星巴克做付费办公生意，对标联合办公？

文／本刊记者 史 诗

像置身偶像剧一般，你坐在城市中心某座建筑的落地窗边，一边工作，一边沉浸在咖啡香里。

近日，星巴克在东京的CBD中心开了全球首家专为上班族设计的咖啡概念店——Smart Lounge，位于JR山手线车站三楼，占地面积为185平方米。

没错，星巴克开始做付费联合办公咖啡厅这门生意了。

甚至这次，“鬼点子”层出不穷的星巴克还被与联合办公空间鼻祖wework作比较，原因是2019财年，因WeWork的业绩拖累软银集团在这一项上亏损约477亿元。此事一度被外界称为联合办公行业的“冷水”。

显然，星巴克的付费办公和传统意义上的联合办公有很大区别，星巴克的个人化特质明显、人与人之间几乎不存在交流；而联合办公形态更加多样化，人与人之间的粘性也更突出。

选址兼具科技和时尚感

与联合办公如出一辙的是，星巴克Smart Lounge也十分重视办公环境的打造。

星巴克这次布局的“车展场景”大受好评，此次选址也颇有创意。据了解，建筑本身来自东奥场馆设计、世界级建筑大师隈研吾的最新设计，楼下就是日本49年以来全新打造的智能车站。在这里，随处可见无人驾驶机器人、AI便利店。步行3分钟就能搭地铁前往东京最豪华商圈，吃喝玩乐一站式搞定。

一直以来，星巴克都将自身视作城市中的“第三空间”（Third Place），正如创始人凯文·约翰逊（Kelvin Johnson）所说的那样：“星巴克定位于一个介于居家与工作之间的过渡空间，通过温馨舒适的空间来连接与营造社区”。

Smart Lounge是星巴克在共享办公领域迈出的第一步，也是对未来“第三空间”的不断探索，也就是以这种非家非办公的中间状态抢占了消费者的第三空间。

联合办公空间的选址也大多集中在都市中心区和其周围，客群定位比较清晰，且同样倾向于个性化和半开放、开放式设计为主，采用了一些人性化智能化的设计理念，大小共享会议室，茶水间，咖啡吧，多功能厅，健身房等设施也较为齐全。

细分客群 不同消费者为不同氛围买单

随着自由职业的不断增长，最近几年，越来越多的人选择去咖啡厅工作。加之一场突如其来的疫情在某种程度上重塑了我们的生活方式，星巴克这样的咖啡快销公司同样面临着前所未有的压力，但他们显然快一步注意到了这门新生意。

据报道，星巴克Smart Lounge将空间划分为窗边单人工作区、半封闭式包厢、付费私人包厢以及共享会议桌，从私密办公到小型会议的差异化过渡需求都尽量满足。与以往店面不同的是，星巴克Smart Lounge为所有的座位都配备了充电口，同时还会提供电源租赁服务，令顾客长时间工作没有后顾之忧。

除此之外，星巴克Smart Lounge还首次引入由JR East制造的封闭式办公站（Station Booth），顾客提前注册后预定使用，价格在15min/250日元，约15元人民币。比起公共区域，这里将会有更好的隔音效果与私密体验。

联合办公空间则兼具共享性和私密性，兼顾了开放式与封闭式相结合的办公空间。

在经过特别设计和安排的办公空间中共享工作环境，员工在工作过程中可以与其他创业团队分享信息、知识、技能、想法和拓宽社交圈子等等。例如，很多办公空间会建立一个线上线下相融合的社群，通过线上APP实现各种办公服务功能。聚集创业群体融合创业精神，促进租户之间的交流与合作，形成一个丰富多彩的创新创业生态圈。此外，联合办公空间也提供半私密的区域，方便商务洽谈满足个性化需求。

因此，初创企业和创业者更青睐于联合办公模式，将之视为一种低成本和具有较高灵活性并且鼓励协作的工作场所解决方案。

绝佳的地理位置，既是联合办公行业实力的背书，也是很多入驻企业考量的重要因素。

绕不开的商业模式问题

其实，从星巴克这次试水的付费办公空间来看，其选址显然着重考量了日本的文化和习惯，相对来说日本客群更容易接受这样的办公模式。未来，这样的办公空间计划将在日本开设30家。

但严格意义上说，星巴克此举并非指向联合办公，大概是对其“第三空间”概念的新的尝试。虽然很长一段时间，星巴克运用“第三空间”的营销理念让咖啡馆成了中国消费者习以为常的社交场景，但在今天的中国市场，“互联网下单”、“外卖”等现象正在重塑国人的消费习惯和偏好，加上疫情影响，这种行为习惯尤为凸显。所以当下在中国，星巴克计划开出更多只提供咖啡制作和供应的小面积店铺，类似只有售卖窗口，没有座位的“提货站”。

照搬不太可能，星巴克中国的社交属性会被打破，共享办公的意义也就大相径庭。随着消费需求的升级必然催生星巴克品牌的营销升级，此举更像是星巴克在咖啡品牌市场上的营销探索。

再来看联合办公行业，wework上市梦碎，令行业受到市场怀疑。即便中投产业研究院发布的《2020-2024年中国联合办公行业深度调研及投资前景预测报告》显示联合办公的运营面积增加明显，也改变不了这个行业迫在眉睫的转型需求。另据艾媒咨询发布的国内共享办公数据显示，仅有3.3%的租户表示其所在的联合办公空间入住率达到了90%以上。

据统计，目前，联合办公行业实现盈利的企业仅有两家。

优客工场创始人毛大庆今年四月曾透露，2019年，优客工场首次盈利，实现收入3780万元、同比增长191%，实现净利润300万元。截至2019年12月31日，优客工场共覆盖中国及新加坡的46座城市，总计211个联合办公空间，入驻会员超过70万。优客工场预计，2017年至2022年收入的复合年增长率将约为66%。

第二家是相当低调的创富港，其2019年年报显示，营业收入为5.38亿元，同比增长27.85%，净利润为1131.78万元。

眼下优客工场选择借壳上市，市值缩水不说，未来依然面临所有该行业入局企业面临的商业模式问题，毕竟依靠融资烧钱是无法实现可持续健康发展的。正如毛大庆所言，“轻资产、重赋能”是未来优客工场的战略转型方向。

无论是“第三空间”付费办公，还是联合办公，本质虽有较大区别，但无外乎都是在探索各自新的营销模式和商业模式。

付费办公模式可以鼓励消费者到星巴克消磨时间，提升用户黏性，满足客群多元消费需求。另外，星巴克有强大的门店基础，不需要重新拿地，可复制性强；联合办公在经历大洗牌之后，如何探索有竞争力的商业模式仍是摆在行业运营者面前的难题。