网络“种草”视角下当代大学生消费行为分析——以江西省为例

徐文燕，曾 竹，曾志宣

(1.江西农业大学 经济管理学院，江西 南昌 330045；2.萍乡学院 商学院，江西 萍乡 337055)

1 引言

随着互联网和智能手机的全面普及，互联网应用平台如雨后春笋般涌现。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿人，较2018年底增长2871万人，占网民整体的74.8%。网络购物市场保持较快发展，在业态方面，跨境电商零售进口额持续增长，利好政策进一步推动行业发展；在模式方面，直播带货、工厂电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。网络平台的蓬勃发展、用户数量的激增折射出消费者网络消费的快速增长以及网络销售平台的重要作用。

销售平台不仅为产品交易提供场所，而且为个人随时随地分享有用的产品信息提供途径。意见领袖们向消费者推荐产品，激发他们的潜在购买欲望，最终让消费者完成购买行为并开启新一轮购买，形成被宣传到购买再到推荐他人购买的营销再循环模式。这种循环模式即为网络“种草”，其本质为内容营销，它作为一种时尚的营销方式，正逐渐占据年轻消费者的视野。穆子[1]指出大学生消费具有超前性、开放性、时尚性等特点，网络消费在满足其消费需求方面具有独特的优势。因此，越来越多的大学生享受着网络“种草”带来的便利。

尽管网络“种草”从兴起到目前仅历经几年时间，但已经产生巨大的商业价值，其作为一种新兴的网络营销方式，一方面对促进消费者尤其是大学生群体的消费起到极大推动作用，在拉动“内需”方面成效显著；但另一方面，王吉昭[2]指出网络“种草”消费主力军的大学生心智尚未完全成熟、自制力缺乏，其消费不仅受自身感知和意愿影响大，而且受所处环境与社会群体影响很大，容易受到网络信息诱导，从而出现非理性购买行为，造成社会资源浪费等问题。如吴茜[3]指出尽管大学生网络消费总体呈现出健康向上、消费结构多元化的趋势，但也存在消费结构不合理、过度盲目消费等突出问题。

据此可知，网络“种草”对大学生消费行为影响研究具有非常重要的意义，主要体现在以下几个方面：一是有利于引导大学生进行理性消费，作为网络消费中最活跃的群体，大学生极易受网络“种草”中可能出现的虚假宣传等诱导而购买错误产品或者不需要的产品，引导其进行理性消费不仅能减轻家庭负担，还能避免资源浪费；二是有利于推进一国经济的增长，网络“种草”能缩短消费者选择商品的时间，拓宽消费者选择的范围从而提高消费者购买效率和购买支出，在一定程度上能够拉动“需求”。在消费乏力、需求不足已经成为阻碍当前经济运行重要障碍的经济环境下，挖掘消费潜力就成为促进一国经济增长的重要手段；三是有利于实现社会资源的最优配置，具有降低营销成本低、促进传播速度、提高营销精准性等优势[4]，能够提高消费者的欲望和带动购买行为。但网络“种草”对不同的行业产品消费的影响可能不同，故不同行业在网络“种草”中投入的社会资源应该避免趋同，不应该盲目跟风导致企业成本增加、社会资源浪费。

目前网络“种草”得到较快发展，年轻一代尤其是高校大学生也正成为“种草”的代言人，“种草”不可避免对大学生消费行为产生影响，但这种影响是积极的还是消极的？影响程度多大？因此本文基于网络“种草”对大学生消费行为影响因素及“种草”给大学生带来积极影响还是消极影响进行分析[5～7]。

2 调查数据来源与描述性统计分析

2.1 调查数据来源

本文数据来源于2019年9月4日至2019年10月8日对江西省12所高校(南昌大学、江西财经大学、江西师范大学、江西农业大学、南昌航空大学、南昌大学科学技术学院、赣南师范大学、宜春学院、新余学院、上饶师范学院、江西交通职业技术学院、江西青年职业技术学院)开展的分层随机抽样调查、典型随机抽样调查所获得的样本，样本分布在南昌、九江、赣州、宜春、新余、上饶等6市。将江西省内高校划分为四个层次(专科、普通二本、普通一本、重点本科)通过划类分层选取具有代表性样本。此次调查共发放730份问卷，实际回收716份，其中有效问卷687份，无效问卷29份，问卷回收率为98.08%,问卷有效率为95.95%。调查采用实地走访高校、发放问卷方式进行调查，调查内容主要为：受访者基本信息情况、对网络“种草”了解及信任程度、影响大学生网络“种草”消费的因素以及大学生对网络“种草”消费的态度与满意度。通过SPSS软件算出Cronbach’s AlPha系数来分析问卷的内部一致性信度，得Alpha系数为0.804，处于0.8～0.9之间，故认为该量表的信度较高，问卷设计具有较强的科学性[8～15]。

2.2 描述性统计分析

性别构成情况：在本次调查的687个样本中，男生287位，女性400位，男女比例大致为6∶4。显然，女性受访者数量多于男性受访者。由于目前网购主体仍以女性居多，因此该调查数据能较贴近地反映当前江西省大学生消费的现状。

月平均生活费用情况：受调查大学生月平均生活费用主要集中在900-1500元，约占比76.6%。绝大多数受调查大学生的生活费用主要来自家庭给予，少部分同学在课余时间会进行兼职，扩宽收入来源渠道，增加生活费用，对增加自身消费支出具有一定的影响。而极少数月平均生活费用在1500元以上的同学会选择投资创业，获得生活费用。

对网络种草了解程度与信任程度：通过对大学生对网络“种草”了解程度与“种草”产品的信任程度分析可知，去除缺失值，此次调查中对网络“种草”不太了解的大学生约占比28.91%，对“种草”产品不太相信及不相信的大学生占比28.32%，女生总体了解程度较男生高，来自城市的大学生较来自农村的大学生了解程度高。并且对“种草”产品比较了解的大学生对“种草”产品的信任程度也趋向于一般或者基本相信。反之，对“种草”不太了解的大学生对“种草”产品的信任程度也趋向于不太相信。因此，可以认为大学生对“种草”产品的了解程度与信任程度存在正相关关系。

“种草”前后不同产品消费额变化：在经过“种草”以后，美容化妆、服装饰品消费额有显著上升，生活用品、学习用品消费额显著下降，数码消费与休闲娱乐消费支出额没有明显变化。这表明：在消费结构变化的同时，大学生的消费方式也在发生改变，从保障基本的衣食住行需求，到追求精致的生活方式、独特的生活个性以及追求美的精神跃迁。

3 变量设置与模型选择

3.1 变量设置

3.1.1 因变量

消费行为是指人类为了自身需要而进行的各种消费，包括各种物质、劳务和精神产品等各个方面的需要所进行的消费。消费行为主要包括消费动机、消费对象、消费主体、消费方式及消费者购买行为，而目前大多数关于消费行为的研究主要集中在消费者购买行为。考虑到数据的可得性，本文的因变量以消费者购买频率进行衡量，被解释变量消费者频率是否上升为二分类变量，将“购物频率没有上升”赋值为0，“购物频率有上升”赋值为1。

3.1.2 核心自变量

本文选取消费者对“种草”产品的信任程度作为核心自变量，消费者对产品的信任程度将可能正向影响其采用网络销售的行为倾向，消费者对产品越信任，在无法看见实物的网络消费环境下其消费意愿越强烈。

3.1.3 控制变量

本文选取性别、生活费用、影响购买“种草”产品因素作为控制变量，通常认为性别是影响消费频率的重要因素之一，女性消费频率往往高于男性，消费欲望大于男性，她们乐衷于给自己以及家人购买各种产品；根据凯恩斯的绝对收入理论可知，消费水平与当期收入有关，由于大学生尚未有固定收入来源，故现将其生活费用作为衡量收入水平的指标；在购买产品时我们往往会依据性价比、产品功效、达人推荐、购物冲动等其中的一项或几项进行消费，因此本文选取以上因素作为控制变量，来解释大学生因网络“种草”后消费频率是否上升(表1)。

表1 变量设置与描述分析

3.2 模型选择

由于二元logistics模型适用于因变量为二分类的分类变量，因此本文选择二元logistics模型研究大学生消费频率是否上升，并假定“购物频率没有上升”=0、“购物频率有上升”=1，现构建如下模型：

P=ef(x)/1+ef(x)

(1)

ln[P/1-P]=f(x)=α+β1x1+β2x2+…+βixi+ε

(2)

式(1)中P为受访者购物频率上升的概率，P∈[0,1]；(1-P)为受访者购物频率没有变化的概率，式(2)中xi为解释变量，βi为第i个解释变量的影响系数，α为常数项，ε表示误差。

4 实证结果分析

4.1 多重共线性检验

为保证模型的稳定性和准确性，在 Logistic回归模型检验前检验各变量间是否含有多重共线性。如表2中VIF值均小于2，因此各变量间不存在严重的多重共线性。

表2 多重共线性检验

4.2 模型参数估计与结果分析

由最终拟合结果可知，五个变量入选，即性别、对“种草”产品的信任程度、达人推荐、追随潮流、购物冲动P值均<0.1，说明性别、对“种草”产品的信任程度、达人推荐、追随潮流、购物冲动是影响消费频率变化的主要因素。

(1)由模型参数估计(表3)可知，消费者对“种草”产品信任程度与消费频率上升呈正相关关系，这与本文预期一致，也符合消费者的消费心理。当消费者对产品所传递的信息越是信任，越容易对意见领袖们的推广做出积极回应，形成乐观的主观判断，消除网络购物无法看见实物的顾虑，购买该产品的频率也会更高。人们在消费时倾向于信任并模仿具有更好品味或更高地位的人，意见领袖们则通过打造标签化人设、树立个人品牌，获得大众的认同与追随，网络“种草”使消费者在购买产品时与意见领袖们建立了良好的互动性，在线互动能使消费者对产品的信任程度产生积极影响，提高消费者消费频率。

表3 模型参数估计

(2)马云曾表示女性是阿里巴巴成功的秘诀，阿里巴巴超过60%的消费者都是女性，表明女性消费频率要高于男性消费频率。这与本文二元logistic模型所得到的结果相一致，女性“种草”后购物频率要高于男性，即性别是影响“种草”后消费频率是否上升的因素之一。模型还选中了追随潮流、购物冲动作为影响“种草”后消费频率的因素。表明“种草”在一定程度上刺激了消费者的购物欲望，将消费者的潜在需求转化为有效需求，使得消费频率上升。但追随潮流、凭借购物冲动购买“种草”产品可以看出消费者存在着非理性消费现象，因此消费者在被“种草”时还应保持理性。

5 结论

通过此次对江西省12所具有代表性高校的大学生进行调查，并经过数据分析与检验。得出如下结论。

5.1 网络“种草”促使大学生消费频率提高

对“种草”产品的信任程度、性别、达人推荐、追随潮流及购物冲动是影响消费频率变化的主要因素。大学生对“种草”产品信任程度与消费频率呈正相关关系，这符合消费者的消费心理，当对产品越是信任，购买该产品的频率也会更高。“种草”促使消费者与意见领袖们建立良好的互动性，增加消费者对“种草”产品的信任程度，提高大学生消费频率。女性“种草后”消费频率要高于男性消费频率，即性别是影响消费频率是否上升的因素。

5.2 网络“种草”导致大学生消费支出增加

在经过“种草”以后，大学生对美容化妆、服装饰品消费支出额显著上升，而对生活用品、学习用品支出额显著下降，对数码电子与休闲娱乐消费支出额没有明显变化。这与目前大学生消费偏好和需求有密切关联，网络“种草”永远是消费者需要什么“种”什么。这表明：在消费结构变化的同时，大学生的消费方式也在发生改变，从保障基本的衣食住行需求，到追求精致的生活方式、独特的生活个性以及追求美的精神跃迁。

5.3 网络“种草”导致大学生非理性消费行为增多

在此次调查数据中显示，经历网络“种草”后大学生消费支出显著增加，达人推荐、追随潮流、购物冲动是影响大学生网络“种草”消费频率变化的主要因素。仅有6%的受访大学生认为自己不存在不合理网络“种草消费行为。这表明网络“种草”刺激了大学生的消费欲望并促使消费频率上升。而因追随潮流及购物冲动购买“种草”产品，在一定程度上可以看出大学生存在非理性消费行为增多。

6 建议

6.1 促进大学生理性消费的建议

对于缺乏一定收入来源的大学生来说，消费心理是影响其消费行为的重要因素。大学生在看到网络“种草”带来消费效率提高的同时，也要意识到其潜在的危机，树立正确消费观，养成良好的消费习惯，增强自身“免疫力”，抵制诱惑，理性对待每一次消费行为。其次，可以通过延迟购买欲望以达到避免冲动型消费行为，当冲动回归理性时会发现消费欲望也随之趋于平稳。最后，大学生在作出消费决策时，往往很大程度上受到“意见领袖”的影响，一旦他们对其产生心理认同，就很容易受到诱导产生非理性消费行为。大学生面对参差不齐的网络“种草”内容是，应当辨别信息真伪，保持自我定力。

6.2 完善网络“种草”平台的建议

6.2.1 网络“种草”产品，靠流量更要靠质量

网络“种草”APP及相关平台过度看重网络“种草”的商业变现能力，却忽视产品本身存在的问题，不惜夸大产品功效甚至无中生有并刻意掩饰产品瑕疵。网络“种草”平台若要走得长远，就必然要提升网络“种草”信息权威性。江西省内大学生对网络“种草”的了解、信任度不高一定程度上反映出目前网络“种草”存在的问题，网络“种草”平台及相关负责人绝不应把眼光停留在现有的流量价值上，而应该把营销的重点放在产品本身，提升产品品质，做真做实，把最可信、最具价值的产品体验传达给消费者，营造良好的消费口碑，提高用户留存率，形成被“种草”—“拔草”—“主动种草”的良性消费循环。

6.2.2 聆听消费者心声，因人而“种”

网络信息时代，消费者更清楚自己想要什么，网络“种草”平台在引领消费潮流的同时把握洞察消费者主流。每位消费者的需求又因为性别、消费习惯、消费偏好等差异而展现出许多不同之处，这就要求网络“种草”平台针对不同类型消费者作出“画像”，抓住同类消费者的共性，做到网络“种草”内容的精准投放。