生鲜电商路在何方

贾艺超

新零售不是目的

很多行业的演进变迁历程，都可以贴上1.0、2.0或3.0时代的标签。生鲜电商行业同样经历这样一个过程，资深物流专家、原安鲜达公司副总裁牟屹东从物流的层面将生鲜电商分为三个时代。

1.0时代，大约从2005年开始，生鲜电商代表就是“易果生鲜”这样的平台，这一阶段的生鲜电商有几个关键词——PC端交互、标品。这也一定程度上影响物流的运营，“易果生鲜”最初选择的是标准化比较好的进口水果，加上用户的培育期，在物流上基本是用单个大仓去辐射营业范围。

2.0时代，从2010年开始，生鲜电商行业迈入业务拓展期，技术方面移动端兴起，消费者可以随时购，这个时候生鲜电商的仓开始分为多个中心仓，并基于地域性的不同，开始做一些差异性的备货和营销策略。不过这一时期判断消费者地理分布的依据问题主要还是靠IP地址来解决。

3.0时代，从2015年开始，也是大家广泛认知的新零售时代，这个时期的技术精密到手机定位，对应消费者精准位置以及快速响应消费者的需求，生鲜电商在物流方面开始广泛布置前置仓来完成业务。

“互联网、大数据、移动支付、物流等，共同造成了新零售如今如火如荼的局面，但新零售本身不是目的，核心还是在零售，这四个都是支撑零售变革的工具。”牟屹东表示。

在这个零售变革升级的过程中，尤其是在3.0的新零售时代叠加2020年一季度疫情的影响，可以发现生鲜电商呈现出的几个特点：

一是品类的扩充。从当前的电商平台品类来看，在过去猪牛羊肉、主粮的基础上，海鲜水产、水果的消费比重逐渐上升，尤其是在疫情期间，消费者线上采购生鲜的需求爆发倒逼生鲜电商平台进一步扩充SKU。

二是即食半即食产品增长。根据京东春节数据显示，水饺、面点等速冻食品同比增长超过7倍；半成品菜市场也反应良好，京东平台新雅大厨春节期间成交额为平时的40多倍，自热米饭同比增长高达257.09%。即食半即食产品的顶层呈现出倍数级的增长。

三是渗透率上升趋势。过去几年里，生鲜电商渗透率较低，据公开数据统计大概为4%，远低于普货电商，据悉，普货电商的渗透率在20%左右，虽然不断有新玩家、传统玩家转型，但效果依然不明显。疫情期间宅经济爆发，消费者线上采购生鲜的需求爆发倒逼线下商超便利店进一步线上化，随着消费者线上消费习惯的逐渐养成（用户黏度）、新用户群体的大幅增加以及线下零售线上化转型加快，生鲜电商的渗透率有望进入一个高增长时代。

行业热度在持续升温，涌现出越来越多投资者，正如多年前今日资本创始人徐新所说的：“生鲜会是电商的最后一个堡垒。”

如今似乎迎来了行业的攻坚战阶段，这其中又有哪些？

多方混战

过去的几年里生鲜电商的赛道上从来不缺创业者。公开数据显示，生鲜电商入局者超过4000家，而其中亏损的项目占比超过88%，仅1%盈利。在这个赛道上，创业者不仅要面对盈利的考验，还要随时警惕跨界者的打击。

从目前行业内的种类来看，有这么几类：

一是生鲜电商本土。这一类中有从传统电商一步步走来的，也有新零售概念下，从互联网行业跨界而来的，擅长用互联网的打法，比如在前置仓概念下的“每日优鲜”“叮咚买菜”等，“到店+到家”模式下的“盒马生鲜”，以及社区团购模式下的“兴盛优选”。可以明显看到，这群利用商业模式上的差异去打市场，用模式、营销策略吸引眼球。

二是传统电商品类渗透。传统的普货电商拥有广大的C端流量，在这个基础上进行品类扩充，并在获客成本上有着足够的优势，而受制于物流的区别，其涉足的较为多的品类还是一些蔬菜、水果等冷藏或者常温下可以运输的产品，更多温层的产品还在逐渐渗透中。

三是线下零售转型。依托于“美团外卖”“饿了么”等平台，传统餐饮行业已经在线上化转型中取得阶段性成果，事实上，过去几年里，类似“沃尔玛”“物美”“美特好”等线下商超也已经开始了线上化的转型，当然在打造品牌上，他们或许难以在短时间内打响一个品牌，但是疫情期间，类似“物美”“多点”这类的平台也接到了爆发式增长的订单。

无论是生鲜电商本土的模式探索、传统电商品类渗透受限，还是传统零售转型的快速追赶，可以看到供应链能力都是其背后重要的影响因素。

生鲜供应链是核心

生鲜电商的渗透空间与当前的生鲜冷链的发展现状形成一定的矛盾。

牟屹东指出，中国当前的冷链行业面临着集中度低、营利性低、技术要求高、重资产运营等痛点。

根据中物联冷链委统计数据表明，冷链百强企业2018年的营业额总额仅398.24亿元，占冷链物流市场规模的13.79%。此外，由于冷链运输的重资产运营、设备折旧费用高、订单规模不足等，造成冷链企业盈利能力较弱。另外，从有效需求来看，目前，我国近80%的蔬菜水果、65%以上的肉类、60%以上的水产品，仍然采用的是常温运输方式。生鲜电商中有50%的产品需要借助冷链物流，但在实际运作过程中，冷藏车辆运输仅占10%，低温冷藏环境的运输要求远没有完全实现。

总的来看，我国冷链市场空间虽很大，但转化到有效的实际需求并不多，市场仍处于非标准、不规范的状态。疫情的催化下，消费者的消费习惯养成带来的倍数级增长的订单规模，一定程度上为这些问题带来解决方案，商品品类的逐步扩充、订单规模带来的边际效益、消费者对商品品质要求的提升下，会放大冷链运输的需求，这个时候生鲜供应链应与生鲜电商同步，甚至要快生鲜电商一步。

生鲜供应链怎么走

在牟屹东看来，首先是技术驱动。过去的生鲜电商盈利的项目仅1%左右，其中很大程度上受生鲜供应链影响。“有三成以上的蔬果，在运输过程中成为损耗品，只有65%能安全送到消费者手中，而这些损耗也许一个保温箱就能避免。”牟屹东说，这是个比喻，但背后的意义在于，通过技术驱动带来运营的在线化、数字化能很大程度上降低损耗的发生，并且随着C端订单的密度越来越大，数据和算法的优化也具备改变流程和效率的可能，从而真正提升消费者的体验。

其次是链条打通。从产地开始的每个环节都有冷链，整个链条才有效。当前冷链企业多为区域性的中小企业，整个链条相对割裂，物流无论从效率、成本还是产品质量上来讲，这都不是最优解，这也就意味着，行业在呼唤能够打通全链条的平台出现，而市面上并不缺资源，缺的是能够把资源整合起来的能力，也就是说这种全链条的打通依旧要靠技术的驱动，从而站在整个链条上寻找降本增效提质的可能。

最后是全温度覆盖。从产品品类的角度来看，冷链运输可以分为六大温层：超低温（≤-50℃）、冷冻物流（≤-18℃）、冰温物流（-2℃-2℃）、冷藏物流（0℃-10℃）、控温物流（10℃-25℃）。

随着消费者对品质的要求，对更多温层产品的需求，尤其是即食半即食产品需求的倍数级增长会放大对冷链运输的需求，这就要求冷链运输要具备全温度覆盖的能力。

一场疫情的催化，能否将这种消费习惯变成行业发展的长期动能？被盘活的生鲜电商接下来又如何构建自己的核心竞争力？我们拭目以待。