈（2020年）
资料来源：根据公开资料整理
和大部分MCN机构一样，遥望在直播基地里按主播的单场销售额收受佣金，偏头部的主播可能向品牌收取坑位费，品牌举办专场大型营销活动时则会加收广告费。
去年刚从英国留学回来的曾子?，今年3月向杭州余杭区临平新城申请了“一站式网红经济新零售”创业项目。曾子?参与了10分钟的云评审会，以商务局、管委会为主的评审最关心“盈利点在哪里”这样考验持续性的问题，要求申请企业定下盈利、税收等目标。
通过评审会后，曾子?获得了一笔创业资金以及3年免租期，如果发展顺利，临平新城还会帮助对接天使基金。但如果没有在规定时间内达到既定目标，便不再能享受相应优惠。
上海奉贤区区长郭芳（中）参加“东方美谷5·27爱企谷网红直播节”，为上海品牌带货
2个月后，曾子?的“IFUTURE直播基地”入驻临平新城的艺尚小镇。这里本身是一个时尚产业集聚的园区，6月时提出了数字时尚创意产业园的目标，计划引入一批直播基地，曾子?的公司是园区入驻第一家，所在的1400平方米独栋小楼的一层，被分成近似零售门店的展厅和3个直播间。目前，IFUTURE每天上午播一到两场，管委会甚至担心“直播间会不会太多了”。
从5月到现在，马超接到上百家包括同行在内的上下游企业的咨询，希望共享场地和供应链资源。如果空间有富余，他会考虑出租一部分。可这些需求要落实至少需要20万平方米，对于只有3万平方米场地的遥望来说，自己都还不够用。
马超一行人从去年7月开始找场地，也曾去过广州，但价格各方面没谈拢。未来科技城虽然写字楼很多，想找到整栋的也很难，他甚至考虑过要不要把另外三栋楼拿下来。马超偶尔也会帮同行引荐业主，“可那房子又不在我手里，还涉及到民营企业愿不愿意租给你。”
围绕淘宝直播生态的公司数量
数据来源：《2020年淘宝直播新经济报告》
2015年至2020年5月直播电商相关企业投融资概况
数据来源：IT桔子、艾瑞研究院
勤奋的地产商
MCN机构的限制，正是地产商的优势。“过去绝大多数基地更像房地产生意，像包租公的管理模式，不参与具体经营。”淘宝直播负责人玄德对《第一财经》杂志说道。但自今年7月开始，淘宝已从这些过去授牌的直播基地里分出只挂牌的生态基地，和加入运营整合的合作基 地。
黄庆元是奉贤本地人，爱企谷的选址既有“回老家帮建设”的因素，也考虑到虹桥、浦东、临港等地块相继被开发之后，位于杭州湾北岸的奉贤新城被上海规划定位为“城市副中心”。
爱企一期大楼的直播间推出了短租和长租两种方式，原来每平方米2.5元的租金，对电商直播相关公司可以降到平均1元，黄庆元还打算直接给3个月的免租期。
不過，黄庆元不甘心只做二房东，“如果一年收入全部来自房租，这不叫产业园区。”他给爱企谷的定位是交易市场，入驻的企业就是市场内的交易要素，房租的收入只能占三四成，其余都应该是经营性收入。
这和爱企集团本身的业务性质也有关。爱企开发的企业服务平台爱企网，目前有超过400个标准化服务项目。除了物业、安防等运营方的基础服务，还包括技术、工商、财税，和搭建数字化功能、宣传、设计等。“所以我们全方位帮忙解决外包。”爱企网CEO李婵告诉《第一财经》杂志，就连税务申报、每季度的银行对账等基本工作，不少创业公司都不知道要做。
和之前运营过的产业园区不同的是，爱企谷的地理位置意味着它需要把城市的服务业生意拉给郊区的制造业。“产业园区能够把市区服务吸引过来。这里有大量的制造业需要‘客户教育，要把单子发出去做。”黄庆元说，奉贤区工商联已在爱企谷大楼里设立了“贤商e站”部门，为园区对接企业。
“我们选地方主要看两个，供应链和直播链条的完整性。”伺美科技一位不愿具名的高管对《第一财经》杂志表示，除了空间充足，奉贤区的民营企业数量具有吸引力，其中不少由于疫情流失海外订单正急于寻找新的销货渠道。伺美主营MCN机构合作、直播代运营和主播培训业务，现为爱企谷负责运营3楼的直播间。
这名高管曾在东方购物工作，和不少同行一样是从电视购物转行到电商直播。直播间的建设门槛并不高，因此，能否满足不同种类产品、不同风格品牌的需求就成了差异化的卖点。比如服饰直播避免小房间，因为太小的景深体现不出空间感，而大型产品直播起码需要三机位拍摄。
伺美科技正在这么改造爱企谷。3楼被分隔为17间大小从50到200平方米不等的直播间，透过落地窗，可以看到即将被开发的绿色田地。除了包括桌椅、摄像头、支架、补光灯、灯罩在内的标配硬件，有的直播间还隔出了办公室和仓库。标间以外，剩下的几个直播间正在“实景化”：摆上双人床的“卧室”用来卖家俬用品，通上水电的开放式厨房用来介绍小家电。
“企业到这里只需要带着产品和主播，或者我们帮他找主播。实景完善以后，只要带自己的产品logo就可以了。”前述高管说，除了租金，入驻企业只需支付一笔代播费用，此外没有其他费用。
但地产商也有劣势，那就是缺人。伺美科技目前的解决方案是找合作的MCN机构负责网红孵化，邀请东方购物的资深导购做老师，面向全国招募主播学员。一周课程的学费要3.98万元，培训内容甚至包括外出到网红点学习打卡直播。学员报名后在某种程度上便相当于签约主播，招生告示里也给出了相应的承诺：一轮课程拍摄5条短片、在短视频平台涨粉10万、点赞500+，组织参加广电总局的主播证书考核。目前，伺美7月课程的第一批40多个学员已经结课。
这其实和理想的顺序相反，孵化、签约主播理应放在第一步，“但是时间不允许，我们只能一步步来。”该高管表示。而且，更棘手的问题在于，就算主播来了，周边却还几乎没有生活配套，他自己也得每天开车45公里来上班。
爱企谷直播园区内搭建的品牌直播间。
黄庆元倒是笃定建生活配套的任务3个月内就能完成。园区对面的项目爱企谷·金海里已经启动，将做成“网红村”。村民原来一间房子租出去300元，黄庆元用400元租下来，再2000元租出去，可以住4个主播。他对速度颇为自信，“开业当天6点直播间还在施工，下午就对外展示了。”
“基本上两个月，入驻需求加起来已经超出了可出租部分。”开局让黄庆元感到一丝乐观，“有人了，收个停车费、卖个咖啡都好。如果有生意，沙漠里都可以做，像拉斯维加斯那样活生生地做出一个城来。”
直播基地内某服装直播间的直播现场。 图/安寇
半推半就的政策扶持
最近一个月，杜庆明每天要接待好几拨来自全国各地的考察团，介绍临沂对于电商直播基地的经验。
作为分管电商产业5年的基层公务员，杜庆明对市场的感知走在了前沿。去年，兰山区商城管委会推动审批了一批电商直播基地，又和快手官方发起了全国首个“服饰产业带”项目，杜庆明甚至自己承担风险，争取到与快手官方的合作，将临沂在快手上的服饰类交易抽成从5%降到2%。“领导担心到底行不行，我说放心，心里有数。”杜庆明回忆。
直播基地的效果出乎意料，几乎“做一个成功一个”。一开始管委会还要求每个基地必须报备，之后由于数量太多，索性免掉了审批流程。
但杜庆明觉得节奏还应该“快点，再快点”，因为“临沂100多个批发市场都面临转型升级，老一辈做不了，只能靠年轻一辈跟上”。他介绍说，管委会这几天正给商家们办公益课，下一步会帮助基地评选国家、省级、市级等级的星级园区，还要和银行洽谈对网红的金融扶持。
至今，临沂“电商直播小镇的管理办法”仍在酝酿中。尽管站在从业者的角度提了很多建议，杜庆明也理解官方出台一项政策的谨慎，要“全盘看，论证可行性”，经过汇报、上党会等层层流程。
“肯定要非常慎重，宁可步子慢，不要出什么大问题。”石家庄市一名政府工作人员对《第一财经》杂志说。除了一些税收减免，石家庄并未出台补贴等财政方面的扶持政策。
相較临沂，石家庄政府对电商直播的感知偏向“自上而下”。去年10月开始，石家庄市商务局局长主动提出要将网红经济作为石家庄电商产业的一个定位和带动城市疫后发展的重要抓手之一，还带着下属去乐城·米兰城、国际商贸城参观了一圈。《新媒体电商示范城市行动方案》出台后，石家庄市商务局正在编写3年直播培训方案，被要求细化出更多创新点。
“广州、杭州、临沂都属于积极的城市，但南北方的态度也有差异。像长三角地区对于新事物是社会先干，政府认为短期内对发展经济有益就支持，但是北方还是看条文，有制约的就先不做。”上述不愿具名的石家庄市政府部门人员说。
爱企谷以网红直播节的活动开业宣传。
的确，现有政策中，杭州与义乌的规则最为详细。其中，杭州市余杭区6月22日出台的“余杭直播电商12条”，率先罗列出补贴条件与额度：支持市场主体创造直播电商孵化载体，给予每年最高500万元补助奖励;对获得知名直播平台授牌或区级以上认定的直播电商孵化载体，直播间数量10间（含）以上，签约本地品牌数量10个（含）以上，孵化载体合计年营收达到5000万元以上的（不包含货物销售金额），给予每年100万元奖励。
与之相关的责任部门中，由区商务局主导，各个新城管委会配合，在新城的产业园区里落地。遥望所在的未来科技城，以及临平新城下属的艺尚小镇就是其中两处，遥望新大楼的大厅里，同时还挂有“中国（杭州）直播电商产基地”的标志。
前述石家庄市政府部门人员还观察到，一大批来自北京、天津等其他地区的资本正在石家庄寻找闲置厂房或者库房，小则两三千平方米，大到五六千平方米，其中不乏经营不善的地产换个名号继续做电商直播基地。
到临沂考察之后，一名石家庄的MCN机构负责人就觉得没有必要进入直播基地，因为石家庄的供应链聚集性不像临沂这么好，能给主播带来的增值服务很少，“很多直播基地就是一个‘二房东的骗局，比如说给你1年免租期，但是合同要签3年，还急于收你一笔钱。有的基地把当地一些名主播的画像挂在外面，用‘拟邀请入驻的说法，骗其他主播入驻。”他告诉《第一财经》杂志，其实很多头部主播选择在郊区租场地。
的确，受限于城市本身的产业现状，一个城市的做法其实难以在其他地方简单复制。而且，比起更早的文创园区、电商园区，直播基地对产业链的生态以及增值服务落地性的要求更高，而这方面的专业化运作仍处于起步阶段。毕竟就连明星企业WeWork，也没能在“做服务方而不是二房东”的角色上交出满意答卷。
黄庆元算了一笔账，爱企谷的一期投入约3亿元，二期和对面配套设施完工，大约花费15亿元。他倒不担心前期的投入能否回本，但预计人力成本的压力会很大，如果加上二期建设，“一个月起码200万元”。接下来建设货仓，他需要招聘既懂零售又懂选品的专业人才，然而现在他甚至还不知道去哪里 找。
从完全不了解电商直播，到自认算是“半个专家”，黄庆元觉得自己靠每天不停交谈接受教育。招商工作他仍会把关，对入驻企业的最低标准是有没有成功的创业案例，当然也少不了开头那个固定问题的灵魂拷问。“大家一起狂热会不理智，万一失败了怎么收场？不要做了以后一地鸡毛。”
他心里有自己的一份答案，时间不等人，做总比不做好。
直播镜头之外的直播基地大多凌乱。 图/安寇
