传统国粹在基层的系统传承与品牌传播研究

黄惠伶

摘要：传统国粹是中华文化的结晶。东莞东城街道举办了以“文化传承在东城”系列活动，形成以大主题引领小主题，兼容并包、雅俗共赏的文化品牌。

关键词：国粹;基层

中图分类号：J821

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2020）08-0157-01

一、前言

习近平总书记指出：“桦优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土。”0弘扬国粹作为一个全民性系统工程，既是国家意志的体现，也是普罗大众最基本的文化需求。地方基层文化单位无论站在政府上行下效，还是站在人民日益增长的文化需求上，都必须弘扬国粹，并作为群众文化工作的重中之重来抓。

二、传统国粹在基层的传播现状

茶道武术、琴棋书画、戏剧曲艺……传统国粹是中华文化的结晶，千百年来融入国人的血液，具有与生俱来的“人气”和“地气”。东莞作为改革开放的前沿阵地，具有全国数一数二的公共文化服务体系。从硬件上，东莞率先实现了基层文化设施全覆盖，为文化活动的开展和中华优秀文化的传统提供了坚实的基础;从软件上，东莞实现了镇街文联全覆盖，为开展各类文化活动，提供了有力的支撑。目前，传统国粹在我市的传播日渐篷勃，群众基础夯实。东莞长安镇是“中国书法之乡”;道浩镇是“中国曲艺之乡”;厚街镇是中国楹联之乡;道潛、清溪、长安和中堂镇是“文化艺术之乡”;樟木头镇是“中国麒麟之乡”;凤岗是“中国象棋之乡”;洪梅镇是“中国花灯之乡”。其他各镇街还荣获了一大批“省级之乡”，传统国粹在莞邑大地上的传承和发展走在全国前列。

三、传统国粹在基层传播中存在的问题

东莞“一镇一之乡”备受全国瞩目，但传统国粹在基层的传播上也并非毫无瑕疵，主要存在以下问题：一是系统性缺乏。部分文化活动具有临时性、季节性的特点，出现“旺季一阵风，淡季西北风”的局面，未能起到持续传播的效果;二是创新性不强。部分活动推广手法比较单一，传播力度有限，出现“虎头蛇”尾的局面;三是广泛性不足。有的活动人民参与意愿始终不强烈，由于缺乏新爱好者补充，出现“玩来玩去都是同一批人”的小圈子困境，部分文艺团体的领导层和管理层年纪较大，接班人卻迟迟没有浮现。

四、基层弘扬和发展传统国粹的对策

弘扬国粹活动必须是系统性的、创新性的和广泛性的。而且，传统文化的传承也必须依托构建现代公共文化服务体系，并不断增强文化建设的科学性、协调性和实效性。四本文以“文化传承在东城”系列活动为例，对传统国粹在基层的系统传承与品牌传播进行探讨。

1.以大背景推动小主题，举办内涵丰富的品牌活动。二十四节气历史悠久，是中国劳动人民经验的积累、智慧的结晶。2016年，二十四节气成为世界“非遗”项目。借助二十四节气这个大背景，把传统国粹分成若千个小主题融入进去，由此形成一个系统性文化品牌活动，无疑是符合时代主旋律和人民实际需求的好做法。有鉴于此，东城街道于2019年8-9月，用5周的时间，举办了“走进二十四节气，做传统文化传承人”活动。该活动涵盖了传统书画教学培训、健康养生体验等多个门类的内容，群众可以根据自己的兴趣爱好，自由参与到其中。

2.以创新元素活化主题，打造雅俗共赏的文化大餐。传统文化是艺术发展精髓的沉淀，但也有其陈旧古板的一面。本活动主办方一是采用了线上线下相结合的传播模式，拓宽了传播效应。为加快推动全市教育系统优秀传统文化传承发展工作，东城结合5个社区的历史文化以创意视频制作形式，通过线上（网络媒体、自媒体、传统媒体结合）、线下（户外大屏、宣传海报、现场广播）等方式传递给社区的每一个家庭，增强民族自豪感，深化素质教育。每个社区制作的高清短视频，在我市主流媒体轮流展播，取得良好的宣传效果。二是采用了体验交流的模式，深化了传播效果。主办方先后举办了香道体验、紫砂壶冲泡体验、盖碗茶冲泡体验、古琴古筝欣赏、传统糕点制作、传统插花体验、古典耳环制作、传统太极培训、刺绣扇教学、亲子汉服走秀、参观莞香博物馆及香道表演、国画基础培训、书法基础培训等体验、交流活动，让学员得到理论与实践的双丰收。

3.以市井生活关联主题，制作精美时尚的文化产品。艺术源于生活又高于生活，二十四节气与人民的日常生活，衣食住行有密切联系。为了“接地气”，主办方邀请相关行业大咖，从穿衣着装、食补营养、健康养生、传统建筑、家居等方面举办大量体验式沙龙活动，让传统文化与现实生活相关联。活动现场氛围布置古色古香、古琴萧瑟、品香品茗、传统糕点，无不充满中国传统文化的气息。除了无形的精神享受外，本次活动还制作了一批有形的文化创意产品：如时令东莞电子明信片、抖音短视频、微信推文等，让传统国粹传播如虎添翼。

注释：

①习近平.中共中央政治局2014年10月13日下午就我国历史上的国家治理进行第十八次集体学习讲话.

②李莉.文化多样性背景下的基层文化创新与创新研究[J].山东商业职业技术学院学报，2014.