“新文创”理念指引乡村重塑乡愁之美

摘 要：乡愁之美的重塑是城乡一体化建设进程中，实现乡村价值彰显的必然。乡村文创是连接传统乡土价值守护与现代乡土时尚创生的桥梁，对于重塑乡愁之美具有重要意义。当前，在网络化、信息化的时代背景下，“新文创”理念对于乡村文创产业振兴而言，更具操作性、拓展性与包容性。在此理念下，乡土文化的价值跃升奠定了乡愁之美重塑的基础，乡村文創IP塑造的故事性，迎合了互联网时代具有生命倾向性的自我选择需求，同时，“新文创”的系统性思维，则强调依托乡愁故事内核完成多元的文创形态拓展，进而形成全方位、立体的乡村文创景观，促使人们在体验中感受乡愁之美，在感动中达成文化认同。

关键词：“新文创”理念;乡村文创;乡愁

基金项目：本文系河南省哲学社会科学规划项目（2017BYS024）研究成果。

乡村是承载中华民族数千年农耕文明的载体，中华文化之源在乡村，抵御全球同质化浪潮、维系人类文化多样性的后方也在乡村，文化的中国，离不开文化的乡土。在此语境下，乡村文化振兴的意义在整个乡村振兴战略实施背景下格外凸显。乡村振兴是一种历史性的复振，乡村曾经有过的记忆、遗痕以及认同，都在帮助这种复振成为可能[1]。“采菊东篱下，悠然见南山”的乡愁记忆与认同是乡村展现自身魅力、区别于其他而存在的历史印记。乡村文化复兴是以“返回”的姿态向前，是一种现代生活方式的重构和美丽乡村的价值引导[2]。乡村文化振兴需得回归传统的乡土找寻乡愁，但最终必然走向现代的乡土重塑乡愁。其间，传统与现代，不是对立下的强硬拼接，而是你中有我、我中有你的水乳交融。乡愁的现代化重塑离不开乡土文化的创新、创造，因此，乡村文创成为当下乡村文化复兴的宠儿，乡土文化价值的守护与延展，及其与产业价值的相互赋能，都将通过乡村文创得以实现。数字化、信息化对乡村的逐步覆盖，正在改变着乡村文创的生产、消费和传播形式，时代的变革呼唤思维的变革，乡村文化的发展对文创思维的应对提出了全新的要求。

2018年4月22日，腾讯集团副总裁程武正式提出“新文创”战略，定义为：“通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的相互赋能，从而实现更为高效的复合化生产与IP构建。”它是一种新的文化发展理念与文化生产方式，代表着新的文化生产力。“新文创”是在当代文化产业快速发展的实践中逐渐形成的，也是与时代文化特征相契合的。其对文化价值的凸显，以及对文化创造力与文化多样性、系统性发展的追求，迎合了乡村文创的发展需要，也为其提供了全新的思维方式，更为其产业化发展拓展了新的空间。

一、乡愁之美在乡土文化的价值跃升中彰显尊严

新时期，旅游对于乡村振兴的引擎作用和对乡村经济增长的持续带动作用越来越凸显，国家在政策导向、举措上也频频发力，目的在于扎实推进乡村旅游的高质量发展。文旅融合是促进乡土文化传承，激发乡村可持续发展动能，提升核心竞争力，进而促进乡村旅游高质量发展的必由之路。当前，我国乡村旅游与文化创意产业融合发展还处于探索阶段，“乡村旅游高质量发展的特色之源来自乡村自身的历史传承与人文风貌的展现”，这一认知虽然在理论层面已经达成共识，但在目前的乡村文旅实践中，并未得到真正有效的贯彻落实。在具体执行过程中，乡土文化的价值观并未真正形成，其在乡村文创体系中的主导地位也并未真正确立，大多数乡村旅游项目对乡土文化的价值挖掘还非常表浅，甚至缺失。乡村的治理难度、治理结构等诸多问题造成的经济发展优先、文化发展后置的现象始终存在于乡村建设基层，致使大量乡村文创盲目模仿、生搬硬套、缺乏科学的规划和系统的思想指导。许多政府、资本、规划师、建筑师大踏步地进入乡村，以他者的身份，自我地、主观地对乡村进行设计改造，由于设计规划者对乡村本土文化价值的认识浅薄，其对乡土文化原真的误读、对乡村传统语义的曲解以及定位失准等问题，不断地出现在乡村设计改造中，在一定程度上助推了乡村文脉解体的加剧。如火如荼的乡村文旅融合发展背景下，却掩盖着对地域真实肌理和本土语境愈来愈深的割裂与背离。

“保持乡村完整风貌，传承悠久乡土文化”远不是说起来那么简单。长期以来，因价值、审美、观念等差异造成的历史误读，以及因方法、技术、工具不同所引起的还原失准，在今天的乡村，无疑近乎是全方位的[3]。每片乡土的乡愁都曾经呈现着自身的“气韵生动”，但如今却弥散在乡村散落的物质遗存之中，难以窥见全貌。传统村落不会是某个时代风格一致的古建筑群，而是斑驳、丰富地呈现着动态的、嬗变的历史进程。它的历史不是滞固和平面的，而是活态和立体的[4]。作为乡村文化之魂的乡愁便是在这种动态的、嬗变的历史进程中维护着它的独特，可再生但不可替代。这也就意味着，真正的乡愁之美需要潜进乡村历史的进程中，从传统乡土文化的深层去找寻。说到底，乡村文创需要着力呈现的，并最终让人能够感知与记忆的便是这不可替代的乡愁之美，这也是乡村文创对于乡土文化复兴而言的价值与意义所在。而“新文创”理念以IP构建为核心，强调IP本身文化价值的凸显、文化内涵深度的挖掘与意蕴的营造，其IP 实际上的核心竞争力是一种具有繁衍能力的精神内核和文化内核[5]。经典IP由于文化内涵的丰富，拓展出的文创作品文化意蕴感染力强大。但经典IP的生成，务必回溯到传统文化深层，对文化内涵进行深度挖掘，这正迎合了新时代乡愁重塑的需求，为其创造性转化提供了切实的路径。正因如此，乡土文化的价值魅力在“新文创”理念下得以真正凸显与跃升。在这一理念指引下，乡土文化内涵的深度发掘必然替代表浅地利用;乡土文化的价值评估，也决然不能简单地、肤浅地、断章取义地进行，始终应体现出的是对乡村历史进程和文化嬗变的极大尊重。因此，乡土文化价值的深度挖掘、文化典型特质的有效梳理、文化精神的具体提炼，成为乡村文创产业可持续发展的重要基石。在此意义上，乡愁之美不仅仅是村容整洁、环境改善、生态宜居所带来的心理慰藉与片刻满足，而更应是在乡村文化复兴基础上的价值发扬。

二、乡愁之美在乡土文化创新中获得“重生”

当前，我国乡村文旅融合发展还处于初级阶段，乡土文化的创新意识还有待加强。大多数乡村旅游项目中，乡土文化的创造性转化还十分有限，转化水平不高，文创产品种类较为单一，难以满足蓬勃发展的乡村旅游需求。从中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》到十九大报告，对文化的创造性转化和创新性发展均提出了要求。早在2016年就有學者首次提出了“文创理念”，指出“其核心特征是创新与跨界，以一个更广阔、更多维的视角推动文化发展”[6]。“新文创”理念，更是具体地将文化创造与产业进行深度融合，强调文化与产业的相互赋能。从“文创理念”到今天的“新文创”，都将文化的创新作为文化发展的关键环节。当前的乡村振兴战略背景下，乡土文化的传承离不开创新，乡土文化的产业化发展更离不开创新。

乡土中国的深厚文化底蕴要在新形势下进行大力度转化与发展，才能释放出其对内的凝聚力和对外的吸引力，这也是与当代日趋青年化的时代特征相适应的。美国人类学家玛格丽特·米德明确指出：“我们今天进入了历史上的一个全新时代，年轻一代在对神奇的、未来的后喻型理解中获得了新的权威。”[7]在这个后喻文化凸显的时代里，社会生产、生活已经成为全新的青年存在状态，大众传媒、社交媒体已经成为全新的文化传播手段。文化内容与形式在代际间的传递，仅依靠单一文化形态展示而没有多样文化形态进行比较，仅保有传统文化形态而缺乏现代创意思维与科技手段的介入，显然已经无法打动一颗颗年轻的心。在当前日趋年轻化的时代背景下，“新文创”理念所关注的文化创新创造，强调的正是适应年轻一代文化接受行为的新规律，能够最大限度地吸引年轻一代的创造热情，让新媒介、新技术与传统乡土文化积极融合，推动传统乡土文化与时尚文化需求的代际间对话，让乡愁之美在文化创新中获得“重生”，以一种年轻的、充满活力的姿态呈现出来，用时尚的方式完成乡土文化的代际间传递。

三、故事让乡愁之美走进人心

（一）IP叙事方式的“故事”化

“新文创”理念下，文创产品中文化价值的彰显首先表现在叙事方面，文创IP的故事性特征更能增强其文化价值的凸显，因此，叙事方式的故事化成为当前乡村文创的重要发展趋势。在前文字时代，部落成员共同身处于没有中心也没有边缘的空间之中，人们之间经验的传授、传统的继承、规则的确立以及仪式的达成，都依托故事来完成，故事成为他们共同相信、共同想象，从而达成行动与合作的基础。而在当今的数字化时代，既无中心也无边缘的网络世界中，深度参与成为必然，人们因相同的兴趣与爱好走到一起，使得重新部落化成为可能，自我的生命倾向性体现在自我选择与自我决断中，讲故事也再次成为传播的重要手段。当视觉传播的凸显逐渐促使人们走入专业、逻辑、分割与疏离的现代社会后，钢筋水泥的城市里，始终难以安放漂泊的内心。乡愁是凝结在心底的家园意识和对家的认同感，是灵魂漂泊中对生存意义的追寻，是一种现代性视角下对乡村叙事的审美观照[8]，一段段乡愁呈现出的是一个个鲜活的、充满泥土芬芳的家园故事，温暖着受异化、孤独、焦虑等种种现代性难题困扰的人们。在千变万化的数字时代，乡愁的家园感得以通过多种媒介、多种形态的文创作品呈现出来，以乡愁故事为创造核心的文创产品逐渐增多，引发人们产生共鸣。“2017第一网红”李子柒，以东方美学独特的视角，通过镜头记录乡愁之美。她的视频作品中，那一个个乡愁故事，满载着返璞归真的情感共鸣、特立独行的人格魅力，描绘出诗情画意的田园生活，同时又极富现代感，勾起无数人的乡愁记忆，令人难忘。

（二）故事内核的优质化

“新文创”理念下，文创作品的设计观念应凸显两个方面，即对文化精神的传达和工匠精神的传承，并且这种观念的凸显应是由内而外，贯彻文创作品创作始终的。对于文创作品内核的故事塑造而言，优质化特征的呈现，具体表现为对伦理道德的关注，对美的感受，对艺术品位的追求等精神文化层面的传达，以及对故事塑造过程中，追求卓越的创造、精益求精的品质等工匠精神的传承。

相较于普通故事，优质的故事往往有着鲜明独特的故事性格，悬念暗伏、高潮迭起、引人入胜的故事情节，以及饱满立体、极富张力的角色塑造，更容易引发受众产生共鸣，也更容易激发多元主体的创造热情。伴随着具有良好教育背景的90后、00后的崛起，加之新中产阶级人数猛增，文创市场受众日趋年轻化、个性化、时尚化，更看重文创产品所带来的自我认同感与归属感。其中最为凸显的就是他们对文创作品内在品质的执著追求和外在质感的严苛挑剔。因此，“新文创”理念需要乡村文创IP开发的起始点前置，从最富地域特色的传统乡土文化资源中挖掘优质内容进行培育。几千年绵延至今的传统乡土文化，足以证明自身生命力之强韧，在历史的淘洗中留存下来的乡愁记忆承载了太多代表民族精神与文明的优秀品质，它们是乡土文创IP开发的绝佳对象，也更容易引发人们的乡土文化认同。正如李子柒的镜头记录下的，那独具东方审美情愫的乡愁画面，其之所以涤荡心灵，就是因为她选择的描述对象，往往都经受了岁月的洗礼，是一代代乡民带着全部的情感活出来的乡愁记忆。画面中的一花、一叶、一锅、一灶，无不呈现出细腻、充沛的乡愁情感，让人赞叹，令人动容，使人不自觉地跟随其后，成为忠实的粉丝。镜头下那充满东方审美意蕴的一餐、一饭，虽不是现下我们在乡村可以经常见到的场景，但也许不久的将来，那就是中国乡村随处可见的生活画面，淋漓尽致地展现着时代乡村的乡愁品质。白岩松是这么评价她的：没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。因此，面对乡土文化的资源宝库，我们只有满怀着诚心、耐心和无比敬畏之心，精雕细琢、精耕细作，才能呈现出有内涵、有韵味、有温度、有厚度，能够引发共鸣的乡村文创作品。

四、文创景观让乡愁之美住进灵魂

“新文创”理念是一种系统的发展思维，这种系统性体现在多元主体的相互连接、IP构建的复合化以及在体验需求影响下，文创产品的体系化发展等方面。在此意义下，乡村文创的设计研发需要在乡村核心特质有效甄别的基础之上，以乡村真实的文脉延续为内容，进行多元的、迎合大众审美需求的文创形态拓展，且其过程是可以广泛参与、动态发展的，从而实现更为高效的复合化生产与IP构建。这样形成的是一个以乡村核心特质为主轴的，全方位、立体的乡村文创景观。人们可以置身其中，在体验中深受感染，进而达成文化认同。

（一）乡村文创景观的打造

“新文创”重塑了当代文化生产体系。在这个全新的系统中，生产者与消费者相互融合，专业化生产者和非专业化生产者相互合作，科学与艺术跨界融合，文化产业与实体经济普遍互渗[9]。“新文创”理念下，文创产品的体系化体现在同一内容多元创作主体参与、衍生多种创作手段、呈现出多元的文创形态，从而形成同一内容为核、多种创作形态共存的文创景观。2018 年，在“百村万人乡村旅游创客行动”倡导下，针对浙江嵩溪古村建设规划的创意设计介入中，就有来自不同设计领域的30余位文旅创客共同进行设计实践。他们花费了大量精力，进行了细致的实践调研，并通过与嵩溪村村民的深度接触，深入了解了该村的文脉渊源、生态景观、村民的实际生活诉求等，形成以乡村文脉延续为基准的设计改造，提炼出“双溪胜境，石韵福居”的设计定位，结合嵩溪村人文环境、产业特色、自然资源等实际情况，进行跨领域、在地性的文旅社区营造设计探索[10]，呈现出全方位、立体的嵩溪村文创景观，让身处其中的人们能够全情感受到嵩溪村延绵千年的乡愁意蕴。同时，伴随着乡村文化旅游的持续增温，互联网、移动智能终端等自媒体的介入，以嵩溪村文化景观为内容，依托多种媒体形态为手段的文化再创作，让嵩溪村的乡愁之美更加深入人心。

（二）在体验中达成文化认同

乡村振兴指明了乡村现代化之路，在建立城乡命运共同体的意义上，城乡一体化发展必须凸显乡村的独立价值，乡村的现代化并不从属于城市，而是有别于城市的现代化发展状态，对待乡土文化的自觉和自信是乡村现代化发展的基石与保障。“新文创”理念在内容的基础上，更强调体验，“新文创”IP的价值增值便在体验与互动中达成。好的乡愁故事，往往具有情感维度。一个故事想要打动人心，必须充满各种细节，这些细节应该是具体的、可触碰的。抽象的乡愁文化被植入一个个具体的文创作品之中，形成全方位的文创景观。乡村的性格在不断地重复中，润物细无声地涵化着沉浸于乡愁文创景观中的每一个人，观念在此过程中悄悄地发生着改变，文化的自觉与自信也此过程中渐进地得以实现。

作为一种新媒介传播方式，“新文创”必须切合叙事方式的变革，其核心应是以生命传播为视阈的[11]。“新文创”理念强调创作者对于作品的全情投入，这就意味着设计师对乡村的典型特质必然要有全面的认知与深切的体会。唯有如此，才能把自己放入作品，才能将生命的活力、鲜活的情感在文创作品的创变中，传达给另外一个生命，乡愁故事IP的复合化生产才能通过这种体验与互动高效地进行。同时，乡愁的认知情境是动态与变化的，穿行在乡村中，文创景观空间的转换不断发生，感觉、情感、情绪的力量不断影响着认知本身，使其在感觉的流淌间、交流与互动中不断地形成与发展。在这个过程中，无论是村里的人还是城里的人，都在不断地对乡愁之美产生新的认知：城里人对乡愁的期许在真切的文创景观中得以实现，村里的人对鄉村振兴的自我期待也在文创景观中觅得方向。乡愁记忆不再是以前那种凋敝、破败的景象，而是在文创景观中流淌的鲜活的生命感悟，这种感悟最终会在人的灵魂深处扎根。从共同相信，到共同行动，对文化的自信也在这种感悟中逐渐形成，因感动而产生相信，因相信而达成认同。

五、结语

当今中国正逐渐走近世界舞台中央，面向世界，其自身真实与美好的展现离不开乡村的复兴、乡愁的重塑。乡村振兴旨在推动乡村文明在与时代条件结合中复兴，实现优秀乡土文化资源的创造性转化和创新性发展。乡村振兴说到底是在城乡命运共同体建设中，实现乡村价值的充分彰显，在这个意义上，乡愁之美的重塑是一种必然。乡村文创虽是基于文旅融合的发展思路逐步兴起，但也是乡土文化现代性转化的重要途径，是对传统乡土的价值守护，更是对现代乡土的时尚创生。其核心还是文化的转化、价值的彰显，对于乡愁之美的重塑具有重要意义。在全球化、网络化、信息化的时代背景下，乡愁的现代化重塑离不开乡土文化的创新、创造，乡土文化价值的守护、延展以及产业转化，都必须在创新中得以实现。随着文化新消费的社会热潮蓬勃兴起，“新文创”正在成为我国经济社会发展中不容忽视的现象。乡愁之美的展现需要在乡村生活中增添与文化密切相关的具体载体，在“新文创”理念指引下，具有浓郁乡村生活气息、乡愁特色鲜明、形式多样、富有创意的文创产品体系的开发，是传统乡土文化实现现代转化的重要途径。使乡愁之美得以通过文创的方式在乡村生活场域中呈现出来，这是一种有温度的、可持续的传承方式。“新文创”是在文化创意产业发展与实践中提出的方向性概念，更具操作性、拓展性与包容性，更容易与多种产业新形态与新现象进行关联。“新文创”理念下，乡土文化的价值跃升顺应时代发展，为乡愁之美的重塑奠定了基础。其IP构建叙事方式的故事性特征，也是迎合当前互联网时代大众深度参与互动的需要，故事性的叙事方式与网络世界具有生命倾向性的自我选择与决断的需求更加契合。这就要求乡村文创设计务必建立在乡村核心特质有效甄别的基础之上，要以乡村真实的文脉延续为内容，从乡土文化深层去探寻乡愁故事的塑造架构，讲好乡愁故事。同时，“新文创”系统的发展思维，要求依托乡愁故事内核，完成多元的、迎合大众审美需求的文创形态拓展，进而形成多元、立体的乡村文创景观，最大限度地促成人们的全情投入，使之在对乡愁之美的体验中深受感染，进而在对乡愁之美的感动中达成认同。

参考文献：

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[9]张晓明.“新文创”助力数字文化建设[N].光明日报，2018-05-30（15）.

[10]凌霓，张姮.创客介入的乡村文旅社区设计：以浦江蒿溪村为例[J].装饰，2019（12）：124-125.

[11]师曾志.“新文创”的变与不变[J].人民论坛，2018（22）：128-129.

作者简介：

郑蔚，信阳师范学院副教授。研究方向：设计理论与实践研究。