彩妆与餐饮联名后事如何？

文/赵小雨

近两年，化妆品行业的跨界合作屡见不鲜。化妆品+餐饮、化妆品+故宫、化妆品+旅游、化妆品+汽车……仅化妆品与餐饮的联名，说得上名字的就有数十次。其中有成功的，也有失败的。在此，我们选择了其中有代表性的案例，以期给后来者带来一些启发与惊醒。

不知从什么时候开始，联名成为了一种潮流。自从刮起联名这股风以来，就好像从未停止。正所谓万物皆可联，只有你想不到，没有联名联不到的。而成功的联名也带来了1+1＞2的乘数效应。例如：“国朝”大哥李宁，从定位二线的“运动服”到ICON博主抢购的“Fashion”单品，其品牌成长路上就离不开联名的赋能。如与《人民日报》、红旗汽车，还与GAI，迪士尼米奇以及设计师张驰都曾有过联名。为此，人们看到李宁不禁惊呼“国潮终于崛起了”。

其实，彩妆的跨界联名同样也有非常成功的案例，如美加净与大白兔奶糖的联名一经推出，马上引爆市场，预售补货也秒罄，像这样品牌与品牌之间的联名就产生了1+1＞2的效应，那些年彩妆与餐饮的联名后事如何？笔者先带大家回顾一下历史。

玛丽黛佳与肯德基

2017年5月8号，玛丽黛佳与肯德基第一次合作。据联商网报道，双方推出的这款套装在美丽的天猫旗舰店上架，在上架28分钟后，销量就突破1万了，次日突破2万。店内的CC霜和素颜霜的底妆产品，均突破100万的销售额。在三天的活动时间里，在天猫美妆类别中排名第一。同时活动期间的客流量达到了141万，相当于其去年双11全店流量。

现如今玛丽黛佳官网已无与肯德基联名款在售，但新出一款草原逐色眼影盘联名限定款ins在天猫旗舰店售卖。

梦妆与麦当劳

2018年5月25日，一直以来始终以美丽花草为灵感的梦妆，推出多彩缤纷兼具时尚感与实用性的美妆产品。当它与麦当劳组合时，无疑是“MM美美组合”的出道，为都市少女们带来甜蜜惊喜。

现如今天猫旗舰店已无任何在售联名产品。

谜尚与周黑鸭

2019年3月8日“天猫女王节”谜尚与周黑鸭大胆联名，推出了彩妆套盒，其中包含气垫双色眼影和润唇膏。把周黑鸭家可爱的鸭鸭形象印在了包装上，有正在上妆的鸭及画眼妆的鸭鸭和涂口红的鸭鸭，生动可爱。包装底色为周黑鸭品牌的亮黄色，配上可爱的卡通鸭鸭很是吸睛俏皮。这款神一般的组合在周黑鸭全国各门店及天猫旗舰店均有售。同时，在北京及武汉中心城区商场，打造双城线下快闪店。而在此之前联合天猫多平台共同引爆了线上话题。

现如今天猫旗舰店已无任何联名产品在售。

自然堂与德克士

2019年3月8日，自然堂携手德克士在女王节来临之际，突破往常节日营销模式，推出红唇营销，定制女王系列新品，跨界打造“女王季”红唇营销活动。但此次联名自然堂的彩妆只送不卖，在品牌影响力方面做了极大的提升。

现如今仍有在售的联名产品，分别是与B盏联名的爱心口红和与张沐凡联名的防晒霜。与B站的联名口红在天猫旗舰店取得了口红热销第一名的好成绩，与张沐凡联名防晒霜在其店人气排名第二。

瓷妆与1828王老吉

2019年7月，国货品牌瓷妆与1828王老吉现泡凉茶跨界合作，色彩达人携手现泡凉茶匠人，默契无比，吉手制造，主推的三款1828王老吉现泡茶饮分别对应瓷妆不同色号的唇釉，将王老吉的草本天然与瓷妆的植物精粹相结合，共同倡导“时尚健康美”。

现如今已无联名产品在售。

百雀羚与喜茶

2019年11月，百雀羚与喜茶来了一次跨界合作，推出一系列的联名款产品，其中包括稀缺礼盒、喜茶会员卡、也包括线下喜茶门店的特别菜单、茶饮的杯套。与此同时，喜茶还在上海组织了相关的线下活动，重新装饰了“芝芝巴士”。巴士内不但有古老留声机，还有立式麦克与老旧的皮箱，复古的情调勾起大众对这对cp的关注。此次活动中喜茶优惠券在其小程序店铺中10分钟秒没，但对于这次联名百雀羚的礼盒却是只送不卖。

现如今已无联名在售。

从笔者整理的这些案例来看，彩妆与餐饮的联名很受消费者的欢迎，给联名双方都带来了非常不错的效益。后来在彩妆界似乎成为了一种常规的营销玩法。但二者之间的合作也从刚开始的秒罄到后来成为了不求销量只图博得大众一看，彩妆与餐饮的乘数红利似乎在慢慢消失。

彩妆与餐饮的联名越玩越弱，但说到联名的玩法，有的彩妆品牌不走联名的这条路了，有的品牌还在与时俱进，不断推陈出新，如当下的玛丽黛佳与自然堂走上了与IP的联名。而且自然堂与B站的联名款销量及口碑均取得了不错的反响。由此可见，彩妆与餐饮的联名其实只是联名玩法中的一条线，但联名这条路不止这一条。

曾有人推断说联名款的背后，除了生产线的高额成本，也面临着消费者愈发理性、审美疲劳和联名契合度的考验，联名款能否一直持续是个未知数。但从现有的案例来看，联名的玩法显然是“百玩不厌”。雕刻大师罗兰曾说“生活中不缺美，缺的是发现美的眼睛”联名玩法还有很大的空间去挖掘，最后说到彩妆与餐饮对CP后事如何？笔者觉得同样未来可期。