风口之下直播带货江湖的沉与浮

张贺飞

直播带货的“火”，显然超出了许多人的预想。从李佳琦、薇娅等“草根网红”的主场，到罗永浩、陈赫等流量明星的加入，再到企业家、公务员们的参与，直播带货已然成了2020年最热闹的全民话题。在一个多月前，等待直播带货的品牌多半是美好的懂憬，眼下却逐渐浮现出了种种争议：一些品牌主付出了高价的坑位费，并未能换来预期的销量;流量明星们信誓旦旦入场，终究没有成为下一个“李佳琦”;部分被低价和折扣吸引入场的用户们，陷入了对产品质量失望的苦恼中……近乎疯狂的“追风”背后，直播带货已然成了2020年最魔幻的商业模式，看似诱人的蛋糕，只有尝过的人才深知个中滋味。

直播带货的优势何在？

直播带货被“封神”，有其偶然性，也有必然性。从偶然性来看，直播带货从初始阶段作为零售的分支到现在的全民化，着实离不开年初的那只“黑天鹅”。当整个社会被按下“暂停键”，许多品牌的零售计划被冲击得七零八落时，在生死存亡的考验下，商家们势必会努力抓住每一根稻草，而直播带货大抵是最理想的方式。

其必然性在于，相比传统电商模式，直播带货有得天独厚的优势。其最根本的策略在于牢牢抓住了观众们的消费心理。首先，大部分商品剿介都比较低，能覆盖绝大部分人的消费水平。其次，相较于其他渠道，直播带货往往具有意想不到的折扣力度，比如原本30多元的商品在直播间里可能卖到19.9元。而一些较为知名的头部主播，他们甚至能争取到更大的折扣。凭借与平台方的合作，他们能吸引到更为庞大的观众流量，而这些流量也成了其与商家争取更大优惠的筹码，观众们形成的流量最终反哺回观众，最终形成双赢局面。此外，购物行为在一定程度上也属于一种社交行为。线下购物中的常规流程一般是选择、体验、咨询、抉择，用户几乎是全程参与，实时反馈。而传统电商购物中，用户所获得的商品信息其实非常有限，比如用户不能实际体验，造成认知与实物有差异，咨询客服有时也不能实时反馈等。而直播带货恰好弥补了这些缺失，让它的体验更趋近于线下购物。主播可以代替用户来体验商品，然后将体验结果实时反馈给用户，用户观看过程中有问题也可以直接咨询主播，从而形成了一种实时的双向反馈，并且这种双向反馈也不局限于主播与用户，用户与用户也可以在直播间对商品进行交流，商家也可以根据用户的反馈及时进行销售策略的变更。

另外，随着直播带货的火热，庞大流量地涌入也给了品牌商们一个信号，也许直播带货的品牌营销价值比促销量的价值更高。因此，一些奢侈品牌、汽车品牌甚至是房产销售，也纷纷加入了直播带货的大军，不过这里的“货”更多解读为品牌。

这样的转变给了直播带货更大的操作空间，几乎适用于所有的品牌。房产销售利用直播取代线下邀约，直播成了天然的获客场景;明星们也挤进了直播间，等同于另一种形式的品牌曝光;还有一些品牌直播自家的工厂后厨等等，变相向外界输出品牌的软实力，借助直播重构品牌形象。另一种高级的玩法就是企业家和公务员们的直播，梁建章、董明珠等成了直播带货的常客，这种模式让这些领导更接地气，让用户亲切感备增。比如一向以知识分子形象示人的梁博士，转场不同景点、不同酒店，扮演不同角色进行了十几场直播，典型的带货与品牌营销两不误。既向外界释放了拥抱变化的积极态度，又透过一组组闪亮的销售数字制造了行业影响力。

风口之下暗流涌动

作为图文、短视频之后的信息媒介，直播表现出了应有的多元性和开放性，也恰恰是这种多元性，让直播带货的风口被无限拉长。只是直播带货的崛起、走红到边界扩张，并未遵循传统商业模式的进化节奏，或许“快”已经是这个时代的底色，但行业急功近利的背后终归少不了乱象的发生。

直播带货最早暴露的乱象，当属一桩桩“翻车现场”。其中，最具代表性的，非搅动了直播江湖的罗老师莫属。4月1日的首场直播中，罗老师化身“吃播达人”，对着镜头享用了信良记的小龙虾，这款商品因此热销。后续却有网友曝出买到的小龙虾是去年6月份生产的，并且存在产品包装胀气、漏气等问题;5月15日的第七场直播后，罗老师再次“碰了壁”，有消费者在5月20日诟病在罗老师直播间下单的鲜花，要么未按时间配送，要么鲜花已变蔫发黄。尽管事后罗老师在微博进行了道歉，但对于用户来说伤害已经造成。

同样没有做好准备的还有试图“带品牌”的玩家们，代表人物就是牢牢站在奢侈品金字塔顶尖的LV。4月初的时候，高端奢侈品牌LV联合小红书进行了直播首秀，最终以惨败告终：1小时10分钟的直播仅有1.5万观众，观众的评价并非大众印象的“高级”“奢华”，而是“土得掉渣”“low到爆炸”的吐槽。对比LV苦心经营的高级感，一场与品牌定位背道而驰的直播，对品牌形象的打击是不可估量的。

当“翻车”成为一种常态，需要反思的是直播带货产业链中的每一位参与者。那些力推直播电商化的平台，是否对流量变现操之过急？那些草草加入战场的明星，是否需要去提前做做功课？那些着急签约素人直播的MCN机构，又是否对直播带货的价值有过长远的思考？至于那些出现在直播间中的品牌方，有多少被所谓的风口“绑架”了？

商业模式的演变自有其规律，我们不应该以反对的态度审视新事物，但也应该有冷静思考的基本常识。毕竟主播和品牌方的“翻车”案例，还只是浮在水面上的问题，水底又隐藏着多少乱象？

参考中国消费协会在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中揭示的现象：60.5%的消费者担心直播带货的商品质量没有保障，44.8%的消费者担心售后问题，37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题，但只有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉……夸大其词、假货太多、货不对板、虚假宣传等负面印象已经相当严重。

道理也非常简单，按照“人货场”的零售理论，直播重构了零售的场，并没有对制造、仓储、渠道分销等环节进行优化，那么直播带货改变的仅仅是零售最后一环的销售，市场上原本的价格体系仍然成立。

在这样的局面下，55元一瓶的拉菲、9.9元一箱的啤酒等扰乱价格平衡的商品，可能存在着猫腻。问题在于，直播带货已经从小众走向大众，特别是低价、折扣被无限鼓吹的时候，那些有着收智商稅嫌疑的低价商品意外找到了生存的土壤。如果直播的乱象无法亡羊补牢，污名化将是不可避免的事实。

首先被追责的恐怕不是主播和品牌方，而是在直播带货游戏中扮演了“裁判”角色的平台。至少就目前来看，一些平台的直播带货门槛相当低，对于主播带货时出现假货的处理方式却相当有技巧。比如罗老师几次“翻车”后，看到的是罗老师频频“鞠躬道歉”，抖音官方一直态度缄默;快手主播刘二狗、天津李四等曾因货不对版被消费者质疑，多次以“退款不退货”的方式收场，同样没有看到平台的处理。原因似乎也不难理解，有带货能力的主播一直是平台的“稀缺资源”，但这是否应该成为平台不作为的理由？

类似的一幕外界并不陌生，不只是当下的直播带货，淘宝、拼多多等电商平台上的商家也曾陷入卖假货、虚假宣传的泥潭，这似乎成了电商新模式崛起的标配。然而新模式在市场教育阶段—次次重蹈覆辙，监管的缺失恐怕也难辞其咎。何况直播带货的特殊之处在于，相较于单个电商平台推动的模式创新，直播带货的兴起是信息媒介迭代的信号，属于用户注意力经济的延伸，带货还只是直播的初始阶段，仍有一连串的场景需要探索。倘若在最基本的带货阶段就遭遇了污名化，对直播后续场景延伸的伤害将是不可逆的。

写在最后

直播带货的浪潮远没有停歇的迹象，还将有越来越多的平台、越来越多的企业、越来越多的“主播”参与其中。毕竟“赶不上直播风口就输了”，早已成为互联网行业中公认的“真香定律”，在流量红利见顶的背景下，所有玩家都想抓住这个看得见的增长引擎。然而爆发式增长的另一面，不应该是乱象的潜滋暗长，作为当下经济复苏的重要抓手之一，直播带货还需要正视乱象的存在，监管和治理同步进行，切莫为了短期的利益而一味地蒙眼狂奔。