我国县域人身保险市场发展策略研究

[摘要]县域人身保险作为县域经济发展的重要方面，是支持和推动县域经济发展的保障，文章通过分析内蒙古巴彦淖尔市县域人身保险市场的特点及存在的问题，对促进我国县域人身保险快速发展提出对策建议。

[关键词]县域;人身保险;发展

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.11.

县域保险是指以县域为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险，包括财产保险和人身保险。近年来县域经济快速发展壮大，县域保险作为县域经济的重要组成部分，在县域经济发展过程中起着越来越大的作用。发展县域保险，完善县域社会保障体系，推动县域经济可持续发展，对帮助政府解决三农问题和构建和谐社会等都具有重要的战略意义。

1  巴彦淖尔市县域人身保险市场的特点

巴彦淖尔市位于内蒙古自治区西部，总面积6.5万平方公里，全市人口近170万人，2018年全市实现地区生产总值813.1亿元，在内蒙古自治区GDP排名第8位。巴彦淖尔市辖四旗、二县、一区，符合内蒙古自治区统计局对县域经济统计范围和口径的有四旗（乌拉特前旗、乌拉特中旗、乌拉特后旗和杭锦后旗）、两县（五原县和磴口县），县域总人口近115万，约占巴彦淖尔市总人口的67.6%，2018年巴彦淖尔市县域经济地区生产总值为557.1亿元，约占巴彦淖尔市地区生产总值的68.5%，无论从人口规模还是从地区生产总值来看，县域经济都是巴彦淖尔市经济的重要组成部分，在巴彦淖尔市经济中具有基础性地位。而巴彦淖尔市县域人身保险作为巴彦淖尔市县域经济的重要组成部分，也具有较大的发展潜力。

通过调查分析，巴彦淖尔市县域人身保险市场具有以下特点：

1.1  区域文化观念

巴彦淖尔市各县域普遍区域规模小，以当地居民为主，流动人口较少。居民之间的关系或联系较紧密，普遍存在乡土观念重、注重亲情、注重家族的特点，接受外部信息量相对较少，市场相对封闭，传统思想较重。在抵御风险方面，县域居民习惯依靠家族、依靠亲情、依靠人际关系来分担风险，对商业人身保险这种通过商业方式来互济互助、共担风险的模式接受度较差，在文化背景和保险观念上与城市居民有一定的差别，经济文化形态上与城市差别较大。

1.2  县域经济特点

县域经济普遍不及城市发达，大多数县域拥有一些地方性的支柱性产业，但多以工農业为主，县域中小企业普遍赢利水平较低，第三产业尤其是金融业的发展程度较城市差。县域职业发展机会较匮乏，年轻人纷纷离开家乡去大城市寻找事业发展机会，使得县域劳动力平均素质相对较低，劳动力成本相对低廉。

1.3  县域居民消费行为特点

县域居民普遍对外部信息量接受较少，市场相对封闭，但居民之间的关系或联系较紧密，因而居民间通过人际关系形成的信息交流渠道效率较高而且深受居民信任，当地有什么新鲜事件发生，很容易成为人人皆知的热门事件。所以新产品进入这样的市场，因观念的保守性并不会马上激发人们的消费欲望，反而观望者众，但是一旦有人开始购买，并且产品得到购买者的认可，又会引起从众效应，较易激发一定的消费风潮。

2  巴彦淖尔市县域人身保险市场存在的问题

2.1  保险观念淡薄是制约县域人身保险市场发展的关键

由于县域居民的文化素质、区域文化，使得他们相对城市居民思想观念较为保守，虽然也渴望能够““老有所养”“病有所医”，但对人身保险这种以商业模式来分担人身风险的方式并不容易接受，习惯于养儿防老、攒钱防病，对用自己的血汗钱去购买保险公司对未来的一个承诺这种虚拟产品更是心存疑虑，所以制约县域人身保险市场发展的一个关键原因就是县域居民的保险观念淡薄。因而解决县域居民观念问题，使他们能真正认识保险、接受保险，是推动县域人身保险市场发展的重中之重。

2.2  居民收入相对有限是制约县域人身保险市场发展的一个重要因素

居民收入水平也是直接影响县域人身保险市场发展的一个重要的因素。人身保险是商业保险，必须缴纳一定的保险费，才能得到人身保险的保障，但县域居民特别是广大农村居民的可支配收入相对有限，这无疑制约了县域人身保险市场的发展。

但可喜的是近年来，各级政府都在加快落实国务院《关于激发重点群体活力带动城乡居民收入的实施意见》（国发〔2016〕56号）精神，尤其是实施意见中提出落实“新型职业农民激励计划”，提出“在加快推进新型城镇化、有序推进农业转移人口市民化的同时，加大对新型职业农民的培育和支持力度，加快职业化进程，带动广大农民共享现代化成果。”巴彦淖尔市近年来在提高居民收入方面也取得一定成效，2018年巴彦淖尔市全体居民人均可支配收入24742元，同比增长8.6%。其中，城镇常住居民人均可支配收入30497元，同比增长7.7%，农村牧区常住居民人均可支配收入17221元，同比增长9.7%。

2.3  缺乏真正适合的险种和适宜的营销手段也是一个重要因素

各大保险公司在制定经营战略时，通常把主要目标区域放在城市，推出的产品也是主要满足城市人群需求的，而县域地区的经济特点和居民消费行为特点决定了他们的需求与城市居民的需求并不一致，各保险公司现有产品并不适合他们的需求，针对县域居民开发的险种少，既使县域居民有意愿购买人身保险，也很难找到适合他们的险种，这也是制约县域人身保险市场发展的一个重要因素。

同理，由于县域的文化特点和居民的消费心理与城市居民差异较大，那么针对县域居民的营销模式也必然要求与城市不同。针对各县域实际，制定出一套行之有效的营销模式是推动县域人身保险市场顺利发展的一个重要因素。

3  我国县域人身保险市场发展策略

3.1  争取政府支持，推动县域商业人身保险的发展

由于县域居民受限于文化素质和区域文化，思想观念相对保守，对商业保险理念难以很快接受，但他们对政府予以充分的信任。多年来，国家在城镇居民医保和新农合上投入颇大，在保障城镇居民和农民获得基本卫生服务、缓解城镇居民和农民因病致贫和因病返贫方面发挥了重要的作用，成为城镇居民和农民心中值得信赖的依靠。县域各级政府要充分认识到发展县域人身保险的重要性，在城镇居民医保和新农合“两保合一”中，支持保险公司积极参与基本医保经办服务，充分发挥商业人寿保险公司的作用，将基本医保、大病保险、医疗救助等基本医疗保障制度和商业人身保险中健康保险、重疾险有效衔接，为县域居民建立起全方位、多层次的医疗保险保障体系。使城镇居民和农民在使用城镇居民医保和新农合过程中接触、认识、理解商业人身保险，改变保险观念，为县域商业人身保险的发展打好基础。

使县域相关主管部门和监管机构充分认识到发展县域人身保险对县域经济的重要性，在财政税收方面对县域人身保险予以一定的优惠，例如给予县域人身保险进行适当财政补贴，提高保險代理人的个税起征点等。同时把县域人身保险的发展纳入到当地县域经济的总体发展规划中，在大力发展县域经济的同时，使县域人身保险市场得到和谐、健康、充分的发展。

3.2  开发真正适合县域居民需求的保险产品

各保险公司应该根据县域地区的经济特点和居民消费行为特点，在充分调研县域居民在养老、医疗、意外保障等方面的需求的基础上，认真对市场和产品进行细分，并在充分考虑居县域民缴费能力和缴费习惯的基础上，把握薄利多销的原则，合理制订县域人身保险产品的价格，推出系列保费较低、保障适度的保险产品，以满足不同收入层次、不同县域居民的保险保障需求，让广大的县域居民能够“老有所养、病有所医”，完善县域社会保障体系，促进社会和谐稳定。

但也应看到，因为各个县域市场经济发展、历史文化、居民收入、人口分布等多方面差异都很大，同时针对各个县域市场开发出针对性、个性化的险种对各保险公司都是一个不小的挑战。

3.3   健全客户服务体系，员工本地化，开展多元化服务

由于县域居民的消费行为特点，设置县域人身保险销售渠道时，要注重利用本地人的人际关系网络。招聘一些文化素质较高、在当地信誉较好的本地人进行培训后上岗，这部分人员一直生活在本地，对当地文化更认同理解，也更易了解本地居民的人身保险消费需求，并容易发挥人际关系优势，方便为广大当地居民提供人身保险服务。同时可选择一些在当地有影响力的人员担任协保员，比如乡干部、治保主任、妇女主任等，利用他们自身在县域居民中的影响力，宣传保险理念和保险产品。尤其发生理赔案例后，要充分利用县域居民间的人际沟通渠道，使居民能真正理解保险理念，认识到投保的益处，推动人身保险业务在县域快速发展。

县域居民社会资源往往限于当地，而当面临外地就医、入学或互联网时代的商业往来时，就需要社会的支持和帮助。如果保险公司能利用自身资源，提供在客户外地就医、入学时予以协助或帮助他们进行互联网商业往来等多方面个性化的客户服务，既提高保险公司的口碑，提升行业形象，满足客户需求，又容易让县域居民接受保险、信赖保险，有效开拓县域商业保险市场。

综上所述，县域人身保险作为县域经济发展的重要方面，是支持和推动县域经济发展的保障，也是社会保障的重要补充。本文通过分析内蒙古巴彦淖尔市县域人身保险市场的特点及巴彦淖尔市县域人身保险市场存在的问题，提出争取政府支持、开发真正适合县域居民需求的保险产品、健全客户服务体系、员工本地化、开展多元化服务等对策建议，以推动我国县域人身保险市场快速发展。

参考文献：

[1]董迎秋，段影.构建与我国县域经济相匹配的县域保险发展模式[J].保险研究，2011（4）：81-87.

[2]唐长勇.浅谈县域保险的发展之路[J].现代经济信息，2017（5）：324-325.

[3]鄢海云.江西省县域人寿保险发展研究[D].南昌：江西农业大学，2013.

[基金项目]内蒙古自治区高等学校科学研究项目“巴彦淖尔市县域人身保险发展对策研究”（项目编号：NJSY17399）相关研究成果。

[作者简介]王晓华（1969-），女，内蒙古巴彦淖尔市人，硕士研究生，河套学院经济管理系副教授，主要从事经济管理方面的教学与研究。