民族地区旅游企业对旅游吸引力的影响因素——以甘肃夏河县为例

才旺闹日，高亚芳

(1.西北师范大学 旅游学院，兰州 730070；2.兰州文理学院 文创乡创学院，兰州 730030)

提要：我国民族地区大多自然环境秀美、历史沧桑悠久、文化资源独具特色。随着近年来国家对民族地区的政策扶持力度不断加大，大多数民族地区依托当地优美的自然环境和浓郁的民族风情大力发展旅游业，本土旅游企业也得到了快速发展，其规模和品牌影响力都有了显著提升。同时，民族地区旅游企业的发展推动了当地旅游业的发展，逐渐成为民族地区实现旅游收益增长及旅游业可持续发展的中坚力量，有效加快了民族地区社会经济的全方位发展。通过游客视角分析，选取甘肃省甘南藏族自治州夏河县为案例地，运用实地考察、数据对比和实证分析的方法，找出民族地区的旅游企业对旅游吸引力主要影响因素，进而通过总结这些主要影响因素提出相对应的旅游业发展提升建议，为全国各少数民族地区的旅游业发展提供借鉴。

一、引言

当今社会旅游业已经成为世界最重要的经济活动之一，对全球经济的贡献越来越重要[1]。随着中国特色社会主义迈入21世纪，全国旅游产业布局日趋完善，市场规模不断扩大，旅游品质也有了显著提升，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。在新时代高速发展的旅游业中，民族文化旅游已占有越来越重要的地位，全国各个少数民族地区以其得天独厚的自然环境和特色鲜明、底蕴深厚的少数民族文化，成为人们向往的旅游目的地。同时，在经济利益的驱动下，当地的一些自然环境资源和少数民族文化资源不断地被开发利用，催生出大量的以经营旅游业或从事与文化旅游相关产业为主的旅游企业，这些本土旅游企业的崛起在一定程度上推动了民族地区旅游业的发展步伐。当前，就旅游业开发模式而言，企业化模式已成为主要模式，一些拥有一定资本和对市场状况相对了解的企业，对各种具有旅游市场价值的少数民族文化旅游资源进行开发，实现了社会效益和经济效益双赢的目的。就此而论，旅游企业作为一种商业力量介入民族地区的旅游业，对民族地区文化资源和旅游资源的全面挖掘、深度开发和创新发展起到了关键性作用，也在很大程度上改变了少数民族文化封闭式保护的做法，避免了少数民族文化封闭式的自然消亡。与此同时，大量游客进入少数民族地区，带来的旅游性消耗和各种外来文化的冲击，对少数民族优秀传统文化的保护也会带来一定的负面影响。因此，探析旅游企业对民族地区旅游吸引力主要影响因素就显得更加重要，不仅可以加快旅游业的发展，还能发现旅游业发展中存在的不足，并加以改正和完善。

国外学者Mayo等认为，旅游吸引力是目的地提供给游客满足自身需求的感知能力[2]；Vengesayi认为旅游目的地的吸引力反映了游客对目的地满足游客需求所做程度的感知能力，一个目的地能够满足游客需求的程度越高，就越能够吸引游客[3]。简单来说，一个地区的旅游吸引力，其实就是其在旅游市场中的影响力、号召力、知名度，它显示了人们对于一个地区旅游形象和产品的了解和熟悉程度，也是促进旅游消费的重要动能。通常，衡量一个地区旅游吸引力的主要是两大数据指标：一是“接待旅游人次”，二是“旅游收入”。所以，提升目的地旅游吸引力，必须要以满足游客需求的前提为基础，就是要实现服务、环境与基础设施的共同提升。当前国内外关于旅游吸引力的研究主要集中在概念辨析、旅游吸引力的测度、旅游吸引力的影响因素三个核心层面[4]。旅游吸引力是目的地旅游资源通过自身特征对游客的一种吸引力，既是检测目的地旅游资源、基础设施建设、交通便捷程度以及服务标准化的指标，也是一个地区旅游业发展的决定性因素。它是一个综合性概念，根据旅游地的资源情况、知名度、基础设施建设等各种条件来判断旅游地对游客的吸引力程度，其本质是旅游资源与旅游客源市场之间在自然、文化、经济及意识形态等方面的差异[5]。国内学者的研究，多从旅游目的地供给物的综合视角出发，分析方法多以相关的统计数据或抽样调查结果为依据，建立旅游资源吸引力的综合评价指标模型，并以此来测定一个地区的总体旅游吸引力的大小[6]，而对于各种类型旅游资源中单体吸引力的评价研究相对较少。关于旅游资源单体吸引力的研究，也多是对某一类型的旅游资源或某一景区的旅游资源吸引力进行巨象研究，可以在总体指标内发现差异化的旅游资源，这一类研究，对统筹区域内旅游资源和整合旅游生态链起着至关重要的作用[7-10]。基于对相关文献和资料的梳理和总结，本文从旅游企业方面对旅游吸引力的影响下手，对甘肃省甘南藏族自治州夏河县相应的客源市场发放调查问卷，通过问卷中受众样本调查、问卷结果分析、主要影响因素研究，试图得出旅游企业对旅游目的地吸引力的影响，以期对该地及其他少数民族地区提升旅游吸引力和发展旅游业提供理论与实践参考。

二、案例地、数据来源和研究方法

全国少数民族集中分布在西南、西北和东北地区，这些地区还处在经济落后、发展缓慢的境况中，除了依靠国家的开发与扶贫政策，旅游产业成为这些地区社会发展的重要支撑。通过开发旅游业，可以吸引本地集资和外来资本汇入，扩大民族地区市场规模，带动地区各类经济产业全面提升。所以，积极发展旅游业，就成了民族地区开发的重要工作内容。

当然，保护自然资源和尊重传承民族宗教文化是民族地区旅游开发的两大前提，所以旅游资源开发必须要坚持生态科学、开发与保护并重、遵循适度、有序以及分层次开发的原则，不允许存在任何形式的有损生态环境和历史文化资源的开发项目。同时还要不断地去创新旅游产业结构和模式。如今我国旅游业已经完成传统旅游业的开发、探索的初级阶段，正逐步迈入创新发展的新阶段。从创新动力来看，完美的旅游体验正在成为旅游创新发展动力。人们对完美的旅游体验的憧憬，能够指导旅游发展转变方向，从注重进度与规模转向注重品质，这也为旅游创新发展提供了更多机遇。从创新方式来看，科学技术、各类资本、企业家素质、市场供需和政策制度等因素构成了我国旅游业创新驱动中新的钻石模型，以上五要素共同驱动了旅游产业创新发展。本文选择民族地区研究中具有典型性和代表性的案例地——甘肃省夏河县，通过分析民族企业对旅游吸引力的影响，找到市场对旅游业发展的影响规律。旅游业发展是多向的，影响因素也是多面的，所以必须找出正向的影响因子，发挥其影响力，促进旅游发展；发现负面的影响因子，规避其影响力，修正和完善旅游发展中存在的不足和问题。

(一)案例地基本情况

选择甘南藏族自治州夏河县作为案例地，是因为夏河县属于典型的少数民族地区，包含了与全国各个少数民族地区相似的旅游发展特征，而且该地资源丰富、环境优越、交通便利，本地旅游业发展的背景和基础是相对成熟的。目前来看，通过大力发展旅游业已经逐步改善了当地的社会经济发展水平，甘肃省政府也已于2019年4月宣布夏河县正式脱贫“摘帽”。但是，在旅游业发展的过程中，仍然存在一些不足和问题。文章通过分析与市场直接联系的旅游企业对本地旅游吸引力的影响程度，给出加强旅游业发展的对策建议，并对现阶段存在的问题和不足提供新的解决方案。

夏河县位于甘肃省甘南藏族自治州，地处青藏高原东北边缘地带，连接着青海省与临夏回族自治州，距离甘肃省省会兰州市237千米(3小时路程左右)，自古以来是“唐蕃古道”和“茶马互市”的重要地段，因境内流淌的大夏河而得名。全县常住人口约为9.03万人，包括藏、汉、回等18个民族，是汉族、藏族以及伊斯兰文化交汇融合处；这里交通发达便捷，包括3条二级公路和甘肃省少数民族地区第一个通航民用机场——夏河机场。另外，新建交通项目也在有条不紊地进行中，预计2021年建成王夏(王格塘至夏河县)高速公路，实现夏河县至省会兰州市全程高速，而且高速公路在桑科草原景区附近也设置了出入口，直接满足了游客一站式入景区的旅游体验；预计2030年建成西宁至成都高铁(夏河站)，快速连接两大省会城市，便捷更大规模游客出行。境内著名景点包括拉卜楞寺(格鲁派6大寺院之一，国家4A级景区)、甘加八角城遗址(2000年历史、全国重点文物保护对象)、桑科草原、达宗湖(宗教圣湖)、白石崖溶洞(青藏高原最早的考古遗址)等。随着第三产业的快速发展和国家“一带一路”战略的持续推进，因其自身地缘、多样资源与厚重文化的优势，夏河县旅游业迅猛发展，数据显示2018年接待游客263.1万人(次)，综合收入12.3亿元。与此同时，以旅游接待服务为主的小型旅游企业也如雨后春笋般发展，诞生了诺乐工坊、诺尔丹营地、扎西央宗藏家乐旅游文化发展有限公司、善觉旅游文化发展有限公司、阳光航空旅游开发有限公司、象雄文化旅游发展有限责任公司、华侨旅行社等150多家小微旅游企业。

(二)数据来源

旅游市场最重要的成分就是游客市场，游客市场调查包括了游客特征、游客需求、游客体验和游客评价，所以最直接有效的方式就是向游客发放调查问卷。笔者于2019年6月开始在甘南藏族自治州夏河县进行实地调查，本次调查的时间段属于夏河县旅游旺季，游客样本量非常充足。调查方式采用的是问卷调查和数据采集，调查样本选取在夏河县主要旅游景区的游客，包括夏河县县城、拉卜楞寺大景区、桑科草原游客服务中心。本次调查持续2个月时间，共计发放问卷240份，回收有效问卷222份，问卷有效率达到92.5%。本文的数据来源真实有效，样本量足够，样本选取在空间分布上合理科学，在调研时间上，属于横断面研究，加强了研究深度来弥补动态研究的不足。

(三)研究方法

本文采取文献分析、实地考察和问卷分析等相关的研究方法。首先，对相关文献进行梳理和总结，归纳出民族地区旅游发展和旅游吸引力提升的主要规律，构建研究机制。其次，通过实地考察和发放调查问卷，客观分析本地旅游业发展现状，挖掘存在的问题与不足。再次，对调查问卷得出的数据通过SPSS2.0软件进行信度和效度分析，得出影响民族地区旅游目的地吸引力因子中的主要因素(即公因子)，之后进行多元回归分析得出主要因素对于旅游吸引力的影响关系。最后，通过数据分析验证，给出对策与建议。

三、实证分析

通过实地调查和相关资料分析，可以认为夏河县旅游产业发展迅速，且随着旅游企业数量和规模逐渐扩增，旅游市场要素统筹规划逐步达到合理化。但是，在肯定全县政府和人民为旅游业发展做出成绩的同时，我们还发现本地旅游发展过程中存在的一些问题，包括：品牌意识不强、营销模式单一、产品类型紧缺、旅游服务不规范、行政监管不足以及文旅融合不全面等一系列问题。而要解决这些问题，最重要的是提升旅游吸引力。众所周知，旅游吸引力不完全是依靠旅游目的地的资源而单纯地吸引游客，还需要旅游目的地完善和强化旅游生产和服务要素，促进二次游玩或多次游玩，才能形成稳定的客流量。作为生产和服务的市场核心部门，旅游企业负责参与旅游接待活动的主要过程，本次调查问卷的结果，不仅可以体现夏河县游客市场的主要特征，也可以反映出游客对旅游企业的感知与评价，从中发现游客市场的需求偏向，以便调节旅游市场的供给结构，在加强旅游吸引力的同时，巩固和发展旅游业。

(一)样本的基本特征

在问卷调查过程中，接受调查的222名夏河县旅游者中，男性游客占42.9%，女性游客占57.1%。从年龄上来看，30～40岁年龄段来本地游玩的人数最多，占总人数的41%；其次是40～50岁、18～30岁、50～60岁、60岁以上，分别占总人数的 19.7%、14.5%、7.4%和6.4%；18 岁以下的出游人数最少，仅占 5.9%。在客源地方面，甘肃省(除甘南藏族自治州以外)与陕西省的客人占主力，分别占45%和24%，北上广游客和外籍游客也分别占有15%和6%，其他占10%。在职业方面，相对比较均衡，其中企业职员和公务员占比稍高，分别占总人数的31.2%和27.42%。从出行方式来看，自驾游占据了夏河县主要旅游市场，占到49.1%。从受教育程度来看，本科学历人数最多，占到51.4%。从经济情况来看，月收入水平在3 000～5 000元的人群居首位，占到总人数的40%。

通过对上述统计的基本特征进行分析，年龄在30至40岁之间的中青年旅游者是夏河县旅游的主要消费人群，这个年龄段的人群思维成熟、收入稳定，有自己明确的旅行计划，也能负担得起旅行所产生的花费，同时他们对旅行质量的要求较高，比较注重休闲和娱乐的旅游体验，所以自由度强和灵活度高的自驾游的旅行方式成为他们的首选。从职业类型来看，企业职员和公务员居多，拥有固定的工作时间和稳定的余暇时间，他们大多数会选择在周末或小长假出行。从客源地来看，由于我国大多数民族地区处在偏远地区，受限于路程、时间和花销的考虑，大多数游客都会选择较近且知名度较高的地区去开展一场偏重于旅游体验与感知的旅行。由于夏河县民族风情浓郁、宗教文化独特，近几年来通过本地政府的大力宣传，以“拉卜楞”为代表的旅游知名品牌越打越响，也吸引了不少北上广和国际游客慕名而来。从受教育程度来看，受到高等教育的人群较多，这些人往往比较注重旅游的品质和内涵，并且具备搜集旅行资料和制定计划的能力，从网络和媒体等途径了解旅游目的地的相关资料，提前做好攻略，而且在旅游方式上也会更加注重环保和绿色。

(二)样本的效度和信度分析

甘南州夏河县旅游吸引力影响因素的效度与信度分析结果表1显示(通过SPSS2.0统计软件进行检验)，KMO值为0.800，巴特利特球度检验统计量为1 247.977，相对应的显著性概率为0.000，认为被测的问卷数据适合做因子分析。

夏河县旅游企业对旅游吸引力影响测量的研究数据中，总共提取了5个影响公因子。从表1我们可以看出，命名为旅游品牌影响力的第一个公因子，包括品牌知名度、品牌宣传途径、体验感知、旅游相关主题活动4 个具体变量，其方差贡献率为 17.318%，克朗巴哈系数为 0.768 8，可信度很高。第二个公因子命名为旅游产品富集度，包括旅游产品数量、可供选择类型、卫生环境、旅游项目、产品质量5个变量，其方差贡献率为 14.243%，克朗巴哈系数为0.687，可信度较高。第三个公因子命名为旅游商品支出，包括旅游商品定价、商品包装设计、商品质量、商品市场4个变量，其方差贡献率为11.993%，克朗巴哈系数为0.711，可信度较高。第四个公因子命名为旅游企业服务质量，包括食宿服务质量、旅游项目服务质量2 个变量，其方差贡献率为 8.885%，克朗巴哈系数为 0.445，可信度很高。第五个公因子命名为旅游企业文化融合度，包括企业文化特色与民族特色文化融合度2个变量，其方差贡献率为 7.330%，克朗巴哈系数为0.635，可信度较高。

表1 旅游吸引力影响因素信度及效度分析

综合表1的数据可知，夏河县旅游企业对旅游吸引力的影响因素主要集中在旅游品牌影响力、旅游产品富集度、旅游商品支出、旅游企业服务质量、旅游企业文化5个方面。因此，为了增强夏河县的旅游吸引力，需要相关部门和企业共同去改善和强化以上5个方面的旅游创建工作。

(三)影响因子多元回归分析

通过问卷分析得出夏河县旅游企业影响旅游吸引力的公共因子共有5个，但这5个公因子对旅游吸引力的影响程度也是不同的。通过SPSS2.0软件对各公因子与旅游吸引力之间的影响关系分析，结果显示(见表2)，旅游企业品牌影响力、旅游产品富集度、旅游商品支出、旅游企业服务质量、旅游企业文化融合度的显著性P值都小于 0.05，各公因子和吸引力之间存在线性关系，都会影响吸引力。

表2 公因子与吸引力之间的影响关系分析

将各公因子(X1，X2，X3，X4，X5)作为自变量，将旅游吸引力S作为因变量，通过表2显示的回归分析结果可以得出系数方程：

S(吸引力)=3.451+0.231X1(品牌影响力)+0.657X2(产品富集度)-0.277X3(商品支出)+

0.139X4(服务质量)+0.240X5(企业文化)。

从最终得出的多元回归方程来看，回归系数表现了影响因子对旅游吸引力的影响程度。其中旅游品牌影响力、旅游产品富集度、旅游服务质量和旅游企业文化公因子的系数都是正的，说明增大这些公因子的值都能对总的旅游吸引力有正的贡献，而旅游商品支出公因子的系数为负值，只有降低负面影响力才能对旅游吸引力有正的贡献。

另外，不管是正因子，还是负因子，每变动1 个单位因子值，其贡献的程度都是不同的，所有因子中影响程度最大的是产品富集度公因子，其次由大到小分别是旅游商品支出公因子、旅游企业文化公因子、旅游品牌影响力公因子、企业服务质量公因子。

四、结论与建议

通过以上分析，从旅游企业的角度提出可以提升夏河县甚至全国各个少数民族地区旅游吸引力及旅游业发展的建议。

第一，提升旅游品牌影响力。品牌是一个企业存在与发展的核心，是企业发展中最重要的无形力量，可以为企业创造出不可估量的社会与经济价值。如华为公司，不仅创造创新科学技术，而且优化品牌营销战略，改善国外电子产品占据电子科技市场主流的僵局，使其销量在短短几年内由几百亿跃升到几千亿。因此，加大品牌营销和推广，提升旅游企业品牌的区域知名度和市场影响力，塑造正能量的品牌价值观，并得到社会和游客的价值认同是关键。同时，旅游企业品牌形象的建立，不应只停留在视觉层面的符号设计上，更应该融合独特的文化内涵，因为品牌的视觉形象是品牌的外衣，是游客的初印象，而文化才是品牌的内在，是游客感知和体验的重要依据[11]。例如夏河县2014年创办的诺尔丹营地，推崇传统民族文化与现代文明的高位嫁接，原真性的本地文化与生态保护理念的有机融合，就凸显了品牌的文化内涵和健全的价值取向。纵观市场来看，现阶段品牌的推广方式大致可分为：文化、广告、代言人推广和公共关系推广[12]，旅游企业需要扩增推广宣传的渠道，不仅可以将宣传内容刻印在文刊杂志、旅游手册、旅游导览上，还要更加注重利用现代化通信设施和新媒介推广。同时，需要通过组织和承接大型的旅游推广活动，加强游客对旅游企业的产品与商品的消费体验与感受，充分发挥旅游企业的品牌影响力，才能达到在市场推广中呈现最佳效应。

第二，加大旅游产品富集度。一个区域内旅游业发展程度主要体现在旅游产品服务体系是否完善。单一的民族文化产品体系难以支撑一个少数民族地区的旅游业发展，也无法营造持久的旅游吸引力。因此，必须要做到自然类与文化类旅游产品交替发力、互为补充、互相支撑。从某一层面来讲，现在的民族旅游产品不仅是“劳动密集型”产品，还应该是“文化密集型”产品，特色的文化含量是提升民族旅游产品附加价值的主要砝码[13]。旅游企业需要注重扩大产业规模，规范生产流程，提升产品的文化附加值，不断培育衍生新的产品，增强可消费性、可体验性项目，极力满足游客需求。同时，旅游业发展还须注重生态保护和环境优化。此外，民族地区旅游不仅需要原生态的环境，还要原真性的民族文化，所以除了要生态环保、绿色消费和循环利用，还要注重文化保护、传承和尊重。旅游企业要主动带头做好旅游景区环境保护，完善旅游景区的基础设施，提升景区导览质量(包括导游解说质量和导览图、指示牌的质量)，优化住宿和餐饮区域的整体卫生环境，支持文化保护与传承的工作，创造绿色生态和干净舒适的旅游环境。

第三，适度降低旅游商品支出。旅游商品质量既是旅游企业品牌的积淀，更是当地旅游业的形象展示。目前，旅游商品生产大多是小作坊，或是从内地批量生产引进的质次价高的仿制品，生产、定价不规范，设计上千篇一律，缺乏特色，游客的消费体验感较差。因此，旅游商品的设计要有地域、民族特色，应当结合当地特色手工艺品和一些民族文化，融入企业文化，风格可以多姿多彩，努力将当地旅游商品做成民族地区旅游形象符号。旅游商品的定价要公开化、透明化，必须在顺应市场价格的区间适当降低，让游客觉得物超所值。旅游企业需要规范商品生产，严格制定检验标准，检验合格后才能进行销售，这样做既能维护游客的权益，也更加有利于企业的发展。旅游商品的市场销售区域也不能仅仅是在集市、旅游景区附近，还需要拓展电子商务、网络销售等新渠道。

第四，提高旅游企业服务质量。要注重企业员工培训，建立专门的企业职工培养、培训机构，强化礼仪和职业道德、文明服务培训，还要积极参与政府组织的服务人员培训活动，转变服务意识、提高服务技能。要完善旅游服务体系、注重服务细节，要充分利用“一部手机游甘肃”的智慧旅游平台，实现旅游的智慧化服务，包括景区门票预订、住宿预订、餐饮预定、交通服务等等。满足游客基本需求的同时，旅游企业的服务人员还需要具备旅游意识，简单介绍、推广的服务小技巧也是决定服务质量的重要因素，给游客全方位、全程式的旅游服务，不断提升旅游体验的满意度。

第五，加强旅游企业文化建设。民族地区的旅游企业文化应该是民族文化传承和创新的重要载体，要做好民族文化与企业文化的融合。民族地区文化旅游资源开发要不断创新，而创新的主体是旅游企业，文化旅游企业既是投资者，也是受益者。因此，民族地区的旅游企业要更加注重民族文化传承，根据社会发展、时代进步、市场趋势、游客需求，树立法制意识、市场意识，特别是诚信意识和服务意识，推动产品创新，服务创新，建立独具特色，向善向上的企业文化，提高企业市场竞争力和发展活力，从而不断增强民族地区旅游吸引力，加快旅游业高效发展。