从模仿到创新中国彩妆发展的必经之路

文/吴志雄 郭 丽

与很多设计行业一样，主打包装、颜色、妆效等视觉要素彩妆也存在模仿问题。尤其在中国，消费者的审美在国际化进程中，对欧美彩妆的接受度更高。尤其我国本土现代彩妆起步晚，在走向市场过程中，不可避免地出现了模仿国外彩妆的现象。从行业发展角度看，经济全球化过程中，各国处于起始阶段的行业都在向国外先进的同行模仿。日本、韩国的彩妆行业也经历过向欧美彩妆行业模仿的初始阶段，经过二三十年的发展后，本国彩妆行业才逐渐成熟，摸索出了自己的彩妆特色与发展之路。在这个过程中，本土彩妆向着适合国内消费者的功效需求、审美需求转变，消费者从推崇国外彩妆产品变为普遍接受并使用本土彩妆。目前，我国彩妆行业正处于这一转型阶段。

模仿，是我国彩妆行业之痛。很多彩妆品牌在推广的时候，会对消费者讲“我们的产品色彩、妆感、肤感等与国外某大牌一样”，或者“某明星同款产品”……电商平台与柜台导购的销售用语，仅仅从一方面反映出了产品模仿的问题。更多的彩妆品牌创始人选择从头到尾给品牌穿上了“外国衣服”，从品牌故事、公司注册、办公地点、签约明星等，完全国际化。这些“纯粹的洋品牌”的创始人与目标市场是中国人、中国市场，只是因为消费者更青睐国外品牌或者大品牌同款，而选择的一种市场策略。

在前几年，消费者盲目信赖国外彩妆，且国内彩妆没有高品质、高品位的特色彩妆品牌时，这些彩妆品牌无疑都取得了阶段性的成功。但却因此多年来，本土彩妆身上一直贴着山寨、低端、被高端消费者看不起等标签。从本土彩妆的角度看，模仿尚有生存发展的机会，若不模仿，消费者的不成熟、彩妆配方与技术等的落后等因素带来的高成本、大风险随时有可能压垮企业。近些年来，随着国潮在各行业各领域的影响力日趋增大，以及本土彩妆创新能力的增强，本土彩妆开始被越来越多的消费者青睐而崛起。本土彩妆的销量、收益与品牌认同感的提高，反过来也促进了国产品牌的发展。

很多业内人士与媒体一直致力于提升本土化妆品的品牌影响力，这既取决于融资、技术、人才、规定等硬件条件，也受制于本土化妆品企业的自信心。对处于关键转型期的本土彩妆来说，尤其是居于国内一线的彩妆品牌来说，市场越来越成熟，硬件条件基本完备，没有意外可以顺利实现从模仿到自有创新的转型。但目前的现实是，不论是单一品牌的影响力，还是本土彩妆整体的影响力，尚有很大的提升空间。这与本土彩妆的起家、自我认知与自信心有着密切的关系。

对于本土彩妆来说，及时调整心态，正视过去，立足当下，放眼未来，是一件长远且重大的任务。

模仿不可耻日本彩妆也曾“山寨”

在亚洲，拥有资生堂、高丝等全球知名化妆品品牌的日本，还有很多受亚洲消费者喜欢的彩妆品牌，比如CD、KATE、Paul&Joe、植村秀、IPSA、CANMAKE、VISEE、INTEGRATE等。日本现代化妆品行业一直走在中国化妆品行业的前面。改革开放至今，我国仍有一些彩妆企业在模仿日本彩妆，但日本彩妆也同样走过一条“山寨”的道路。日本资生堂、花王、狮王等化妆品集团都诞生于19世纪末，在“二战”之后飞速发展。尽管在20世纪后半叶受到欧美化妆品集团的挤压、吞并，但在21世纪初再次走向辉煌。日本有许多令欧美化妆品生产大国羡慕的世界知名化妆品品牌，其中约有l/4是彩妆，而粉底又占据了彩妆的半壁江山。日本化妆品市场之所以庞大，不仅因为有众多的消费群，还由于有许多颇具实力的化妆品公司，它们竞相推出最新产品投向市场。因此日本的彩妆广受国际时尚界的瞩目。

日本彩妆之所以能够逆袭，就是因为他们始终贯彻“拿来主义”的方针。

“二战”后，日本通过“拿来主义”成为经济强国。现在日本年轻一代从衣食住行到思想观念普遍欧化，这种现象在化妆品行业表现为对化妆品中的“劳斯莱斯”—法国化妆品的极度推崇。于是在日本，有不少小的化妆品品牌是借“法国血统”进行销售，而在法国却几乎没有人知道这些品牌。例如，MarieCalir系列的广告背景全是法国标志性的建筑物，如艾菲尔铁塔、凯旋门等，给人以源于法国的视觉冲击。日本的化妆品公司也经常邀请一些在欧美主持时装秀的大咖级化妆大师设计彩妆的颜色甚至外包装，如资生堂旗下有史丹福·马瑞斯负责CledePeau系列化妆品，迪克·配吉负责nIoui系列化妆品，佳丽宝邀请琳达·坎特罗为其Tetnio化妆品效力。在我国美容界，也有打着“法国血统”进行销售的美容用品，但多是短期行为，产品的概念和质量都欠佳，销量自然不旺。

当然，仅仅是“拿来主义”是上不了层面的，模仿到无法模仿的时候，要继续提高，必须学会发挥自己的特长，甚至引领潮流。

与欧美彩妆相比，日本彩妆更加强调产品的多用性，例如PiedsNut的含水高、具保湿效果的润透凝彩盒（共8色），可以随意轻抹于眼部、两颊、唇部或肩膀等处。佳丽宝的“水润轻妆”系列彩色果胶，也可以让人在眼部、脸庞任意发挥想象力。在包装上非常重视小量化，各大公司都推出了小包装、小剂量及一次性使用系列，以减少化妆品再次使用时被细菌污染的可能性。与之相比，国内美容产品的研究中心和人员都太少，开发和创新能力自然打了折扣。今天，日本彩妆能在中国市场站稳脚跟，乃至成为高端品牌，和他们的学习精神是分不开的。曾经，他们也有我们现在大部分愤青所唾骂的“崇洋媚外”情节，但社会就是这么发展而来的，创新首选起步于模仿，所以“拿来主义”并不可耻。

我国现代彩妆的模仿始于民国

近代化妆品是近代工业的产物，与古代不同的是，这时候的化妆品不再是简单的手工作坊，而是现代机器生产。我们这里说的近代，大概指的是民国时期到改革开放初期。

民国时期，受西方文化的影响，特别是好莱坞电影对中国文化的影响，女性的容装逐渐以好莱坞明星为模仿对象。这时候的化妆品市场，除了有传统的中国古代化妆品之外，还有许多进口的化妆品。

当时女性最为喜爱的进口口红品牌：蜜丝佛陀（Maxfactor）。中文名为民国作家张爱玲所翻译，据说他在赚取人生第一笔稿费的时候，就买了一个丹祺唇膏。

随着进口化妆品的增加，国人也开始模仿进口化妆品，研发本土化妆品。1917年，上海先施公司推出白玉霜、白梅霜、多宝串等化妆品，无一不是对西方的模仿。其中，最出名的国产品牌得算无敌牌。它所研发出的化妆品，有口红、粉底、香水等品类，不一而足，品牌包括蝴蝶红胭脂、无敌香粉、指甲上光液、指甲退光粉、无敌香水。但包装风格和品质都是对西方的模仿，以至于喜爱蜜丝佛陀的作家张爱玲，写文章暗讽无敌品牌是抄袭。

“为了模仿而模仿”本土彩妆走进死胡同

在建国之后，中国彩妆市场，因为国人崇尚朴素的审美观念，走向沉寂，直到改革开放之后，国产彩妆才重新出现。但这时候，中国的彩妆几乎可以用一片莽荒来形容。甚至连家用洗发水都成为稀缺品，当时农村“一块肥皂，全家人洗头、洗澡、洗衣服”的情况非常普遍。

这其中的主要原因是，建国初期国民生活水平低下，主要经济收入用于解决温饱问题，对化妆品的消费能力明显不高。当时中国国民的化妆品消费在世界占比几乎为零。在国内化妆品稀缺，尤其是彩妆产品基本没有的情况下，西方化妆品如洪水一样涌进中国市场。一时之间，雅诗兰黛、兰蔻等西方品牌，完全占据国内高端市场。

在我国化妆品市场，可以用群狼环伺来描述本土彩妆的处境。近年来，在中国化妆品市场有很高知名度的国际彩妆品牌有很多，比如雅诗兰黛、蜜丝佛陀、兰蔻、迪奥、美宝莲等。除了欧美品牌外，韩国和日本的彩妆品牌也在中国化妆品市场分了一杯羹。

20世纪90年代，国内彩妆品牌大都是欧美彩妆产品的山寨，从品质、包装、涉及、理念上，基本是照搬照抄。很多山寨产品和被模仿产品拿出来对比的话，除了LOGO几乎一模一样，以至于许多消费者怀疑，这两个产品是出于一条生产线的。

有消费者直接在网上吐槽：“抄袭太严重了。重灾区是眼影，单纯的抄配色还不算什么，毕竟颜色是自己调试出来的……我个人认为这个（抄袭）是可以原谅的，毕竟彩妆都是抄来抄去的，你火了我就跟风捞一笔，只要有本事跟风，并且持续捞到钱也算你有本事。但是抄完配色抄包装，再换个极度相似的logo，这跟假货有什么区别？！”

本土彩妆成了国外彩妆的对照组。在国外彩妆的冲击下，本土彩妆品牌几乎“销声匿迹”。在化妆品市场，很多人听过欧莱雅、雅诗兰黛，却几乎没人听过诗佩妮、3ceeyes、糖盒、美时、novo、不科学研究组、jill leen、查明一猫等本土彩妆品牌。

面对欧美化妆品的冲击，国内化妆品产业基本没有生存空间。这其中很大原因是国产彩妆对国外彩妆的简单模仿。

中国彩妆如何在“山寨”中创新

树立正确观念：经济全球化，“拿来主义”是彩妆发展的必然阶段

西方化妆品历史同中国一样，有着悠久的历史。古埃及人喜欢画眼线，古希腊人同古代中国人一样，喜欢用铅粉来美白皮肤。近代西方化妆品的产生于19世纪初，从英国完成第一次工业革命，到美国爆发第二次工业革命之间。这段时间，是欧美工业实力急剧发展的阶段，科技水平提高，工业产品的丰富，人民生活水平的提高，人们的消费不再局限于满足温饱，自然促进对化妆品的消费。

近代西方化妆品市场经历了三个阶段：行业发展阶段、品牌形成阶段、资本整合阶段。

行业发展阶段大概是19世纪20年代，出现了一些早期化妆品工业，旁氏雪花膏，科蒂就是在这个时候诞生的，娇兰在这个时候只是一家香水小卖铺。

品牌形成阶段从20世纪初到“二战”结束之后，这期间正好是全球化的深入时期，两次世界大战给世界造成重大损失，但也预示着全球化给世界带来了挑战与机遇。许多世界知名的化妆品品牌就是产生于这个时代，并在战后获得高速发展。比如欧莱雅、香奈儿NO.5、兰蔻、雅诗兰黛都是在这个期间成立，并因为全球化浪潮，成为化妆品巨头。

以上可以看出，欧美化妆品的繁荣是技术的开发和历史沉淀的结果，这两个条件恰恰是我们缺乏的。国产彩妆产品，想要弯道超车，只能先走“拿来主义”的道路。

于是中国彩妆市场从20世纪90年代初，开始了一场被人称为山寨的道路。山寨的内容从品质到文化，全都照搬照抄，导致除了LOGO，国产彩妆同欧美品牌几乎毫无二致。20世纪90年代，中国的彩妆市场，不缺品牌，但缺有辨识度和独具风格的品牌。

然而，到了20世纪初，国产彩妆的画风变了，一些山寨欧美高端品牌的国产化妆品，开始走上创新的道路。

文化、品牌与产品并重，打造中国特色彩妆

我们常说“不当将军的士兵不是好士兵”，这句话我们也可以应用到本土彩妆界，进行一些修改“模仿的化妆品牌未必就差，但只模仿不创新的品牌必然是差的”。如果我们国产彩妆品牌只走别人的道路，就永远在低端上徘徊。

随着中国中产阶级人口的增加，消费群体的扩大，人们对消费需求也越来也精细，如今国人的消费水平已经不再停留于低端市场，他们向着更高端的市场看齐。这要求我们本土彩妆品牌转变战略思维，停止一味模仿的道路，从产品包装、设计逐渐开始创新。在2000年后，出现很多国产彩妆企业走上创新之路，引发了化妆品的跨界合作潮流，其中传统文化的因素重新走进彩妆界。

如今本土品牌逐渐走进国内中高端市场的品牌有：毛戈平、花西子、Girlcult，他们的共同特点都是走国风路线。为了在品牌中显示出更深厚的文化底蕴，这些品牌大都和故宫、颐和园等大IP合作，在产品的设计、包装、文化内涵上，都以传统文化为借鉴。

比如故宫口红就是润百颜与故宫的首次深度IP合作推出的美妆产品。该套口红，共6款，口红膏体颜色均来自故宫博物院所藏的红色国宝器物，口红管外观设计则从清宫后妃服饰上汲取灵感，一个外观设计对应一款膏体色。

故宫口红有6款，分别是拦郎窑红、豆沙红、玫紫色、碧玺色、枫叶红、变色人鱼姬。这六种颜色，以及其包装灵感分别来自故宫瓷器的不同釉色。这种国风的设计风格，在重塑传统文化的今天，也算是一种可贵的创新。

一些彩妆产品的设计灵感除了来自国内瓷器之外，还有来自古代文化经典作品。比如Girlcult 。作为2018年成立的小众品牌，它定位于风格化国潮彩妆，主打“90后”“95后”消费人群，经过一年多的发展，目前产品线已覆盖眼影、唇釉、腮红、高光、修容等彩妆品类。2019年Girlcult又推出山海经系列，产品的盘身印着中国神话传说的形象，更有特别。2019年底，山海经系列又继续推出了眼影盘系列，共有东山裂谷、北冥宥鱼、夜行西飞、巴山岩语四种配色。

近年来的市场数据显示，国际一线彩妆品牌占据了我国高端彩妆。在中低端市场，国外彩妆品牌的市场份额也相当可观。但本土彩妆品牌毛戈平赢得了部分高端彩妆消费者的认可，已经跻身国内高端彩妆品牌之列。一些主打传统民族风的彩妆品牌，以及包装简洁、色彩鲜明、充满个性色彩的新锐彩妆品牌，迎合了“90后”“00后”消费者的“芳心”，市场表现很亮眼。

国产彩妆的未来

不可否认，模仿是一条不光彩的道路，但也是一条必经之路。当年日本人走过，现在中国也在走这条路。诚如上文所说，到现在为止，已经出现了一些让消费者信得过或者青睐的彩妆品牌。

正视本土彩妆的过去与现在

本土彩妆和欧美彩妆产品的差距是历史原因造成的。由于两次技术革命极大推动了西方文明的进步，改善了西方人民的生活水平。随着恩格尔系数的降低，西方人民在解决温饱之后，多余的收入自然用于解决温饱之外的支出。这就是西方化妆品市场繁荣的第一个原因。

此外，国际一二线彩妆品牌发展得早，资本雄厚，也已摸清了彩妆市场的“玩法”。他们每年投入研发的费用，平均占销售额比例的3%左右，每年都能对产品进行升级换代，或者推出功能更强、妆容更持久的彩妆。除此之外，最让本土彩妆难以超越的是国际一线彩妆品牌在数十年、上百年间沉淀下来的口碑。这是最为重要的一点，也是我们和欧美化妆品的最大差距。技术上的差距可以通过提高技术得到弥补，但文化上的差距，在短时间内是很难弥补，甚至是很难学习的。一个品牌的建立，是企业多年沉淀的结果，不是做几个广告就能树立品牌价值。

从模仿到微创新，从创新到变革，是本土彩妆的出路

无可否认的是，本土彩妆与欧美日韩等国家地区的彩妆相比存在着很大的差距，从中国高端化妆品市场的占有率就能看出端倪。同样，我们也不能否认，国产彩妆正加快脚步赶超领先者。

一、国产彩妆的现状与问题，抄袭仍然存在，创新也有，整体发展向好。在众多本土彩妆品牌中，尽管毛戈平、完美日记、花西子等彩妆品牌“小荷才露尖尖角”，但他们的品牌定位与市场表现非常值得称赞，从他们身上可以看到本土彩妆发展的无限可能。

二、随着“90后”“00后”成为社会主体，他们欣赏与喜欢的本土彩妆有做大的机会，未来比较光明。与“80后”“70后”“60后”等中老年消费群体相比，新生消费群体“90后”“00后”的民族自豪感与自信心更强，也更乐于尝试新事物，包括新锐彩妆品牌的产品。对于本土彩妆来说，“90后”“00后”开放、包容的心态，就是最大的发展机会。

三、受全球疫情影响，国外彩妆对国内市场的占比与影响降低了，这对国内彩妆来说是一个重要机遇期，抓住了就会有大发展。

四、中国电商的兴起，国内中产阶级达到5亿级的规模，无疑给国产化妆品市场提供了一个巨大的市场和有效的销售渠道。新生物技术、医学技术的应用，也让本土彩妆产品越加安全。技术的进步和市场的扩大，令我们无法再走欧美化妆品的老路，因为如果我们继续在“拿来主义”的路上走下去，最终始终无法逃脱模仿的标签。

本土彩妆要想谋得发展，不但要在技术上创新，还要引领商品全新理念。创新固然是艰辛的，但要成为全球彩妆行业的领导者，只有这条路可走。