出版社文创，从“香饽饽”到“馊馒头”？

文｜袁小茶

出版社文创的这股“馊味儿”从哪儿来？是“劣币驱逐良币”的市场乱象，还是被人为地玩坏了？

出版社做“文创”嚷嚷了好几年，从前些年的“香饽饽”发展至今开始显现出它的瓶颈。很多资深的文创设计师、策划人、编辑开玩笑，“千万别说文创这词，都被人叫恶心了。”

那出版社文创的这股“馊味儿”从哪儿来？是“劣币驱逐良币”的市场乱象，还是被人为地玩坏了？

没有实物家底，走不通博物馆文创的路

按理来说，出版社的策划编辑是最懂文案的，特别是很多畅销书策划编辑基本上都是“三高人群”——产品文案、页面文案、营销文案水平“三高一体”；而且各个出版社（尤其是老牌出版社）积累的美编、设计资源非常丰富。如果是图片类为主的“美术社”，积累的图片家底更是丰富至极，非常容易做视觉转化；最后，从体制上来说，出版社早就实现了“事转企”，比一板一眼的博物馆体系要更自由和市场化。

可奇怪的是，我们听到的“文创做得好”的文化单位，多半是文博系统的博物馆（比如故宫文创、上海博物馆文创、苏州博物馆文创、国博文创……），却少见传统出版社横空出世，在文创领域可以与前者媲美。

除去“几支独秀”的少数出版品牌，我们不得不承认，在“文创”这条路上，出版社系统PK 博物馆系统，无论是从产品的跨界维度、大众知名度还是销量，整体上都败下阵来。

可能有人不服，说比如故宫出版社、国家图书馆出版社、荣宝斋出版社……不是也屡遭表扬吗？但别忘了，无论是故宫、国图、荣宝斋还是西泠印社，背后都有文物的“实物家底”撑着：故宫有博物院，荣宝有“大库”。

几年的出版社“文创”之路下来，很多文创人都发现——报表很好看，但个中辛苦，真是折腾得人仰马翻，这并不是一条“躺着挣钱”的路。

举个例子，同样是历史悠久的“老字号”——荣宝斋出版社和三联书店“文创”就只能选截然不同的启动模式和盈利模式：荣宝可以走“博物馆系统”试出来的成熟文创模式：比如宋元山水的版权，对内可以跟壁纸厂家合作壁纸，版权费就可以做项目启动资金了，不必自己承担壁纸的生产成本和库存风险；对外可以做版权输出，给许多希望进入中国市场的国外品牌来做“文化包装”,这样也就顺便完成了“走出去”的任务。

然而三联书店并没有现成的“实物家底”——出版社积累的是“精神遗产”，真正的版权方都是作者，出版社往往只有作者作品“简体中文版在大陆地区出版发行”的授权。哪怕是经过了作者授权，出版社的文创也得先付作者版税+生产成本并承担库存风险（并且往往还要跟书结合），很难像文博体系那样，只靠“人无我有”的版权垄断资源，就先拿到文创的“启动资金”。

说到底，出版社“文创”和博物馆“文创”在基因上就注定了是两种截然不同的启动模式和运作模式。说句大白话，博物馆做文创，可以先收别人钱；而出版社做文创，基本上是先给别人钱。

出版社文创的“纸制品魔咒”？

当苏州博物馆从5 年前卖文徵明院子的紫藤种子，如今已经衍生到卖文徵明院子的紫藤种子颜色的钢笔水时，除了个别新锐品牌，大部分出版社们的文创“主力军”还集中在笔记本、明信片、帆布包、咖啡杯、T 恤衫的“老五样”。没办法，这其中有一个“纸制品魔咒”——出版社印纸是最便宜的。

能做到“小而美”已经不错了，比如《莎士比亚》全集衍生的咖啡杯，《李白集》衍生的月亮月饼。但一旦超出了纸制品范畴，出版社文创的成本控制就很容易出问题，例如咖啡杯，基本只能做限量款500 个或1000 个，搭配着书卖一回收官大吉。

在“文创”还停留在笔记本手账阶段时，出版社靠着多年跟印厂合作对纸制品的成本把控、本子和书类似的书店发行渠道优势、多年积累的设计资源……确实容易脱颖而出（比如《读库》系列的本子）。然而当中国消费者对“文创”的要求从笔记本升级到马桶盖甚至生活各个方面时，出版社的文创优势就被渐渐磨平了。

哪怕是看上去跟纸有绝对关系的衍生文创礼盒，里边也是每多一样东西，成本就“几何倍数”地叠加：例如，出版社与版权方合作，想做一套《红楼梦》存世最早抄本——“国宝回流”的甲戌本古籍为底本的文房套装文创，看着简单，但是光工厂就涉及到小10 个城市，完全超出了传统印刷厂的控制范围——定制的毛笔在A 省份；墨条在B 城市；宣纸在C 地方；砚台是D 处的；毛毡垫是E 特制的；包装盒的布料是F 家的；包装盒在G 厂做；内文在H 厂印……“盲盒”又涉及到I 和J……还不算这些东西最后在哪里装、哪里入库和发货。

要想讲究，就得折腾。不费心定制可以，“淘宝分分钟”有笔墨纸砚全齐套装，成本不足定制款的1/5 甚至1/10。但消费者不是傻子——用成品“拼多多”一个文房盒，一下子就被识破看出它的“成本价”。蒙谁呢？

换句话说，当脱离了熟悉的出版社→印刷厂体系，出版社在文创的成本控制上并不具备优势。

为啥规模总是做不大？

上文提到的一个文创产品就折腾10 个地方制作的情况已经说明了“人力”的问题。哪怕是受到表扬、春风得意的出版社文创团队，许多也感叹——人力有限。

文创的核心在“创新”，打磨创意产品的过程跟成熟的图书生产的周期是不能划等号的。

比如，出版社的普通图书出版，2-3 个月的周期就可以出1本书，三审三校印刷流程都是几十年的成熟流水线；可是文创产品，每样都得试，每个细节都得打样，来回折腾几回，哪怕是挣了钱的文创团队，也感慨一年做不了几个品。

一款产品的核心团队基本控制在3 个人，同样是遇到配件A 要在苏州手工做；原料B 要从国外进口；配件C要广东的工厂打样；配件D 要在浙江的厂子加工；最后要拉到天津组装，然后入北京的库房，涉及6 个城市。每次的“打样”都如姨妈期的暴躁——传统出版的设计师基本让编辑听懂了就可以；但做产品涉及要跟ABCDE 工厂对接，而且“你认为你说明白的话，ABCDE 工厂的业务员再转给FGHJI 师傅再打样回来，可能……还真不是你要的那样！”

人力成本的“尬点”还体现在出版社文创入库和渠道的特殊性——人手固定的情况下，战线越长，基本上每个人的活儿就越杂。除去一些相对自由的民营出版品牌，很多老牌出版社的“文创”，带书号的文创和不带书号的文创的入库、发行还是两种体系政策。如果你想通过文创搞个众筹？好吧，很多众筹平台都要求产品方（出版社）发货。一次成功的、足以拿去跟业内吹牛的跨界文创众筹，基本上意味着一个月的时间整个部门的人持续加班，甚至要有连夜包快递睡库房的“英雄”，才能创造“奇迹”。

当然，肯费心写这么多话，主要是因为……文创确实是传统出版的坚定的、不可避免的、不可逆的大方向。有多少人为之吐槽，就说明有多少出版文创人为之试水、奋斗，为后来者摸出一条路来。