快手电商不再“自然生长”

王姗姗

快手腰部主播“瑜大公子”的粉丝超过500万，遥望MCN为他配备了50人以上的运营团队。

今年5月27日，快手与京东“闪电”签署了一项战略合作协议，宣布以“616品质购物节”为起点，双方各拿出100亿元的补贴在未来展开供应链方面的深入合作。

“快手小店等直播电商形态刚刚兴起的时候我们就有一个预判，去年7月，我们内部已经有了与这类伙伴合作的初步方案。”京东开普勒总经理陆寅宏对《第一财经》杂志说。开普勒是京东在2016年发布的项目，为京东的供应链开放提供技术支持，也是这次合作京东一方的“操盘手”。

事后双方联合晒出“616品质购物节”的成绩单—24小时实现的交易额达到14.2亿元。快手特意对外强调，这个数字对应的是消费者最终的“实际支付金额”，而不是GMV。后者因涵盖大量“被取消订单”金额，所以作为电商业绩指标一直被质疑水分很大。

2020年声势浩大的快手616大促，距离这家视频内容社区在2018年8月推出电商“购物车”功能—也就是“快手小店”—刚刚过去不足两年，这块业务已然发展成了一个庞然大物。

快手上有经营行为的账号已超过100万个。根据招商证券今年1月发布的一份针对直播电商的行业研究报告，快手电商在2019年实现的交易流水（GMV）规模，仅次于淘宝直播，是第三名抖音电商的4到5倍。

2018年至今，快手的电商业务在每个发展阶段都有清楚的运营目标。从开立“小店”之时便及时接通商品信息跳转淘宝、京东、拼多多等电商平台，到搭建闭环交易系统“快手商品”;从2018年11月首届“116电商购物节”上，头部达人“散打哥”一天内带货GMV超过1.6 亿元，帮助快手直播带货第一次“出圈”，到2019年上半年，平台针对电商经营违规、商品推广、小店售后服务、小店发货连发4套“管理规则”，并公开整顿了一拨有影响力但涉及违规经营的主播……快手一直在思考自己做电商的立足点—卖什么以及怎么卖。

虽然是从做“小学生”开始苦练基本功，但在发展这块新业务的过程中，快手的执行力和控局意识都给外界留下深刻印象。2019年6月，电商部门正式成立。这个部门并不隶属于快手已有的商业化团队，且拥有一部分平台流量的分发权，用于电商大促和扶持优质的MCN。下半年之后，快手开始对“货”的资源做梳理，提出“源头好货”战略，那些用视频记录自己工作和生活的农民、工厂主，或者开店的小老板，正是快手所描述的主要货源。转至2020年春天，快手围绕“货”的层面，继续提出更高难度的运营课题—怎样进一步把更多的“大牌行货”拉到自己的平台。

当电商交易规模越来越大，快手逐渐意识到，仅仅提供一些基础交易工具并不能实现平台对电商业务的掌控。内容电商过去一直由主播自行解决货源，头部主播数量有限，却掌握着最好的商品和最多的私域流量，更大规模的腰部及以下主播们，在带货的能力上相对贫弱。这种“倒金字塔”的局面与快手一向提倡的“普惠”价值观是相悖的。

所以，快手的思路是从货和服务的角度，尽可能提升腰部主播的带货能力，只有撑起“腰部”，才能在平台这个角色上更好制衡“顶流”。

除了针对带货主播的平衡，快手還面临着另一个维度的平衡性挑战：这个过去靠丰富多样的娱乐休闲内容收获巨大流量的UGC视频平台，正充斥着越来越多的电商内容—截至今年5月，快手的日活用户数（DAU）达到3亿，其中有1亿用户是在访问“消费”主题的内容，看起来，这个平台似乎正在渐渐失去它原本的趣味性。如何将内容社区和电商更有机地融合，让电商信息不要冲击内容社区的良好氛围，正在考验着快手更大的“控场”能力。

从源头好货到大牌行货

快手对外始终着力塑造一个“开放”和“不急于挣钱”的姿态。

在支持闭环购物体验的“快手小店”之外，平台还同时引入了有赞、魔筷星选等电商SaaS服务商。魔筷星选和快手小店执行同样的平台抽成优惠—快手抽佣5%作为技术服务费。而抖音除了自己的小店，没有引入其他第三方电商SaaS工具。

在快手小店的建设上，快手对“货”的闭环诉求也比抖音要低。今年抖音为了提高小店的占比，已经开始在美妆等多个品类封杀淘宝跳转，而快手目前没有公开限制对第三方电商平台的跳转，只是在佣金分配上，针对跳转外部性质的带货，快手针对一些外部平台要抽取主播佣金的50%，这个比例远高于它对小店的抽佣。

快手与京东的合作，理论上是可以将后者“自营”性质的商品库完整开放给快手使用，双方共建优质商品池，快手主播可以在其中选品销售。这确实是帮助快手快速引入大量可靠标品的一条“捷径”。

经过达人主动报名、平台筛选后，6月16日当天，共有40位快手达人用京东商品库做了直播带货。如果按平均每个达人带货20件商品来计算，涉及的SKU在1000种以上，这些货品的名录由两个平台和快手达人共同筛选得出，而京东针对活动给到的备选商品库，SKU数量几倍于此。

快手电商业务发展的几个重要节点事件

资料来源：根据公开资料整理

“从销售数据中我们看到，在快手场景中，三线以下的下沉用户占比还是比较高的，而整体用户的消费力也很惊人，通讯、家电的销售很好。”陆寅宏和《第一财经》杂志分享了双方针对“616品质”购物节的选品逻辑：快手本身的畅销类目，如服装、美妆、食品;京东本身的强势品类，如家电、通讯、消费品;另外则是探索双方合作过程中有可能会“意外”大卖的机会品类。

最后一种选品逻辑所产生的商品库是最让人兴奋的，不仅销售额超过了双方预期，也让一些有潜力的商品浮出水面。陆寅宏用一款在京东上销量平平的糖果举例，它在一位快手腰部主播的带货下，单日销量相比在京东主站暴增几十倍。从京东的角度看，这种“机会品类”是他们未来更为重视的，甚至可能会考虑用定制化供应链能力去满足场景用户的潜在诉求。

在完成“双百亿补贴计划”第一场试水活动之后，快手和京东已经在策划更长远的合作方案。陆寅宏表示，下半年双方还会陆续推出多场活动，甚至可能有一些日销型的活动上线。“长期来看，会有一个常态化的商品库放在快手，就像一个销售前台。”陆寅宏说。

快手方面则对《第一财经》杂志透露，未来不排除会设立一个“京东好物”相关的频道或者入口，让用户更容易找到购物入口。作为一个内容电商，在电商运营“人、货、场”这三个基本要素中，快手天然缺乏、因此也特别渴望建立的，就是对货的管理通路，这样它才能掌控全局。

此外，“带货“的货源来自第三方电商平台，就意味着快手的电商生意无论怎样热闹，在本质上，都只是充当了其他电商的外部营销引流工具而已。各大电商平台过去一直是花重金在这个内容平台做广告投放的“大客户”，带货效果越好，在逻辑上也会对快手的“商业化”版图造成一定的稀释作用。

2020年以来，品牌商品库的建设在快手电商业务日程中的紧迫性一再加码。《第一财经》杂志获悉，在忙完了“616品质购物节”大促之后，快手正在加速筹备一个名为“快手好物联盟”的分销库，由品牌厂商或者品牌的一级经销商供货，目的是让小主播有货可卖，而且相关货源也不再需要跳转至其他电商平台。所以，快手嘴上不聊竞争，实际行动上却是坚定选择了和抖音相同的战略方向—发展站内电商闭环。

这个分销库是以一个“选货平台”的功能项，加载于主播们的快手小店后台。快手已开始对外广泛招募经平台认证的“快手好物联盟团长”。快手对这个角色提出的任务，就是为分销库提供“价格有竞争力的高佣商品”。团长的招募门槛并不算低—必须手握大量品牌商家和产业供应链资源，同时，还要能提供“服务过的具有代表性的红人名单和营销案例，满足至少3次带货金额超过100万元以上”的证明。

企业家带货是伪命题？

如果圈点快手在今年上半年的亮眼业绩，在“超级品牌日”系列活动和与京东实现供应链合作之间，还有两个“节点”事件—格力集团与网易严选的两位明星企业家在快手平台完成的带货首秀。

从销售数据来看，这两场一个超过预期，一个没有达到预期，但快手认为总体还是连续验证了快手用户对于品牌货的需求以及他们的购买力。

疫情期间传统零售通路失效，让不少企业家被迫亲自下场做起了带货主播。这样一种身份反差，看似可以为企业家的带货吸引来更多消费者围观，然而当快手盘点了一圈国内的企业家，很快就发现—兼具产品品牌和个人影响力，又有一定带货表达能力的企业家，少之又少。

格力集团董事长董明珠，是最早被快手列入邀请名单的企业家。

不过快手今年第一次向董明珠发出直播邀请时，后者表示不感兴趣，最重要的一个原因是董明珠本人对于亲自做主播这件事还缺乏概念。

但在4月，格力与新华社选择抖音平台做了一档企业品宣类的直播，董明珠在公司总部的一间展厅里，边走边介绍了一批格力的产品，顺便也挂出了购买链接，这让她首次体验了“带货主播”这个新职业。但是由于对网络环境的预估不足，直播过程出现严重卡顿，观看体验很差导致董明珠最终仅仅卖出了20余万元的货品，作为負面案例一度被社交网络热议。快手瞄准了董明珠急于想打个漂亮“翻身仗”的心理，再次对其发出邀约。

“当时格力的带货预期只有两三百万元，而我们的目标是1个亿。双方都没想到，最后能卖到3亿元。”一位快手员工告诉《第一财经》杂志，快手之前从来没有卖过客单价这么高的品牌专场。这场直播最大的价值，并不是董明珠作为明星企业家成功带货所产生的话题影响力，而是让快手内部刷新了对“老铁”们购买力的认知。

亮眼的成绩单背后，二者合作并不能用“一拍即合”来形容。

事先已经“官宣”的直播日期是5月10日，而双方直到5月8日对于直播方案还没有谈拢。矛盾之一是格力认为快手推荐的达人搭档“二驴”不适合和与董明珠这种量级的企业家“同框”;矛盾二，是格力针对商品清单不能接受快手建议的低价，即便快手愿意自己出钱补贴，格力也认为不可行。

快手对直播带货的操盘经验当然远超格力。他们知道，明星企业家作为快手平台的“新人”，想在短时间内积累粉丝换取足够的带货效果是不可能的。要确保品牌带货量足够大，还得由快手系的达人出手。最终，这场前期沟通大费周折的直播，开播半小时销售额突破1亿元，并最终实现了3.1亿元的销售。后台数据显示，其中70%的销量出自“二驴”和妻子的粉丝群。

后来，拿着格力这场直播的成功样本，快手又两次邀约丁磊，PK掉抖音，达成与网易严选的合作。

快手这次还是设定了“1个亿”的带货目标，最后的成绩是7200万元。丁磊本人的因素似乎是拖累销量的最大原因—比如，他花了近半个小时的时间卖单价不高的小龙虾，即便全部卖光也仅有二三十万元的销售额。但是从直播间氛围上，这是一场较为成功的“高端”带货直播，双方对结果也基本满意。

董明珠和丁磊之后，在快手的名单里，个人与品牌声望兼具的企业家已经不多了。“可能就剩下一个雷军还没播过吧。”前述快手员工说道。

格力在快手的直播，彻底扭转了董明珠对于直播带货的认知。随后，格力发动全国经销商，将线下门店的潜在购买人群向线上导流，又在其他电商平台做了几场直播。在快手看来，格力的这个“样板”如果从流程上再优化一段时间，真有可能跑出一套不错的品牌参与内容电商的思路——企业家的亲自直播和价格决策力，能促成不错的线上交易转化率，而各地渠道商的角色，则是前期收集购买线索以及负责售后服务，格力线上的业绩按消费者所在地区，再次分配至当地代理商手中。但大范围扶持企业家兼职当主播这件事，并不像外界想象的那样简单，在快手看来，企业家在直播电视上的核心任务是躬身入场做标杆、搭建新的商业框架，而不是日日夜夜投身具体的直播销售。

直播过程中阿萱也会唱歌与粉丝们互动。图/安寇

两种平衡挑战

快手的产品价值观中一直强调“私域流量产权”这个概念，即一个达人的粉丝，其实是他的私有财产，除非达人违规，否则平台方无权干涉。几位受访的快手达人均对《第一财经》杂志表示，依靠对私域流量的运营，可以获得比较稳定的直播观看量。

然而这种流量私有化的思路也使得快手头部达人的影响力愈发壮大，其个体行为会反向影响整个平台的直播文化。

比如头部主播之间开创过一种流量运营玩法：电商类的主播们跑到粉丝量2000万以上的其他主播的直播间参与打赏—打赏金额排名第一的打赏者，会获得该主播“连麦甩人”的机会，即这位正在直播的主播会突然发动自己的粉丝集体进入打赏者的直播间，实现对后者的导流。目前拥有5235万粉丝的快手“一哥”辛巴，正是通过将这种玩法运用到极致，才实现粉丝规模的快速增长。他曾依靠在一位头部主播的直播间打赏200万元获得霸榜机会。

这种靠打赏换流量的重金游戏，不仅制造了“挂榜”“偷塔”“秒榜”这样的行话，也让腰部以下的达人、MCN作出了“玩快手要舍得砸钱”的判断。

快手团队事后反思，自己过去有些偏“程序员思维”而缺乏必要的社会视角，一心想着搭建一个普惠的平台，只要不在上面杀人放火明确违法，用户做什么都是自由的。但当平台的社会影响力不断变大，主播文化中的负面内容，开始严重波及平台对外的形象时，快手从2019年第二季度开始，在内容和电商操作上同时加强了规范和引导。

一些能力强的头部主播，比如散打哥，也在同一时期开始建立自己的公会，用半年多的时间就网罗了300个优质主播，后台粉丝总量超过3亿。到了2020年，散打哥的公会表示要在年内完成发展3000到5000个主播的目标，其中60%到70%以电商内容为主。

快手用流量利益，与一些被平台认为经营相对规范的大主播建立更强的合作绑定关系。在快手给到格力、网易严选和京东的合作方案中，都会看到一个重要项目，那就是由快手推荐的“头部主播”资源。

资料来源：快手电商官方宣传资料

与此同时，快手也在加大对腰部主播的扶持，通过提升腰部群体的价值，与头部主播的影响力实现一种有效制衡。而扶持腰部的一个有效办法就是与MCN机构加强合作。2019年6月，快手在与MCN的合作机制上，淡化了“独家”这条要求。

相比一些独力生长的达人，MCN机构的运作流程相对规范，也是积极孵化和培养腰部主播的一个核心力量。2019年年中，快手曾公布数据称，平台上已有超过600家MCN机构和6000多个账号入驻，总粉丝超过13亿，平均每个账号有约22万粉丝。

周瑜在2019年9月与MCN机构“遥望”合作、创建快手账号“瑜大公子”前，已经30岁，他仅用了10个月的时间，就用这个账号积累了550万粉丝，是一个典型的快手腰部主播。现在他平均每场直播的销售额可以达到500万元，一个月下来，GMV在1亿元以上。

当快手借与今年央视春晚合作而声量大增，同时又逢新冠疫情，周瑜和团队策划了“1元团购”消毒液等粉丝福利活动，这些综合因素帮助周瑜在一个月内迅速涨粉近200万。

进驻快手之前，周瑜做过6年商务礼仪老师，不仅有表达能力，又对女性妆容这个主题做过深入研究，但面对同类主播的竞争压力，今年以来，他每天的睡眠只有3到4小时。周瑜和遥望最在意的指标都是粉丝的购买转化率。为了实现这点，遥望告诉周瑜，他的职责就是做好直播内容，而遥望会负责他的流量投放和营销，以及提供10个人的供应链团队、30个人的客服团队。

遥望也深知，只有自己在MCN的群体中做出知名度，才能从平台争取更多的流量扶持，而这些流量对起步阶段的主播又至關重要。

营销公司背景的遥望，对流量采买很有经验。运营团队先从多个维度收集周瑜直播数据，总结粉丝留存和产生购买的关键要素，比如他们发现周瑜在快手的粉丝集中在18到30岁，且有八成的比例是女性，然后根据这些要求再制定周瑜的选品、定价、内容创作以及平台流量采买策略。

粉丝量和销售业绩与周瑜差不多的女装主播大璇，丈夫是一名“服装厂二代”。2018年年底，大璇得知一位找她批发服装的经销商在快手上生意很好，且退货率在5%以内，远低于淘宝。于是，2019年3月大璇也在快手做起了直播带货。当时，她的个人账号已经有1.7万名粉丝，主要售卖针对17到35岁消费群体的休闲女装。

稳定可控的上游货源，让她的带货口碑几乎没出过什么差错，头5个月大璇的粉丝涨了30万，现在已经可以达到日销10万单。同时，“拥有自家工厂的年轻带货主播”正是快手电商最需要的主播资源。

“从0到10万单，我们只用了一年，但如果做一个淘宝店铺，可能需要10年甚至更久。”大璇对《第一财经》杂志说。她平时主要是拍摄展示新衣服的短视频，用内容实现自然涨粉，以及粉丝在自己社交圈的推荐裂变。

在快手，如果短视频能上“热门”，就能带来成千上万的粉丝关注，但怎样才能上热门，很多主播对《第一财经》杂志表示，这是一件没有规律可寻的“偶然事件”。虽然快手称平台正加紧优化流量投放工具，使中小主播可以通过投放更有效地从公域中吸引粉丝，但目前熟练掌握这一投放技巧的达人并不多。

山东临沂的童装主播阿萱每天都会花费2000多元购买快手的直播引流工具，投放范围是24岁到45岁的女性，通常能带来1万左右的观众浏览量，但转化为粉丝的效果并不理想，所以她也决定回归到拍视频自然涨粉的老路，碰碰运气看看能不能上“热门”。

2018年下半年进入快手直播带货前，阿萱曾做过7年的童装实体批发零售，这种背景的主播在快手也是一个很大的群体。阿萱表示，她的粉丝复购率在50%左右，现在平均每天能做到30万元的销售额。但因为在选品上一直走低价路线，单价只有二三十元，所以每天的发货量都在上万件，阿萱不得不雇佣20多名分拣员，她觉得直播带货正渐渐成为一项“体力活”。

快手一直在幕后关注着这些主播在平台上的生存状况，同时也还在不断用流量补贴来鼓励平台上那些有10万以下粉丝但很少直播的达人开播，并针对电商类的中小主播给予技术服务费减免政策。但随着更多的人从拍短视频变成直播间的主播，以及更多主播从与粉丝一起聊家常、教手艺变成了卖货，快手这个平台的“味道”也在悄然改变。

快手的自我定位，从根本上仍是一个内容社区。拿好看、有用的视频内容留住用户是其运营的大方向。

快手一直在强调，平台自2018年6月上線了电商交易工具，初衷是为了满足内容创作者与粉丝之间自然涌现的商品交易需求，并不是出于商业化目的主动设计的功能。

快手针对三大外部电商平台的带货分佣政策

数据来源：根据各家平台公示规则的相关信息整理 注：商家在寻找站外导流营销服务时，可灵活设置佣金比例。快手平台要求接入该平台的带货商品，分拥比例必须大于等于10%。

“这个需求太强烈了—平台上关于‘在哪里买、怎么买、多少钱以及‘这个东西好不好用或者‘我要买什么……这类的互动信息，每天都是几百万条的量级。”前述快手员工告诉《第一财经》杂志，在快手尚不具备电商交易功能时，这些购买需求被转到站外—比如微信、QQ等社交平台解决，但对随之出现的交易风险，消费者没有正当的维权通道，快手是本着对社区的“服务”之心才启动了电商板块。

但是对快手的用户来说，在这个视频平台购物，始终算是一种长尾需求，用户打开快手App的主流目的还是想观看各种娱乐休闲主题的视频，以及关注达人的个人成长故事。

快手不愿看到内容与电商两块业务的权重陷入本末倒置的局面。在用户面前呈现过多的电商相关信息，非但不能促进快手内容生态的健康繁荣，更是对用户主流需要的抑制。因为意识到电商元素对于快手的内容创作群体已形成的实际影响，快手在今年给自己的重要运营课题，就是“如何让电商和既有内容更好地融合”。

在快手看来，直播电商主要抓住的是不确定性购物和半确定性购物两种需求，但这种“逛”的特质，又让信息分发的判断标准变得很难拿捏。所以，如何能建立一套更智能的算法系统，对电商信息做更精准的分发，让用户在平台上各取所需—这件事将会在接下来的一两年内，成为快手在社区生态建设上最主要的挑战。