后疫情时代 中国彩妆市场趋势

文/龚述辉

近10年来，中国化妆品市场快速发展，成为了全球最大的化妆品新兴市场，同时也逐渐成为了全球第二大化妆品消费国。根据国家统计局数据显示，2013～2019年我国化妆品限额以上单位零售额逐年增长，2019年达到2992亿元，同比增长12.6%。在这轮快速增长中，中国彩妆行业的复合增长率为15%，超过护肤品的增速。据统计，2019年中国彩妆市场规模达到了450亿元左右，占据中国化妆品行业15%左右的市场份额。

疫情冲击下 中国化妆品行业现状

但是中国化妆品市场的高速增长，被2020年年初爆发的新冠肺炎疫情强行按下了暂停键。在生命安全和经济发展之间，生命安全高于一切，隔离封闭、停工停业，让中国化妆品行业跟其他行业一样备受影响。

在疫情的冲击下，1～2月中国化妆品全行业销售同比下滑20%左右，直到3月通过线上“三八节日”等促销的拉动，压抑了近两个月的化妆品消费欲望才稍微被释放，在3月掀起了一波化妆品销售的小高潮，但是根据3月各大电商平台成交额来看，并没有出现化妆品行业人士期待的报复性消费，而是补偿性消费。随之4～5月化妆品行业的销售有所增长，但是依然不是很乐观，到了6月在线上渠道“618大促”的带领下，6月化妆品的销售才又迎来了一波小高峰。

从1～6月来看，虽然化妆品线上销售在增长，但是机场、百货、销品茂、化妆品店等线下实体门店因为疫情停业导致的销量损失依然很大，线上增长依然没有将上半年线下渠道带来的损失弥补回来。据国家统计局数据显示，2020年一季度，全国社会消费品零售总额78580亿元，同比名义下降19.0%。从化妆品零售来看，一季度全国化妆品零售额为636亿元，与去年同期相比下降13.2%。从增速来看，2020年1～3月全国化妆品零售额同比下降13.2%，高于同期社会消费品零售总额增速5.8个百分点。加上4～5月后，全国社会消费品零售总额同比名义下降13.5%，化妆品下降幅度为4.9%。

因为疫情导致消费者的不安全感加剧，广大消费者开始储备现金，减少开支，以防不测。护肤和彩妆作为化妆品行业最大的两个品类，在疫情期间的表现也有所不同。疫情期间，唯一需要出门的或许就是去超市囤粮，但无奈病毒太过可怕，人们出门时用口罩把脸包得严严实实，只露出一双眼睛和眉毛，化妆顶多就是简单化个眉毛和刷个眼睫毛，所以女性们宅家，彩妆的消耗量陡降，即便后来陆陆续续复工，但是因为要带着口罩，除了眼部彩妆需求量有所上升之外，面部彩妆和唇部彩妆依然无太大需求。

反观疫情期间，虽然宅在家，但当时正值冬季、室内空调、暖气导致肌肤干燥缺水，正常的护肤需求依然还是存在，尤其面膜的销售在疫情期间还出现了一波销售的小高峰。因此相对于护肤品，疫情下整体彩妆品类下滑明显，面部、唇部、眼部彩妆都呈下降趋势。在所有彩妆产品中，被口罩遮挡得最严实的就是口红了，你就算涂了别人也看不到，而且口红还会弄脏口罩，因此疫情下口红的销量大受影响。数据显示，2020年1～3月中国面部彩妆平均交易负增长幅度在50%左右，唇部眼部等产品交易下降幅度同样腰斩在50%左右。

聚焦到国内和全球化妆品公司，可以发现除少数几家仍保持业绩正增长外，其余大部分均难逃疫情冲击。

数据显示，2020年一季度，国内上市化妆品企业除御家汇、丸美、华熙生物仍保持销售额同比增长外，其余国内上市的化妆品公司以及全球大部分化妆品集团公司均呈下降趋势，其中韩国爱茉莉下降幅度最大，销售额及营业利润分别下降22%、67%；同为韩国本土企业的LG生活健康，一季度整体销售额和营业利润均有所上涨，同比分别增长1.2%、3.6%，约为109.48亿元、19.26亿元，主要是由家庭和个人护理业务拉动。相反，其美容化妆品业务销售额及营业利润却有所下降，一季度分别为61.5亿元、12.77亿元，同比下降6.4%、10%。一季度法国欧莱雅集团业绩总体虽呈下降趋势，但集团中国业务在经历疫情冲击后再度复苏，收入同比增长6.4%。

后疫情时代 中国彩妆市场趋势分析

关于后疫情时代中国彩妆市场的趋势分析，将从宏观趋势和产品趋势以及营销推广趋势等核心的方面进行分析。

宏观趋势

1.疫情之后，彩妆消费情况持乐观态度

颜值经济的盛行，必然让彩妆成为年轻一代的必备品类。相比于护肤品是打好底子、长期使用令肤质变得更好，彩妆则是为了表达美，更强调个性化，属于外向进攻输出型，反馈更加即时，消费更加短决策和冲动。虽然彩妆是受疫情影响最大的化妆品品类，但是相信随着疫情的结束，彩妆的消费会出现报复性增长。口罩摘除后，女性对美丽容颜追求的需求会重新呈现，尤其随着全民皆直播趋势的影响，彩妆相对于护肤品而言更加容易出现报复性消费。

但是疫情对中国广大消费者的腰包影响不小，除公务员、教师、医疗卫生等少数行业之外，因为经济停摆带来的停工、降薪影响到了数亿消费者的收入。加上还要储蓄，因此消费者在彩妆方面的需求虽然会反弹，但是短时间内购买的客单价会下降，原本购买很多外资品牌彩妆的消费者会纷纷转向卡姿兰、完美日记、花西子等性价比高的国内彩妆品牌。尤其以完美日记、花西子为代表的国产新锐彩妆品牌凭借灵活的营销手段、超高的性价比，再加上代言人以及爆款的加持，反而在疫情期间的销售量取得了持续的增长。

2.疫情加剧线上线下融合

从国内上市公司公布的一季度财报数据来看，以线上销售为主的御家汇（御泥坊母公司）业绩增长喜人。御家汇财报显示增长主要来自有两个方面，一方面，公司持续推进自有品牌的建设和升级，“小迷糊”品牌全面升级，并推出全新IP形象MIHOO与消费者进行情感链接，受到年轻用户喜爱，实现业绩增长。

另一方面，公司积极拥抱新媒体、新营销，通过短视频植入、网红直播等方式加强品牌推广，打造销售爆款，在一季度网络促销节日实现销售额快速增长。其中主品牌御泥坊天猫旗舰店1、2、3 月销售额分别同比降45.22%、降11.87%、增101.86%；KIKO品牌Q1推出新品PP哑光雾面口红，整体销售超出预期，“三八女神节”品牌整体销售额同比增长46.6%。

作为化妆品头部的欧莱雅和雅诗兰黛也透露，线上业务为公司一季度营收带来了一定增长。雅诗兰黛中国市场从1月下旬到3月，受疫情影响严重。在2月的高峰期，雅诗兰黛七成以上零售门店关闭。但在此期间，在线销售增长加速。3月以不变汇率计算，中国内地的净销售额恢复了两位数的增长，主要由线上销售推动。欧莱雅方面也表示，目前电商业务是集团主要增长动力。财报数据显示，集团电商业务在报告期内快速发展，收入同比增长52.6%。电商收入约占总收入的20%，其中，中国、日本、泰国等地电商收入增速超过60%，“三八妇女节”购物活动对欧莱雅在中国市场的复苏产生重要影响。

根据近10年以来的观察，线上渠道是中国化妆品行业市场规模的增长非常重要的一个增长来源。现在和未来，线上渠道也是彩妆企业非常重要的一个销售渠道和增量机会。尤其这次疫情带来的实体渠道的停工停业，而线上销售的不接触和安全的优势，让线上化妆品的销售陡然加速。

线上渠道之所以越来越重要，一方面是由于“90后”“95后”逐渐成为消费群体的主力军。这一代是伴随数字化发展成长起来的，已经习惯各类社交媒体、电商平台。便捷、高效的线上购物或者线上、线下融合的新零售模式才符合他们的消费习惯；另一方面，直播购物、内容营销进一步推动线上购物发展。与传统的流量电商相比，直播模式下品牌与用户互动更强，可以更加立体的展现产品，转化率更高。而且从品牌上来看，国产新锐品牌更能反映当下年轻消费者的购物意识。单从天猫“618”的数据来看，除了国际大牌表现稳定之外，国产新锐品牌的增长也十分快速，甚至不少新锐品牌在彩妆方面已经超过了一些国际大牌。

所以疫情期间和后疫情时代首先是传统的线下销售为主的彩妆品牌会加速拥抱互联网，加速线上+线下的融合。例如线上渠道彩妆市场份额第一的卡姿兰，在疫情期间纷纷开展多场明星带货活动，推动了其线上渠道的增长；另一方面，据悉5、6月以来原来有三家以线下渠道为主的彩妆品牌纷纷开设天猫旗舰店，纷纷投入资源发力线上渠道。除了线下彩妆品牌发力线上以外，以完美日记为代表的线上彩妆品牌在疫情缓解后，依然大举在线下开设单品牌店。近期完美日记方面表示，2020年年初公布的三年开设600家线下门店的计划依然不变。因为对于彩妆品牌而言，彩妆毕竟是一个需要重度体验的品类。线上渠道是彩妆非常重要的一个渠道，但是并不是唯一的销售渠道，而开设线下渠道实体店，不仅仅通过线下的体验和服务能更好的提升品牌美誉度和品牌价值，同时可以围绕消费者形成线上+线上的私域流量闭环。消费者可以在线上下单，到实体店取货，这是线上彩妆品牌进军线上的一个十分重要的目的，同时线上+线下两条腿走路，可以提升品牌抵御风险的能力，从而大大延长品牌的品牌力和生命力。

在此特别阐述，线上渠道不仅仅包含天猫、京东、唯品会等传统的电商平台，也包括云集、有赞等新兴电商，更包括抖音、快手、淘宝直播等直播带货平台以及微信小程序和社群营销。尤其疫情之下，直播带货也成了线上渠道增速最为迅猛的一个版块。直播，已是当前一众国产美妆品牌的重要战略布局。

3.便于资本摸清线下彩妆投资风险

对于未来想涉足彩妆行业的投资方而言，这场疫情让更多的投资方看清楚，投资线下彩妆品牌的风险远远大于线上彩妆品牌。

因为化妆品行业是朝阳产业，而且相对于其他行业，具有较高的投资回报率，而未来彩妆增速更大，彩妆空间也更大，因此可以预测，后疫情时代，会有更多以线上销售为主的彩妆品牌的诞生，而且未来也会发生更多的收购或并购线上彩妆的案例出现。

另外，以价位决定的不同市场区间看来，高端彩妆市场未来空间更大。目前的国货品牌依然主要集中在以中低端价位为主的市场上，对标日韩成熟市场及品牌发展路径，未来中国的高端彩妆有较大的发展空间，很大可能是会由主打“东方美学”IP的本土文化代表性的品牌公司占据。反观亚洲彩妆头部日韩的历史，高端品牌线都带有本土文化的强烈印记。建议有实力、有眼光的国内企业和品牌提早布局这一风口。

产品趋势

1.爆款

按照“二八原则”，爆品策略会永远贯彻在彩妆领域。拥有一款有特色、有创意的爆品，是一个新锐品牌能迅速崛起并维持一定热度的硬性条件。这也表示着，在后疫情时代，爆品依然是吸引消费者的不二法则。而什么样的爆品才能爆呢？纵观这几年线上成功的新锐彩妆品牌，如完美日记、花西子、橘朵等，总结这些品牌成功的原因，就会发现有很多的共同点：营销创新、产品性价比高、创意十足的都有代表性爆品。

完美日记的十二色动物眼影在社交媒体圈一直广为流传，一说到眼影，都绕不过它的这个产品；以完美日记十二色动物眼影为例，与Discover探索发现频道联名，可谓角度新奇，容易引起消费者的好奇心，而产品外观也极其独特美丽，非常符合当代年轻消费者的审美。再加上价格实惠，当然就容易卖爆了。并且完美日记的动物眼影还在更新，前段时间便与李佳琦的宠物狗联合，推出狗狗眼影，一经推出火爆网络。创意十足的好产品是前提，营销创意和市场推广活动也是必不可少。花西子的雕花口红已成为其品牌的形象，更是当下“国潮”美妆的代表作品。

未来新创立的彩妆品牌的突围之路，应更注重差异化打造。和欧美近几年兴起的彩妆品牌相比，国内品牌更偏“安全”，产品同质化较为严重，通过各平台种草来展现卖点的方式已越来越没有效果。品牌应该更加注重研发和创新。

2. 产品研发既要保持彩妆属性，还要兼有美肤功效

疫情之间和疫情未缓解之前，出门或上班还得戴着口罩，因此各大彩妆品牌和各大美妆博主或主播都纷纷教起了口罩妆。由于戴着口罩遮住了大半边脸，口罩妆的妆容重点就在于突出眼部神采，眼妆要比平时浓烈一点，粉底和口红由于带着口罩长期遮盖，采用不易脱妆的质地，不会弄脏口罩、两边头发垂下来一些配上口罩更显脸小……戴着口罩也化妆，没有什么能阻挡人们对美好生活的向往。

可以预测，未来几年口罩妆依然会盛行，一个原因是本次疫情导致的习惯使然和未来疫情的反弹，另外一个原因就是秋冬季的空气污染。但是长期戴口罩的后遗症就是脸部非常缺水干燥、痘痘、泛红、敏感等各种皮肤问题，因此建议彩妆企业要推出针对口罩脸肌肤相对应的解决方案，例如底妆产品中增加抗过敏或抑制痘痘的成分。

不仅仅因为戴口罩，就算不戴口罩，长时间在办公室办公，处于干燥的环境中，容易出现卡粉、脱妆等状况，因此保湿滋润显得尤为重要。建议彩妆企业未来推出新品的时候，更多的强化保湿滋润的功效，例如可推出保湿锁水成分的眼部彩妆产品和更能保证持久滋润的液体眼影以及爆水粉饼，一定会备受消费者追捧。另外，作为口罩妆最为关注的眼部彩妆，未来的销售会持续高涨。眼部彩妆的持久度和防水度是重要卖点，过去一年产品创新点也集中在此，尤其是眼线与眉妆产品。英敏特数据显示，2018～2019年全球眼部彩妆持久卖点的NPD，眼线占比超过一半以上，其次是眉妆、眼影和睫毛膏。

眼影方面，美宝莲推出的彩色纹身眼影是一种长效乳霜眼影，具有超强饱和效果和长达24小时持妆效果，只需轻轻一搽即可无缝融化至眼睑。具有防水配方，声称可以抵抗褪色或皱纹。

疫情过后人们的健康防护意识会比以往更强，预计眼部彩妆的需求会继续增高。丰富多变的个性化眼部彩妆会更受消费者的青睐，持久不脱妆、保湿养肤等功能性的宣称也会变得更受欢迎。

3.营销推广方式的创新

纵观这几年新锐新国货彩妆品牌的成功之路发现，除了爆款的因素之外，更为重要的原因是来自于内容和渠道的双轮驱动。回溯新国货彩妆品牌迅速崛起（完美日记、花西子等）的道路，不难发现存在很多共性：深耕新媒体内容运营，挖掘渠道价值（电商、直播、抖音快手等、线下连锁、下沉市场等）。尤其完美日记和花西子在直播这个版块依靠李佳琦“口红一哥”的彩妆属性的合作，大大的蹭上了李佳琦的热度和红利。而花西子还短时间地签约李佳琪成为其雕花口红的首席体验官；这两个品牌通过跟李佳琦的全方位合作、跟随着李佳琪的快速蹿红也让自己的品牌销售水涨船高。因此未来新兴彩妆品牌的突围和崛起，必须要更多的关注新兴自媒体的出现。任何新兴产业的出现，一定会带来一波大的红利，谁先入为主，谁就更容易脱颖而出，成为新的国民彩妆品牌。

另外，2019年年底在线下渠道异军突起的THE COLORIST调色师彩妆集合店，以“纯彩妆集合店”创新定位燃爆美妆市场，THE COLORIST调色师从产品结构到场景布局，都为“Z世代”客群带来全新、有趣的美妆消费体验。其将全球优质彩妆品牌与年轻消费者连接起来，以“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式，为年轻一代提供“高品质、个性化、设计感”的精选产品和美学体验，成为目前国内最大的纯彩妆一站式集合店，其色彩主义空间的个性化妆饰，沉浸感陈列方式，给人“时尚、极简、有腔调”的感觉，调色师不仅打造了高颜值的空间，还引领了出彩的新式陈列方式，让其门店更是成为当地网红的打卡圣地。

THE COLORIST调色师彩妆集合店已经备受各大购物中心作为彩妆集合店的首选项目在引进中。相信随着疫情的结束，其开店速度依然会很迅猛。据报道，6月初，THE COLORIST调色师一周内上海连开4店。上海地区连开的四家店分别位于上海环球港、上海九亭金地广场、上海静安大融城和上海龙之梦购物中心。说明THE COLORIST调色师依然看好线下渠道美妆市场的未来。可以看出，THE COLORIST调色师极具个性化、色彩主义的门店和现场美妆直播间，既是销售方式优势营销推广方式，将内容和营销合二为一的高明之举，极具创新意义。

后疫情时代依然存在“危机”。但是危险之下，依然还有很多的机会。只要彩妆品牌愿意拥抱变化，愿意改变和创新，下半年疫情不再反复，中国彩妆行业未来依然是康庄大道、阳光灿烂和百花齐放。毕竟，每位女性对美丽和美好生活的向往永不停止。