基于TAM和TRI的游客网约导游使用意向研究

董雪旺　叶周婧　徐宁宁　王艳玲　管婧婧　陈觉

[摘    要]网约导游是“互联网+旅游”和导游执业自由化的產物，是提高游客满意度、提升导游职业尊严、建设人民群众更加满意的现代服务业的重要途径。文章基于技术接受模型（TAM）和技术准备度（TRI）理论，构建游客感知、个性特质和使用网约导游意向之间关系的概念模型，并提出研究假设;采用问卷调查收集数据，运用结构方程模型和AMOS软件验证假设，对游客的使用意向及其影响因素进行研究。研究发现：（1）游客的感知易用性和技术准备度是影响游客使用意向的主要因素，且表征个性特质的技术准备度更为重要。（2）游客感知有用性对其使用意向不存在显著影响，这说明培育市场、培养用户习惯和粘性的阶段已经初步完成。（3）游客的乐观性、创新性和缺乏安全感特质是主要前因变量，并通过感知易用性影响游客的使用意向，缺乏安全感是改进的重点方向。（4）TAM是新技术推广领域最具解释力的模型之一，但也有其适用范围，需要进行必要的修正、扩展或改进。

[关键词]网约导游;游客使用意向;技术接受模型;技术准备度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）07-0024-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.007

引言

国务院《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）提出，“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，要整治“零负团费”、强迫或变相强迫消费等欺诈行为，维护游客合法权益。然而，导游服务质量是我国旅游服务质量体系中的一块“短板”[1]，“零负团费”及与之相应的薪酬制度所导致的导游职业困境已成为现阶段我国旅游业发展中必须解决的痼疾[2]。为此，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）指出，要推动导游管理体制改革，建立导游服务质量与报酬相一致的激励机制。学界和业界对此问题的研究已持续多年[3-9]。近年来，在“互联网+”与旅游业融合发展背景下，依靠新的商业运营模式，这一问题有望得到解决。原国家旅游局2016年5月下发《关于开展导游自由执业试点工作的通知》，决定在江浙沪三省市和广东省开展线上导游自由执业试点工作，在吉林长白山、湖南长沙和张家界、广西桂林、海南三亚、四川成都开展线上线下导游自由执业试点工作。

“网约导游”即线上导游自由执业，是指导游自主在网约平台注册，游客在行前通过平台在线预约导游服务、支付费用，并在行后对导游服务质量进行评价的一种导游服务模式，是导游自由执业的主要实现形式，也是互联网技术在旅游服务中的具体应用。导游管理制度的这一供给侧改革，解开了旅行社对导游的束缚，解决了供需双方的衔接问题[10]。如今，这一改革的技术条件和政策条件均已成熟，相关试点工作也已开展3年;但市场条件是否成熟，能否被消费者接受，是否获得游客的认可，迫切需要需求侧的相关研究，对试点工作进行效果评估和经验总结，为全国范围内的推广实施奠定基础。因此，本文基于技术接受模型（technology acceptance model，TAM）和技术准备度（technology readiness index，TRI）理论，分析游客使用网约导游的意向及其影响因素，为导游管理体制的改革、导游自由执业的健康发展提供政策建议。

1 理论模型和研究假设

1.1 理论模型

1.1.1    技术接受模型

技术接受模型是用以解释和预测人们对新技术或系统的接受意向和行为的一种理论模型[11]。TAM认为，技术使用行为（usage behavior）是由使用意向（usage intention）决定的，而使用意向由个体对使用信息技术的态度（attitude）和感知有用性（perceived usefulness）共同决定。使用的态度是指，个体在使用新技术时主观上积极的或消极的感受，它由感知有用性和感知易用性（perceived ease of use）共同决定。感知有用性是指个体认为某种新的系统或技术能够提高工作效率的程度，感知易用性是指个体认为使用某种新系统或技术时，自身所需要努力的程度。对于新技术，个体感知越有用，越容易掌握，人们对新技术的态度和使用行为意向越明确，该技术越容易被采用。

TAM为互联网技术、电子商务网站等新系统和技术的研究提供了理论框架，已成为个体接受并使用新系统或技术的最有影响力的研究模型之一。但是，TAM的理论基础理性行为理论、计划行为理论、自我效能理论等是用来解释人的意向和行为的通用模型，具有很强的普遍适用性，并非只针对技术。而且在应用中，TAM的适用范围已经得到拓展，一些学者采用TAM研究了个人对个人（consumer to consumer，C2C）消费模式，在线旅游产品购买、线上到线下（online to offline，O2O）消费模式，共享单车[12-15]等。可见，TAM也可以用来研究人们对于某种新的服务或商业模式的使用意向。

然而，TAM最初是用来研究公司员工在工作场所对新技术的感知、认知和态度，因为很多员工并不是自愿地去适应新技术[16];用于对消费者的研究时，其解释力不足的问题就凸显出来，因为消费者是自由的，他们可以根据自身情况采纳或放弃使用某一新技术[17]。尤其是在旅游这种非惯常环境下，信息不完全、认知障碍、感知风险、自我效能降低等不确定因素更加明显[18]，接受一种新技术存在更多的障碍和顾虑。因此，在旅游领域的相关研究中，往往需要对TAM进行适当修正。学者们在TAM理论框架的基础上，引入了自我效能[19]、心理动机和感知风险[20]、服务质量和信息质量[21]、主观规范[13]、信息[22]等影响因素;或者将TAM与其他模型，如“愉悦度?唤醒度?支配度”（ pleasure-arousal-dominance，PAD） 情绪模型[23]、任务?技术匹配模型（task-technology fit model，TTF）[24]等相结合，形成更复杂、更完善的理论模型。

总体来看，TAM在旅游研究中主要应用于智慧旅游领域，而智慧旅游是基于新一代的信息通讯技术，为满足旅游者的个性化需求的系统化变革[25]，消费者的个性特征对使用行为和意向具有重要影响，不同个性特质的旅游者表现出更高的选择离散性。因此，将TAM与体现游客个性特质的技术准备度模型相结合，具有必要性和合理性。

1.1.2    技术准备度

当一项新技术出现时，用户会出现复杂的情感反应，既可能是积极的，也可能是消极的。人们对新技术的接受程度，不仅取决于新技术本身及人们的感知，还与用户的个性特质有关。因此，提出技术准备度来表征人们拥抱和使用新技术完成生活和工作目标的倾向，包括4个维度：乐观性（optimism）、创新性（innovativeness）、不舒适感（discomfort）和缺乏安全感（insecurity）[26]。乐观性是指个体对新技术的积极看法，认为新技术能够提高效率和灵活性;创新性是指个体成为技术先锋和思想领袖的倾向;不舒适感是指个体对新技术感到失控和难以驾驭的感知;缺乏安全感是指个体对技术的不信任以及对其潜在有害后果的担忧。前两者能够提高人们使用新技术的意向，属于“激励因素”;后两者会降低人们使用新技术的意向，属于“抑制因素”，它们的共同作用决定了个体对新技术的使用意向[26]。TRI的适用范围不仅针对某种特定技术，还可以用于一般技术型产品、平台、服务模式的采纳研究[27]。有研究将TRI融入TAM形成技术准备和接受模型（technology readiness and acceptance model，TRAM）[28]，Ram的研究发现，顾客对航空公司自助值机服务的感知有用性和易用性及其使用意向，均受到TRI中4个维度的显著影响[29];Chung等、周波等将TRI与TAM进行结合，分析游客对增强现实（augmented reality， AR）技术的使用与其旅游意向的关系[30-31]。可见，将体现个性特质的TRI与TAM进行结合，能够弥补TAM在旅游情境中解释力不足的问题。

1.1.3    本研究的理论模型：TAM与TRI相结合

基于以上分析，本文将游客的个性特质，即TRI，作为前因变量，从而与TAM结合起来，形成本研究的概念模型（图1）。

1.2 研究假设

1.2.1    乐观性与游客感知的关系

在面对新技术的挑战时，乐观者会比悲观者采取更为积极的情绪反应[32]，乐观主义者对新技术持更为积极、更加开放的态度，使用新技术的意向也更高[33]。乐观性能显著地提高游客使用互联网服务技术的态度[34]，也是使用意向的前因变量[35]。Walczuch等、Erdomu和Esen的研究均显示，乐观性与感知易用性和感知有用性之间显著正相关，且具有正向影响[36-37]。因此，具有乐观主义特质的游客会认为网约导游有用而且容易使用，因为他们对可能的负面结果不那么担心。基于此，提出以下假设：

H1a：乐观性正向影响感知网约导游有用性

H1b：乐观性正向影响感知网约导游易用性

1.2.2    创新性与游客感知的关系

个体越喜欢创新，使用新技术的态度倾向就越高[26]。Midgley和Dowling认为，创新性是一个人尝试新的信息技术的意愿[38]。Karahanna等通过研究发现，创新型个体是新技术的早期采用者，他们对新技术的信任度较高，即使在潜在价值不确定和收益不明显的情况下，他们也会使用新技术[39]。Chen等发现，用户的创新性水平越高，就越能增强对移动技术的使用态度[40]。Lem等研究发现，创新精神对顾客使用网络具有正向影响[41]。Walczuch等发现，创新精神对感知易用性有正向影响[36]。Erdomus和Esen的研究也显示，创新性对感知易用性和感知有用性均具有正向影响[37]。因此，研究假设：

H2a：创新性正向影响感知网约导游有用性

H2b：创新性正向影响感知网约导游易用性

1.2.3    不舒适感与游客感知的关系

如果游客对新技术或商业模式的不舒适感较高，他们的使用态度会显著降低[36]，Oh等研究认为，不舒适感会降低游客对新技术的使用意愿[34]。Dabholkar也认为，消费者对自助服务的不舒适感会导致他们感受到更多的压力和缺乏控制[42]。Costa和Bento的研究结果显示，用户的使用意愿会由于对技术的不舒适感而降低[43]。Walczuch等发现，不舒适感对感知易用性有负面影响[36]。基于此，研究假设：

H3a：不舒适感负向影响感知网约导游有用性

H3b：不舒适感负向影响感知网约导游易用性

1.2.4    缺乏安全感与游客感知的关系

缺乏安全感可以定义为游客对网约导游这种商业模式的不信任，例如担心其是否能够实现预期效果、隐私是否会泄露、支付是否会产生风险等，均会抑制游客使用网约导游的意向。Kwon和Chidambaram认为，缺乏安全感是人们对新技术的恐惧的结果[44]。胡田和郭英之指出，安全感的测量维度包括保护隐私信息、无风险支付等方面，而且安全感显著正向影响信任度[45]，影响技术接受的很多障碍是安全和隐私[46]，用户如果具备缺乏安全感的特质，会倾向于抵制新技术的使用[36]。基于此，假设：

H4a：缺乏安全感负向影响感知网约导游有用性

H4b：缺乏安全感负向影响感知网约导游易用性

1.2.5    感知有用性、感知易用性与游客使用意向的关系

研究表明，用户对新技术的感知有用性和感知易用性是他们接受和使用新技术的主要动机[47]，对其使用意向有正向影响[11]。提升消费者的感知有用性和感知易用性，会使其对使用新技术的态度更加积極[48]。Morosan和Jeong发现，感知有用性和感知易用性对游客使用酒店预订系统的态度具有积极影响[49]。提高游客有用性和易用性的感知，可以影响游客对增强现实的使用意向[50]。程华和宋泽认为，感知有用性和感知易用性是消费者网上购物使用态度和意向的主要影响因素[51-52]，感知网上购物有用性和易用性与其购买意愿之间呈正相关关  系[53-54]。酒店业的研究证明，顾客的感知有用性和感知易用性会正向影响他们对酒店预订系统的使用意向[55]，游客感知网上旅游产品预订方便直接对使用网上旅游预订系统的意向产生积极影响[56]。李东和和张鹭旭发现，旅游者对App有用性、易用性的感知均显著影响其下载使用行为[19]。周波等关于游客对增强现实的使用意向的研究证实，当游客感知新技术越容易使用、有用性越高时，游客对使用新技术的意向会明显增强[31]。徐菲菲等对于景区智慧旅游系统的研究证实，感知有用性和感知易用性对游客的使用意愿具有显著的正向影响[24]。基于此，我们假设：

H5：游客的感知有用性与其使用网约导游的意向正相关

H6：游客的感知易用性与其使用网约导游的意向正相关

1.2.6    感知有用性与感知易用性的关系

Lee等指出，感知有用性和感知易用性之间并非独立，对易用性的感知会正向影响对有用性的感知，感知易用性通过感知有用性间接影响使用意向，当用户感知到新技术或新模式操作越简单易学，对其有用性感知也会越高[57]。李东和和张鹭旭对旅游App的研究[19]、周波等对景区AR的研究[31]、徐菲菲等对景区智慧旅游系统的研究[24]均证实了这一点。因此，提出如下假设：

H7：游客对网约导游易用性的感知正向影响其对网约导游有用性的感知

1.2.7    技术准备度与游客使用意向的关系

Verhoef等认为，应该将技术准备度纳入技术接受模型，检验用户的个性特质如何影响他们对新技术或新模式的使用意向[58]。Basg?ze发现，技术准备度正向影响消费者的移动购物意向[59]。Liljander等、Lin和Hsieh的研究均发现，技术准备度和顾客使用自助值机服务的意向相关[60-61]。因此，研究假设：

H8：游客的技術准备度影响其对网约导游的使用意向

综合以上假设，本文的研究框架如图2所示。

2 研究设计

2.1 问卷设计及变量测量

问卷除了个人基本资料和网约导游使用经验外，主体部分是设计量表对游客个性特质、感知有用性和感知易用性及使用意向进行测量，共29个题项，采用Likert 5级量表，1～5分别代表“非常不同意”“不同意”“说不准”“同意”“非常同意”。题项的选取首先是归纳整理国内外相关文献[36]，其次结合本研究的特点以及部分笔者从事网约导游的体验与感受进行筛选，最后再征询专家意见，提炼出适合本研究的测量指标（表1）。

2.2 抽样调查和数据收集

由于网约导游尚处于试点阶段，使用者很少，线下调查无异于大海捞针，因此通过线上专业问卷调查网站“问卷星”进行问卷发放，再将链接转发至微信、QQ、微博等社交网络平台以及途牛、携程等网约导游在线预订平台。正式问卷于2018年2月9日—2月25日进行发放，收回348份问卷，剔除无效问卷13份，最终得到有效问卷335份，有效率96.26%。

2.3 数据分析方法及工具

首先，本文使用SPSS 22.0对问卷可靠性和一致性进行检验，调查问卷中各量表题项的项总计相关性均大于0.5，说明量表内部一致性较高。除了创新性量表的总体Cronbachs α值介于0.7～0.8之间外，其余各量表的总体Cronbachs α值均大于0.8，说明量表的可靠性较高。其次，问卷的KMO值和Bartlett球形检验系数分别为0.831和1462.489，显著性水平0.000，说明问卷的结构效度较高，并进一步进行验证性因子分析（表2）。最后，本文使用AMOS软件对研究假设和实证模型进行检验。

3 数据分析与结果

3.1 信效度检验

统计学中认为标准化因子的负荷值在0.5～0.95之间，说明模型适配度良好，量表一致性较高。本研究根据验证性因子分析的结果，删除了因子载荷小于0.5的题项1、题项6、题项13、题项17;其余题项组合信度（CR）都大于0.7;除了潜变量不舒适感的平均方差抽取值（AVE）小于0.5（但在合理范围0.45以上）外，其他都在0.5以上，因此问卷具有很好的区别效度。

3.2 模型拟合与假设检验

本研究选择CMIN/DF、RMR、RMSEA、GFI、AGFI、TLI、CFI、IFI、NFI等适配指标全面检验模型拟合情况。根据原始模型的适配指数，因素载荷小于0.5的参数被删除，然后重新进行了模型估计，得到修正后的最终模型（图3）。适配指数结果显示：CMIN/DF=2.409，小于临界值3;RMR=0.069，小于临界值0.05;RMSEA=0.070，小于临界值0.08;GFI=0.904，TLI=0.930，CFI=0.940，IFI=0.940，NFI=0.878，上述适配指数除NFI外，其余适配指数均大于临界值0.9，NFI接近0.9;AGFI=0.805，大于0.8的临界值。因而可以认为，本研究构建的模型适配度和简约度均较好，理论模型与数据之间的拟合度较高。

假设检验结果如表3所示。可见，前文提出的12条假设中，H1b、H2a、H2b、H4b、H6、H7、H8通过了验证，假设成立，即乐观性正向影响感知易用性、创新性正向影响感知有用性、创新性正向影响感知易用性、缺乏安全感负向影响感知易用性、感知易用性正向影响使用意向、感知易用性正向影响感知有用性、技术准备度影响使用意向;H1a、H3a、H3b、H4a 、H5未能通过验证，即乐观性正向影响感知有用性、不舒适感负向影响感知有用性、不舒适感负向影响感知易用性、缺乏安全感负向影响感知有用性、感知有用性正向影响使用意向这5个假设不成立。

4 结论与讨论

4.1 研究结论与启示

本研究基于TRI和TAM，从游客个性特质、游客感知到游客使用意向3个阶段，构建游客使用网约导游的理论模型和研究假设，然后通过问卷调查搜集游客对网约导游的感知和使用意向数据，并运用结构方程模型和AMOS软件进行验证，对游客网约导游使用意向的影响因素进行实证研究，得出以下主要结论：

（1）游客的个性特质和感知易用性是其对网约导游产生使用意向的主要影响因素

从检验结果来看，假设H6、H8均成立，说明游客感知维度中的感知易用性和表征游客个性特质的技术准备度是影响游客网约导游使用意向的主要因素;且技术准备度的标准化路径系数大于感知易用性，表明相对于网约导游技术和服务模式本身，游客的个性特质是更重要的影响因素。因此，网约导游平台企业要注重运用大数据分析用户个性和偏好，提供有针对性的精准营销和个性化服务。

（2）游客对网约导游的感知有用性对其使用意向并无显著影响

研究结果显示，假设H5不成立，说明游客感知网约导游有用性对其使用意向不存在显著影响。因此，在网约导游的营销推广中，不必在有用性上浪费资源，而要更加聚焦于其易用性。网约导游平台运营企业应加强对网约导游系统的优化和维护，使其更符合游客使用偏好，界面更友好;简化预约流程，使操作过程更加清晰化、简单化、“傻瓜”化;提供用户指导服务，帮助游客进行网上预订操作;完善系统记忆技术，能够根据游客的爱好优先推荐合适导游，缩短游客的搜索时间，提高效率。

（3）游客的乐观性、创新性和缺乏安全感特质是感知易用性的主要前因变量

由于游客感知有用性对使用意向的影响不显著，分析其前因变量意义不大。在感知易用性方面，假设H1b、H2b、H4b均成立，说明游客的乐观性、创新性和缺乏安全感特质是网约导游感知易用性的主要影响因素，并通过感知易用性影响游客的使用意向。其中，乐观性和创新性对游客感知网约导游易用性产生正向影响。而游客的缺乏安全感特质对感知网约导游易用性产生负面影响。这说明，网约导游作为一项新的商业模式，未能让游客放心使用，如个人信息安全、支付安全、合同安全（对于网约导游是否能如期履约的不信任感）等。这一结果也部分證实了前面的观点：在旅游这种非惯常环境下，信息不完全、认知障碍、感知风险、自我效能降低等不确定因素更加明显，接受一种新技术存在更多的障碍和顾虑。由于乐观性和创新性等个性特质相对稳定，不易改变，因此缺乏安全感就成为改进的重点方向，相关对策建议主要从两方面展开：一是要消除游客对于支付安全和隐私泄露的顾虑，二是增强游客对网约导游模式的效能的信任感。政府要完善法律法规，强化监管，保护游客个人信息和隐私数据，努力消除游客因信息不对称而产生的不信任感;监督平台运作的真实性和透明度，严肃处理刷单刷好评的虚假操作;严惩“漫天要价”或“吃回扣”行为;构建纠纷仲裁机构和处理机制，及时处理企业、导游和游客之间的分歧。网约导游平台运营企业应严格导游资质和身份审核，公开导游信息，实时监管导游服务情况;通过规范评价内容、禁止导游删除订单、导游价格明码标价等方式保证导游服务质量的真实性;建立合理的导游服务定价和收费机制，并保证收费制度透明化;加强责任意识，提供导游执业责任险以及向导用车责任险，发生问题时做到“先行赔付”，保障游客权益;完善系统流程，加强支付环节的游客确认;加强后期评价审核，确保导游服务真实化，杜绝导游刷单和虚假好评的现象;线上和线下相结合，为游客提供纸质版本合同，白纸黑字标明服务价格、保险、赔付制度等，保障游客权益;保护消费者隐私，防止信息泄露，营造安全的在线交易环境。

4.2 讨论与展望

4.2.1    可能的理论贡献

TAM是新技术、新系统、新平台和新模式推广领域最具解释力、应用最为广泛的模型之一，但也有其适用范围。从本研究结果来看，感知有用性的作用微弱，不影响游客的使用意向，与乐观性、不舒适感和缺乏安全性的相关性也不显著，跟模型中大部分变量的关系都不显著。这一结果与主流研究结论相悖，也与常识不符。这可能是因为，在中国现阶段，网约导游的有用性已成为社会共识，并不会对使用意向产生关键影响。这一猜测可以从以下结果得到部分支持：假设H1a、H3a、H4a均不成立，乐观性、不舒适感、缺乏安全感对感知有用性的影响均不显著，说明不同个性特质的游客对于网约导游的有用性感知差别不大。这表明，随着“互联网+”的深入发展，互联网已渗透到经济发展和生活的各个方面，培育市场、培养用户习惯和粘性的阶段已经初步完成，消费者的关注点更多是易用性。作为一种旅游新模式，网约导游虽然还处于试点阶段，但游客对此并不陌生，网络购物、网约车、网上点餐、在线点评、在线旅行社（online travel agency，OTA）等互联网商业模式已经为网约导游培养了成熟的用户，游客根据过往使用互联网技术或系统的经验，可以迅速感知到网约导游的有用性，而更加关注网约导游是否容易使用、操作是否简便快捷等问题。

表征个性特质的技术准备度对游客使用网约导游的意向影响显著;且技术准备度的标准化路径系数大于感知易用性，表明技术准备度是影响游客网约导游使用意向的最重要因素。这验证了本文前面的观点：消费者的个性特质对使用行为意向具有重要影响，不同个性特质的旅游者表现出更高的选择离散性。因此，本研究将TRI与TAM结合起来，整合成一个综合模型，是有其必要性的。本研究结果表明，在特定阶段和情境下，需要对TAM进行必要的修正、扩展或改进。

4.2.2    存在的不足及展望

本文的研究不足主要表现在如下几方面：第一，本文是基于TAM和TRI理论，分析游客的个性特质和感知对其网约导游使用意向的影响。但在现实中，还存在其他影响游客网约导游使用意向的因素，如自我效能、感知风险、信息完全等。因此，本研究的概念模型并没有涵盖所有的影响因素。第二，本次研究的问卷通过互联网发放，属于非概率抽样，容易出现抽样偏差，即能够上问卷星的受访者，大多是互联网使用者，不能代表所有游客和潜在游客，这使得本研究的结论有一定的局限性。因此，后续的研究一方面应选取更多理论模型和影响因素，构建一个更加综合的理论框架;另一方面，应开展严格意义的入户随机抽样调查，避免抽样偏差。

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