浙江省台州市乡村旅游产业竞争力评价及障碍因素分析

2020-08-04张初

江苏农业科学 2020年11期

张初

摘要：以浙江省台州市9个县（区、市）为研究对象，构建乡村旅游产业竞争力评价体系，并运用熵权TOPSIS法和障碍模型进行比较研究和障碍因素分析，发现：（1）台州市乡村旅游发展具有不平衡、不充分的特征，温岭市竞争力最强，黄岩区、三门县竞争力较弱，且各区域竞争力空间分布存在差异性，东部沿海经济发达地区和北部、西部资源富集的山地丘陵地区竞争力较强;（2）配套设施和产业链是制约乡村旅游产业发展的最主要因素，资源禀赋、客源市场、政策支持和社会认同对各区域也有不同程度的影响。

关键词：台州市;乡村旅游产业;发展障碍;竞争力;评价指标

中图分类号： F323.4 文献标志码： A 文章编号：1002-1302（2020）11-0037-05

收稿日期：2020-02-14

基金项目：浙江省教育厅2018年度高校访问学者“教师专业发展项目”（编号：FX2018122）。

作者简介：张初（1987—），女，浙江台州人，硕士，讲师，主要从事市场营销学、旅游学、高职教育研究。E-mail：nbdyxylinhaibo@foxmail.com。乡村旅游作为富民兴村产业，最早起源于19世纪80年代的欧洲，对推动农业转型升级、农民增收致富、农村蛰伏发展潜能的释放具有重要作用[1]。改革开放40多年来，我国由注重城市工业發展转向城乡统筹协调发展，努力把城乡不平衡发展的现状转化为发展的巨大潜力和强大后劲，推动乡村旅游产业呈现“井喷式”发展态势[2]。2018年，全国旅游总计55.39亿人次，旅游收入突破5.13万亿元，其中全国休闲农业和乡村旅游突破30亿人次，占全国旅游的50%以上，收入突破万亿元大关，从业总人数超过800万。可以说，乡村旅游产业已经成为增强经济发展韧性、拓宽就业创业渠道、助力全面建成小康社会的重要力量之一。

然而，在蓬勃发展的同时，乡村旅游产业竞争激烈，缺乏发展规划和引领管控，资源开发的盲目性、无序化问题依然存在;产品结构比较单一，同质化问题长期得不到有效解决;公共服务基础设施短板明显，服务水平和质量参差不齐。因此，分析乡村旅游产业竞争力现状，并采取有效措施破解乡村旅游发展困境，已成为亟待解决的关键问题。关于乡村旅游产业竞争力的研究，目前政界和学界采取国家、区域、城市、县市、乡镇等不同的尺度[3-7]，从宏观和微观2个层面进行了研究。但就整体而言，乡村旅游产业竞争力研究还偏少，且存在不完善之处。在理论研究方面，因乡村旅游数据统计困难，主要采用旅游总体发展指标构建产业发展评价体系，对竞争力进行测度，结果难免出现偏差，从而降低了研究的科学性、准确度。在实践指导方面，主要研究具有普遍意义的发展对策，缺乏根据乡村旅游目的地的差异化而进行的系统分析，针对性有待增强。鉴于此，以乡村旅游产业为研究内容，以浙江省台州市9个县（区、市）乡村旅游产业竞争力与阻碍因素为研究对象，选取反映乡村旅游产业发展特点和水平的指标体系，定量研究乡村旅游产业发展水平;并在此基础上，分析阻碍发展的因素，为各地区发展乡村旅游提供可借鉴的参考经验。

1 研究区域

台州市位于浙江省中部沿海，下辖椒江、临海、天台、仙居等9个县（区、市），2018年农业人口426.7万人，农村就业人数313.5万人。台州市作为我国最早发展乡村旅游产业的地级市之一，率先按照全域旅游的思路，把乡镇作为特色小镇建设，把村庄作为景点设计，创建仙居县、天台县等全国休闲农业与乡村旅游示范县，三特渔村等乡村旅游示范点，建成中国美丽田园4个、中国最美休闲乡村3个、全国一村一品示范村镇12个，拥有省级特色农业强镇3个、精品村20个、A级景区村庄223个，获评中国旅游城市30强，现已成为全国乡村旅游产业的富集区和示范区之一。2018年，台州市乡村旅游突破1.18亿人次，旅游收入突破1 300亿元，乡村旅游产业对GDP和就业的贡献率超过11%。

2 数据来源与研究方法

采用熵权TOPSIS法对台州市9个县（区、市）乡村旅游产业竞争力进行研究，系统分析各地区乡村旅游产业竞争力的空间差异，并对影响发展的阻碍因素进行诊断。

2.1 乡村旅游产业竞争力的评价指标体系

构建科学合理的乡村旅游产业竞争力评价指标体系，是乡村旅游研究的重要内容之一。王宏兰对福建省屏南县、泰宁县乡村旅游产业进行了比较研究，从经济、环境、社会、支持等4个层面进行评价分析，并提出5种具体发展策略[8]。魏军等指出，资源状况、配套产业、市场区位、政策支持、管理水平等是影响乡村旅游竞争力的主要指标[9]。刘玉堂等对乡村旅游竞争力进行细化研究，指出乡村文化记忆断裂、空间同质化、旅游资源依赖性、创新机制缺乏是旅游产业竞争力不强的主要影响因素[10]。通过大量文献梳理和分析，发现乡村旅游产业竞争力要遵循市场经济规律，其中供需关系是关键，包括：需求（客户群体规模质量、需求质量等）、供给（资源要素的整理重组、开发利用、供给保障等）、供需衔接（交通基础设施、旅游目的地品牌价值等）[11-12]。根据乡村旅游产业发展的市场规律，并结合文献研究、区域实际，构建了涵盖资源禀赋、客源市场、配套设施和产业链、政策支持和社会认同等4个维度共15项具体指标的评价体系。

资源禀赋是乡村旅游产业发展的基石，主要体现在乡村旅游资源的数量、质量以及自然环境上。乡村旅游资源数量用乡村旅游景点的密度指数表示，以国家、省、市、县乡村旅游和休闲农业示范点、示范村按照权重赋值，并按照区域面积求得均值。乡村旅游资源质量主要取决于异质性和吸引力，以农业强镇、精品村、星级景点村按照权重赋值计算，从而体现不同景点的品质差异。自然环境条件是影响游客对旅游目的地整体感知的关键因素，以人均水资源拥有量、绿化面积、年优良空气质量时间来表示。地域空间是指可用于发展乡村旅游的地理空间，用总面积、农村面积、规划用于乡村旅游的面积表示。

客源市场是乡村旅游产业发展不可或缺的客体，主要体现在市场规模、消费能力和地区旅游贡献率上。乡村旅游客源市场以区域内和周边城镇为主，远距离城镇为辅，分为本地市场、周边市场和其他市场，用客源间距指数来表示。其中客源间距指数=1/（市场距离×通达时间），市场距离和时间用百度地图提供的3种出行方案的均值表示。消费能力用城镇居民可支配收入表示，收入越高消费能力越强。市场规模和消费能力综合指数=本地市场×本地居民可支配收入×0.6+周边市场×居民可支配收入×0.3+其他市场×居民可支配收入×0.1。地区旅游贡献率用近3年乡村旅游收入总和、乡村旅游产业近3年GDP贡献率表示。

配套设施和产业链是乡村旅游发展的基础条件之一，主要体现在交通基础条件、生活保障条件、产业化发展程度3个方面。近距离乡村旅游以私人交通工具为主。远距离的以公共交通为主，可以用公路密度和公交密度表示，地区通达程度=公路密度+公交密度。生活保障条件主要体现在医疗、住宿、餐饮服务等方面，用医疗机构、酒店、饭店数量来表示，其中酒店、饭店分为星级和一般。一二三产业融合，特别是以“吃、住、行、游、购、娱”为主要环节的产业链条，是乡村旅游发展的产业支撑，可分为旅游服务产业、保障生产产业等，用产业化程度来表示，以旅游行业市场主体、从业人数、产业链完整度进行衡量，其中市场主体分为规模以上和一般。

支持保障体系是乡村旅游产业发展的重要支撑，集中反映在政策支持和社会认同感上。政策支持集中體现在财政投入上，用GDP总量、乡村旅游直接财政资金投入量、间接财政资金投入量、旅游产业减税降幅情况来量化;社会认同是整个社会对乡村旅游产业发展的整体感知和支持程度，用百人支持率、百人年乡村旅游次数表示。台州市乡村旅游指标体系构建见表1。

2.2 乡村旅游产业发展障碍分析

研究乡村旅游产业竞争力，不能局限于分析发展程度和区域发展差异化水平，更重要的在于揭示区域发展的制约因素，采取对策而破解发展瓶颈。因此，乡村旅游产业发展障碍因素分析尤为重要。笔者采用障碍因素诊断分析模型[13]，以影响指数、偏差指数来衡量总体障碍指数。其中影响指数是指乡村旅游产业竞争力评价指标中的每一项对总

体竞争力的影响大小;偏差指数是指每一项评价指标对总体竞争力的理想效果与实际作用的偏差情况，单项指标最佳标准值为“1”。总体障碍指数是指乡村产业竞争力各项指标总体偏差的综合，决定了乡村旅游产业竞争力的主次顺序。

2.3 熵权TOPSIS法

TOPSISC法于1981年由L. Hwang首次提出，即优劣解距离法，通过与最优解之间的距离对有限目标的相对优劣进行评价和排列[14]。熵权法是确定评价指标体系中各项指标权重的方法，能够增强指标赋值的客观性和科学性。本研究使用的熵权TOPSIS法是对传统TOPSIS法与熵权法的结合，首先在确定评价指标体系的基础上，确定指标的权重R;然后通过逼近最优解，确定每个指标的评价指数T，以各项指标的评价指数之和确定各地区乡村旅游产业竞争力大小，并进行评价排序。

2.4 数据来源

本研究的数据来源于《浙江省统计年鉴2018》《浙江旅游年鉴2018》《台州市统计年鉴2018》、2018年浙江省旅游工作报告、台州市2018年国民经济和社会发展统计公报[15-17]及其他有关数据。

3 乡村旅游产业发展竞争力评价

通过TOPSIS法计算台州市9个县（区、市）各项指标的贴近值并进行排列，然后利用SPSS聚类分析，并按照分值依次分类为乡村旅游产业竞争力佳、良好、一般、差等4类地区，详见表2。

（1）乡村旅游产业竞争力评价为佳的地区。温

岭市分值超过0.57，竞争优势比较明显。作为台州市经济第一强县级经济单位，温岭市是全国农村综合实力百强市、国家级生态示范区，也是中国最美乡村旅游目的地、全国乡村治理体系建设试点。温岭市乡村旅游产业的竞争力得益于地区经济水平较高、人均GDP居台州市前列、星级饭店数量较多（突破10家）等因素。同时温岭市的村级景点密度高，产业配套设施比较齐全，各项指标在台州市都处于前列，不仅为其乡村旅游产业发展奠定了坚实基础，也使其在乡村旅游产业发展中处于领先地位。

（2）乡村旅游产业竞争力评价为良好的地区。包括临海市、路桥区、玉环市、仙居县，分值在0.4以上。临海市GDP总量和人均GDP均居台州市第三，地域面积和乡村旅游规划面积均居台州市第一，是全国首个获得“中国宜居城市”称号的县级市，公路密度90 km/100 km2。路桥区经济实力雄厚，人均GDP台州市第一，超过14.6万元，乡村旅游产业发展具有较大的客源市场规模。同时，路桥区也是全国综合实力百强区，排第46位，完善的产业链条、高端的配套服务、便捷的交通体系、强大的财政投入为路桥区乡村旅游产业发展锦上添花。玉环市是全国新型城镇化质量百强市，海陆兼备，地形多样，岛屿众多，拥有国家A级景区7家、星级旅行社5家，同时交通便捷，靠近龙湾、路桥两大机场，拥有国家级中心渔港和天然深水港。仙居县作为全国休闲农业与乡村旅游示范县、全国农村一二三产业融合发展先导区，是中国杨梅之乡、中国有机茶之乡，森林覆盖率达79.6%，天气优良指数超过90%，国家5A级旅游景区、3A级景区村数量居台州市前列，富裕的资源禀赋使仙居县游客接待量、旅游收入均居台州市第一。

（3）乡村旅游产业竞争力评价为一般的地区。包括椒江区、天台山，得分在0.34～0.36之间，且差距相对较小。椒江区属于台州市主城区之一，交通方便快捷，产业结构完善，城市功能完备，但是地域面积和规划用于旅游的面积狭小，经济总量不突出，区域内人口较少，乡村旅游资源的吸引力不强，从而导致整体竞争力处在中游水平。天台山拥有国家级风景名胜区、国家5A级旅游景区，打造了古道南屏、果香湖井、现代沸头、和谐茅垟等一批有特色的旅游乡村，但是低山、丘陵占总面积的80%，GDP总量倒数第三，人均GDP倒数第一，交通基础设施发展滞后，致使乡村旅游产业竞争力不强。

（4）乡村旅游产业竞争力评价为较差的地区。包括黄岩区、三门县，分值在0.3以下。黄岩区作为主城区之一，是全国经济林建设先进县（区），但是GDP总量仅排台州市第6位，自然条件优势不明显，景点密度和质量较低，直接投入乡村旅游发展的资金、土地不多。三门县GDP总量、人口数量、旅游收入均居台州市倒数第一，财政收入不足31亿元，交通基础设施存在严重短板，星级酒店、饭店较少，旅游配套产业发展滞后，乡村旅游产业发展落后于其他地区。

总体而言，台州市乡村旅游产业发展呈现不平衡、不充分的特征。其中，乡村旅游产业竞争力评价为佳的地区是温岭市，与竞争力评价分数最低的三门市相差较大，分差达0.311（表2）。从区域布局看，靠东临海的经济发达地区与靠北、靠西的旅游资源富集地区的产业竞争力较高，其他地区竞争力相对较低，且分布呈现交错分布、适度集中的特点。究其原因，经济发达地区在财政投入方面的力度和空间较大，有完善的交通基础设施、现代化的配套服务体系、较高的城镇居民可支配收入;资源富集地区的乡村旅游资源丰富，景点密度大、质量高，景区吸引力强。台州市大部分地区乡村旅游处于中等发展水平，发展空间还很大，各地区需要根据自身优势和短板，采取针对性措施促进乡村旅游健康发展。

4 乡村旅游产业发展障碍因素分析

4.1 整体障碍因素分析

采用障碍因素诊断分析模型，对台州市9个县（区、市）乡村旅游产业发展障碍因素进行评估，并根据总体障碍指数筛选排名在前4位的障礙因素，发现各区域的障碍因素存在局部的一致性，同时也具有较大差异性（表3）。

注：括号中数值为乡村产业竞争力各项指标总体偏差的综合（即总体障碍指数）。

9个县（区、市）中，有4个县（区、市）第一障碍因素是A9，有4个县（区、市）第一障碍因素是A2。其中，A9代表生活保障条件，包含的是星级酒店和饭店等，是为规范旅游产业发展统一认定评估的，反映了乡村旅游产业的接待服务能力。而接待服务能力是乡村旅游发展的主要影响因素之一，由此反映台州市各区域乡村旅游的接待服务基础设施短板还比较突出，服务标准化、规范化水平有待提高。A2是景区吸引力，代表着乡村旅游资源富集程度和整合开发程度，由此表明台州市部分地区乡村旅游资源不是很丰富，整合开发利用的层次也不高。温岭市星级酒店、饭店数量较多，配套服务设施建设完善，服务管理规范化水平较高，乡村旅游产业发展成效明显。其他地区应在景点景区打造、基础设施建设、公共服务管理上加大工作力度，鼓励有条件的企业、农村经济合作组织等加强星级酒店、星级饭店、星级农家乐和星级景点评选创建，不断优化旅游产业结构，提高乡村旅游产业竞争力。

4.2 障碍因素归类分析

综合考量台州市9个县（区、市）乡村旅游产业发展障碍因素，乡村旅游产业竞争力提升的障碍类型可分为4种。

（1）资源主导型。这一类发展乡村旅游的城市，缺少得天独厚的资源禀赋，包括路桥区、椒江区、黄岩区。这3区应充分利用有限的土地资源和旅游景点资源，积极探索资源集约开发新模式，协同周边地区打造国家、省、市乡村旅游示范点，不断增强乡村旅游整体竞争力;同时，培育打造一批国内外知名的乡村旅游品牌，加强宣传推介力度，以品牌效应激活旅游产业发展的潜力。

（2）经济主导型。经济条件是乡村旅游产业发展的重要基础，打造旅游景区、建设基础、提供配套服务都需要大量资金投入。天台县、三门县GDP总量在台州市排名靠后，乡村旅游产业发展财政资金投入不足。这些地区应该全力增加财政收入，统筹安排好乡村振兴各项资金，适当扩大现有财政资金在乡村旅游发展中的投入比例，不断优化乡村旅游产业结构，为乡村旅游加速发展提供有效支撑。同时，应采取更加灵活多样的市场政策，吸引社会资本和其他产业闲余资金向乡村旅游产业投入，以资金投入力度促使乡村旅游资源转化为地区经济价值和发展优势。

（3）客源劣势主导型。客源是旅游资源转化为产业竞争力的关键所在，客源劣势突出的城市要发展乡村旅游产业，应深入挖掘潜在市场、扩大市场规模。台州市9个县（区、市）中，临海市、仙居县、三门县等7个地区前4个障碍因素中都包含A5，说明这些城市乡村旅游产业竞争力受制于客源因素。一方面，部分地区人口数量偏少，城镇居民可支配收入不高，距离省内和其他地区的中心城市距离较远，从而影响乡村旅游市场规模的扩大;另一方面，城镇人口分布与乡村旅游资源、旅游产业布局存在不一致的现象，消费者到达旅游景点消耗的时间较长，进一步阻碍了旅游市场的开发。因此，此类城市应合理推进乡村旅游资源的空间开发，不断增加城乡居民的可支配收入，建立便捷通达的立体交通网络，从而扩大市场规模;同时，应积极打造知名乡村旅游品牌，吸引更多的周边市场和其他市场的客源，以市场优势培育乡村旅游产业加快发展。

（4）产业劣势主导型。乡村旅游产业持续健康发展，需要构建完整的产业链条，确保游客享受优质的生活和休闲体验。临海市、玉环市、仙居县、天台县的第一障碍因素均是A9，说明配套服务和酒店餐饮服务等产业是影响台州市部分区域乡村旅游产业发展的核心因素之一。这些区域，需要在加大乡村旅游投入、打造精品景点和经典旅游路线的同时，加大配套设施建设，建立衣、食、住、用、行于一体的产业链条，为乡村旅游产业发展提供坚实的产业支撑。

5 研究结论和政策启示

以构建台州市乡村旅游产业发展竞争力评价指标体系为基础，通过熵权TOPSIS法对台州市9个县（区、市）乡村旅游产业竞争力进行评价，并采取障碍因素分析模型进行诊断，分析发展障碍因素和改进对策建议，得出结论：（1）台州市各地区乡村旅游产业发展竞争力存在巨大差异，温岭市产业竞争力最高，分值为0.572，三门县产业竞争力最低，分值为0.261;（2）台州市乡村旅游发展存在区域不均衡、不充分的特征，发展较好的区域是经济实力雄厚的东部临海地区和资源优势明显的北部、西部山地丘陵地区，而其他地区的乡村旅游产业竞争力相对较低;（3）配套设施和产业链作为影响乡村旅游产业发展的最主要障碍因素，我们必须把提高乡村旅游区域接待能力作为台州市大部分地区的首要建设目标之一。同时，不同地区乡村旅游产业发展的障碍因素也各有不同，应统筹考虑和具体分析。

基于上述结论，提出以下建议：（1）政府应强化政策导向，重点在交通基础设施、公共服务保障等方面加大财政投入力度，积极扶持星级酒店、饭店、星级景点创建，将村级道路并入全市路网建设，不断提高乡村旅游的接待能力和服务水平，解决影响台州市乡村旅游产业发展的最大障碍因素;（2）提高经济发展水平和旅游产业在GDP中占比的同时，应提高城乡居民可支配收入，为乡村旅游产业发展壮大提供强有力的经济基础、产业支撑和市场保障;（3）根据区域条件，有针对性地解决好各自发展的具体障碍因素，确保乡村旅游健康快速发展。

参考文献：

[1]程哲，蔡建明，刘彦随，等. 乡村转型发展产业驱动机制：以盘锦乡村旅游为例[J]. 农业现代化研究，2016，37（1）：143-150.

[2]王新越，朱文亮. 山东省乡村旅游竞争力评价与障碍因素分析[J]. 地理科学，2019，39（1）：147-155.

[3]刘晨霍，翠平，陈嘉茜. 西班牙乡村旅游对中国乡村旅游发展的启示——以中国舟山为例[J]. 文化创新比较研究，2019（29）：183-185.

[4]方叶林，黄震方. 2001年以来省域旅游竞争力的时空演化分析[J]. 长江流域资源与环境，2013，22（增刊1）：11-17.

[5]周丽. 基于乡村旅游驱动的苏北旅游竞争力提升研究[J]. 安徽农业科学，2016（36）：195-197，220.

[6]曹辉，陈秋华. 福建省乡村旅游产业潜力和竞争力分析研究[J]. 林业经济问题，2010（5）：210-216.

[7]李凤霞，曹艳英，王栋. 旅游产业竞争力来源的理论范式及提升机制研究[J]. 山东经济，2010（5）：11-17.

[8]王宏兰. 屏南乡村旅游竞争力分析与提升战略研究[D]. 福州：福建师范大学，2019.

[9]刘玉堂，高睿霞. 文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究[D]. 武汉：华中师范大学，2020.

[10]魏军，苏勤，查书平，等. 乡村旅游竞争力评價体系与方法——基于生态位和最小二乘优化模式的实证[J]. 重庆工商大学学报（社会科学版），2019（4）：32-42.

[11]刘玉堂，高睿霞. 文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究[J]. 理论月刊，2020（1）：92-100.