在线零售企业社会责任行为的影响因素和驱动机制——基于扎根理论的多案例研究

沈鹏熠，万德敏，吴佳琦

（1.江西财经大学工商管理学院，南昌330032；2.华东交通大学经济管理学院，南昌330013）

在线零售企业在关注经营、追逐利润的同时，需从利他动机出发，积极履行企业社会责任，这也是在线零售企业可持续发展战略的关键。在线零售企业要实现其社会责任战略目标，就需要有效识别哪些驱动因素对企业社会责任行为产生重要影响，以将这些因素整合进企业长期发展战略中。然而，现有针对企业社会责任影响因素的研究较零散和碎片化，缺乏将内外部影响因素综合在一起进行全面解释，有关的实证分析多以线下企业为对象，缺乏针对中国情境下在线零售企业社会责任影响因素的系统、深入探究。所以，文章尝试通过扎根理论的多案例探索性研究，归纳和提炼影响在线零售企业社会责任行为的关键要素，构建在线零售企业社会责任行为影响因素及其驱动机制理论框架，从而明确在线零售企业社会责任建设的动因以及探寻中国在线零售企业履行社会责任行为的有效途径。文章拓展了在线零售企业社会责任影响因素的研究范畴和理论机制，弥补了单一影响因素在企业社会责任驱动机制研究中解释力不足的缺陷，为在线零售企业制定社会责任推动策略提供了新的思路。

1 文献综述

1.1 在线零售企业社会责任的内涵和结构

企业社会责任一直是学术研究的热点议题。Carroll（1979）[1]将企业社会责任的构成维度界定为经济责任、法律责任、伦理责任、自愿责任，这也在后来的研究中得到广泛应用。Latif 等（2018）[2]对1990 至2017 年间的研究进行了系统回顾，认为企业社会责任的共同维度应包括经济、法律、伦理、自由裁量/慈善、社会和环境责任。国内的学者从企业或消费者视角对企业社会责任维度也进行了探讨。徐尚昆和杨汝岱（2007）[3]总结出中西方企业共有的社会责任维度包括经济责任、法律责任、环境保护、顾客或客户导向、员工或以人为本、社会捐赠、慈善或公益事业。齐丽云等（2017）[4]提出企业社会责任的八个维度主要包括经济、劳动实践、公平运营、消费者问题、人权、责任治理、环境、社区发展。总体来说，学界主要从综合责任观的角度将企业社会责任界定为企业对社会承担的综合责任。目前，直接针对在线零售情境中的企业社会责任研究还较为薄弱，有关的研究侧重于分析在线零售商道德。Roman等（2008）[5]提出安全、隐私、非欺诈、履行/可靠性是消费者感知的在线零售商道德维度。国内的阎俊等（2008）[6]构建了消费者对本土B2C 网站营销道德的评价模型和指标。此外，沈鹏熠（2016）[7]基于消费者预期分析，将在线零售企业社会责任构成要素划分为经济责任、消费者责任、员工责任、法律责任、公益慈善责任五个维度，进一步拓展了在线零售商道德责任的边界。这也是文章研究的重要基础。

1.2 企业社会责任的影响因素

1.2.1 内部因素

企业社会责任内部影响因素聚焦于高管特征和组织特征。Mudraek（2007）[8]认为管理者的个性、态度、价值观和思维模式会影响其企业社会责任态度。Mccarthy 等（2017）[9]发现，CEO 信心与企业社会责任水平呈负相关关系。Christensen 等（2014）[10]的研究揭示了领导者行为与企业社会责任创建之间的明确联系。从组织特征因素看，公司规模对社会责任信息披露有正向影响（Purushothaman 等，2000）[11]。企业财务绩效对企业社会责任表现与信息披露有积极作用（Waddock 等，1997）[12]，并且公司治理和企业文化是影响企业社会责任的重要因素。吴德军（2016）[13]发现，公司治理越好，企业社会责任水平越高。Muttakin 等（2018）[14]研究表明，董事会资本与企业社会责任披露水平呈正相关。Liao 等（2018）[15]的研究发现，董事会规模较大的公司更有可能从事社会责任保证。黄保亮和侯文涤（2018）[16]的研究发现，国有性质、较高的独立董事比例与董事激励水平、总经理与董事长分离的上市公司更能履行社会责任。Lopatta 等（2017）[17]研究表明，国有控股企业的所有权与企业社会责任绩效存在正相关关系，而其他类型的控制所有权对企业社会责任绩效没有影响。另外，靳小翠（2017）[18]的研究表明，企业文化会促使企业承担社会责任，这种影响在非国有企业中比在国有企业中效果更显著。

1.2.2 外部因素

外部影响因素主要来自利益相关者压力。贾兴平等（2016）[19]研究表明，利益相关者压力促进企业对资源和合法性的需求，从而提升企业履行社会责任的积极性。谭雪（2017）[20]认为，行业竞争越激烈，企业越会将披露社会责任信息作为信号传递的一种方式。并且，制度环境是影响企业社会责任表现的重要外部因素。沈奇泰松等（2012）[21]讨论了企业外部制度环境、企业社会战略反应和企业社会绩效之间的内在驱动机制，李彬等（2011）[22]对制度压力作为影响旅游企业社会责任的重要前因变量开展了实证研究。另外，有部分研究综合资源基础论及其他理论视角，探讨企业社会责任的驱动因素。制度同构力和组织资源共同驱动了企业的社会责任行为（薛琼和肖海林，2016）[23]。Husted 等（2007）[24]基于资源依赖理论与资源基础论，识别出影响企业社会战略定位的重要因素包括持续创新资源、社会责任导向、公司价值观和文化。Pedrini 等（2016）[25]的研究表明，权力距离和个人主义/集体主义与CSR 存在负相关关系。Jo 等（2015）[26]的研究发现，利益相关者治理对企业社会责任具有积极的影响。叶俊宇和梅强（2018）[27]的研究发现，舆论环境通过建言程度、监管力度的中介对中小企业社会责任产生影响。

综上，现有文献大多采用演绎法考虑影响企业社会责任的局部因素，缺少采用归纳法探索整体影响因素的全貌。本文以中国在线零售企业为样本，采用扎根理论质性归纳研究法，对在线零售企业社会责任行为影响因素和驱动机制进行整体性探索。

2 研究设计

2.1 案例选取

考虑到现有直接针对在线零售企业社会责任研究的文献资料和数据较少，采用案例研究法则更适合于构建新情境下的企业社会责任理论。文章根据企业规模和业务类型选择了8 家在线零售企业作为案例对象。其中，5 家用于主案例分析，3 家用于辅案例分析，见表1。

表1 样本基本信息

2.2 资料收集

文章不仅进入在线零售企业内部进行实地调查，获取可利用权威资料，而且也在中国知网、报纸上搜集电子商务企业社会责任建设相关文章、报道等，在相关企业官网、百度、谷歌等搜索相关主题的网络资料。并且，针对主要案例企业管理人员、员工、顾客进行访谈，分别整理出详细的访谈记录。同时，还采取研讨会与分享会的形式获得了部分资料。资料搜集的时间集中在2018 年6 月—11 月。

3 数据分析结果

3.1 开放性编码

根据开放性编码程序，借助Nvivo 软件对在线零售企业社会责任案例调查和访谈进行开放性译码。经过3 名编码人员对资料与概念进行分析，最终得到描述在线零售企业社会责任行为影响因素的概念以及范畴，编码结果如表2 所示。

3.2 主轴编码

主轴编码是把各范畴联系起来。如“财务绩效”“竞争优势”“组织结构和管理”“公司治理”范畴可被重新整合纳入一个主范畴——“企业战略驱动”，并成为“在线零售企业社会责任行为”核心范畴发生的条件。主轴编码得到16 个副范畴以及4 个主范畴，见表3。

表2 开放式编码范畴化

续表2 开放式编码范畴化

表3 主轴编码形成的主范畴

3.3 选择性编码

选择性编码是搭建核心范畴和主范畴之间的关系，发展出新的理论构架。可描述为：企业社会责任意识和态度是在线零售企业社会责任的内驱因素，直接决定企业社会责任行为方式；企业战略驱动为在线零售企业社会责任履行直接提供了组织、管理和绩效基础；制度压力和利益相关者驱动是在线零售企业社会责任履行的外部情境条件，影响在线零售企业社会责任意识和态度/企业战略驱动——在线零售企业社会责任行为的关系强度和方向。选择性编码结果如表4 所示。

基于以上关系结构，建构在线零售企业社会责任行为影响因素和驱动机制模型，见图1。

图1 在线零售企业社会责任行为影响因素和驱动机制模型

表4 主范畴的典型关系结构

3.4 理论饱和度检验

为验证上述分析是否饱和，文章对3 个辅助案例进行编码和分析，结果发现，并没有新的范畴产生，只产生了一个新的面向，见表5。可见，编码结果已达到较好理论饱和度。

表5 理论饱和度检验结果

4 模型阐释和研究发现

4.1 企业社会责任态度和意识是影响在线零售企业社会责任行为的内在基因

在中国经济转型过程中，企业家价值观和企业家精神正变得日益重要。高阶理论认为，企业行为与决策体现的是企业高管的心理特征与战略地位。鉴于外部环境复杂性和个人有限理性，在线零售企业的高管不能有效掌握全面的信息，因此，他们会根据现有的认知以及价值观做出决策。企业家态度也是直接影响企业社会责任表现（Sturdivant，2006）[28]。领导者是企业决策制定者，他们对道德规范的尊崇直接影响了企业社会责任行为（张笑峰和席酉民，2014）[29]。社会学习理论指出，个人会基于关注和效仿的方式学习榜样的态度、价值观以及行为。该理论也能揭示伦理型领导影响组织内员工的道德规范行为的过程和机制，伦理型领导能激发下属成员的社会责任感，从而促进企业履行社会责任行为。

4.2 企业战略驱动是促进在线零售企业履行社会责任行为的组织保证

基于资源基础观，企业内部资源和能力能促进企业的行为，但缺少资源的企业很难顾及承担企业社会责任，而资源富裕的企业才有更多的条件和能力去承担社会责任活动。虽然履行企业社会责任行为能给企业在短期造成成本负担，但从长期看会给企业带来更多回报（Luo 等，2006）[30]。经济价值吸引力促使在线零售企业重视那些能给企业带来业绩的企业社会责任行为，从而决定开展哪些具体行动及如何实施。冗余资源理论认为，财务绩效好的企业更能在社会活动领域投入更多资源。盈利能力是在线零售企业社会责任履行的前提与基础。一般而言，规模大的企业、上市公司、盈利能力强的企业对社会责任的重视程度更高。承担企业社会责任要求企业有效地监测评估环境变化，关注利益相关者的需求。在线零售企业可以通过设立代表多元化利益群体的独立董事，参与企业决策，从而促进企业履行社会责任。同时，通过建立企业社会责任委员会来强化社会责任监督与管理，培育和践行企业文化价值观也是推动企业社会责任的重要基础。

4.3 制度压力和利益相关者驱动是影响在线零售企业社会责任行为的重要情境变量

4.3.1 制度压力的调节作用

社会责任履行是企业正当生存和合法性保持的重要依据。制度理论认为，企业履行社会责任行为不仅是利益驱动的经济过程，也是情景依赖的社会过程。制度环境构成了在线零售企业社会责任行为的主要促发因素。制度压力对在线零售商可以形成一种外部监督力量。企业行动的开展受制于包括社会标准、规范和认知在内的社会结构或社会制度的共同影响，企业会遵从这些社会制度的要求来开展活动。Scott（2001）[31]提出制度是由规制、规范和文化认知三个层面的支柱要素所组成，它们共同对在线零售企业社会责任意识、态度和行动决策产生影响。制度压力包括规制压力、规范压力和认知压力。规制压力强调规则、监督、奖惩的方式来影响企业行为。规范压力强调道德支配企业的行为，反映在价值观和行为规范两个方面。认知压力强调企业通过模仿的方式影响在线零售企业社会责任行为。

4.3.2 利益相关者驱动的调节作用

基于利益相关者理论，企业必须在“创造、维持和增强具有价值创造能力的、相互关联的利益相关者网络”中进行经营。社会利益相关者压力能显著推动企业环境实践，对企业社会责任良好的印象将增加公众对企业产品的评价并进行购买行为（Egri等，2012）[32]。企业履行社会责任是与利益相关者建立互信关系、获取竞争优势、促进可持续增长的重要途径。根据利益相关者理论，在线零售企业的行为应对一些主要的和次要的利益相关者，如股东、员工、客户、供应商、政府、社区、媒体等负责。很多事实表明，股东为了提升品牌价值会履行企业社会责任。企业社会责任活动能增进消费者对企业的认同，从而影响消费者购买行为并推进企业经济绩效的提升。政府、媒体和社区组织形成对企业行为的制度压力，促进在线零售企业承担社会责任。另外，企业社会责任行动还受到来自其主要供应商和竞争对手的制约。总之，利益相关者的压力，促进了在线零售企业的社会责任意识转变并付诸行动。

5 结论和讨论

5.1 研究结论和建议

在扎根理论资料分析的基础上，采用三级编码，形成了由若干个一级主题词和副范畴以及四个主范畴（企业社会责任意识和态度、企业战略驱动、制度压力、利益相关者驱动）与一个核心范畴（在线零售企业社会责任行为）组成的结构关系。其理论贡献体现在如下方面：第一，区别于大样本调查的量化分析，文章应用扎根理论技术更全面地梳理在线零售企业社会责任影响因素的相关变量范畴，发现了一些以往研究中很少提及的变量范畴；第二，以往研究仅单独关注某个层面或某部分因素对企业社会责任的影响，较少分析多因素对在线零售企业社会责任行为的共同驱动作用；第三，过往研究主要是基于线下情景的探讨，很少在在线零售情境中分析企业社会责任的驱动机制。文章提出的整合模型表明，在线零售企业应构建政府、企业、个体、社会的联动机制，从而促进在线零售企业社会责任的培育。

5.1.1 政府层面：为在线零售企业社会责任行为推进创造良好的制度环境

网络零售市场健康发展离不开政府的合理引导和规制。政府推动在线零售企业承担社会责任的重点应该放在表明态度、加强监管及完善相关法律法规等方面，改变在线零售企业履践社会责任的成本与收益。政府应加快出台和完善在线零售商业市场的法制建设，明确在线零售企业应实施的基本社会责任及义务，维护员工的权益，面向消费者提供合格的产品与服务，保护环境等。同时，政府要成立相应的监督机构，促进协会、媒体、社团、公众等组织规范发展，构建科学的监督机制，推进在线零售企业社会责任行动。政府还应通过宣传教育的方式鼓励在线零售企业积极履行和承担社会责任，积极承担“引导人”角色。

5.1.2 企业层面：把承担社会责任视作实现企业战略经营目标的重要手段和工具

在线零售企业应在整体经营战略和日常管理工作中积极融合企业社会责任行为。首先，在线零售企业应确保一定的盈利能力，需企业加强内部管理和创新，增强软硬件水平。其次，应加强企业文化建设和提升企业社会责任理念，利用企业文化建设促进员工树立社会责任价值观。再次，不断提高在线零售企业人力资源管理水平。在线零售企业应保护员工利益，采取有效措施改善员工的工作和生活条件。另外，在线零售企业应增强品牌意识，加强服务质量标准体系的建设和管理。并且，守法行为是在线零售企业社会责任建设的重要内容。在线零售企业在经营活动中应保证产品质量、保护环境、保障员工权益、合法纳税，公平竞争，确保消费者、市场和社会利益不受侵害。在组织管理层面，应加强在线零售企业治理，将企业社会责任理念融入公司治理结构中。如设立“利益相关者委员会”等部门或管理平台。

5.1.3 个体层面：提升高管和员工社会责任意识和

价值取向，形成良好伦理制度和道德氛围企业经营决策的规定和实施在一定程度上会体现企业高管的个人哲学。在线零售企业高管树立正确的经营哲学，具有较好的社会责任意识和价值观，就能在经营决策中既要追求企业利润，又不会忘记社会利益，从而保证了决策的科学性和道德性。因此，在线零售企业管理中，应重视高管伦理道德水平的培育，促使高管树立正确的社会责任意识。应在在线零售企业内部推进伦理型领导，提升企业高管的伦理承诺水平，并将企业社会责任提升到非常重要和关键的位置，重视制定和推动企业社会责任行动方案。此外，应强化员工在在线零售企业社会责任培育和建设中的作用，通过职业道德培训与教育等手段，强化伦理道德在员工职业发展中的重要作用。应在工作中积极塑造员工的工作伦理意识，提高服务社会的意愿和能力。

5.1.4 社会层面：加强在线零售企业社会责任的宣传、监督和治理

全社会都应该参与到推动企业社会责任的运动中来，共同营造推进在线零售企业社会责任的良好外部环境和社会氛围。其中，各类媒体组织应重点关注在线零售企业的社会责任行动，对履行社会责任的现象进行大力宣传和推广，对违德行为进行揭发，为在线零售企业履行社会责任营造良好的线上线下舆论氛围和社会环境。加强社会组织，如行业协会、消费者协会、环保组织等对在线零售企业履行社会责任的监督力度。同时，应建立与完善在线零售企业社会责任信息披露机制，进一步明确在线零售企业社会责任信息披露的内容和进度。此外，积极探索针对在线零售行业构建科学的企业社会责任评价体系，提供有效的评价工具和手段。因此，在线零售企业社会责任的建设和培育是一个系统工程，应结合在线零售市场的实际情况和社会需要，建立切实可行的长效联动机制。

5.2 研究局限和展望

文章提出的在线零售企业社会责任行为影响因素模型是基于质化研究得出，今后尚需对模型中涉及的变量进行概念化并开发出测量量表，采用大样本问卷调查以检验模型中变量之间的确切（定量）关系。并且，对在线零售企业如何制定有效的社会责任行动方案和策略体系也是未来关注的重点。而特定在线零售企业社会责任行为类型对消费者行为以及企业线上绩效的影响效应如何，政府、企业、个人和社会之间如何协调整合以最大限度地发挥政策“合力”共同推进在线零售企业社会责任行为及其效果，还需要立足跨学科背景进行深入分析。