进口业务，如何“易捷”

文／周 权

未来，易捷跨境业务要实现以点带面、跨境电商逐步覆盖、跨境生产全面创效的一体化发展布局。

●易捷跨境模式多样，未来有望迎来更多发展机遇。 供图/中国石化

新常态下加油站非油品业务升级成为必然趋势。目前，非油业务升级一方面以维度多元化为出发点，通过异界融合实现资源共享，增加客户黏性；另一方面则通过便利店内部品类管理的深度升级实现品类优化，进而带动便利店现场消费价值的提升。

易捷跨境业务，已然成为非油业务升级发展的一个重要方向。未来，在“一带一路”、自由贸易区建设的过程中，易捷进口业务更要把握机遇，实现跨境体验以点带面、跨境电商逐步覆盖、跨境生产全面创效的上中下游产业链一体化的发展布局，助力非油品业务创效转型。

发展模式

目前，中石化易捷跨境业务有多种发展模式，包括香港公司的线上易捷海购平台和线下一般贸易，燃料油公司的自贸区跨境体验馆，以及省市公司的进口商品零售。这些进口业务模式发展特点各有不同。

易捷海购作为中国石化销售有限公司旗下最先发展的跨境电商平台，面向线上客户销售美妆、保健品、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等品类商品。同时接入了省市微信和APP等线上平台，为省市公司加油用户提供“跨境电商”销售服务。易捷海购还集合了跨境海外直邮、跨境保税直邮、一般贸易与一体的线上进口商品销售业务，通过多渠道运营，为客户提供更多、更优质的境外商品。

线下一般贸易业务，主要是指深圳电商公司（香港公司全资子公司）与全国30家省市开展的合作。一方面利用海外采购团队优势、境外资金优势、地域优势、集采成本优势向全国省市公司加油站提供品类丰富、高毛利的进口完税商品；另一方面开发了部分自有品牌进口商品和全国总代理级优势品牌，为进口大单品创效提供了毛利空间。

燃料油公司2019年开始，先后在辽宁大连、营口自贸区建设跨境商品保税体验店，并计划在沈阳、长春、丹东等自贸区持续建设体验店项目。公司在该项目上获得了辽宁省政府的大力支持，有效降低了基础设施投入成本。体验馆内商品包括完税商品（一般贸易模式）和保税商品（跨境保税直邮模式）。跨境保税直邮交易实现了秒通关、分送集报、集中配送操作，商品平均报关时间为8～20分钟，客户当场下单、现场提货的操作模式得到了实现。当然，客户也可选择现场下单、直邮到家的模式完成交易，业务灵活性更强。

随着国内消费升级，国人对进口产品的依赖度明显提高。全国易捷便利店经营一般贸易完税进口商品，并通过品类的丰富提高了客户黏度。相对于国产商品而言，进口商品毛利平均提高10%～15%，更适合开展油非互动等高投入促销。部分省市公司将进口商品集中陈列，并打造进口专区，进口品类销售额明显提升。

存在问题

各种模式发展特点不同，目前来看，都存在着这样那样的问题。

线上易捷海购平台主要存在三点问题。首先是平台定位问题。目前，易捷海购以京东、考拉等成熟跨境经营渠道业务为对标，然而未能建立“中石化跨境特色”经营，未能有效规避仓储、物流投入有限而导致的到货效率受限的流转问题。虽然推广了易捷赚客等佣金功能，但渠道利用性有限，未能借助全国2.7万座易捷便利店的网络优势和人员优势来发展。其次，平台运营问题。目前，易捷海购以代发业务为主，自营比例较低，不利于商品的集中管理和品质监控。根据海关总署56号文的规定，对于通过保税仓入境的物品通往海关时需要三单合一。该要求导致部分原代发供应商无法继续开展一件代发业务，多种跨境商品面临下架风险。

线下一般贸易目前存在两点问题。首先，规模问题。目前，全国未建立进口商品统一管理机制，省市公司大部分以自采模式为主。香港公司提供的普通进口产品集采议价能力有限，商品价格竞争力不足。其次，配送问题。目前，香港公司一般贸易商品销售尚未建立国内仓储、物流体系，全国配送商品均由东莞某仓库发货或依托供应商配送，配送效率低、成本高，在很大程度上制约了业务发展。

燃料油公司自贸区跨境体验馆存在的问题是业务模式盈利能力不足。开设在保税区的跨境体验店，常规客户流量不足，更多的履行了品牌宣传职能。该模式未能充分利用易捷的网络优势和人员优势，自身发展持续性受限。

省市公司进口商品零售存在的问题主要有三点。首先，规模问题。进口商品销售比重虽逐年上升，但就国产商品而言，比重依然较小。省市公司自行采购进口商品，终因需求体量限制、账期条件限制、货币支付限制导致无法与进口厂家或总代开展合作，省市与省市之间无法形成规模优势合力。近年来，供应商渠道重视程度不足、采购成本增加等矛盾凸显。其次，品类持续经营问题。进口商品由于供应商对海外运输、国内报关手续等流程时间把控度较低，因此相对国产商品断货概率明显提高，配送环节订单满足率明显不足。再次，商品品质监控问题。由于省市公司采购人员进口贸易管理水平参差不齐，对报关流程、报关手续完整性、境外商品质量体系相关认证等专业知识掌握有限，商品品质管理难度较大，存在一定的交易纠纷风险。

规模发展有潜力

中石化易捷跨境较天猫全球购、京东国际、网易考拉等跨境线上平台相比，起步较晚。

近期来看，中国石化经营跨境商品线上销售业务，应利用自身客户优势，以工行融易购商城模式为参考，充分利用加油卡客户黏性，扩大品牌影响力，逐步建立规模优势，提高议价能力，打造长尾爆款商品，进而完善线上业务发展。

易捷跨境线上平台，应具备跨境商品和一般贸易商品双重交易职能（跨境商品因纳税特性无法参与油非互动、积分换购等营销活动）。平台要打造一般贸易商品积分换购专区，各省可根据实际业务情况设置本省积分抵现比例，打通混合支付交易模式。平台通过高品质、丰富、现场不便于陈列的进口热销商品（如进口美妆、进口小家电、进口厨具），吸引客户换购消费，实现积分引流。同时，逐步转化加油卡积分客户为跨境商品潜在客户，以此为流量来源，借助丰富的跨境产品品类和有吸引力的税费优惠价格深挖客户潜在需求，实现差异化营销创效。

根据艾媒咨询、易观智库、阿里研究院等机构调查分析，2017年我国跨境电商交易额7.5万亿元，交易额已位居全球第一，占中国外贸进出口份额27%，预计到2020年占比为35.1%。截至2018年12月，我国网民规模8.29亿人，普及率59.6%；我国网络购物用户规模6.1亿，年增长率为14.4%，网民渗透率为73.6%。跨境电商在有效的场景激发下，具备业务规模迅速拓展潜力。由此，要以中国石化为品牌背书，以加油站客户为转化基础，逐步建立口碑效应，协同“新人”专项促销。将易捷跨境平台，打造成为非油品业务规模创效、利润创效的增长点。

当然，平台运营者要想实现这一目标，必须提供必要的基础保障。一是要提高自营商品比例，减少因第三方代发业务导致的物流、品质的不可监控性。二是提高仓储配送能力，根据商品特点区分跨境海外直邮、跨境保税直邮的物流属性，分品类、分运营模式逐步拓展细分业务流程，保障商品续供能力。三是提升平台信息化水平和设计的前瞻性，实现友商平台价格自动分析，定向跟踪，通过大数据分析打造爆款商品，发挥长尾效应，最终实现价格预测、营销跟踪、营销分析、动态调整的闭环业务管理。

下一步如何走

下一步如何发展，不同模式的易捷跨境业务发展方向各不相同。

海购业务：差异化品牌定位

对于起步较晚的跨境海购业务，拥有差异化的品牌定位，是在众多电商企业中脱颖而出、标新立异的有效措施，也是在电商企业多轮洗牌的大浪淘沙中生存的有效之道。

由此，一方面就要开发进口商品自有品牌、提高总代产品合作比例，这样可以避免经营品牌重复导致恶性低价竞争，有利于与竞争对手形成差异化，增强客户黏性，提高品牌忠诚度。另一方面，通过抓源头，业务向上游产业链不断延伸，产品采购成本得到有效控制，企业毛利水平、盈利能力显著提升。

要想实现差异化的品牌定位，第一阶段就要分析易捷目标品类、开发进口性替代产品。以易捷核心的粮油、饮料品类为突破口，寻找具备产地资源优势的全球知名供应商开展合作，通过规模效应降低生产成本，实现差异化竞争优势。第二阶段，利用“一带一路”、东盟最惠国等税费优惠政策，建立东南亚优质企业合作目标，利用该区域热带资源优势、人工成本低廉优势、海运成本廉价优势，打造价格低于国产商品的民生进口商品。针对前两个阶段销售表现突出的优势产品，可在境外设立合作农场、工厂，开发上游产业，搭建上中下游一体化产业链，降低采购成本，提高商品的市场竞争力。第三阶段，开发资源优势兼顾技术优势型品类，与日本、韩国、澳新等区域具备技术优势的供应商开发高品质民生改善型进口商品，提升线上及线下品牌形象。

一般贸易商品：建立激励机制

针对一般贸易商品，要实现市场化运作，利用其高毛利属性实现收益有效分配。通过海外直采，减少经销商环节30%～40%的加价率，商品在保障销售毛利的同时，在员工激励环节具备更多的可操作性。

在现场销售场景下，制定员工专属的销售二维码，通过销售联量薪酬实现“谁销售，谁受益”。在高毛利重点商品推广场景下，设置专项奖励政策，实现指定商品的渠道孵化，使自有品牌、总代品牌的品牌价值得到有效提升。一方面，高毛利的补充降低了省市公司油非互动的投入比例；另一方面，渠道通过高效的营销活动打造出越来越多有市场竞争力的商品，反哺了便利店整体的品牌定位及市场形象的提升。

针对线上业务，平台应利用互联网裂变效应，通过员工转发分销销售链接、自建分销店铺等手段扩大线上营销传播半径，配合抵扣券、会员日、爆款等一系列促销活动与新客户形成交互。员工可在该模式中获得推荐的客户成交佣金提成，平台与员工双双收益。

在社会渠道推广方面，应加大自有品牌、定制商品的社会渠道推广力度。一是建立新业务拓展小组，实现京东超市、天猫旗舰店等线上渠道拓展，借助知名销售平台的流量及专业化营销运营体系，在做好POP店铺管理及相关费用测算的前提下集中推广优势产品。二是完成线下社会渠道业务拓展。通过引入社会资本方、组建分销运营团队逐步建立分销体系，实现产品的市场化运作。在这一过程中，团队人员应深入分析其他社会渠道销售特性及运营优势，反哺自身渠道业务水平不断提升。

市省公司：建立进口商品专区

●未来要想更好，易捷跨境业务需要在品牌定位、员工激励等方面下足功夫。 供图/中国石化

在标准化陈列方面，省市公司应统一建立进口商品专区，集中采购30～50种畅销进口商品，制定统一的货架陈列标准，并定期根据市场反馈及时调整。易捷便利店通过建立统一的进口商品专区，提高门店品牌形象；通过进口商品全国集采，降低省市公司采购成本、提升企业创效能力；通过进口商品集中谈判，解决区域进口商发展水平参差不齐、境外商品审核手续复杂等经营难题。

在物流配送方面，一是建立华东、华南、华北区域中心仓，打造广州、上海、天津多港口清关模式，实现全国范围内3～5天的全覆盖配送，并通过规模效应进一步优化物流配送成本。二是建设片区（加油站）前置仓，形成区域中心仓、省级中央仓、片区前置仓三级仓储物流体系，实现重点进口商品快速流转。要借助加油站网络优势，构建线上下单、线下提货的预售场景和普通消费场景，打造加油站为配送服务最后一公里的自提网点，提高客户与加油站交互频次，增强业务黏度，逐步实现线下业务向线上业务的拓展。

跨境体验店：注意整体部署

目前，部分华南自贸区试点城市已同意受理跨境闪提业务申请。易捷跨境业务，以国企背景为业务背书，有望实现跨境闪提操作。届时，部分易捷便利店经海关审批后将成为区域保税分仓，客户在此类便利店可享受跨境商品秒通关、现场提货的新型消费体验。易捷便利店开设“保税”跨境体验馆，大大提高了客户的购买率和品牌忠诚度。另一方面，自贸区外保税仓的设立，展现了易捷跨境业务与海关直接合作的信誉保障。易捷跨境平台在操作流程中承载的下单职能，可提高平台使用率，实现平台引流，并可助力站内跨境体验馆成熟运营后向站外商圈积极拓展，最终实现易捷的品牌形象与品牌价值全面提升。届时，客户既可以享受跨境商品税费优惠后的销售价格，又可规避目前跨境平台实物与宣传差距较大、退换货难和物流周期长的痛点。易捷凭借品牌优势在为数不多的市场竞争者环境下，抢占该类业务先机。

对于目前开设在保税区内的跨境体验馆，应实现集中管理，发挥加油站体验店“总仓”的保障职能，更多的现实意义是作为加油站相关业务复制的样板店，在跨境试验区城市起到总协调作用。考虑到效益和规模上的量效权衡，应尽量采用政府投资模式，合理计算投入产出比例。