旅游景区商品高物价对旅游业发展影响分析

付英娟 宋丹瑛

[摘要]旅游业已经成为全社会的热点，其中景区消费是旅游业的重要盈利环节之一。旅游景区商品销售情况不仅体现了景区的服务水平，也关系到旅游者的旅游体验。随着物价水平的提高，旅游景区内物价不断攀升，低质高价或价格虚高，造成了很多游客的不满。纵观国内，不论大小景区都存在类似的现象，不论是内在价值高于使用价值的旅游商品，还是普通的生活必需品，在景区内都被冠以价格虚高的标签。旅游景区要长远发展，就需要关注景区内的价格水平，重视价格管理，改善经营观念，构建良好商业发展业态，促进旅游业的长期可持续发展。

[关键词]定价;景区高物价;旅游景区

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.11.

1  前言

纵观国内大小景区，不论是否火爆，高物价似乎都是常态。游客有钱就多消费些，没有钱就尽量不消费。1瓶矿泉水10元，一碗面条58元似乎在景区内都再正常不过，五台山“蘑菇炖山鸡”400元，引起社会极大的关注。对于景区普通物品的虚高价格，游客往往忍气吞声，只能被迫接受或忍忍不买。一时间景区物价虚高的声音不断出现，景区对此回应往往是，明码标价，游客属自愿购买。同样产品在不同的地方销售，售价往往相差2-3倍甚至更多，一句市场经济，市场调节的结果无法得到广大旅游者的认可。旅游产业发展应注重服务，不能只看重眼前的利益和短期收入的增长，如何使景区树立正确的经营观念，合理控制物价是亟需解决的问题。

2  景区内商品价格乱象表现

2.1模糊标价

旅游景区频现“天价”宰客现象，大多是由于标价模糊，规格不清，价格说明模棱两可。消费者往往按照平时的购物习惯理解，最后落入商家的价格陷阱。

2.2虚高原价导致价格欺诈

景区内的商品销售市场同外部市场隔绝，属于卖方市场。经营者在消费活动中占据主导地位，往往会制定较高的商品价格，然后再打折卖给消费者;或用低价做诱饵，引导消费者在后续消费过程中逐步支付高额的总价。

2.3旅游商品低质高价

旅游商品多为旅游纪念品、工艺品、土特产等，设计简单，缺乏创意和特色，品种单一，同时质量相对较差，档次较低但价格却较高[1]。

3  旅游景区商品特性和商品高物价的原因

3.1旅游景区商品特性

旅游商品是指旅游者在旅行活动期间购买的商品及服务，本文分析的为狭义的旅游商品，是指旅游者在旅游过程中及旅游结束后出于非商业目的购买的有形商品，包括旅游结束后在机场、车站等地购买的旅游商品，以实物存在的商品，包括因当地特色或价格因素而购买的日用品，如食品、旅游日用品、工艺美术品、土特产和纪念品等[2]。旅游商品是跟旅游相关的劳动产品，而且作为商品的一种，旅游商品是用来交换的劳动产品，具备价值和使用价值的二重性。

3.1.1旅游商品的价值

价值是商品的社会属性，是凝结在商品中的一般人类劳动。旅游产品是人类劳动的结晶，同任何其他产品一样具有价值，其价值是凝结在旅游产品中无差别、人类的一般劳动。从价值上说，旅游产品具备自身价值和旅游纪念价值。

3.1.2旅游商品的使用价值

商品的使用价值是指其具有满足人们某种需要的效用。旅游产品的使用价值不仅能够满足旅游者在旅游活动过程中的各种需要，同时还具有自身的一些特殊性质。旅游产品往往含有浓郁的当地特色和背景，具备一定文化内涵，这种无形的价值给游客带来无限美好的回忆，同时起到了传播景区的形象，宣传和推广的作用，其价值往往高于商品本身的价值。价格是价值的表现形式，价值是价格决定的基础。所以，就旅游商品而言，其自身所包含的价值是无形的，其产品中蕴含的纪念性、收藏性和实用性共同构成了这种无形的价值，这个价值决定了旅游者愿意为此支付更高的价格。

从供需关系上讲，供给者为满足旅游者的需求而提供的具有使用价值和价值的各种有形和无形服务的总和就是旅游商品。旅游产品满足了人们对旅游活动进行重温美好回忆的愿望。当人们在体验美好旅游活动的同时，便对一种能够在日后让他们重温这种体验的媒介产生强烈的需求。这时，兼具纪念性和实用性且携带方便，制作小巧的旅游商品，恰好满足了旅游者的这种需求。

3.2旅游景区产品价格高的原因

对于旅游景区的旅游纪念小商品，由于其具有的无形的价值，从供需关系上讲，能够满足人们对旅游活动的内心的购物需求和满足感。另外，旅游消費属于较高的消费层次。对价格的高低的认可，取决于旅游者内心对景区文化的理解，对旅行活动的认同，以及旅游活动中的体验满足感的高低。但是对于一些普通的必需品、如矿泉水、餐饮、日用品等，景区的高价往往让旅游者很无奈，总的来说，有几个方面可以解释景区商品高物价的原因。

3.2.1景区商品定价习惯

我国旅游景区习惯在旅游景区，包括景区内的商店实行商品高价销售。就是将景区服务范围内的商品服务价格在日常生活区域内同类商品服务价格上加成定价，使旅游景区商品的价格普遍高于居民日常生活区域内同类同种商品服务的价格水平[3]。旅游对于人们来说是一种追求精神满足的活动，属于高层次的消费，旅游商品往往不是生活必需品，所以消费者愿意为此支付相对较高的价格。经营者往往更早意识到旅游者的这种心理，通过制定高价谋求较高的利润和收益。

3.2.2产品成本高于景区外

商品本身的生产成本同景区外是相同的，但后期运输、储存以及经营场地等所产生的成本则相对较高。部分景区位置偏远，交通不便，导致运输成本较高，有些只能靠人工运输。另外，景区经营对外招租导致经营者需要支付高额的租赁费用，使得景区内商品的成本进一步增加。

3.2.3旅游景区经营环境封闭

竞争是市场经济的基本法则，在市场经济中竞争是不可回避的。景区内的市场竞争处于一个不完整的状态，景区内商户经营者通常处于垄断地位，缺少同行业的竞争，市场调节无法正常发挥作用。这种情况造成景区内的物价处于非正常市场竞争的状态，由经营者一家垄断或所有商户联合抬高景区内商品价格。资源和价格的垄断使外部经营者更加无力进入景区内部市场，势必造成内部市场更加封闭，消费者失去市场竞争的保护，对价格没有任何发言权，只有被迫接受。此外，封闭的市场环境内，许多产品的需求缺乏价格弹性，降低价格往往无法带来销量的增加，经营者必然要维持高价以保证生存。

3.2.4景区经营观念导致

景区的主要收入是门票，景区内的购物、休闲等消费收入极少。经营者往往认为游客只要进入景区就得按照景区的定价消费，对价格的敏感度不高，景区消费是一次性消费，定价高也总有人消费。只要有成交，就足以回收很大一部分成本，对旅游者的体验和感受影响好坏并不关心。经营观念落后，缺乏长远发展目标。

3.2.5政府部门监管力不從心

政府监督制定旅游产品的指导价，具体价格制定由经营者根据市场供求自主决定和调节。只要景区内的商品实行明码标价，货签相符，即使几块钱的套餐在景区卖到几十元，也是符合价格法规定的，消费者只有被迫接受或者选择不买，价格管理部门无法对其进行任何处理，也无法干预景区的定价。另外，消费者在利益受到损害后投诉举报意愿不强。即便投诉，最后维权也耗时耗力。所以仅靠政府物价部门监督解决价格乱象往往力不从心。

4  旅游景区商品高物价对旅游业的影响

旅游业以服务为先。景区的高物价使旅游者动辄大包小包出门，不论自驾游还是跟团游，都会带自己从景区外购买准备的商品，以避免在景区内吃高价饭喝高价水，降低出行成本。这种负重式的旅游出行方式势必影响旅游者的旅游体验，同时影响景区的形象和利益目标的实现，对旅游业的长期发展极为不利。

4.1降低旅游者的旅游体验，抑制消费

游客往往对自由自在轻装上阵的旅游方式充满向往和想象。但事实是大多数游客出游前都会选择在行李里准备自购的商品，减少途中消费以降低旅游成本，特别是必需品的支出成本，这一行为所带来的后果便是增加旅游的疲惫感。沉重的行囊始终伴随游客的整个旅游过程，消耗大量的体力和精力，旅游体验质量大幅下降。一旦游客选择丢弃自备的必需品，进入景区后就要处于被迫接受或者忍忍不买的两难境地，这就会降低旅游途中的满足感和自由感，抑制消费愿望，从而影响旅游景区的收益目标。

4.2景区内市场恶性循环

旅游景区相对外部市场来说较为封闭，游客进入景区后缺乏同卖家博弈的能力，这时的市场调节是失灵的。商品的供求关系也处于不平衡的状态，缺乏正常竞争环境的市场势必会导致景区内的商品价格攀升。而价格越是升高，消费者对景区商品的需求就越低，市场成交量也会随之减少。经营者的收入减少，就会提高售价或相应的降低服务水平，市场进入恶性循环。

4.3对景区可持续发展不利

市场调节具有自发性、滞后性。旅游景区相对封闭，是一个不完整的市场，无法正常发挥市场灵活性、及时性等优势。当供求不平衡时，价格发生变化，需求者做出决定，市场再次实现供求平衡，这需要一个过程。在这个过程中，旅游景区内消费者的利益就会受到损坏。景区商品的高价格造成的结果就是旅游者在景区的消费需求长期受到抑制，势必会减少消费。旅游者的旅游体验满足感无法得到满足，直接影响景区的利润和收益来源，更直接影响景区的长期收益。

5  景区商品物价合理化的对策

5.1提升品质创品牌精品

5.1.1加强商品品质

国内的景区旅游商品，往往千篇一律，做工粗糙。市场上销售的旅游商品大多属于文化旅游商品，创意不足、设计粗糙;要么创意很好，但设计制造出来让人感觉实用性不高，要么为了控制成本，省工艺，省原料，粗制滥造[4]。现在旅游者对景区的旅游商品印象极差，只要说到在景区购物，都会有被宰，不值的印象，这跟商品本身的低质量离不开关系。要改变这一印象，首先要提高商品品质，旅游者在景区内对价格的敏感度本身不高，但是对于低质高价的商品深恶痛绝。要提高产品本身的品质，按照旅游商品市场发展的趋势制定符合旅游者内心需求的高品质产品，兼具实用性和文化内涵，才能吸引旅游者的注意，使之愿意为美好回忆买单。

5.1.2打造品牌精品

现在景区销售模式多为各类商品混放，就是说各式各样的产品往往在同一家店内都有，换另外一家店仍然是同样的产品。给旅游者走一家看全城的感觉，缺乏特色;或者只做展示，全部都是观赏的天价商品，让游客望而生畏不敢消费。经营者要改变现有的销售观念，打造不同商品的特色门店，策划产品形象，增加宣传手段，扩大销售渠道。现代旅游业发展要求景区拓宽收益渠道，单单靠门票经济是无法实现长期发展的。要打造个性化的购物体验环境，增加游客的体验感，例如参与手工商品制作等，营造良好的购物氛围，刺激旅游者消费[5]。同时，加强品牌建设，通过高质量的产品和有力的营销手段，增加品牌知名度，提高旅游者对品牌的认知和旅游景区的情感认同，促进消费。

5.2真实核算成本合理定价

经营者对商品要进行详细的、深入的市场调查，明确核算产品成本，合理制定价格战略，既保证景区利润的最大化又要将价格对产品销量的影响降到最低，促进消费者在景区内的二次消费。重视价格对消费者期望值的影响，改变习惯高价的定价策略，明确引导消费者进行消费的定价目标。此外，对于景区内的生活必需品，由于地理条件限制导致运输成本增加的，应该认真对待成本核算，在合理计算成本的基础上，根据景区实际情况制定合适的利润空间，在一定的盈利空间内根据市场需求控制价格上下浮动，可以高价但不能暴利。

5.3规范景区市场经营

旅游业是服务行业，良好的服务不仅让游客身心愉悦，更是增加复游率的保证。景区要对所有的经营服务项目进行规范，制订定价机制，明确最高限价，允许商户根据市场需求在限价内自由浮动价格。标价清晰详细，货签相符，诚信经营，保证价格稳定。通过宣传、指导、监督、检查等手段规范商户经营行为，提高商户守法经营的意识和服务水平，形成有效的内部市场竞争机制，促进景区内市场良性发展。短期的高价低质或价格虚高，只能让旅游者抗拒消费，拒绝消费。长此以往景区形象受损，没有复游率，受损的仍然是景区和经营者。

5.4完善市场价格管理体系并加强政府监管

景区市场是一个不完整的市场，缺少同外部市场的联系。要完善景区市场管理体系，需要政府监管，市场调节，游客监督共同打造。要在政府宏观调控的控制下规范管理旅游商品定价程序和流程，合理成本计算，因地制宜，制定合理价格区间。建立价格监察机制，构建诚信评价系统，完善消费者权益维护体系，引导景区创造开放的有序的竞争环境。对于经营者，要提高他们的行业行为规范，引导商户诚信、合法经营，提高服务水平。政府有责任对市场机制进行调节，整顿和规范市场秩序，调控景区物价。要将政府和市场相结合，政府宏观调控为主，在一定的政府监督下充分发挥市场的自我调节功能，控制景区旅游商品消费物价合理。

参考文献：

[1]区淑敏.旅游商品营销现状及对策探究[J].商场现代化，2016（9）：62-63.

[2]任世敏.旅游商品品牌塑造及营销策略研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2016.

[3]杨衍江.顾客感知价值与旅游景区商品价格策略的抉择[J].价格月刊，2016（7）：63-66.

[4]陈斌.旅游商品何时才能转变粗糙的形象[N].中国青年报，2018-06-08（4）.

[5]何婷.国内旅游购物发展对策分析[J].环渤海经济瞭望，2018（3）：49-50.

[作者简介]付英娟（1982—），女，汉族，就读于海南热带海洋学院旅游学院MTA中心，研究方向：海洋旅游;宋丹瑛（1976—），女，汉族，海南热带海洋学院旅游学院副教授，研究方向：可持续发展旅游、旅游市场开发。