微博平台上内容创作者的人设构建

【摘要】数字化时代的来临，大众的社会交往形式逐渐从线下转向线上，人设一词在线上人际交往中得到了广泛的应用且占据了重要地位，从公众人物的专属品变成了普通人的所有物。本文以人设现象作为切入点，以微博为例分析了社交媒体上内容创作者构建人设的必要性，明晰了人设对内容创作者的意义及影响，梳理出了人设的构建流程。

【关键词】微博平台;内容创作者;人设构建

翟天临学术造假事件和靳东的长文回复事件，推翻了他们塑造出的学霸、高知的人设。这些“人设崩塌”事件不仅成为了大众讨论的热点，也使得人设一词受到了广泛的关注。“人设”即人物形象的设定，原指小说、电影、动漫作品中作者在人物家庭、外貌、性格、穿着、造型等方面的设定。[1]在互联网时代，人设多用于明星的形象包装，主要是明星通过所扮演影视角色或节目形象展现给受众的第一印象，是资本、个人、社会环境三者共同作用的结果，也是明星吸金、巩固地位的工具。网络直播的兴起，给大众展现自我和重塑自我的平台，让人设不再是明星的专有物，而成为了大众的共有物。普通人也可以在互联网平台上寻找个人定位并展现自我。

目前，现有文献中对于人设的研究主要有以下几个角度：把人设作为一种营销手段，分析不同视域下的明星人设。如，在注意力模式视角下，如何达成经济效益和社会效益的平衡，以实现媒体、明星、受众三方共赢的局面[2]。从人设崩塌人手，分析其原因以及构成人设的因素。如：以明星人设崩塌作为研究的切入点，从人设生产、人设维持和人设崩塌三个方面论述了作为社会建构物的明星人设所存在的内在张力。[3]将“人设”传播作为一种现阶段流行的大众文化传播现象，研究人设的传播价值、传播效果和意义。如：受众在人设传播中推演意义、建立关联、发展社群文化，并在人设传播中构建自我的存在感。|4]美食类短视频自媒体中的美食博主经营的“人设”，其实质就是通过打造独特的形象来进行差异化竞争，通过人设在市场中的定位吸引目标用户群。[5]

本文将以微博平台上内容创作者为切入点，将其与人设相结合，运用文献分析法和参与观察法，归纳分析内容创作者构建人设的必要性，最后总结出构建人设的流程。

一、内容创作者塑造人设的必要性分析

（一）人设是创作者呈现个性化的手段

由于互联网匿名性等特点，创作者在平台上发布内容时需要赋予自己一个新的设定。这时候的人设不仅是一种高度概括化的标签，还是他们发挥主观能动性，所构建出的个性化的新身份。

数字时代对于内容领域有了更细致的分类：如健康方面的基础常识、社会方面的热点事件、宠物、美妆、情感：科学方面的动植物、天文宇宙、医学等专业知识;艺术方面的音乐乐器、绘画舞蹈等。

概括化的标签既满足了创作者对自身的清晰认知，又符合碎片信息的特征，能迅速抓住大众的注意力，提升自我关注度。创作者作为传播者，也通过标签化的人设展现了自身的符号象征意义，通过发布积极向上的动态行为收获大量的流量和关注，积累关注者并从接收的点赞和留言中获得荣誉感和认同感。创作者的情绪与满足感会随着认同度不断增强。

（二）人设为创作者重建社群提供指引

马克思说：“人是最名副其实的社会动物，不仅是一种合群的动物，而且是只有在社会中才能独立的动物。”无论在怎样的环境里，人们都乐于寻找志同道合的同类、社群来沟通交流。而线上交往是通過接受数字化信息，基于他人个性化的人设标签来了解他人。创作者通过人设展现出兴趣爱好和表达情感，人设也为创作者重新加入社群搭建了桥梁。平台通过记录分析整合用户行为数据，随后进行精准、详细推送。一方面可以让创作者更高效快捷地关注到其他创作者，进一步结识以此为中心聚集起来的同类人。另一方面也可以通过人设把自己推送给趣缘群体中的个体用户。

以某一创作者塑造的分享宠物日常的宠物博主人设为例，因为其分享的宠物拥有可爱外貌和听话能干等优点，会被推荐给有着同样标签的其他受众。一方面，人设使得他们可结识到其他以宠物为中心的内容创作者，可以和他人分享交流心得，从网友发展成现实的朋友。另一方面，吸引了很多现实中无法养宠，只能在社交平台上云养宠的人们，他们因对该宠物产生的同样的情感联结组成了社群。人设扩大了创作者的交友圈，也让创作者收获了持续的关注者，关注者们随着其发布动态的频率和互动不断加深黏度，逐步转化为粉丝和铁粉等稳定用户。

（三）人设为创作者提供价值置换支点

创作者通过不断发布内容，在完善自身人设形象的过程中，逐渐积累起稳定的受众群体并成为了其中的意见领袖时，会逐渐把自身人设转化成一种消费商品。正如波德里亚提出的：在消费社会里，消费不再仅仅是满足人们生存需要的一种手段，消费的过程也不再仅仅是体现商品使用价值的过程，它已成为一个符号交换与交流的过程。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的符码之上。换句话说，人们所消费的并不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。[6]与创作者产生黏性的粉丝群体会对其产生感情，从而在情绪的驱动下会去自愿为此人设商品买单，购买与该用户有合作的任意产品来表现出自己的支持。创作者通过不断扩大的粉丝基数来获取越来越多的商业合作，进而置换更多的商业价值。

二、人设构建的流程

（一）明确自身定位，展现个人特色

在信息爆炸的社会中，凸显个人特色的独特性人设更容易脱颖而出并获得更多的曝光。创作者首先需在主观能动性的引导下，形成独特的话语体系、表现出明显的个人特征、传递积极向上的态度并保持稳定的输出频率让自己在领域中立足。不可替代的特殊化标签足以保护自己不被后人的浪潮扑倒。

（二）明确所属社群，输出共鸣内容

人是社会性的动物，会追求群体认同感和归属感。而共同的兴趣爱好和目的将独立的个体联结成社群，群体中的人们通过相互传递信息建立起联系。对于创作者来说，首先需要明确自身所属社群，随后进行内容输出与群体互通情感，反复强化大众印象，让群体内成员形成群体认同和自我认同，获得群体归属感和情感依赖，从而形成社会性情感，最终提高社群中受众的活跃度和留存度，让受众相信该人设能带来新鲜感，进而会产生上瘾的心理，自发地去为所沉迷的人设带来更多的关注者和资源。在这一阶段创作者通过人设与同领域内其他创作者建立联系，通过积极互动、充分利用流量资源，将受众都囊括进资源圈。

（三）明确渠道优劣，及时接受反馈

创作者可以通过两种渠道来构建自身人设，一种是找到自己所擅长的领域，通过不断输出领域内容而贴上该领域标签，并通过持续分享内容吸引到社群逐步扩大影响力来完善和稳定人设，另一种是交由专门的公司做系统的规划，在公司的指导下逐步实施。

移动互联网时代的去中心化降低了创作门槛，所有人都可以在互联网上开展分享和创作行为，这种形式被称作“User GeneratedContent（用户原创内容）”。创作内容覆盖美妆、时尚、游戏、生活、摄影等众多领域，创作者在选出自己所擅长的方向之后撰写文字稿或者通过制作视频的形式分享生活，慢慢累积有着相同爱好的群体，这种自主分享行为不仅满足了创作者自身个性化的社交需求，也满足了用户碎片化时间的趣味性。优势在于自由度较高，可以选择任何自己感兴趣的内容进行分享和制作。缺点在于难以持续输出新颖的原创性内容并保持内容的创新性和趣味性。

而专业公司熟知市场需求和走向，经验丰富。所树立的人设和面向的人群会更加精准。创作者可以直观看到公司签约成員的人设类型以及他们通过该人设所获得的商业价值和影响。公司会更加注重经济效益和实际收益，在内容输出时会缺乏真实性且包含大量隐藏性的广告，更多的是通过做相应的产品的内容推广获得可观收益。公司会为创作者规划出利益最大化的方案，但创作者也会受到更多的约束。

对于创作者来说，无论选取哪种形式，塑造出的人设都拥有过强的主观性。需要在创作过程中不断的自我反思，也需要接受受众的反馈，听取受众的意见，让“自我人设”进一步完善发展。

结语

人设作为一个新词，受到广泛的关注，有一定的研究意义。本文研究发现内容创作者可以通过人设展现自我、得到群体认同并获得更多社会和商业价值。本文的研究还不够深入，在人设对内容创作者的影响方面还需继续思参考文献：

[1]王倩楠，情感共同体：明星“人设”现象背后青年重建社群的尝试[J].中国青年研究，2018（2）：94-101.

[2]韩潇潇.注意力模式视角下的明星“人设”营销策略——以杨幂为例[J].艺术科技，2019（12）.

[3]刘诣，汤国英.生产、维持和崩塌：明星人设的三重逻辑[J].中国青年研究，2019（12）.

[4]陈阳.人设传播：网络受众的内容生产模式新探[J].当代传播，2018（3）96-98.

[5]秦琰.人设、场景、表演：美食类短视频自媒体内容营销的新趋向[J].东南传播，2019，173（01）：31-33.

[6]张梦媛，新媒体时代“人设”蕴含的传播学意义[J].智库时代，2018，165（49）：7+15.

【作者简介】熊睿君，武汉理工大学新闻传播学研究生在读。