“老干妈”老了吗

于可心 任小酒 周一泽

董明珠和陶华碧都曾说过一句相同的话：“如果不是丈夫去世，就不会有我的今天。”

苦难是人生的分水岭，这两个女人却在丈夫死后白手起家，走上人生巅峰。与董明珠不同的是，陶华碧既没有读过书，甚至从小也未享过福。陶华碧在贵州湄潭县一个农场里，是家里第八个女孩，父母原本盼望添个男孩的愿望落空。于是20岁那年，陶华碧就嫁给了地质队的会计，生了两个儿子。

丈夫因肝病去世后，陶华碧开始摆摊卖菜供两个儿子上学。42岁的时候，陶华碧开了家破棚子下的小饭店。此时的她只想挣钱供儿子上学，无论如何都想不到，自己会有一辆A8888牌照的劳斯莱斯，还有一个价值几十亿的辣椒酱产业 。

陶华碧的小饭店挨着一个学校，学生放学常来吃两口。有个名叫欧阳梓刚的孩子，经常逃学打架。陶华碧看在眼里痛在心里，得知他家里贫穷，就不再收他饭钱，还帮他缝补衣裳。梓刚感动之余好好学习，喊陶华碧为“干妈”。学生们跟着叫多了，便成了“老干妈”。

这个喊“干妈”的欧阳梓刚奋发图强，一路做到贵州省长顺县的政协委员;而被喊的“老干妈”则开启了自己的时代。

[ 壹 ]

老干妈时代

1996年8月，“老干妈”陶华碧在贵阳南明成立了老干妈风味食品有限公司。1997年时公司市值仅1400万元，历经20多年发展，2019年公司销售额达到50.23亿元，国内市场覆盖率超过96%。

调味酱市场同质性强、替代品众多，也不存在技术壁垒，为何老干妈能独占鳌头，市占率行业领先？

这首先要从老干妈独特的口感说起。“老干妈”陶华碧起初以出售米豆腐和凉粉为生，自制的辣酱只是她用来佐餐的调味品。但因为辣酱口感太好，许多人开始特意前来买酱。

在旺盛的市场需求下，陶华碧索性调整产品结构，以卖辣酱为主。1994年11月，贵阳南明陶氏风味食品店成立。凭借独特的口味，老干妈迅速在贵州站稳脚跟，并开始向全国乃至海外市场延伸，印着陶华碧头像的老干妈辣酱迅速席卷华人市场。

调味酱市场口感为王，而老干妈独特的油制辣椒配方将“香、辣、咸”三种最受国人喜爱的口味融合在一起，形成了香味为主、微辣和适咸为辅的口感。“香、辣、咸”口味铁三角成为老干妈打天下的秘密武器。许多消费者和餐饮企业也基于老干妈辣酱展开DIY，推出各式各样的菜品。

保证了产品的口感，品牌的扩张还需找准定位。辣椒酱本身价格较为低廉，于是老干妈将目标人群确定为进城务工人员、大学生等中低端消费者，通过实惠的价格迅速渗透市场。

老干妈系列产品牢牢卡在7～10元这一区间，捕获了更多注重性价比的消费者。同时，亲民的定价也挤压了其他企业的生存空间，若售价低于老干妈则没有利润，高于老干妈则没有市场。

老干妈的品牌扩张乘上了我国城镇化的东风。随着我国城镇化建设的推进，基础设施建设和房地产投资不断扩大，对劳动力的需求攀升。农村进城务工人数也随之上升，2015年我国进城务工人员数量达到2.78亿人。

与白领群体相比，进城务工者对饮食结构的要求不高，用餐时间也更为紧张，方便快捷、质优价廉的老干妈完美地契合了他们的需求。老干妈借助走南闯北到处打工的农民工打开了全国市场，开始“野蛮生长”。

图表2 2008-2015 进城务工人数变化情况

占领全国市场需要强大的经销渠道的支持。老干妈精选大区域经销商，并充分放权，由大商自主开发各级分销商，而公司只负责经销商管理维护和运输、物流等基础性工作。老干妈打破了“区域垄断”，各经销商为了尽可能抢占市场先机，有充足的动力去搭建分销网络。

如今老干妈的身影在商超、菜市场等渠道随处可见，经销渠道星罗棋布，进一步传播了老干妈的品牌形象。

以国内市场为根基，老干妈积极开拓海外市场。2000年老干妈获得了自营进出口权，以36箱老干妈打开了国门，到2017年年底老干妈已经出口到80多个国家和地区。陶华碧在接受专访时曾表示：“你问我老干妈卖到了多少个国家？我也不晓得，我只能告诉你，全世界有华人的地方就有老干妈。”

海外華人将老干妈的影响力带出了国门，老干妈优秀的品质也吸引了越来越多的外国消费者。2015年，美国《洛杉矶时报》邀请了两位名厨和一名美食评论家盲选全球最美味辣椒酱，老干妈一举夺冠，美国奢侈品电商Gilt也曾将老干妈奉为“全球最顶级的尊贵调味品”。

老干妈的品牌影响力在海外不断发酵，老干妈顺势在海外采取差异化定价，打造品牌的高端形象。外国电商网站上两瓶老干妈的定价达到79.1元人民币，成为名副其实的“奢侈品”。

老干妈在海外的成功，既依赖于稳定的产品质量和海外华人的思乡情绪，也依赖于灵活的市场营销方案。老干妈出海早期靠外贸公司将产品销往海外，形势被动;2007年后公司转变策略，直接在海外市场设立授权代理商，加强了根据市场环境调整营销方案的能力，提高了销售的效率。

“执拗”的陶华碧坚持不打广告、不请明星代言，但老干妈却成了家喻户晓的国民品牌，品牌认知度极高。这一反常的营销奇迹是如何炼成的呢？

图表3 “老干妈”产品海外主要城市价格对比

首先，老干妈的所有产品均坚持使用陶华碧的照片作为标签，亲民、接地气，具有极高的识别度和记忆度，在消费者心中形成了稳定的形象。

老干妈各个系列的产品均采用相同的商标和外观包装，醒目的红色不仅能抓人眼球，也形成了一致的产品形象，发挥品牌协同作用，强化品牌认知。

此外，老干妈为维护品牌形象投入了大量金钱和精力。一方面，严格保证产品质量和口味稳定。过去30年陶华碧都会亲自把关产品生产，以制作辣椒油的工序为例，陶华碧会亲自闻辣椒油的味道，把油倒在锅里高温加热，如果辣椒油的质量有问题，就会散发难闻的异味，一经发现全部销毁。

另一方面，大力打击假冒伪劣产品。陶华碧曾在谈及维权时表态，凡是带“干”字的辣椒酱都要打假。老干妈言出必行，注册了“老于妈”“老千妈”等100多个相关商标，并每年投入3000万专项资金打击市场上的假冒伪劣产品。

老干妈曾与湖南华越公司的“刘湘球老干妈”打了3年官司，从北京二中院一直打到北京市高院，还数次斗法于国家商标局。

对打假的高度重视有效维护了老干妈的品牌形象，防止其他公司打“擦边球”，利用老干妈的名气牟利。

图表4 老干妈产品统一包装， 辨识度高

[ 贰 ]

家族产业的传承困境

2016年，陶华碧以75亿元财富排在胡润百富榜的473位。一年后，陶华碧的名字消失，取而代之的是两位儿子李贵山和李妙行。

与很多家族企业一样，老干妈面临着财富传承的难题。2014年，陶华碧将自己1%股权转让给了次子李妙行，正式退出公司股东行列。此后，李妙行持股51%成为控股股东，李贵山则持有另外49%的股份。

进入“后陶华碧时代”后，老干妈的发展并不尽如人意，陷入业绩下滑、口碑滑坡的困境。

兄弟二人接管老干妈后，因成本压力放弃了口感更好的贵州辣椒，而转向了更加便宜的河南辣椒。这一决定与陶华碧产品为王的原则背道而驰，原材料的转变影响了老干妈一向稳定的口感，引起消费者的不满和抵制。反映在业绩上，就是销售收入和市场份额的不断下降。

2016年到2018年，公司的销售收入分别是45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元，连续三年下降，公司的零售市占率也下降到了3.6%。

业绩承压的同时，公司管理问题频出。

2016年，老干妈发现本地一家食品加工企业生产的一款产品与老干妈同款产品相似度极高。立案侦查后发现，是公司的离职工程师泄露了老干妈配方，给公司带来的损失超过千万元。

2019年8月6日，老干妈厂区失火，失火厂房产能占到老干妈总产能的近1/3。仅仅12天后，老干妈辣椒厂又一仓库发生火灾，起因是高温天气引起的仓库顶棚自燃。

企业内部管理问题频出，外部环境也不平静，一大批强有力的竞争对手涌入市场。饭爷、虎邦、李子柒辣酱等新式辣椒品牌强势出击，依托明星效应、互联网营销，分割市场份额;老品牌海天也通过冠名“吐槽大会”提升了在年轻人中的辨识度。

内忧外患之下，已经73岁的陶华碧被迫回归战场。她回归后第一件事就是将老干妈的原材料换回贵州辣椒，并将老干妈的制作配方重新调配。

从不打广告的老干妈，在新时代的冲击下也打破了传统。老干妈在媒体采访会上表示，将加强品牌文化的建设及推广。于是，曾经“坐等经销商上门”的老干妈开始主动出击，在线上新媒体和时尚圈“C位出道”。

2019年9月，老干妈的一则广告登上微博热搜。广告中老干妈变身少女，加上魔性的舞步和“拧开干妈，看穿一切”的洗脑歌词，都刷新了老干妈原有的传统形象。

老干妈也凭借与Opening Ceremony联名推出的卫衣登上2019春夏纽约时装周，强势攻入时尚圈（见左图）。老干妈与时装周的碰撞引起了强烈的反响，这款印着陶华碧头像和“国民女神”“sauce queen”字眼的卫衣成功吸引了新一代的消费者。

老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动，包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐。一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱，花费近8000元，只为和办公室的姐妹一起穿同款卫衣。

品牌“年轻化”后的老干媽销售额陡增，2019年老干妈销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，创历史新高，在国内的市场覆盖率达到96%以上。更重要的是，老干妈如今的线上营销让更多年轻人了解和接受了老干妈，顺应了消费环境的改变。

[ 叁 ]

中国“亲情式管理”

老干妈坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”“不欠账、不赊账”，并且从不打广告，这些管理经验在外界看来是反直觉的，在企业间也难以复刻。这样的商业模式在老干妈能取得成功，与企业领袖陶华碧是不可分割的。

陶华碧的个人魅力为老干妈注入了灵魂，即使在老干妈发展成拥有上千员工的大型企业时，陶华碧仍能叫出60%的工作人员姓名，并记住了其中许多人的生日;每个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋。有员工反映吃住难，陶华碧当即拍板所有员工食宿全包。

陶华碧在经营中将亲情基因注入企业，在企业内部形成了极强的凝聚力和归属感，这种精神进一步形成了公司的文化，成为老干妈品牌形象的一部分。

但这种亲情式管理存在内生的缺陷，即组织过于依赖灵魂人物的主导。老干妈的奇迹依赖陶华碧的个人魅力得以生存和发展，但这种魅力难以复制，无法照搬照抄。

在现代企业的传承中，最优解就是将企业交给子女，其次是交给职业经理人，最末是成立基金会。但不论采取何种传承制度，企业接班人必须有足够的能力来应对市场的急剧变化，让家族企业摆脱“富不过三代”的困境。

美国的一项研究表明，约有70%的家族企业未能传到下一代。88%未能传到第三代，只有3%的家族企业在第四代及以后还在经营。

接班子女的业绩不善问题普遍存在。不仅是陶华碧，娃哈哈的宗庆后至今没能放心把企业交给宗馥莉，而王健林甚至一直没有让王思聪参与集团的管理。

随着消费主体的更替、消费环境的更新，老干妈等企业一成不变的管理也成了公司保持市占率的障碍。

老干妈“二十年如一日”的包装过去曾是品牌传统、专注的代名词，但随着消费者审美水平的提高和各式网红调味酱的冲击，老干妈的包装已经不能满足消费者的审美需求。

同样，过去老干妈信奉“酒香不怕巷子深”的营销模式，至今仍采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段，在当下注重个性化的消费环境中很难做到针对性的产品营销和创新。